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功能性護(hù)膚巨頭貝泰妮，能跟業(yè)績(jī)“素顏”和解嗎？

近日，“國(guó)貨之光”薇諾娜母公司貝泰妮（300957.SZ）發(fā)布2021年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2021年貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.22億元，同比增長(zhǎng)52.57%；凈利潤(rùn)8.63億元，同比增長(zhǎng)58.77%；毛利率達(dá)76.01%，略有下跌。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日（3月23日），貝泰妮股價(jià)應(yīng)聲上漲8.27%，總市值重回700億元大關(guān)，穩(wěn)居化妝品上市公司市值Top1。截止4月22日收盤，貝泰妮股價(jià)報(bào)185.50元/股，漲5.27%。不過(guò)，相比起2021年的高點(diǎn)，貝泰妮當(dāng)前股價(jià)已近乎腰斬，市值蒸發(fā)超500億元。

看似光鮮的業(yè)績(jī)之下，貝泰妮內(nèi)里問(wèn)題重重。高昂的營(yíng)銷費(fèi)用拖累毛利率、過(guò)于依賴第三方平臺(tái)導(dǎo)致獲客成本高企、產(chǎn)品單一矩陣未成、研發(fā)投入不及同行、委托加工質(zhì)量難控……燒錢營(yíng)銷逐漸失靈后，功能性護(hù)膚賽道迎來(lái)下半場(chǎng)。玩家云集、追兵絡(luò)繹，貝泰妮還能高枕無(wú)憂嗎？

01

40%營(yíng)銷費(fèi)率居高不下

“國(guó)貨之光”薇諾娜，最開(kāi)始只是個(gè)難以盈利的小項(xiàng)目。

2012年，滇虹藥業(yè)為籌備上市，剝離了持續(xù)虧損的薇諾娜；貝泰妮接盤之時(shí)，還是化妝品經(jīng)銷商。兩年后，原滇虹藥業(yè)的董事長(zhǎng)郭振宇“跳槽”至貝泰妮，正式開(kāi)始深耕功能性護(hù)膚領(lǐng)域。

藥企基因加持下，貝泰妮天生具備專業(yè)的底色，高專業(yè)度和醫(yī)生資源壁壘是其價(jià)值所在。包含郭振宇在內(nèi)，貝泰妮的一眾高管皆具有藥企專業(yè)背景。相比其他美妝品牌，其起家史也更具有醫(yī)藥色彩：早期布局醫(yī)院和藥房，作為“院線品牌”而聞名。2021年3月，貝泰妮成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為頗具盛名的“藥妝茅”。

“不二研究”發(fā)現(xiàn)，上市首年，貝泰妮展現(xiàn)了自身的高成長(zhǎng)性。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年~2021年，貝泰妮營(yíng)收分別為12.40億、19.44億、26.36億和40.22億元，其中2021年增長(zhǎng)率達(dá)52.57%；凈利潤(rùn)分別為2.61億、4.12億、5.44億和8.63億元，其中2021年增長(zhǎng)率高達(dá)58.77%。

與同為功能性護(hù)膚品巨頭的華熙生物相比，華熙生物（688363.SH）2021年?duì)I收49.48億；凈利潤(rùn)7.82億元，雖然營(yíng)收規(guī)模超過(guò)貝泰妮，盈利能力并不敵后者。

但業(yè)績(jī)向好背后，亦暗藏頹勢(shì)。年報(bào)顯示，2018年~2021年，貝泰妮毛利潤(rùn)分別為10.07億、15.59億、20.10億和30.57億元；毛利率分別為81.16%、80.22%、76.25%和76.01%，盡管一直維持較高水平，但卻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。

與同行競(jìng)對(duì)相比，貝泰妮毛利率略低于華熙生物。根據(jù)歷年年報(bào)，2018年~2021年，華熙生物毛利率分別為79.92%、79.66%、81.41%和78.03%，2020年貝泰妮毛利率就已被華熙生物迎頭趕上，2021年并未實(shí)現(xiàn)反超。

對(duì)于貝泰妮來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷費(fèi)用或許是攤薄毛利率的第一大因素。盡管早有爭(zhēng)議，但營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高的頑疾仍未得到解決。

財(cái)報(bào)顯示，貝泰妮銷售費(fèi)用率常年高于40%。2018年~2021年，貝泰妮銷售費(fèi)用分別為5.03億元、8.43億元、11.07億元和16.81億元，均高于凈利潤(rùn)水平；銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重分別為40.52%、43.39%、41.99%和41.79%。

護(hù)膚賽道本就具有重營(yíng)銷的特性。與同行競(jìng)對(duì)相比，貝泰妮的銷售費(fèi)用率并不算太高。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年華熙生物、上海家化（600315.SH）和珀萊雅（603605.SH）的銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重分別為49.23%、41.34%和41.90%。

“不二研究”認(rèn)為，雖然營(yíng)收與銷售費(fèi)用同步增長(zhǎng)，但不可否認(rèn)后者所帶來(lái)的巨大壓力。貝泰妮的燒錢打法短期能夠堆砌起高額的業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期來(lái)看不利于企業(yè)的健康發(fā)展，并非長(zhǎng)久之計(jì)。紅利期出于跑馬圈地的需要，重營(yíng)銷能夠迅速建立品牌優(yōu)勢(shì)；但營(yíng)銷帶動(dòng)的業(yè)績(jī)能否一直保持正反饋，尚且不能給予肯定回應(yīng)。

02

高度依賴單一品牌

薇諾娜是貝泰妮有且僅有的王牌。

招股書顯示，2018年~2020年6月，薇諾娜貢獻(xiàn)收入占營(yíng)收的比重分別為99.68%、99.85%、99.37%和99.06%；根據(jù)年報(bào)，2021年薇諾娜貢獻(xiàn)收入雖有所下降，占比仍超過(guò)98%。

隨著功能性護(hù)膚需求日益高企，薇諾娜的市場(chǎng)份額也水漲船高。Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年薇諾娜在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名穩(wěn)居Top1；市場(chǎng)份額較2020年度提升約2%，接近第二、三名的總和，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。

根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021年薇諾娜旗下大單品舒敏保濕特護(hù)霜占據(jù)核心地位，全年銷售額占比約21%；“舒敏保濕”概念其他產(chǎn)品如舒敏保濕絲滑面貼膜、舒敏保濕修護(hù)精華液銷售額占比分別達(dá)到11%和4%。

圖源：PINTEREST、Cathy

大單品打法簡(jiǎn)單高效。憑借薇諾娜，貝泰妮增強(qiáng)了產(chǎn)品用戶粘性、提高了產(chǎn)品回購(gòu)率；但硬幣的另一面，是過(guò)于依賴單一產(chǎn)品的危機(jī)。

相比之下，華熙生物具有更完善的品牌矩陣。年報(bào)顯示，2021年華熙生物旗下潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活營(yíng)收分別為12.3億、9.8億、2.0億和4.3億元。子品牌各有偏重，支撐起華熙生物的產(chǎn)品架構(gòu)。

而貝泰妮的多品牌策略則成效不顯。其旗下WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤(rùn)等其他品牌，2021年?duì)I收占比加起來(lái)都不足1%。

走紅之前，貝泰妮主要靠醫(yī)院、藥店等線下渠道銷售；如今，線上電商渠道已成為主要銷售場(chǎng)景。

年報(bào)顯示，2021年貝泰妮線上渠道收入共33.00億元，占總收入比重82.34%；線下渠道收入共7.08億元，占總收入比重17.66%。

然而，電商增量紅利見(jiàn)頂、公域流量的獲客邊際效益下滑，對(duì)第三方平臺(tái)的深度依賴也造成了貝泰妮的負(fù)累。

其一在于獲客成本的快速增長(zhǎng)。招股書顯示，2018年~2020年6月，貝泰妮獲客成本金額分別為0.57億、1.17億和0.97億元，獲客費(fèi)用率分別為8.46%、9.99%和14.66%；2022年4月的投資者會(huì)議上，貝泰妮表示獲客成本已趨于穩(wěn)定。

其二在于毛利率的承壓。目前，貝泰妮線下渠道的毛利率明顯高于線上渠道。

財(cái)報(bào)顯示，2021年貝泰妮的線上和線下渠道的毛利率分別為74.37%、83.96%。過(guò)于倚重線上渠道或許將造成整體毛利率的持續(xù)下行。

“不二研究”認(rèn)為，未來(lái)貝泰妮若不能及時(shí)開(kāi)拓低成本的獲客渠道、制定高效的獲客策略、不斷開(kāi)拓品牌私域流量池，可能會(huì)導(dǎo)致獲客效率下降，同時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)負(fù)面影響。

相比公域流量，私域會(huì)員的優(yōu)點(diǎn)在于會(huì)員生命周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率高和客單價(jià)高。正如其他困于高昂推廣費(fèi)的新消費(fèi)品牌一樣，貝泰妮也在探索私域流量的玩法。郭振宇在《2021年中國(guó)化妝品趨勢(shì)》大會(huì)上表示，薇諾娜的重心，正從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移到會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

截至2021年年底，貝泰妮的自建平臺(tái)共有298.35萬(wàn)用戶，新增注冊(cè)用戶共計(jì)約85.32萬(wàn)戶；平均客單價(jià)約1112.50元。年報(bào)顯示，在線上渠道收入中，自營(yíng)平臺(tái)的銷售占比已達(dá)到13.65%；通過(guò)線上第三方平臺(tái)的銷售占比為86.35%。

線上渠道是貝泰妮從小眾走向大眾的關(guān)鍵，但紅利的見(jiàn)頂意味著貝泰妮必須加快謀變的步伐。經(jīng)過(guò)多輪演化，全渠道已經(jīng)不單單是線上線下的二維，亦衍生出不同商業(yè)模式的玩法。同時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多元化產(chǎn)品矩陣的包圍，貝泰妮遲早得培育出站得住腳的新品牌。

03

輕研發(fā)難覓護(hù)城河

貝泰妮的增長(zhǎng)勢(shì)頭，很大程度上來(lái)自于整體市場(chǎng)的帶動(dòng)。

歐睿國(guó)際顯示，2020年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品（功能性護(hù)膚）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到168億元，同比增長(zhǎng)23.5%；滲透率僅有7%。根據(jù)艾瑞咨詢，未來(lái)三年功能型護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增高，并于2023年達(dá)到589.7億元。

高增速加上低滲透率，賦予了功能性護(hù)膚市場(chǎng)較大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

風(fēng)口既現(xiàn)，資本搶跑，玩家如云。成立于2019年的功效護(hù)膚品牌溪木源，短短一年半已獲6輪融資；新銳國(guó)貨面膜品牌C咖在今年1月已完成B輪融資，投資方不乏SIG、順為資本等知名機(jī)構(gòu)；完成新一輪融資的還有顏效笙、一期一會(huì)、種子宣言等新品牌。

追兵來(lái)勢(shì)洶洶，開(kāi)拓除薇諾娜之外的新品牌已經(jīng)刻不容緩。貝泰妮也在嘗試復(fù)刻下一個(gè)“薇諾娜”?！安欢芯俊闭J(rèn)為，貝泰妮的醫(yī)藥基因優(yōu)勢(shì)、醫(yī)院引流和專業(yè)背書，是成功打造薇諾娜的訣竅，也是能否復(fù)刻的關(guān)鍵所在。

從郭振宇的規(guī)劃來(lái)看，嬰幼兒護(hù)膚品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃中的優(yōu)先級(jí)最高。他在2021年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，薇諾娜baby要在嬰幼兒護(hù)膚上做中國(guó)的第一品牌。

不過(guò)，新市場(chǎng)的規(guī)模并不大。2010年中國(guó)兒童功效性護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模僅為2.82億元，2019年也不過(guò)增至11.59億元。2019年，薇諾娜曾在線下的醫(yī)院渠道推廣過(guò)其嬰幼兒護(hù)膚產(chǎn)品，但并未取得很好的效果。

圖源：貝泰妮官網(wǎng)

而在高端化道路上，貝泰妮的進(jìn)程也不甚樂(lè)觀。此前，貝泰妮就推出了高端皮膚修護(hù)品牌Beauty Answers，定位是醫(yī)美術(shù)后護(hù)膚品，主要渠道是在整形醫(yī)院等線下渠道，起量模式還在摸索當(dāng)中。

除此之外，貝泰妮還有幾個(gè)痼疾待解。

首先，是貝泰妮“專業(yè)”底色下相對(duì)匱乏的研發(fā)投入。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年~2021年，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用分別為0.46億、0.54億、0.63億和1.13億元，占營(yíng)收比重分別為3.71%、2.78%、2.41%和2.81%。

反觀華熙生物，2018年~2021年研發(fā)費(fèi)用分別為0.53億、0.94億、1.41億和2.84億元，占營(yíng)收比重分別為4.20%、4.98%、5.36%和5.74%，均高于貝泰妮的投入水平，其中2021年華熙生物的研發(fā)投入是貝泰妮的兩倍有余。

其次，是貝泰妮廣受詬病的委托加工模式。年報(bào)顯示，2021年貝泰妮自主生產(chǎn)和委托加工的成本分別為1.89億和6.11億元，占營(yíng)業(yè)成本的比重分別為19.58%和63.28%，委托生產(chǎn)仍占主導(dǎo)。

在貝泰妮的發(fā)展規(guī)劃中，正在新建的中央工廠擬新增3條生產(chǎn)線，將大幅提高自主生產(chǎn)產(chǎn)能，有望降低委托加工比例，從而更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù)《昆明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，目前中央工廠的建設(shè)已進(jìn)入收尾階段，預(yù)計(jì)明年將投入使用。

由于功能性護(hù)膚產(chǎn)品天然具備更高的質(zhì)量要求，即使身處重營(yíng)銷的行業(yè)，貝泰妮的立身之本也應(yīng)是持續(xù)的產(chǎn)品力和研發(fā)實(shí)力。在營(yíng)銷和研發(fā)的博弈中，貝泰妮若無(wú)法有效地推動(dòng)研發(fā)并控制質(zhì)量，將很難在群雄逐鹿的賽道中突圍，更不必談再造“薇諾娜”。

04

國(guó)貨之光下半場(chǎng)：藥妝茅還能走多遠(yuǎn)？

從小眾到破圈，貝泰妮已然實(shí)現(xiàn)蛻變。

但今時(shí)不同往日，完整經(jīng)歷過(guò)新品牌成長(zhǎng)的消費(fèi)者，已經(jīng)很難單純被營(yíng)銷打動(dòng)。一味地寄希望于營(yíng)銷守住龍頭、打開(kāi)市場(chǎng)，將越來(lái)越難如愿。

加之高昂的營(yíng)銷費(fèi)用拖累毛利率、過(guò)于依賴第三方平臺(tái)導(dǎo)致獲客成本高企、產(chǎn)品單一矩陣未成、研發(fā)投入不及同行……“藥妝茅”的光環(huán)之下，貝泰妮仍有諸多問(wèn)題待解。

面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，守正出奇或許是貝泰妮唯一的出路。在既有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造大單品實(shí)現(xiàn)常青；廣泛探索其他細(xì)分市場(chǎng)，用私域流量承接轉(zhuǎn)化；同時(shí)不斷提高專業(yè)內(nèi)涵，或許才是立于不敗之地的法寶。

巨頭已現(xiàn)、座次未定，這不僅僅是對(duì)貝泰妮的考驗(yàn)，也是功能性護(hù)膚品的下半場(chǎng)。