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長視頻漲價漲上癮了。4月20號，騰訊視頻會員新一輪漲價正式生效，各類會員服務(wù)漲價5到20塊不等，漲幅在2%到25%不等。
這是騰訊視頻會員第二次漲價，上一次是在一年前，漲幅在17%到50%不等。無獨有偶，去年12月愛奇藝、芒果TV也宣布會員服務(wù)漲價。
目前，騰訊視頻、愛奇藝已經(jīng)漲過兩次會員價，芒果TV是一次?？蓮倪@幾次長視頻巨頭漲價的輿論風(fēng)向看，會員都是能罵多狠就罵多狠，調(diào)侃諷刺之聲不絕于耳。
面對如此炮轟，騰訊視頻們?yōu)楹胃矣谶x擇逆風(fēng)加價，把供需關(guān)系搞得那么緊張？
價格不再是矛，而是盾
會員們的罵聲和抵抗，騰訊視頻們不可能不知道，但還是把漲價貫徹得如此到位，異常堅定。主流觀點普遍認(rèn)為這和騰訊視頻、愛奇藝們的虧損有莫大關(guān)系。
因為過去十幾年，騰訊視頻們都是一路燒錢燒過來的，到現(xiàn)在沒聞到過盈利的氣味，是時候加速回收成本了。
從成本論角度看，漲價行為的出發(fā)邏輯，就像近兩年大宗原料上漲推升中間件和消費品漲價一樣，紙貴了，書漲價，芯片貴了，車子漲價，符合市場規(guī)律。
騰訊視頻們稍有點不同，是成本前置，回收后置，現(xiàn)在把入場票價抬高，不見得觀眾看的這場電影就一定值這個價，只是過去放電影，為了撐場子、漲人氣，票價定的比較低。
但為什么是現(xiàn)在，或者說，為什么是2020年開始漲價？
因為現(xiàn)在長視頻平臺的定價機制變了。過去在比較混沌的混戰(zhàn)時代，長視頻之間的勢力嚴(yán)重割據(jù)，資本對立嚴(yán)重。即使到后面逐漸跑出了優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、愛奇藝這相對靠前的三家，大家還是火拼的厲害，大打版權(quán)爭奪戰(zhàn)，互相捅刀子等等。
彼時，會員價格就是行業(yè)格局未曾明朗時的一個核心拔河籌碼，是玩家們互相背刺的鋒利無比的矛，定價越低的平臺，優(yōu)惠給的多的平臺，早期能聚攏相當(dāng)多的人氣。而且，當(dāng)時三家背后的騰訊、阿里、百度針鋒相對意味較濃，大打價格戰(zhàn)合乎長視頻階段發(fā)展特征。
這兩年風(fēng)向不一樣了，在抖音、快手、B站等短視頻玩家逐漸起勢，并持續(xù)以版權(quán)矛盾挑釁后，“優(yōu)騰愛”在公開場合多次合體，向短視頻宣戰(zhàn)，且屢次聯(lián)合發(fā)布行業(yè)聲明，共御外敵。此外，在超前點播模式被消協(xié)公開點名之后，三家也頗有默契地同時改正了。
外部環(huán)境的惡劣，使得騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷走的更近了，某種程度上亦可以如此形容：是共同的敵人使他們選擇湊到一條船上來。而且現(xiàn)在長視頻行業(yè)的格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷，短期內(nèi)誰也搞不死誰。
這個時候，再拿價格作矛有點自相殘殺的意味，不妨轉(zhuǎn)其為盾，更好地保護(hù)這條多人船。
漲價負(fù)反饋被夸大了
騰訊視頻、愛奇藝們每一次漲價，都要面對山呼海嘯般指責(zé)，有人揚言不再續(xù)費，也有人揚言轉(zhuǎn)投其他平臺。似乎長視頻每一次漲價都要損失不少會員，可事實可能并非如此。
以最直接的會員規(guī)模看，根據(jù)2021年報，騰訊視頻的付費會員全年增長了1%，總數(shù)達(dá)到1.24億。而騰訊視頻的首次漲價時間在2021年4月，這意味著，在騰訊視頻首次漲價后，付費會員規(guī)模不減反增。
愛奇藝的情況類似，財報顯示，其2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3及2021Q4的截止日付費會員規(guī)模分別為1.007億、1.043億、1.052億、1.03億、0.964億（日均口徑）。
而愛奇藝首次漲價時間在2020年11月，可以看出此后的數(shù)個季度，愛奇藝的付費會員規(guī)模并沒有下降，而是處在波動之中，并有小幅增加。
值得注意的是，整個長視頻在2021年的行業(yè)用戶規(guī)模其實是小幅下降的。QuestMobile報告顯示，2021年12月，在線視頻行業(yè)的MAU為8.64億，同比下降0.7%。行業(yè)規(guī)模的下滑，反而襯托出騰訊視頻和愛奇藝的強韌，換言之，多數(shù)付費用戶并沒有逃離這些漲了價的平臺。
所以，有關(guān)會員費漲價的種種負(fù)反饋，其實是被夸大了，那些喊著不續(xù)費的人，可能并沒有兌現(xiàn)實際的承諾。
為什么沒有逃離？有兩個核心原因。第一，漲價對付費用戶的實際影響存在滯后性。比如年度會員的費用調(diào)整，對于剛以調(diào)整前價格買入的用戶而言，要一年后才會生效，這就打了一個很好的心理預(yù)期差。
第二，內(nèi)容高于價格。從2021年的實際情況看，長視頻平臺一旦出現(xiàn)熱門或爆款影視劇內(nèi)容，用戶的活躍度就會明顯提升。所以只要有好內(nèi)容，多數(shù)用戶不會因為價格的提高而放棄對內(nèi)容的追求。
內(nèi)容定價糾偏
漲價沒明顯影響到用戶規(guī)模，這是騰訊視頻、愛奇藝希望看到的，也是第二次漲價的底氣所在。但漲價不止是商業(yè)模式上的服務(wù)提價，更顯示了長視頻頭部玩家們對內(nèi)容定價糾偏的決心。
前面提到，過去的亂斗時代，大家定價是不太看內(nèi)容投入產(chǎn)出比的，因為有足夠的錢能燒，要的就是先把對手?jǐn)D走。后來情況不一樣了，幾個頭部玩家突然發(fā)現(xiàn)了會員定價的嚴(yán)重問題，那就是定太低了。
所以后面推出各種新式收費方法，比如超前點播、高等級會員、單片點播等。但這些收費模式，并不足以解決內(nèi)容定價偏離價值的根本問題。
其實關(guān)于長視頻的成本問題，頭部玩家非常渴望能解決成本和標(biāo)價的偏離問題，比如愛奇藝CEO龔宇去年底還在著名電影節(jié)上直言“網(wǎng)絡(luò)電影票價得漲，6塊錢太低了！”
會員漲價就是糾偏的一個關(guān)鍵措施，因為會員漲價，就是提高電影、電視劇內(nèi)容的觀看成本，一定程度上使門票能與內(nèi)容價值相匹配。
除了在消費端糾偏，長視頻對生產(chǎn)端的糾偏更加重視。據(jù)相關(guān)媒體報道，今年愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均已開始實行新的分賬模式，比如愛奇藝把“六分鐘定律”改成了全片時長制度，過去片子的前六分鐘決定分成多少，但是現(xiàn)在是全片的每一分鐘都會決定分成。
此外，騰訊視頻推出了“市場價+會員后驗激勵”的分賬模式，優(yōu)酷則增加了“播后定級”的新分賬模式。
平臺對生產(chǎn)端畸形的內(nèi)容現(xiàn)象早已不滿。去年騰訊視頻影視年度發(fā)布會時，副總裁韓志杰就曾明確表示“包括高熱劇集在內(nèi)，節(jié)奏太慢、劇情拖沓、注水戲太多的質(zhì)疑持續(xù)存在，用戶已經(jīng)習(xí)慣倍速看劇，對注水作不再買單，這些都給行業(yè)敲響了警鐘。”
內(nèi)容注水，一方面?zhèn)Φ氖怯^眾的積極性和對長視頻的粘性，另一方面則增加了長視頻的購買和投資成本，形成隱性投資風(fēng)險。
現(xiàn)在通過提高分成門檻和改善分成制度，長視頻平臺能盡量避免為低價值內(nèi)容掏更多錢，使得內(nèi)容價值和市場價格的差距更小。
可以說，長視頻逐漸在摒棄過去粗糙、非人性化的內(nèi)容定價制度，向更真實可靠的內(nèi)容定價模式靠攏，這是騰訊視頻、愛奇藝們給會員漲價所依賴的最合理出發(fā)點。
話語權(quán)的遷徙
長視頻平臺能做到兩頭收緊，一個不可忽視的背景是行業(yè)話語權(quán)的變遷。
在長視頻發(fā)展的混戰(zhàn)時代，長視頻玩家們?yōu)榱藫尠鏅?quán)，買熱門，不惜大打價格戰(zhàn)，逐漸推高了上游內(nèi)容鏈條的話語權(quán)，投資成本前移，后來甚至出現(xiàn)了一部片子演員預(yù)算過半的怪現(xiàn)象。
最近三四年，長視頻玩家們好像突然醒悟了，開始加碼自制劇，更多地介入上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，為的就是爭奪內(nèi)容版權(quán)的話語權(quán)。
從近兩年各家情況來看，自制劇戰(zhàn)略逐漸奏效，一些熱度高、競爭力強的黑馬選手，甚至還打開了外部的衛(wèi)視渠道，形成了新的創(chuàng)收路徑。
重視內(nèi)容也是整個視頻傳播端的行業(yè)性趨勢，除了長視頻平臺，抖音、快手、B站等都在加碼自制內(nèi)容，一方面是為了規(guī)避過高且被動的外購成本，另一方面則是為了擴大內(nèi)容的差異化生態(tài)優(yōu)勢。
另外，長視頻平臺的功能屬性有所升級。第一，由播放到播放、營銷合體，如今長視頻不但可以播放內(nèi)容，更可以通過聚焦式、全渠道營銷策略，提高全平臺用戶對內(nèi)容或IP的關(guān)注度。
第二，承載起版權(quán)方在線下場景受制的規(guī)模放映需求。2020年新冠疫情爆發(fā)后，影院關(guān)停，賀歲檔全軍覆沒，隨后字節(jié)跳動買來《囧媽》給大家免費看，自此在線上同步上映或上架網(wǎng)絡(luò)渠道，成為內(nèi)容上游不得不考慮的一個選擇。
現(xiàn)如今，由于逐漸掌握更多的產(chǎn)業(yè)鏈資源，長視頻平臺在整個產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)地位已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，很多時候擔(dān)任的角色是劇本守門員，以及成本分配計劃員。
漲價潮或難持續(xù)
長視頻平臺話語權(quán)變大，是不是意味著對會員漲價也會越來越大膽?？雌饋硪荒隄q兩次，最大漲幅甚至接近翻倍，騰訊視頻們好像總是喂不飽。但長視頻行業(yè)目前掀起的這股漲價潮，可能難以持續(xù)。
第一，并非所有主流平臺都熱衷于漲價。目前，優(yōu)酷、B站還未看到有漲價行動，而芒果TV漲價幅度較騰訊視頻、愛奇藝小很多，一定程度上看出其謹(jǐn)慎性。優(yōu)酷、B站未漲價的原因，大概率是想維持價格競爭力，甚至在其他家漲價時，獲得更高的競爭力。
第二，來自短視頻玩家的競爭持續(xù)升溫。近一年來，抖音快手自制短劇趨向收費，看似是為內(nèi)容付費聲援，實際上可能會對長視頻造成更大的壓力，這種壓力來自于高質(zhì)量短劇內(nèi)容對用戶時間和注意力的吸引。當(dāng)長短視頻的競爭延續(xù)到長短劇集上時，長視頻在價格調(diào)整上會更加慎重。
第三，漲價存在窗口期。從用戶規(guī)模變動情況看，2020年3月長視頻迎來一波月活高峰，但2021年下滑明顯，一旦疫情徹底解決，或者線下恢復(fù)正常生活，那長視頻可能仍難以抵抗用戶時長和活躍規(guī)模持續(xù)下滑的趨勢，屆時長視頻再漲價的風(fēng)險就會大幅提高。
第四，調(diào)價強度趨緩。以愛奇藝為例，首次調(diào)價除了連續(xù)包季服務(wù)外，其他會員服務(wù)均有提價，但在第二次時，連續(xù)包年和單獨年卡均維持原價。騰訊亦有所收斂，在第二次調(diào)價時沒有提高單獨月卡的價格。
或許在騰訊視頻、愛奇藝看來，相應(yīng)的會員服務(wù)調(diào)價已經(jīng)達(dá)到預(yù)期數(shù)據(jù)目標(biāo)，抑或是覺得調(diào)整幅度已接近會員承受上限。
另外，這波會員漲價具有明顯平臺個體差異性，愛奇藝今年立下“軍令狀”要在2022年實現(xiàn)盈虧平衡，所以提前一年啟動主營業(yè)務(wù)增收模式，而騰訊也在去年年報中提到要減少騰訊視頻的財務(wù)虧損，同時保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。
漲價最狠的兩個，都有比較剛性的財務(wù)目標(biāo)約束。但如果愛奇藝和騰訊視頻未能達(dá)到相應(yīng)財務(wù)目標(biāo)，后續(xù)再漲會員價也不是不無可能。
綜合來說，頭部平臺的連續(xù)漲價，的確抬高了行業(yè)性提價潮的概率，但是考慮到消費者的承受上限，以及長視頻不太樂觀的流量現(xiàn)狀，還有短視頻的挑釁，漲價蔚然成風(fēng)的現(xiàn)象可能難以出現(xiàn)。但是把時間拉長，會員服務(wù)價格與內(nèi)容成本相匹配的趨勢，不會改變。
