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疫情之下的上海與北京，社區(qū)團(tuán)購依舊火爆，但或許是人類的悲歡并不相通，巨頭云集的社區(qū)團(tuán)購大業(yè)，卻在不斷退場。

前有步步謹(jǐn)慎，鼎盛時(shí)期有近一萬員工的十薈團(tuán)，失去資本維系后也迎來夢醒時(shí)分，同屬“老三團(tuán)”的同程生活破產(chǎn)來的突如其來。后有背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但盲目擴(kuò)張遇挫后的集體熄火——滴滴的橙心優(yōu)選和京東的京喜拼拼相繼撤退；背靠阿里資源的淘菜菜也在進(jìn)行人員優(yōu)化，而多多買菜前端的部分團(tuán)點(diǎn)進(jìn)行合并，以此降低末端履約成本。

其實(shí)，一個(gè)賽道里，只有少數(shù)人能堅(jiān)持到最后，這已是中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)范本中的常見故事。

不過，由于存在強(qiáng)烈的消費(fèi)需求和獨(dú)特的消費(fèi)場景，社區(qū)團(tuán)購市場依然在發(fā)展壯大，只是各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)早已邁過了岔路口。而作為頭部梯隊(duì)碩果僅存的多多買菜，留給它的時(shí)間還多嗎？未來中國社區(qū)團(tuán)購拼的到底是什么？

互聯(lián)網(wǎng)沖擊的零售業(yè)

又成了“攪局者”

2011年，在美團(tuán)上線一周年的發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)給到場媒體人員每人一張500元充值卡，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)團(tuán)購。彼時(shí)團(tuán)購還是一個(gè)新鮮事，當(dāng)時(shí)王興斷言：“團(tuán)購是超完美的商業(yè)模式”。

這個(gè)斷言幾年后隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊，在社區(qū)中被驗(yàn)證了。在2014年時(shí)長沙、武漢等地出現(xiàn)了有團(tuán)長通過微信和QQ群收集訂單后集中向供應(yīng)商下單，獲得更低的采購成本，這便是社區(qū)團(tuán)購的雛形；2016年，便利店選手出身的岳立華摸索出“預(yù)售+自提”模式。彼時(shí)，在社區(qū)團(tuán)購的江湖中發(fā)生了幾件大事，這一年同程生活正式成立，升級(jí)為以社區(qū)團(tuán)購為主導(dǎo)模式的家庭消費(fèi)社交電商。十薈團(tuán)也在這年誕生，并于次年與另一社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“你我您”的合并，迅速成為社區(qū)團(tuán)購賽道中的第一梯隊(duì)品牌。

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此后，僅用了1年時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購模式在全國范圍迅速鋪開，多家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)被資本青睞，吸引融資額高達(dá)幾十億。

隨著新冠肺炎疫情的到來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購，2020年基本每個(gè)月都有大動(dòng)作：

6月，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”上線；

7月，美團(tuán) “優(yōu)選事業(yè)部”成立；

8月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“多多買菜”上線；

9月，阿里成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部；

10月，蘇寧菜場社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在北京上線；

11月，阿里兩億美元投資十薈團(tuán)；

12月，京東集團(tuán)向興盛優(yōu)選投資7億美元。

疫情開始的這一年，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)融資額從2019年的96.5億元躍升至174.8億元。十薈團(tuán)CEO陳郢曾在想“把夢做得再大一點(diǎn)”，他在2020年的一封內(nèi)部信中表示，十薈團(tuán)的事業(yè)至少要做到1萬億。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們帶來了海量資金和技術(shù)人才，行業(yè)整體迎來了爆發(fā)式增長。但與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭一定程度上也成為了“攪局者”。

為搶奪下沉市場流量，他們使用了瘋狂補(bǔ)貼、低價(jià)傾銷的老套路，“一毛錢買一袋鹽”“一分錢買半個(gè)芒果”的秒殺、限時(shí)搶購、新人專享價(jià)、 “雞蛋4.5元10個(gè)”“雞腿5.9元一斤”等低于市場的售價(jià)傾銷商品也成為常態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域慣用的資本路徑——形成在短期內(nèi)對(duì)同行形成擠出效應(yīng)，形成一個(gè)壟斷市場，最終跑出大規(guī)模以求高估值的故事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模最終達(dá)750億元，同比增長120.58%。

只是低價(jià)銷售外加燒錢擴(kuò)張，讓賺錢成為奢望，本質(zhì)是零售生意的社區(qū)團(tuán)購招架不住了。此前，“老三團(tuán)”之一的同程生活已經(jīng)在過半城市實(shí)現(xiàn)了盈利平衡，毛利甚至高達(dá)二十多個(gè)點(diǎn)。其CEO何鵬宇在內(nèi)部信中提到“前端履約盈虧打平，已經(jīng)開始走出一條社區(qū)團(tuán)購可持續(xù)發(fā)展的道路?！?/span>

然而巨頭入場后，社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)毛利率一度被壓低至5%，甚至很多公司是“負(fù)毛利”運(yùn)營。千億級(jí)的龐大商機(jī)市場，危機(jī)也絕對(duì)不可忽視。

國家出手，大廠離場

國家出手整治。2020年底，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開“規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序”指導(dǎo)會(huì)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購商品價(jià)格、市場壟斷、限制競爭、大數(shù)據(jù)殺熟等9方面做出限制，后稱“九不得”。依靠“瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)”而席卷市場的巨頭們收斂了補(bǔ)貼的步伐。

隨著補(bǔ)貼的熄火，一系列問題隨之而來。畢竟對(duì)于消費(fèi)者來說價(jià)格沒有了競爭力，收入大跌的團(tuán)長們也不斷出走。

2021下半年，賽道開始急轉(zhuǎn)向下，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購賽道共有10起融資，同比下降37.5%。

與此同時(shí)，巨頭們也開始發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購的生意其實(shí)也沒有達(dá)成他們的期待。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，多多買菜2021年分別完成了800億元的GMV，他的目標(biāo)本來是1500億元。淘菜菜200億元的GMV，也和他的目標(biāo)1200億元相差甚遠(yuǎn)。

據(jù)浙商**測算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。而阿里由于淘特、淘菜菜等下沉市場業(yè)務(wù)的投入增加，凈利潤也大幅下降。根據(jù)京東集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損35.6億元，分析發(fā)現(xiàn)，新業(yè)務(wù)是造成京東虧損的主要原因，矛頭直指京喜拼拼。根據(jù)中信**預(yù)估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜業(yè)務(wù)的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。

摘用吳曉波《大敗局》中的一句點(diǎn)評(píng)：“欲攫取超額利潤者，多是不按常理出牌，乃至企圖通過破壞市場秩序亂中取勝，于是，在兵敗落難之際，往往冷眼旁觀者多，出手相救者少。”

來源網(wǎng)絡(luò)

自去年下半年開始，橙心優(yōu)選就不斷傳出收縮業(yè)務(wù)的消息。2021年9月初，有消息稱橙心優(yōu)選將此前9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9省。12月，原本被放在滴滴APP頁面的橙心優(yōu)選被下架。

京東下沉的重要利器的京喜拼拼，在2021年7月開始首輪裁員，據(jù)晚點(diǎn) LastPost 報(bào)道，3月21日下午，400名江浙地區(qū)京喜拼拼員工被告知解散，原本在20多個(gè)省份展開業(yè)務(wù)的京喜拼拼，目前只剩下北京、山東、河南、湖北四個(gè)省份的業(yè)務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購重新洗牌，多多買菜似乎成為了頭部陣營中碩果僅存的一家，而隨著國家政策管控趨嚴(yán)，對(duì)于平臺(tái)的供應(yīng)鏈和降本增效能力要求的不斷提高，留給多多買菜的時(shí)間還多嗎？

多多買菜優(yōu)劣在哪？

為何“最后一公里”硝煙再起

2020年10月，黃崢在拼多多五周年慶上談到多多買菜時(shí)表示，“在我們這幾千人里有比我想象得多得多的小伙伴肯打和能打，奔赴多多買菜等新業(yè)務(wù)一線。”

多多買菜的優(yōu)勢首先就是流量。當(dāng)其他平臺(tái)還需要通過團(tuán)長拉新，裂變拉新，付出高昂的獲客成本；尋找各大供應(yīng)鏈時(shí)候，拼多多高達(dá)8億的年活躍買家數(shù)，可謂具備了天然的巨大優(yōu)勢。

在社區(qū)團(tuán)購模式中，團(tuán)長就是該模式的核心人物，但團(tuán)長另一方面也意味著中間商對(duì)于利潤的削減。拼多多自帶的流量，便可以推行“去團(tuán)長”化，進(jìn)一步提升利潤。

多多買菜最重要的優(yōu)勢在于它的供應(yīng)鏈，多多買菜供應(yīng)端有很強(qiáng)的積累，拼多多的前身拼好貨主攻業(yè)務(wù)即生鮮農(nóng)產(chǎn)品，社區(qū)團(tuán)購主打銷售的就是高頻的生鮮果果蔬及日用快消品。

以上優(yōu)點(diǎn)可以說多多買菜在用戶及成本方面是對(duì)大部分社區(qū)團(tuán)購賽道的對(duì)手都屬于降維打擊。

但多多買菜依舊有難以逾越的難題——物流基因。從2011年到2021年這10年間，快遞業(yè)務(wù)量增長了26.2倍，而快遞員數(shù)量只增長了不到5倍。這一數(shù)據(jù)差異背后，是快遞末端市場的巨大發(fā)展空間。

對(duì)傳統(tǒng)零售商而言，觸達(dá)范圍有限仍是亟待解決的問題之一。要進(jìn)一步解決用戶觸達(dá)困難的問題，平臺(tái)需要進(jìn)一步升級(jí)用戶觸達(dá)機(jī)制。物流就是必不可少的一環(huán)，但物流也向來是限制各大平臺(tái)最終服務(wù)質(zhì)量的一大短板。以橙心優(yōu)選為例，它是整個(gè)賽道中首個(gè)日單量破千萬的選手，曾3個(gè)月日單量破280萬。但由于滴滴本身缺乏物流基因，供應(yīng)鏈這一核心壁壘未能建立，橙心優(yōu)選由盛到衰僅用了一年半時(shí)間。

社區(qū)團(tuán)購自建物流的難度加大，因此借助市場現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)長期合作是其主要打法，多多買菜也選擇了這樣的路徑。然而，多多買菜依然是走資本驅(qū)動(dòng)路線的心思。

不久前，其在多個(gè)城市放出了高額補(bǔ)貼的廣告海報(bào)，只不過這次補(bǔ)貼的不是用戶，而是快遞公司的網(wǎng)點(diǎn)，其廣告中赫然寫著“多多買菜代收點(diǎn)強(qiáng)勢來襲，首批入駐享受四大補(bǔ)貼：3000元入駐補(bǔ)貼，包裹補(bǔ)貼每天最高500元，免費(fèi)短信和智能語音通知、入駐即送PDA+打印機(jī)?！?/span>

來源網(wǎng)絡(luò)

多多買菜想借高額補(bǔ)貼將快遞驛站與代收點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，使其快速大規(guī)模布局“最后一公里”成為可能。不過，這種本質(zhì)是“傾銷”破壞市場的行為，不僅受到了多家末端配送服務(wù)機(jī)構(gòu)的“反制”，也必然是監(jiān)管部門嚴(yán)管的模式。

此前極兔快遞以“八毛發(fā)全國”在快遞行業(yè)掀起了價(jià)格戰(zhàn)，百世快遞低價(jià)大戰(zhàn)中轟然倒下的例子還歷歷在目。多多買菜的快遞代收點(diǎn)業(yè)務(wù)還沒有開始就結(jié)束了。

多地郵政管理局在快遞行業(yè)企業(yè)群內(nèi)發(fā)布通知稱：多多買菜代收點(diǎn)不具備經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)資質(zhì)，“多多買菜系統(tǒng)”不合規(guī)，請(qǐng)各企業(yè)依法經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)，不得與未取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可的企業(yè)進(jìn)行合作。根據(jù)《快遞暫行條例》，快遞行業(yè)屬于國家準(zhǔn)入行業(yè)，只有經(jīng)過批準(zhǔn)才能從事快遞業(yè)。否則屬于違法經(jīng)營。

拼多多目前在“最后一公里”上遇到不小困難，自身做末端面臨很多不確定性。此外，監(jiān)管壓力、行業(yè)競爭及自身問題等方面拼多多還將面臨挑戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購

是中場，還是終場

近兩年的急功近利讓各個(gè)社區(qū)團(tuán)購的平臺(tái)們都?xì)⒓t了眼，以致于蒙眼狂奔的同時(shí)絲毫沒有察覺到自身出現(xiàn)的眾多問題。在強(qiáng)監(jiān)管政策背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)回歸零售業(yè)本質(zhì)。

雖然眾多平臺(tái)黯然退場，但實(shí)際上，社區(qū)零售依舊大有可為。從2018年到2021年，社區(qū)團(tuán)購飛速發(fā)展，市場規(guī)?？焖僭鲩L。尤其是2019年增速達(dá)到最高，為300%。雖然國家監(jiān)管趨于嚴(yán)格， 但2021年中國社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模達(dá)到1205.1億元，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將突破2000億元。

未來，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)想要找到新的盈利點(diǎn)，有以下兩點(diǎn)建議：

降低成本——肯定還是需要優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流體系，壓縮商品到用戶手中“最后一公里”的成本。以拼多多代表的一些平臺(tái)選擇去團(tuán)長化，減少低質(zhì)團(tuán)長，節(jié)省培養(yǎng)開支，就是是一個(gè)很好的選擇。

降損提質(zhì)——推進(jìn)智慧物流系統(tǒng)與供應(yīng)鏈的協(xié)同化，精準(zhǔn)制訂采購計(jì)劃、優(yōu)化配送路徑，利用自動(dòng)識(shí)別技術(shù)從源頭把控食品安全、利用云計(jì)算分析用戶消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，才是社區(qū)團(tuán)購行穩(wěn)致遠(yuǎn)之道。

封面及部分配圖源于攝圖網(wǎng)。