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被年輕人喝出來的“酒館第一股”海倫司，仍經(jīng)歷瘋狂開店之后的陣痛。

3月28日，海倫司國(guó)際控股有限公司(下稱“海倫司”，09869.HK)發(fā)布了2023年的業(yè)績(jī)報(bào)告，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后仍有隱憂。

“不二研究”據(jù)海倫司年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，海倫司收入同比下降22.09%、門店數(shù)量減少288家。目前，海倫司主要面臨營(yíng)收下滑、門店規(guī)模減少等問題。在“不二研究”看來，這主要是由于海倫司門店數(shù)量下滑以及成本降低所致;與此同時(shí)，海倫司由平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，主動(dòng)調(diào)整直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò)，也是其營(yíng)收下滑的原因之一。

海倫司是一家酒吧連鎖品牌，主要致力于打造針對(duì)年輕人的線下社交平臺(tái)。

截至4月8日港股收盤，海倫司報(bào)收3.38港元/股，對(duì)應(yīng)市值43.41億港元(約折合人民幣40.10億元);對(duì)比2023年3月的市值高點(diǎn)205.49億港元，其市值已蒸發(fā)162.08億港元(約折合人民幣149.71億元)。

“不二研究”據(jù)其最新年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，海倫司營(yíng)收12.09億元，同比下滑22.49%;同期，凈利潤(rùn)1.81億元，同比扭虧為盈。

2023年4月的一篇舊文(《一年虧損16億， 海倫司失去年輕人“歡心”?》)中，我們聚焦于海倫司關(guān)店上百家，但仍未擺脫“關(guān)店難止損”的困境。

時(shí)至今日，海倫司不僅面臨營(yíng)收下滑、門店數(shù)量減少下滑等問題未解，且直面盈利能力待解的挑戰(zhàn)。

當(dāng)海倫司重啟加盟模式后，小酒館還是一門好生意嗎？由此，“不二研究”更新了12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

3月28日，海倫司國(guó)際控股有限公司(下稱“海倫司”，09869.HK)發(fā)布了2023年的業(yè)績(jī)報(bào)告。

“不二研究”據(jù)其最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，海倫司的營(yíng)收為12.09億元，同比減少22.49%，凈利潤(rùn)為1.81億元，同比扭虧為盈。

在“不二研究”看來，盡管海倫司被定位為“年輕人的線下社交平臺(tái)”，當(dāng)海倫司重啟加盟模式后，小酒館還是一門好生意嗎？

三年累虧16億

讓Z世代如此沉醉的海倫司小酒館，幕后老板徐炳忠是一位70后創(chuàng)業(yè)者。

徐炳忠當(dāng)過特種兵，做過保安，住過地下室，甚至還睡過草地。一次在朋友的推薦下，他去老撾開酒館，并在當(dāng)?shù)刭嵪伦约旱牡谝煌敖稹?/span>

回國(guó)后，徐炳忠試圖復(fù)制酒館致富路徑，最初想法很簡(jiǎn)單：做外國(guó)游客和留學(xué)生的生意。但他很快發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)年輕人同樣需要一個(gè)聚會(huì)、活動(dòng)的空間。

于是，2009年，海倫司首店于“宇宙中心”北京五道口誕生，而后一炮走紅。

此后，海倫司在上海等多個(gè)城市布局，早期以“直營(yíng)+加盟”的模式迅速擴(kuò)大市場(chǎng);2018年之后，海倫司將加盟酒館逐步轉(zhuǎn)化為直營(yíng)酒館。在2021年9月上市前，其全國(guó)門店已全部采用直營(yíng)模式。

然而，2022年，部分直營(yíng)門店又轉(zhuǎn)為加盟模式，開始特許經(jīng)營(yíng)模式。2023年，海倫司再次推出“嗨啤合伙人計(jì)劃”，僅半年時(shí)間成功開設(shè)132家“嗨啤合伙人”酒館。

2020-2023年，海倫司的酒館總數(shù)分別為351家、782家，767家、479家。截至2023年12月31日，海倫司擁有一線城市酒館、二線城市酒館、三線及以下城市酒館數(shù)量分別為38家、186家、252家。

然而小酒館之路似乎也不是一帆風(fēng)順的。

根據(jù)財(cái)報(bào)，海倫司在2020-2023年的營(yíng)收分別為8.18億元、18.36億元、15.59億元和12.09億元。

海倫司連續(xù)兩年?duì)I收下滑，而凈利潤(rùn)則在去年扭虧為盈。2020-2023年，海倫司的凈利潤(rùn)分別為-0.70億元、-2.30億元、-16.01億元和1.81億元，三年內(nèi)累計(jì)虧損超16億元。

對(duì)于營(yíng)收下滑，根據(jù)海倫司解釋稱，主要?dú)w因于其由平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，主動(dòng)調(diào)整直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)2023年，海倫司總門店減少288家，截至2023年12月31日，其酒館數(shù)量為479家，較上年同期減少15家。

在“不二研究”看來，在關(guān)閉大量的直營(yíng)門店后，海倫司的原材料成本和多個(gè)成本支出均出現(xiàn)下滑;海倫司的人工成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊大幅下降。

當(dāng)前，零食巨頭皆已完成線上布局，其在搶占高線城市的同時(shí)，借力電商物流網(wǎng)絡(luò)深入低線城市;而衛(wèi)龍9成收入來自線下，已然錯(cuò)失發(fā)力線上的最佳時(shí)間，留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。

如何煉成十元小酒館？

號(hào)稱“十元小酒館”的海倫司，曾在招股書披露核心顧客為18-28歲的年輕群體，計(jì)劃未來會(huì)將主要客群的年齡分布擴(kuò)展為18-38歲。

“不二研究”發(fā)現(xiàn)，海倫司選擇走高性價(jià)比路線，以薄利多銷帶動(dòng)利潤(rùn)。

目前，海倫司的產(chǎn)品矩陣為自有品牌產(chǎn)品+第三方品牌產(chǎn)品，其中，自有品牌產(chǎn)品酒飲占比近7成。財(cái)報(bào)顯示：2020-2023年，海倫司自有品牌產(chǎn)品銷售收入，在酒飲總收入占比分別為73.5%、78.0%、76.5%、71.1%。

在產(chǎn)品組合上，海倫司所有小啤酒都不超過10元，還可以自帶小吃，沒有開臺(tái)費(fèi)、最低消費(fèi)等，精準(zhǔn)抓住了年輕人“低消費(fèi)”的痛點(diǎn)。

在酒館選址方面，財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，海倫司一線城市酒館、二線城市酒館、三線及以下城市酒館數(shù)量分別為38家、186家、252家，而2023年日均銷售額分別為0.94萬元、0.77萬元、0.69萬元。

在“不二研究”看來，直營(yíng)門店模式在前期需要投入更多的資金，且相較于其他模式，直營(yíng)門店模式相對(duì)更重。然而，布局二線城市及下沉市場(chǎng)有助于降低租金和人力成本。

硬幣的另一面，低價(jià)模式的弊端也十分明顯。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，海倫司直營(yíng)酒館收入為11.03億元，占比91.3%。

2020-2023年，海倫司單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷售額為人民幣1.09萬元、0.92萬元、0.70萬元和0.73萬元，雖然日均銷售額同比上漲，但仍未能恢復(fù)到2021年及以前的水平。

在“不二研究”看來，酒館本來屬于翻臺(tái)率不高的行業(yè)，店面承載率基本上決定了客流量;且海倫司的顧客多為大學(xué)生，消費(fèi)能力有限。

這意味著海倫司未來盈利主要依靠門店數(shù)量的增長(zhǎng)，但規(guī)模效應(yīng)并不能有效避開單店增長(zhǎng)的天花板。

此外，海倫司曾在招股書中承認(rèn)：任何成本上升，特別是原材料成本的上升，都可能導(dǎo)致其盈利能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下降;如果不能將成本增加轉(zhuǎn)嫁客戶，其盈利能力可能會(huì)受到重大不利影響。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露：2020-2023年，海倫司原材料及消耗品分別為2.71億元、5.77億元、5.62億元和3.60億元，同期營(yíng)收占比分別為33.2%、31.4%、36.0%和29.8%。

在“不二研究”看來，海倫司以低價(jià)打開市場(chǎng)，“十元小酒館”的標(biāo)簽早已深入人心，且核心客戶屬于價(jià)格敏感型群體，一旦漲價(jià)則極易流失。

某種程度而言，海倫司的彈性漲價(jià)空間有限，一旦遭遇原材料上漲等，將面臨兩難選擇。從長(zhǎng)期來看，海倫司未來盈利難以避免天花板效應(yīng)。

“卷”向加盟模式

海倫司官網(wǎng)顯示線下直營(yíng)門店已有236家，與其招股書中的規(guī)劃還相差較遠(yuǎn)。根據(jù)招股書，海倫司原計(jì)劃在2023年門店總數(shù)擴(kuò)張至2200家。

據(jù)海倫司招股書顯示，其顧客通常將其作為社交聚會(huì)和開派對(duì)的場(chǎng)所，因此在選址策略上，海倫司在年輕客戶集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地區(qū)內(nèi)同時(shí)運(yùn)營(yíng)多家酒館，充分刺激和滿足客戶需求。

在合作模式上，海倫司逐漸從重視直營(yíng)轉(zhuǎn)向重視加盟。截至2023年底，海倫司總共開出92家特許加盟店和132家合伙人門店，海倫司表示，預(yù)計(jì)2024年將開出400家門店。

2023年6月，海倫司發(fā)布“嗨啤合伙人計(jì)劃”，以“合作托管”的形式開放加盟。此前，2022年7月，海倫司推出新業(yè)態(tài)海倫司·越大排檔，首店開在低線城市湖北利川。

截至3月31日，“嗨啤合伙人”酒館已累計(jì)門店數(shù)量383家，完成開業(yè)188家，覆蓋136個(gè)城市。

上海某高校00后大學(xué)生Meath，曾在上海、武漢兩地的海倫司小酒館與同齡朋友聚會(huì)，其對(duì)海倫司最大的印象是吵鬧擁擠，盡管排隊(duì)時(shí)有免費(fèi)百威暢飲，但無法忽視涌動(dòng)的人潮和嘈雜的DJ帶來的煩躁。

Meath向“不二研究”表示，海倫司可選擇的酒水品類不多，自調(diào)酒的味道有點(diǎn)像果汁兌糖漿，更適合平時(shí)不怎么喝酒的人;小吃種類也很少，以薯片、玉米片等量產(chǎn)小食為主;武漢的海倫司供應(yīng)現(xiàn)做熱干面，但味道不敢恭維。

在“不二研究”看來，由于海倫司單店承載量有限，高峰時(shí)期難免排隊(duì)，部分客戶流失不可避免;同時(shí)，主打低價(jià)模式必然有成本限制，提供有限的低價(jià)酒品、小吃品類，僅能滿足最基礎(chǔ)的飲酒需求。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月，中國(guó)“酒吧、酒館”相關(guān)企業(yè)已達(dá)24.4萬余家。

小酒館模式火了，傳統(tǒng)酒吧是否也會(huì)瞄準(zhǔn)Z世代開設(shè)年輕化的酒館分支子品牌尚未可知，但小酒館賽道的跨界競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)到來。

2020年4月，星巴克酒吧落戶上海外灘;奈雪的茶幾乎在同一時(shí)間開設(shè)“奈雪酒屋”。

2021年1月，湊湊在北京推出“火鍋+小酒館”模式的新式火鍋店……越來越多餐飲品牌涉足酒館業(yè)態(tài)，探索“餐+酒”模式，瞄準(zhǔn)年輕人的第三空間。

此外，海倫司更直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷涌現(xiàn)。

主打“體育+微醺”的PARTY KING此前宣布獲得數(shù)千萬元A輪融資。除去提供酒水和美食，PARTY KING還覆蓋十余種體育和游戲項(xiàng)目，其中的賽事直播和駐唱表演，似乎比小酒館增加了更多娛樂性。

在選址上，PARTY KING也開設(shè)在市中心或大學(xué)城旁，與海倫司短兵相接；其采用一票入場(chǎng)不限時(shí)的收費(fèi)模式，平均消費(fèi)在百元上下，與海倫司相差無幾。

在“不二研究”看來，海倫司“低價(jià)走量”的模式，沒有過高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，容易被模仿和取代。

小酒館還是一門好生意?

據(jù)說，小酒館的夜風(fēng)都是甜的，連星巴克、火鍋店、奶茶店都搶著入局。

不知從何時(shí)起，海倫司曾被坊間冠以“夜間星巴克”，甚至有投資人稱，瑞幸沒做成的事，海倫司做到了。

在“不二研究”看來，海倫司與星巴克其實(shí)并不在同一競(jìng)爭(zhēng)量級(jí)。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)現(xiàn)存“酒吧、酒館”相關(guān)企業(yè)已達(dá)24.4萬余家，且自2000年以來，酒吧、酒館新增企業(yè)數(shù)量在2023年達(dá)到了歷史新高，1-12月新增相關(guān)注冊(cè)企業(yè)就高達(dá)7.1萬余家。

就整個(gè)行業(yè)而言，咖啡品牌集中度明顯高于小酒館行業(yè)。更為關(guān)鍵的是，海倫司小酒館的同店增長(zhǎng)空間受限，若以門店擴(kuò)張拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，則潛藏風(fēng)險(xiǎn)。

目前，海倫司主要面臨營(yíng)收下滑、門店規(guī)模減少等問題。在“不二研究”看來，這主要是由于海倫司門店數(shù)量下滑以及成本降低所致；與此同時(shí)，海倫司由平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，主動(dòng)調(diào)整直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò)，也是其營(yíng)收下滑的原因之一。

當(dāng)海倫司重啟加盟模式后，小酒館還是一門好生意嗎?