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近日，百度推出主打語音匹配玩法的陌生人社交App“嗨圈圈”的消息屢次傳出，這是百度繼推出興趣社交“有噗”、語音社交“音啵”、陌生人社交“聽筒”、垂類興趣社區(qū)“音磁”等產(chǎn)品之后，對(duì)社交領(lǐng)域的又一新嘗試。
事實(shí)上不光百度，騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“社交夢”一直都沒有終止過。而大廠對(duì)社交執(zhí)念如此之深，也是因?yàn)橄啾却髷?shù)據(jù)、云計(jì)算等“硬科技”，社交產(chǎn)品的門檻較低，且社交軟件已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的一部分。因此盡管互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口起起落落，大家對(duì)社交的熱情卻一直未曾變過。
只是無論互聯(lián)網(wǎng)大廠和獨(dú)角獸巨頭如何發(fā)力，微信目前在熟人端的高壁壘已經(jīng)無人能撼動(dòng)，而其他玩家想要從熟人社交領(lǐng)域突圍也是十分不易，各玩家只能在熟人社交之外另辟戰(zhàn)場，于是發(fā)力陌生人社交等其它細(xì)分領(lǐng)域，就成了玩家們“出圈”的重要途徑。
（配圖來自Canva可畫）
巨頭紛紛“嘗鮮”陌生人社交
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，近年來我國陌生人社交用戶規(guī)模不斷增長，2020年已接近6.5億人。顯然，與已經(jīng)趨近天花板的熟人社交不同，陌生人社交仍舊是一個(gè)增量市場，因此一直以來大廠都對(duì)陌生人社交都躍躍欲試。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年至今，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、百度、網(wǎng)易、小米等企業(yè)總共推出了幾十款陌生人社交App，分別涵蓋了視頻、語音、職場、匿名、相親等多個(gè)細(xì)分賽道。而由于各家業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)有所不同，所以布局陌生人社交的出發(fā)點(diǎn)也是不盡相同。
對(duì)于騰訊而言，加碼陌生人社交主要是為了擴(kuò)大其社交基本盤，加固自身社交護(hù)城河。雖然騰訊在熟人社交領(lǐng)域已經(jīng)擁有了QQ和微信兩張王牌，但自2014年以來，陌生人社交領(lǐng)域先后出現(xiàn)了陌陌、Soul、探探等現(xiàn)象級(jí)社交應(yīng)用外，主打線上視頻相親的伊對(duì)等也在乘勢崛起，相比之下騰訊在陌生人社交上的表現(xiàn)明顯不足。然而作為騰訊的生命線，社交的重要性毋庸置疑，所以騰訊也不得不推出多款陌生人社交產(chǎn)品，以便在細(xì)分領(lǐng)域獲得更多的市場份額。
對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，進(jìn)軍陌生人社交主要是為了搶奪流量入口?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，占據(jù)了流量入口就相當(dāng)于占領(lǐng)了用戶，也就意味著在競爭中掌握了更多的話語權(quán)。然而如今的流量絕大部分都掌握在騰訊手里，字節(jié)跳動(dòng)雖然有抖音這一“流量殺器”，但月活6億的抖音始終還無法和月活11億的微信相提并論。所以想要從微信手里搶奪流量和用戶，向陌生人社交進(jìn)軍無疑是個(gè)好辦法。
對(duì)于阿里巴巴而言，布局陌生人社交主要是看中了它能為其龐大電商生態(tài)引流的商業(yè)價(jià)值。在前有拼多多、京東，后有抖音、快手的局面下，阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)已然是腹背受敵，并且亟需尋找第二增長曲線。而阿里巴巴布局陌生人社交，就是希望通過社交構(gòu)建私域流量池，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而帶動(dòng)其直播、電商等業(yè)務(wù)的增長。
而對(duì)于百度而言，發(fā)力陌生人社交主要是為了增加與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而補(bǔ)足其直達(dá)用戶消費(fèi)的能力。相較于騰訊的微信、字節(jié)跳動(dòng)的抖音，以及阿里巴巴的淘寶而言，百度更側(cè)重于技術(shù)輸出和廣告推薦。所以在這些玩家中，百度直達(dá)用戶消費(fèi)場景的路徑最長，與用戶建立消費(fèi)關(guān)系也最為不易，而發(fā)力陌生人社交則能有效幫助百度補(bǔ)足這一短板。
“無名之輩”難出頭
盡管“BAT”等大廠圍繞陌生人社交推出了多款A(yù)pp，不光有游戲社交、語音社交，還有社區(qū)社交、元宇宙社交等，但大多數(shù)產(chǎn)品存活率依舊很低，有幸留存下來的也大都寂寂無名，而之所以出現(xiàn)這種情況，其中的原因自然不言而喻。
就產(chǎn)品本身而言，各玩家上線的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，缺乏了核心競爭力，自然也就很難成功“出圈”。各玩家們?yōu)榱丝焖贀屨际袌?，其產(chǎn)品的很多內(nèi)容都是搬運(yùn)的其他平臺(tái)，并沒有多少優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。在大量的模仿抄襲之下，大廠們發(fā)布的新品也都大同小異，而缺乏了亮眼的玩法，內(nèi)容自然也就失去了吸引力，所以等到用戶對(duì)產(chǎn)品的新鮮感消退后，自然也就不會(huì)過多停留。
從產(chǎn)品投入來看，陌生人社交只是大廠龐大業(yè)務(wù)帝國中的一部分，大廠對(duì)其難免不夠重視，很多產(chǎn)品很難在市場上立足。社交之于字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、百度等巨頭而言，只是其眾多業(yè)務(wù)及產(chǎn)品線中最微不足道的一個(gè)，這些大廠雖然也會(huì)在人力、物力、財(cái)力上對(duì)其有所投入，但由于不是主要業(yè)務(wù)，也就注定不會(huì)投入太多，而沒有盡全力去投入的社交產(chǎn)品，便很難在市場上激起太大水花。
就外部壓力來說，陌生人社交賽道的頭部玩家已經(jīng)深入人心，失去先發(fā)優(yōu)勢的新產(chǎn)品很難成功跑出。陌陌、探探、Soul、伊對(duì)、玩吧等這些陌生人社交賽道的黑馬，已經(jīng)憑借各自獨(dú)有的特色，牢牢占據(jù)了社交榜前列，成為了最受用戶青睞的陌生人社交產(chǎn)品。而反觀后來者，不僅上線過晚失去了搶占市場的先機(jī)，在產(chǎn)品定位等方面也沒有太過亮眼的表現(xiàn)，所以也只能是曇花一現(xiàn)。尤其是在馬太效應(yīng)下，行業(yè)的后入局者想要實(shí)現(xiàn)彎道超車變得日益困難。
“有名之人”路難走
不過，雖然“BAT”等大廠至今沒能跑出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但獨(dú)立于大廠之外的陌陌、soul等創(chuàng)業(yè)公司卻都從陌生人社交賽道成功突圍。但即便如此，這些產(chǎn)品在陌生人社交賽道上也并非就一帆風(fēng)順，依舊是跑得磕磕絆絆。
一是，商業(yè)化探索緩慢一直是陌生人社交產(chǎn)品難以逾越的坎。Soul等產(chǎn)品在變現(xiàn)模式上依然依賴直播業(yè)務(wù)或者增值服務(wù)。而且由于陌生人社交賽道格外擁擠，陌陌、Soul等玩家們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)本賽道對(duì)手的虎視眈眈，以及互聯(lián)網(wǎng)大廠的圍獵，就需要燒錢換市場，這也就導(dǎo)致其盈利空間變得十分有限。
二是，這些產(chǎn)品并沒有解決陌生人社交的用戶留存問題。隨著長短視頻、直播、游戲等層出不窮的產(chǎn)品不斷吸引著用戶的注意力，用戶的社交欲望越來越低，這也就導(dǎo)致陌陌、Soul等產(chǎn)品的后續(xù)獲客變得更加困難。加之這些陌生人社交產(chǎn)品多年來一成不變，缺乏持續(xù)創(chuàng)新和吸引力，即便增添了新玩法，也大多是“新瓶裝舊酒”，本質(zhì)上并沒有太大的變化或進(jìn)步，因此原有的用戶也開始逃離。
三來，陌生人社交平臺(tái)上的不良風(fēng)氣也導(dǎo)致了產(chǎn)品的口碑下滑。前期為了吸引更多流量，部分社交軟件難免會(huì)游走在灰色地帶，開始打道德與法律的“擦邊球”。而隨著用戶基數(shù)的逐漸增大，平臺(tái)也很難做到全方位監(jiān)管，泄露隱私、詐騙叢生、踐踏紅線等情況層出不窮，平臺(tái)氛圍變得烏煙瘴氣，產(chǎn)品的路人緣也徹底敗壞，用戶便開始對(duì)其“粉轉(zhuǎn)路”甚至“路轉(zhuǎn)黑”。
而為了實(shí)現(xiàn)突破，陌陌和Soul等一眾陌生人社交賽道的頭部平臺(tái)也做出了諸多嘗試，比如，在其陌生人社交的基礎(chǔ)上衍生出秀場直播、電商，甚至是影業(yè)、音樂、短視頻等其他泛娛樂業(yè)務(wù)，只是這一業(yè)務(wù)多元化的成效也不甚顯著。所以盡管陌陌、Soul等頭部企業(yè)已經(jīng)幾乎將社交功能做到了極致，也仍然難言成功。
微信自巋然不動(dòng)
大廠們雖然在社交上動(dòng)作頻頻，但陌生人社交這條賽道，一直也沒有跑出另一個(gè)“微信”。面對(duì)大廠的重重加碼，微信仍像一座難以翻越的大山，頗有“敵軍圍困萬千重，我自巋然不動(dòng)”的架勢。顯然與微信相比，陌生人社交這條賽道上的頭部玩家也只能是差強(qiáng)人意。
首先，陌生人社交受眾范圍要比熟人社交的小。如今人們雖然仍有與陌生人社交的需求，但這個(gè)需求并不是持續(xù)存在的，而且陌生人社交平臺(tái)上用戶關(guān)系鏈比較弱，大多數(shù)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重保護(hù)隱私，不愿意將熟人關(guān)系導(dǎo)入。所以，相較于“剛需”的熟人社交，沒有穩(wěn)定需求頻次的陌生人社交的交友功能和效率都會(huì)比較低。
其次，陌生人社交的用戶粘性沒有熟人社交的高。相較于熟人社交而言，陌生人社交場景有一定的特殊性，比如用戶之間比較難建立長期穩(wěn)定的關(guān)系鏈。而用戶一旦通過陌生人社交平臺(tái)建立了連接，并形成了有效互動(dòng)，進(jìn)而發(fā)展成熟人關(guān)系，那么陌生人社交平臺(tái)的用戶就會(huì)慢慢流失，開始轉(zhuǎn)向微信這樣的熟人社交平臺(tái)，陌生人社交相當(dāng)于是為熟人社交做了嫁衣。
最后，與依靠騰訊的微信不同，作為獨(dú)立個(gè)體的陌生人社交，很難維持長期發(fā)展。對(duì)于擁有著多重業(yè)務(wù)的大廠而言，發(fā)力社交是為了與自身諸多業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同，進(jìn)一步提升整個(gè)大廠的護(hù)城河，微信之于騰訊就是如此。而像陌陌這樣獨(dú)立的陌生人社交產(chǎn)品在歷經(jīng)十余年摸索之后，仍沒能找到一個(gè)健康可持續(xù)的盈利模式，因此對(duì)新來的玩家來說其能否持續(xù)發(fā)展，仍會(huì)是業(yè)內(nèi)玩家的最大挑戰(zhàn)。
其實(shí)，陌生人社交產(chǎn)品的核心應(yīng)該是從相識(shí)到熟悉，然而國內(nèi)的陌生人社交產(chǎn)品自誕生起就一直處在“泛社交”狀態(tài)，并沒有進(jìn)入真正的“深度社交”。也就是說，這些產(chǎn)品只是讓用戶“更多地認(rèn)識(shí)人”而沒有“深入地了解人”，這也就意味著，國內(nèi)的陌生人社交產(chǎn)品除了打發(fā)時(shí)間，并沒有幫用戶建立有效的社交關(guān)系。
雖然陌生人社交是塊“硬骨頭”，但也同樣是個(gè)“香餑餑”，所以盡管這塊骨頭很難啃，還是有許多玩家趨之若鶩。因此無論是互聯(lián)網(wǎng)大廠還是自主創(chuàng)業(yè)公司，都在為能做出一個(gè)主打陌生人社交的“微信”而努力著。只是要想從群雄逐鹿的陌生人社交賽道“出圈”，還要看諸位玩家能否繼續(xù)在獲取用戶、保持高增長和減少老用戶流失中維持平衡，唯有如此才能更好地幫助用戶完成陌生人到熟人的轉(zhuǎn)化。
