“燒錢(qián)”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)永恒的話(huà)題,游戲直播平臺(tái)更是燒錢(qián)的一把好手。此前,熊貓直播、觸手TV、戰(zhàn)旗TV等游戲直播平臺(tái),均因陷入資金斷裂、無(wú)錢(qián)可燒的境況而相繼關(guān)停。自此之后,游戲直播行業(yè)真正邁入了“騰訊時(shí)代”。
縱觀騰訊在游戲直播賽道的布局,其不僅孵化了嫡系直播平臺(tái)企鵝電競(jìng),還投資扶持了虎牙、斗魚(yú)、B站、快手等實(shí)力派選手,騰訊系平臺(tái)撐起了游戲直播賽道的半邊天。然而,游戲直播行業(yè)卻并非一片坦途。
現(xiàn)狀:游戲直播難做
“百播大戰(zhàn)”之后,游戲直播行業(yè)并未如設(shè)想一般向陽(yáng)而生,反而給游戲直播平臺(tái)留下了巨大的后遺癥。一邊是舊疾未解,一邊是政策高壓,游戲直播行業(yè)陷入了新一輪的焦慮之中。
從行業(yè)發(fā)展來(lái)看,受限于游戲直播行業(yè)的特殊性,游戲直播平臺(tái)不得不支出高昂的成本來(lái)維持平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),卻很難在短時(shí)間內(nèi)回本,虧損也就成了行業(yè)常態(tài)。眾所周知,游戲直播平臺(tái)有三項(xiàng)硬性支出:高昂的寬帶費(fèi)、天價(jià)主播簽約費(fèi)及電競(jìng)賽事和游戲版權(quán)費(fèi),作為游戲直播平臺(tái)發(fā)展的基石,其中每一項(xiàng)支出都數(shù)額驚人。
拿賽事版權(quán)費(fèi)來(lái)說(shuō),B站花8億拍下為期三年的S賽版權(quán),虎牙花20億購(gòu)買(mǎi)LPL聯(lián)賽五年的版權(quán),這些成本支出都讓平臺(tái)苦不堪言。然而,這些成本支出都屬于長(zhǎng)期性投入,短時(shí)間內(nèi)回本不啻于癡人說(shuō)夢(mèng)。由于這一部分的高昂支出,游戲直播賽道的玩家們只能在燒錢(qián)的路上越走越遠(yuǎn),不少平臺(tái)更是掙扎在虧損邊緣。
從用戶(hù)層面來(lái)看,增速下滑、付費(fèi)意愿下降等問(wèn)題,更讓游戲直播平臺(tái)雪上加霜。誠(chéng)然,流量見(jiàn)頂讓所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都陷入了用戶(hù)增長(zhǎng)困境,但游戲直播行業(yè)面臨的用戶(hù)問(wèn)題顯然更為棘手。
一方面,游戲直播行業(yè)本就面臨用戶(hù)增長(zhǎng)趨緩的問(wèn)題,還要和短視頻搶用戶(hù),獲客難度大幅提升。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì),2022年中國(guó)游戲直播行業(yè)的用戶(hù)增長(zhǎng)僅有4%,行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)的新態(tài)勢(shì)。另?yè)?jù)questmobile提供的用戶(hù)分析數(shù)據(jù)顯示,短視頻與游戲業(yè)的用戶(hù)重疊度極高,各品類(lèi)游戲基本均達(dá)到了與短視頻產(chǎn)品70%的用戶(hù)重疊。換言之,游戲直播平臺(tái)的用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)不僅源自行業(yè)內(nèi)部,還在于整個(gè)內(nèi)容賽道,這無(wú)疑增加了其獲客難度。
另一方面,付費(fèi)用戶(hù)的減少直接削弱了平臺(tái)的盈利能力。用戶(hù)打賞一直都是游戲直播平臺(tái)的主要營(yíng)收方式,至少占各平臺(tái)營(yíng)收的九成。因此,付費(fèi)用戶(hù)的數(shù)量關(guān)系著游戲直播平臺(tái)的生死存亡,然而從虎牙、斗魚(yú)兩大頭部平臺(tái)來(lái)看,付費(fèi)用戶(hù)正呈下降趨勢(shì)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示,斗魚(yú)2021年Q4平均付費(fèi)用戶(hù)保持在730萬(wàn),較去年減少了30萬(wàn)用戶(hù)。虎牙2021年Q4的付費(fèi)用戶(hù)停留在560萬(wàn),比去年同期減少40萬(wàn)。付費(fèi)用戶(hù)的減少勢(shì)必會(huì)讓平臺(tái)陷入盈利困境,其帶來(lái)的影響也直接反映在各自的營(yíng)收的中:虎牙營(yíng)收失速,斗魚(yú)虧損難解。毫無(wú)疑問(wèn)的是,付費(fèi)用戶(hù)減少不僅是斗魚(yú)和虎牙面臨的困境,也是游戲直播行業(yè)的集體困境。
然而,隨著政策監(jiān)管趨嚴(yán),游戲直播平臺(tái)的獲客難度還會(huì)持續(xù)增加,付費(fèi)用戶(hù)也會(huì)持續(xù)減少,游戲直播行業(yè)的處境愈發(fā)艱難。
底牌:版權(quán)壁壘
雖然游戲直播行業(yè)正處于蕭條期,但騰訊卻掌握著游戲直播行業(yè)的核心命脈——版權(quán),這是騰訊系游戲直播平臺(tái)賴(lài)以發(fā)展的根基,更是騰訊掌握游戲直播行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的底氣。
不容置疑的是,騰訊在游戲版權(quán)方面享有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),不僅能夠?yàn)轵v訊系的游戲直播平臺(tái)提供基礎(chǔ)的游戲直播版權(quán),還能夠?yàn)槠涮峁┏渑娴闹辈?nèi)容。這既得益于騰訊在自研游戲上的長(zhǎng)期投入,也受益于其對(duì)電競(jìng)賽事的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
在游戲版權(quán)上,《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《和平精英》等國(guó)民影響力較大的游戲版權(quán)大都?xì)w屬于騰訊。在電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)上,騰訊一邊自行舉辦英雄聯(lián)盟賽事,推動(dòng)電競(jìng)賽事的發(fā)展;一邊將王者榮耀等賽事運(yùn)營(yíng)授權(quán)給英雄體育VSPN,以供應(yīng)商和投資方的身份推動(dòng)電競(jìng)賽事的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
換言之,騰訊系游戲直播平臺(tái)在享有騰訊系游戲直播版權(quán)的基礎(chǔ)上,還有希望獲取英雄聯(lián)盟的LPL、王者榮耀的KPL、和平精英的PEL等優(yōu)質(zhì)賽事內(nèi)容。如此一來(lái),騰訊系游戲直播平臺(tái)在游戲直播賽道就享有先天優(yōu)勢(shì)。
另外,這一內(nèi)容優(yōu)勢(shì)還能夠?yàn)轵v訊系游戲直播平臺(tái)吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)主播。據(jù)悉,企鵝電競(jìng)一姐沐子曾表示:雖然自己在抖音平臺(tái)擁有1000萬(wàn)粉絲,但并不會(huì)去抖音直播,因?yàn)槎兑魶](méi)有《絕地求生》的直播版權(quán)。這或許可以看出,游戲版權(quán)延伸出的直播內(nèi)容就像一塊兒磁石,吸引著優(yōu)質(zhì)主播的入駐。
值得一提的是,在游戲直播行業(yè),用戶(hù)是跟著版權(quán)和主播走的。騰訊作為游戲直播產(chǎn)業(yè)鏈的上游供給方,其通過(guò)版權(quán)構(gòu)建的行業(yè)壁壘已經(jīng)成為斗魚(yú)、虎牙、B站、快手等平臺(tái)最強(qiáng)有力的盾牌,支持著騰訊系游戲直播平臺(tái)的發(fā)展。在版權(quán)、主播盡歸騰訊系游戲直播平臺(tái)所有的情況下,用戶(hù)也掌握在騰訊系游戲直播平臺(tái)的手上。
(配圖來(lái)自Canva可畫(huà))
戰(zhàn)略:收縮觸角
雖然騰訊在游戲直播賽道有著充足的底氣,但也通過(guò)削減企鵝電競(jìng)來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮。4月7日,企鵝電競(jìng)發(fā)布公告稱(chēng),由于業(yè)務(wù)發(fā)展策略的變更,企鵝電競(jìng)及相關(guān)產(chǎn)品,即將于2022年6月7日終止運(yùn)營(yíng)。不過(guò),對(duì)于基本盤(pán)落在游戲領(lǐng)域的鵝廠來(lái)說(shuō),企鵝電競(jìng)的退市或許醞釀著騰訊更大的野心。
一來(lái),企鵝電競(jìng)退市能夠?qū)崿F(xiàn)騰訊降本增效的目標(biāo)。根據(jù)虎牙此前向紐交所提交的文件顯示,企鵝電競(jìng)2019年及2020年上半年的凈虧損分別為3.1億元和2.1億元。彼時(shí),騰訊對(duì)企鵝電競(jìng)尚且是不遺余力地扶持,但企鵝電競(jìng)卻仍處于虧損之中。可見(jiàn),縱然有騰訊扶持,企鵝電競(jìng)在游戲直播領(lǐng)域的處境仍舊艱難,如若騰訊減少對(duì)其的扶持力度,企鵝電競(jìng)必然會(huì)陷入更大的虧損之中。
縱觀整個(gè)騰訊集團(tuán),各個(gè)事業(yè)部都在收縮戰(zhàn)線大幅裁員,希冀通過(guò)縮衣減食來(lái)度過(guò)行業(yè)寒冬,而裁撤冗余的企鵝電競(jìng)或許是最行之有效的方案。
二來(lái),企鵝電競(jìng)退市可以減少騰訊系的內(nèi)耗,整合資源扶持優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。企鵝電競(jìng)雖然是騰訊嫡系,但是在用戶(hù)基礎(chǔ)、市場(chǎng)份額等方面遠(yuǎn)不如虎牙、斗魚(yú)等玩家。如此一來(lái),騰訊倘若繼續(xù)劃分賽事版權(quán)支持企鵝電競(jìng),勢(shì)必會(huì)降低該賽事的商業(yè)價(jià)值,企鵝電競(jìng)也未必能夠就此起勢(shì),最終落得竹籃打水一場(chǎng)空的結(jié)局。換言之,在企鵝電競(jìng)扶不起來(lái)的情況下,騰訊如果仍然給企鵝電競(jìng)分配優(yōu)質(zhì)賽事直播資源不僅無(wú)意義,反而有些雞肋。
然而,內(nèi)容資產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)主播都是平臺(tái)們競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),正如上文提到,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠吸引來(lái)優(yōu)質(zhì)主播,形成良性循環(huán)。由于企鵝電競(jìng)多年來(lái)毫無(wú)起色,且騰訊在游戲直播賽道布局深遠(yuǎn),企鵝電競(jìng)退市有利于騰訊整合行業(yè)的版權(quán)資源和優(yōu)質(zhì)主播,扶持騰訊系優(yōu)質(zhì)平臺(tái)迎戰(zhàn)游戲直播行業(yè)的寒冬。
值得一提的是,此舉也能加強(qiáng)對(duì)字節(jié)游戲直播的壓制。抖音雖布局游戲直播賽道,但苦于自家目前并未做出爆款游戲,且并未獲得騰訊系游戲直播權(quán),其游戲直播內(nèi)容大都局限于休閑類(lèi)游戲。而企鵝電競(jìng)退市,騰訊系平臺(tái)基于游戲版權(quán)優(yōu)勢(shì),能夠先于抖音在游戲直播領(lǐng)域做大之前搶占行業(yè)的主播資源,在一定程度上壯大了騰訊系游戲直播平臺(tái)的綜合實(shí)力。
競(jìng)爭(zhēng):乾坤未定?
企鵝電競(jìng)退市雖然在無(wú)形中減少了騰訊系平臺(tái)的內(nèi)耗,讓騰訊系平臺(tái)更具行業(yè)優(yōu)勢(shì),但從來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看,仍有玩家在挑戰(zhàn)騰訊在游戲直播賽道的地位。
首先,網(wǎng)易旗下的CC直播憑借豐富的賽事資源和“社區(qū)模式”已經(jīng)自成生態(tài),有望與騰訊系游戲直播平臺(tái)抗衡。CC直播享有網(wǎng)易、暴雪等公司的游戲版權(quán),直播內(nèi)容已覆蓋30余款游戲,且涉及多類(lèi)型賽事的運(yùn)營(yíng),并引進(jìn)海外游戲進(jìn)行直播。在豐富的內(nèi)容支持下,CC直播的電競(jìng)基本盤(pán)漸穩(wěn)。與此同時(shí),CC直播還面向用戶(hù)打造社區(qū)文化,構(gòu)建社區(qū)生態(tài),以此來(lái)加快用戶(hù)的轉(zhuǎn)化和留存,進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
其次,字節(jié)正在介入游戲江湖,有望賦能抖音游戲直播,成為騰訊系游戲直播平臺(tái)的對(duì)手。一方面,字節(jié)跳動(dòng)成立朝夕光年事業(yè)部,將游戲研發(fā)提至戰(zhàn)略地位;另一方面,朝夕光年收購(gòu)了有愛(ài)互娛、沐瞳科技等多家游戲公司,進(jìn)一步補(bǔ)充游戲版權(quán)資源。可見(jiàn),隨著字節(jié)跳動(dòng)在游戲版權(quán)資源上的持續(xù)增長(zhǎng),其未來(lái)有望幫助抖音在游戲直播領(lǐng)域崛起。
在游戲直播賽道,CC直播和抖音都跳開(kāi)了騰訊系在游戲版權(quán)上的桎梏,正奮力補(bǔ)足版權(quán)短板,騰訊系的對(duì)手正在長(zhǎng)成。當(dāng)然,在短時(shí)間內(nèi),這些玩家仍然難以?huà)昝擈v訊系平臺(tái)帶來(lái)的束縛。而騰訊系游戲直播平臺(tái)也憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)壓制著行業(yè)其他玩家,繼續(xù)在游戲直播賽道刻畫(huà)屬于“騰訊時(shí)代”的傳說(shuō)。