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重錘落下，直播迎來史上最嚴(yán)監(jiān)管。

5月7日，關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見出臺。其中明確禁止未成年人參與直播打賞、嚴(yán)控未成年人從事主播等禁令。

對未成年人的保護(hù)措施，是包括直播在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺必須完成的合規(guī)動作。比如在成年人與未成年之間，人為設(shè)置屏障，未成年模式是定制狀態(tài)，成年人的功能不受影響。

此次意見的出臺，對“榜單”、“PK懲罰”等功能應(yīng)用的規(guī)范，在保護(hù)未成年的同時，也適用于成年用戶。所以，這是直播行業(yè)的一次集體地震。

直播不是第一次受到強(qiáng)監(jiān)管，但這是為數(shù)不多對平臺執(zhí)行期限提出明確要求的一次意見。比如，要求1個月內(nèi)取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播和用戶排名。

最重要的是，監(jiān)管還在持續(xù)加碼。

2020年11月12日，國家廣電總局曾發(fā)過《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，簡稱78號通知。其中提到，要求直播平臺對用戶每天及每月可贈送的虛擬禮物金額以及每次可贈送的金額施加限制。但通知并沒有對打賞上限給出明確的要求，也沒有提出具體實(shí)施的時間。

2021年2月，七部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，再次重申對單場受賞總額合理設(shè)置上限。這次還特別提到對用戶側(cè)的保護(hù)，對單日打賞額度累計觸發(fā)相應(yīng)閾值的用戶進(jìn)行消費(fèi)提醒，必要時設(shè)置打賞冷靜期和延時到賬期。

上述通知和意見，迄今為止都沒有最終落地執(zhí)行。

直到2022年3月30日，一則“監(jiān)管正在策劃新規(guī)，針對網(wǎng)絡(luò)主播的打賞，計劃將每日上限設(shè)置為1萬元”的消息傳出，從業(yè)者終于意識到，雷聲響過，雨點(diǎn)要落。

這項(xiàng)規(guī)定一旦被執(zhí)行，對直播堪稱是核打擊。以快手為例，直播收入來源集中在頭部主播，一旦單個主播的打賞額度受限，可以預(yù)見，直播收入將會斷崖式下跌。因此，新規(guī)尚未經(jīng)官方證實(shí)，當(dāng)天快手公司股價即應(yīng)聲下跌。

一次直播的大氣候變遷即將到來。

01

榜單下架的損失

此次要求1個月內(nèi)下架的“榜單”，是所有直播平臺的吸金利器。

一般來講，打賞榜單可大致分為觀眾榜和主播榜。前者是根據(jù)用戶在主播直播間打賞禮物的金額，對觀眾進(jìn)行排名;后者則是對主播排名，參考依據(jù)是，直播間用戶送禮、觀看、互動等活躍性，又可延伸出人氣榜、小時榜等不同維度的主播榜單。

在絕大多數(shù)直播平臺的計算規(guī)則之中，不論哪種榜單，排名依據(jù)只有一個，打賞金額?；ㄥX越多，收入越多，排名越靠前。

最重要的是，榜單是平臺日常運(yùn)營中流量分發(fā)的重要依據(jù)。

以抖音榜單規(guī)則為例，對于榜單Top100的主播，可在抖音搜索頁的直播人氣榜獲得曝光，排名越靠前，曝光越多。每小時榜單排名第一的主播，可以獲得千萬曝光的直播間公告和專屬冠軍特效。

除了平臺的流量扶持，打賞榜單還是主播積攢人氣、創(chuàng)造收入的法寶。

以抖音當(dāng)紅主播劉畊宏為例，4月21日晚的直播，總共收獲了1.69億次點(diǎn)贊，登頂人氣榜單第一。當(dāng)日，劉畊宏的粉絲增加967.4萬人，目前其粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6330.4萬。

超高人氣吸引了秦奮的注意，這位上海奮榮投資公司董事長，也是KING電子競技及籃球俱樂部投資人。半個小時時間，他為劉畊宏打賞了82個嘉年華，價值24.6萬人民幣。

劉耕宏粉絲增長趨勢

為主播打榜已經(jīng)成為粉絲的必修課，他們借此表達(dá)對主播熱情的同時，還能提升自身知名度。一位名叫“肖戰(zhàn)老婆”的用戶，以最快的速度霸占了劉畊宏直播間觀眾榜單第一，成功引起劉畊宏的注意。

這位“肖戰(zhàn)老婆”是熱門主播直播間的?？?，曾經(jīng)是冬奧會短道速滑冠軍王濛直播間的榜一，王濛當(dāng)時點(diǎn)名向她表示感謝。當(dāng)有人詢問她刷了多少禮物時，她回答說1100萬元。

高付出意味著高回報。因?yàn)椴粩鄮蜔衢T主播沖榜，刷存在感，用戶自然也記住了這位追隨者，開始掉頭成為她的粉絲?！靶?zhàn)老婆”三日之內(nèi)漲粉21.1萬，目前粉絲總量為41.6萬。

打賞榜單刺激了用戶的虛榮心、優(yōu)越感，為直播收入起到了關(guān)鍵促進(jìn)作用。直播平臺也充分利用榜單效應(yīng)，以打賞量進(jìn)行排名，利用主播多年積攢的粉絲量，創(chuàng)造收入。

平臺做大收入的同時，主播也賺得盆滿缽滿。快手2021年310億元的直播收入中，涉及到主播分成及相關(guān)稅項(xiàng)的成本就高達(dá)247.9億元。

榜單下架，意味著吸金效應(yīng)的消失。

02

連麥PK不再刺激

此次出臺的意見中，還有一個規(guī)定會對直播平臺收入形成巨大的殺傷力。高峰時段單個賬號“連麥PK”次數(shù)不得超過2次，不得設(shè)置“PK懲罰”環(huán)節(jié)。

PK 是主播之間的一種互動。單人直播間帶來的效果不能達(dá)到預(yù)期，類似品牌聯(lián)名的“連麥PK”就此誕生。

主播向另一個直播間發(fā)起挑戰(zhàn)，一旦對方接受挑戰(zhàn)，兩個直播間就可以連麥互動。這時用戶手機(jī)界面將同時顯示兩個主播的畫面，兩方的粉絲也會進(jìn)入同一畫面。

游戲規(guī)則非常簡單，一定時間內(nèi)，誰的禮物收入最多，誰就是勝者。輸?shù)舻囊环叫枰邮軕土P。懲罰是PK的重頭戲，也是PK過程中最具娛樂性的一個環(huán)節(jié)。

一般雙方在PK前會達(dá)成懲罰口頭協(xié)議，比如懲罰性表演，類似俯臥撐，跳舞，或者在身體的某個部位書寫一行字。有時候這些行為會帶有一絲侮辱性味道，或者打擦邊球。而勝者也會有小小的儀式感，彰顯他們的成績。

這些動作都是線上完成，如果要達(dá)到理想效果，需要技術(shù)手段支持。平臺在每個環(huán)節(jié)都積極響應(yīng)，提供了豐富的可視化功能供用戶選擇。一定程度上，會刺激用戶打賞消費(fèi)。

連麥PK對主播收入的影響有多大?“一個晚上收到禮物1753萬元”是抖音主播惠子ssica曾經(jīng)取得的成就?；葑訌?qiáng)大吸金能力背后的秘密就是PK。

和其他舞蹈主播一樣，惠子最開始并不出色，只是面對鏡頭隨意扭曲身體，跳一些熱門舞蹈。跳舞得到的打賞有限，為了獲得更高報酬，惠子開始每天晚上PK。一邊和那些粉絲千萬的大主播連麥，一邊暗示粉絲，如果自己PK失敗就會受到懲罰。入戲太深的粉絲，往往經(jīng)受不住挑釁，被勝負(fù)心激發(fā)，成千上萬的禮物在不知不覺中被刷出去。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，惠子在堅(jiān)持PK的一年時間里，累計收到30.9億個音浪，折算成人民幣約3.09億元。在同年福布斯公布的中國明星收入排行榜中，周杰倫以年收入1.56億元位居榜首。這也就意味著，除去平臺50%的抽成之后，作為主播的惠子，自提收入可以比肩中國收入最高的明星。

某種程度上，平臺是鼓勵連麥PK的，增加活躍，激發(fā)用戶打賞消費(fèi)。

一位直播平臺運(yùn)營成員透露，如果主播之間影響力差距過大，粉絲刷禮物的欲望會降低，對主播的人氣也會產(chǎn)生懷疑。所以主播在PK之前，隸屬的MCN機(jī)構(gòu)會事先協(xié)商。

所以最終會演變成機(jī)構(gòu)之間的對抗。雙方按照雙方出資占比，以確保連麥PK時出現(xiàn)膠著、緊張的氣氛。直播間的粉絲為了幫主播守塔，被帶入到一場沒有硝煙，沒有真實(shí)肢體對抗的對戰(zhàn)中，用真金白銀為自己不斷升高的腎上激素買單。

平臺也不會坐視不管。如果任由主播之間自由導(dǎo)流，平臺就是免費(fèi)提供場地，賠本賺吆喝。

尤其直播帶貨的興起，粉絲基礎(chǔ)有限的主播想要帶貨，就會跟娛樂主播私下達(dá)成協(xié)議，吸引對方的粉絲購買，雙方繞過平臺交易。之后平臺通過技術(shù)手段識別這種行為，在他們連麥PK的時候，系統(tǒng)自動提示他們需要付費(fèi)，否則粉絲無法關(guān)注主播。你可以理解為，是主播之間的自費(fèi)廣告。

PK懲罰一旦被下架，連麥PK的觀賞性也會減弱。用戶在沒有外力刺激的作用下，是否延續(xù)付費(fèi)打賞意愿，這是平臺最為關(guān)切的。

03

行業(yè)地震

直播平臺對風(fēng)險的逼近早有感知。

2021年初，快手上市招股書，就對投資者進(jìn)行風(fēng)險提示，“78號通知”對用戶每天及每月可贈送的虛擬禮物金額以及每次可贈送的金額施加限制，這對打賞收入將產(chǎn)生負(fù)面影響。

國內(nèi)直播平臺歷經(jīng)更迭變化。如今核心角色大概分為幾派：以斗魚、虎牙為主的游戲直播，兩家公司的市場份額超過70%;以陌陌、映客為代表的社交、泛直播平臺;體量最大的還是短視頻平臺，快手、抖音，外加發(fā)力中的B站。視頻號直播體量不小，但因?yàn)槲⑿挪⒉灰蕾囍辈プ儸F(xiàn)，所以影響忽略不計。

行業(yè)氣候變化最大的表現(xiàn)是，平臺想通過技術(shù)手段，刺激用戶打賞賺錢的好日子，可能一去不復(fù)返。

斗魚和虎牙是最先被感知溫度變化的。

這兩家公司在2018年3月的同一天，接受了騰訊的投資。2020年10月12日，他們又共同宣布正式接受大股東騰訊的合并邀約，但是一年后，這場合并案以反壟斷為由被禁。甚至原計劃參與三合一的企鵝電競，即將停止運(yùn)營。

即便沒有行業(yè)監(jiān)管，虎牙和斗魚已經(jīng)陷入相似的困境：變現(xiàn)嚴(yán)重依賴直播單一模式，收入占比達(dá)到90%以上，但已明顯呈下滑態(tài)勢。糟糕的是，付費(fèi)用戶總數(shù)還在持續(xù)減少，相比2020年，2021年虎牙付費(fèi)用戶數(shù)減少了40萬，斗魚則減少了30萬人。

相比之下，映客因?yàn)闆]有抓住任何一個垂類，用戶規(guī)模有限，只能橫向拓展產(chǎn)品矩陣。先是收購社交類應(yīng)用“積目”，又推出相親APP“對聚”，2021年，直播收入占比僅為27.9%。但是，映客月活僅為428萬，每月每用戶貢獻(xiàn)的收入也僅為17.9元，體量規(guī)模都已不是第一梯隊(duì)。

放眼望去，直播平臺最具影響力的還是抖音和快手。但因?yàn)槎兑魪囊婚_始的變現(xiàn)就以廣告為主，直播對收入總量的影響有限。真正受到威脅的還是快手。

上市招股書，快手稱自己是全球第一大直播公司，這是有原因的。

先說用戶規(guī)模，快手直播月付費(fèi)用戶逐年飆升，2017年才是1260萬，2018年就翻倍至2830萬，2019年又增至4890萬，2020年Q3就漲到近6000萬。

所以直播曾是快手最核心的收入來源，一度在2017年占到95.3%，此后隨著廣告收入的增長，直播占比才有所回落。

受到直播監(jiān)管風(fēng)險和幾大頭部家族的壟斷威脅，2020年伊始，快手舉全公司之力，瘋狂調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。2020年，直播收入為332億元，占比56.5%。2021年，直播收入差不多體量的310億元，在總收入的占比已經(jīng)降至38.2%。

數(shù)字的變化不會影響快手倚重直播收入的現(xiàn)實(shí)。而且他們還在努力擴(kuò)大直播應(yīng)用場景，比如在娛樂、游戲、體育等垂類發(fā)力。

但這很難改變付費(fèi)用戶數(shù)減少的現(xiàn)狀。2021年Q4，快手直播付費(fèi)月用戶數(shù)為4850萬，相比2020年Q3，這個數(shù)字減少了1150萬。直播收入的規(guī)模增速也在明顯放緩。

直播曾經(jīng)幫助快手短視頻走出變現(xiàn)迷茫，且以全球最大的直播公司概念成功上市。當(dāng)付費(fèi)用戶流失，監(jiān)管重錘落下，快手不得不將收入主力回歸廣告。

曾經(jīng)以為避開抖音的鋒芒，尋求差異化變現(xiàn)策略，現(xiàn)在看來，只是走了一段彎道，重新回到大路。