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瞄準(zhǔn)冰淇淋市場(chǎng)的玩家列表里，又多了一位重磅參與者。

5月19日，遵義茅臺(tái)國(guó)際大酒店的大廳里，茅臺(tái)第一家冰淇淋店正式營(yíng)業(yè)，開(kāi)店首日便售出1000多份。據(jù)悉，這是茅臺(tái)與蒙牛合作推出的產(chǎn)品，目前分為原味、香草、提拉米蘇三種口味，且每個(gè)冰淇淋中都加入了茅臺(tái)酒，酒精濃度為3%，品鑒價(jià)格為39元每份。

消息一出，輿論隨之被引爆，人們除了被茅臺(tái)跨界做冰淇淋的話題吸引，討論更多的還是吃了會(huì)不會(huì)醉、能不能開(kāi)車、別的地方什么時(shí)候能買到？顯然，市場(chǎng)對(duì)這一新興產(chǎn)品頗感興趣，隨后，官方很快出面回應(yīng)，稱茅臺(tái)冰淇淋目前不對(duì)未成年人銷售，并建議食用后不開(kāi)車。

而關(guān)于銷售范圍的問(wèn)題，除了線下門店，茅臺(tái)與蒙牛也在推進(jìn)預(yù)包裝產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將在5月29日推向貴陽(yáng)市場(chǎng)，并逐漸向全國(guó)鋪開(kāi)。然而，盡管經(jīng)歷過(guò)郵政、李寧入局咖啡市場(chǎng)之后，茅臺(tái)跨界做冰淇淋并不那么讓人驚訝，但這樣一家商業(yè)巨鱷闖入冰淇淋賽道，也絕不僅是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。

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一次篩選新客群的嘗試

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，這對(duì)傳統(tǒng)酒企自然不是一個(gè)好消息。而在另一邊，微醺經(jīng)濟(jì)影響下，甜口的低度酒迅速躥紅，而酒企做冰淇淋其實(shí)與做低度酒相似，都是讓酒的口感更容易被人接受。況且，從時(shí)間線上說(shuō)，這并不是“茅臺(tái)冰淇淋”第一次進(jìn)入大眾視野。

早在2019年，天津就開(kāi)了首家茅臺(tái)冰淇淋店，按照當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)照片，似乎也是茅臺(tái)與蒙牛合作，且除了茅臺(tái)味冰淇淋，還有鳳香型、清香型、濃香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。不過(guò)，茅臺(tái)官方后來(lái)澄清，那只是第三方經(jīng)銷商的嘗試。

若從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，酒企跨界做冰淇淋也不是沒(méi)有先例。2019年，鐘薛高曾與瀘州老窖合作，推出的“斷片”雪糕首日銷量便達(dá)到1000多份，后來(lái)又繼續(xù)推出“斷片plus”。此外，紹興也有特產(chǎn)的黃酒冰淇淋，喜茶也曾推出五糧液冰淇淋等。但區(qū)別在于，相較于一時(shí)的聯(lián)名，此次茅臺(tái)下場(chǎng)開(kāi)店，并推出現(xiàn)制、預(yù)制兩種形式，有望將這一產(chǎn)品線持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。

背后的原因在于，如今的冰淇淋早已不是簡(jiǎn)單的解暑類產(chǎn)品。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元，預(yù)計(jì)2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

在這個(gè)過(guò)程中，文創(chuàng)冰淇淋爆發(fā)、網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)、國(guó)產(chǎn)品牌集體向中高端市場(chǎng)發(fā)力……冰淇淋/雪糕的外觀越來(lái)越精致、口味越來(lái)越多元，隨之被賦予社交、打卡，甚至是情緒價(jià)值?！吨袊?guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，僅在線上市場(chǎng)，女性占比已經(jīng)超過(guò)70%，且90后、95后以及更年輕的群體已經(jīng)成為冰淇淋產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)人群。

換言之，冰淇淋已經(jīng)成為一個(gè)具備強(qiáng)勢(shì)傳播力的營(yíng)銷載體，它面向的是龐大的女性消費(fèi)群和快速增長(zhǎng)的年輕群體，而這些都是茅臺(tái)靠白酒很難觸達(dá)的客群。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)做冰淇淋更像是一場(chǎng)有預(yù)謀的營(yíng)銷，截至目前，小紅書(shū)上茅臺(tái)冰淇淋的打卡筆記已經(jīng)超過(guò)2400條。

更直觀的表現(xiàn)是，隨著冰淇淋變得越來(lái)越貴，茅臺(tái)現(xiàn)制冰淇淋39元/份的品鑒價(jià)并不讓人難以接受，不過(guò)這個(gè)價(jià)格已屬中高端產(chǎn)品范疇，未來(lái)還有增長(zhǎng)空間。此外，根據(jù)官方披露的信息，茅臺(tái)冰淇淋要求使用鮮牛奶和頂級(jí)品質(zhì)的動(dòng)物稀奶油，其他配料則要求有機(jī)品質(zhì)或是天然來(lái)源，也能看出其走高端產(chǎn)品的路線，這與茅臺(tái)在酒市場(chǎng)的定位相符。某種程度上，茅臺(tái)做冰淇淋不只是在擁抱新消費(fèi)群，也是在篩選新的潛在客群。

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轉(zhuǎn)向線上，搭建私域

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，茅臺(tái)營(yíng)收1061.9億，同比增長(zhǎng)11.88%，凈利潤(rùn)為524.6億，同比增長(zhǎng)12.34%。對(duì)比近年來(lái)快速發(fā)展的鐘薛高來(lái)說(shuō)，后者成立16個(gè)月時(shí)，營(yíng)收突破1億元。相比而言，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，冰淇淋所能帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)隽科鋵?shí)非常有限，這一動(dòng)作更大的價(jià)值在于，拓寬受眾面的同時(shí)，改變品牌印象。

茅臺(tái)首家冰淇淋店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，茅臺(tái)還宣布了一個(gè)大動(dòng)作，旗下數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”正式上線，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是茅臺(tái)營(yíng)銷改革最重磅的一個(gè)舉措。

值得注意的是，“i茅臺(tái)”目前采取的主要銷售模式是線上申購(gòu)+線下門店提貨的方式。此前，在試運(yùn)營(yíng)期間，平臺(tái)共推出4款預(yù)約申購(gòu)產(chǎn)品，分別是53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）。這些都是茅臺(tái)在2021年之后推出的新品，茅臺(tái)冰淇淋的預(yù)包裝產(chǎn)品也將在該平臺(tái)發(fā)售。由此可以推測(cè)，“i茅臺(tái)”未來(lái)大概率會(huì)成為茅臺(tái)發(fā)布新品的重要渠道。

盡管這些產(chǎn)品中沒(méi)有茅臺(tái)最受歡迎的“飛天”，但饑餓營(yíng)銷+申購(gòu)模式還是很快激活市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在“i茅臺(tái)”試運(yùn)行第一天，便有近300萬(wàn)人參與申購(gòu)，截至5月18日，累計(jì)超1.3億人、3.4億人次參與申購(gòu)。

群聚效應(yīng)背后，茅臺(tái)所有酒產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中都有一定程度的溢價(jià)，比如上述四款產(chǎn)品的平臺(tái)定價(jià)分別為2499元、3599元、1188元、4599元，但市場(chǎng)價(jià)卻達(dá)到5800元、3900元、1500元、4700元左右。而 “i茅臺(tái)”提供的是一個(gè)相對(duì)公平的銷售入口，盡管商品投放有限，中簽率普遍低于1%，但茅臺(tái)本身的價(jià)值和中獎(jiǎng)帶來(lái)的情緒附加，以及買到即賺到等因素疊加，還是讓“i茅臺(tái)”成為當(dāng)前爆火的APP之一。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“i茅臺(tái)”的營(yíng)銷玩法，與近年來(lái)年輕人風(fēng)靡的炒鞋、炒盲盒、炒幣等有異曲同工之處。且在“i茅臺(tái)”試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，平臺(tái)代言人小茅可愛(ài)呆萌的形象也非常貼合年輕人審美。“i茅臺(tái)”正式上線的儀式上，公仔玩偶、徽章、漫畫(huà)墻等小茅周邊也出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。

布局冰淇淋賽道、上線數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)、推出萌版品牌形象……透過(guò)這些動(dòng)作，與其說(shuō)這個(gè)成長(zhǎng)已久的傳統(tǒng)品牌在討好年輕人，不如說(shuō)它正嘗試打破沉悶古板的品牌形象，以新的姿態(tài)融入年輕市場(chǎng)，成為“年輕品牌”。在這個(gè)過(guò)程中，“i茅臺(tái)”大概率會(huì)伴隨著品牌年輕化，成為傳遞品牌文化的流量窗口，探索新的銷售模式，沉淀私域，成為茅臺(tái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

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拿回控價(jià)權(quán)，重塑銷售體系

此前，茅臺(tái)布局“i茅臺(tái)”的消息傳出時(shí)，市場(chǎng)上曾引發(fā)一波茅臺(tái)會(huì)不會(huì)漲價(jià)的討論。但從后來(lái)的銷售數(shù)據(jù)看，茅臺(tái)系列酒出廠給經(jīng)銷商的價(jià)格并未改變，以53度飛天茅臺(tái)（500ml）來(lái)說(shuō)，仍維持在950元/瓶上下，盡管官方給出市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)達(dá)到1499元/瓶，但該酒的市場(chǎng)價(jià)則在2800元左右，年份越久價(jià)值越高。

市場(chǎng)有市場(chǎng)的規(guī)則，產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，也將茅臺(tái)捧向“神壇”。但高企的價(jià)格也在阻礙茅臺(tái)對(duì)接更大的人群，且這部分收入并沒(méi)有真正進(jìn)入茅臺(tái)的口袋。當(dāng)然，這與黃牛炒演唱會(huì)門票是一個(gè)道理，也不乏黃牛與主辦方勾結(jié)的情況，此前茅臺(tái)也曾因貪污腐敗問(wèn)題處理過(guò)一批高層。

然而治標(biāo)不治本，市場(chǎng)炒作現(xiàn)象難以抑制的一個(gè)重要原因在于，茅臺(tái)不直接與受眾接觸，對(duì)經(jīng)銷商依賴過(guò)大。近幾年，茅臺(tái)也一直在嘗試鋪設(shè)自營(yíng)渠道，通過(guò)重塑銷售體系拿回控價(jià)權(quán)，改變這一現(xiàn)狀。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，茅臺(tái)直銷渠道（指自營(yíng)渠道）營(yíng)收達(dá)240.29億元，同比增長(zhǎng)81.49%；2022年一季度，公司此項(xiàng)收入108.87億元，同比增長(zhǎng)127.88%，這也是其直銷渠道營(yíng)收占比首次超過(guò)三成，達(dá)33.71%。相對(duì)應(yīng)地，2018年至2020年間，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個(gè)縮減至2046個(gè)。

但這樣的步伐似乎走得太慢了，而“i茅臺(tái)”成為一個(gè)新的切口。一方面，從目前的趨勢(shì)來(lái)看，“i茅臺(tái)”正為茅臺(tái)迅速積聚消費(fèi)人群，擴(kuò)大直營(yíng)產(chǎn)品的銷售面。另一方面，據(jù)悉，“i茅臺(tái)”搭載了區(qū)塊鏈技術(shù)，平臺(tái)用戶申購(gòu)需實(shí)名，為了保證申購(gòu)公平，用戶將生成一個(gè)專屬申購(gòu)碼，利用區(qū)塊鏈算法將申購(gòu)碼加密后，再生成申購(gòu)成功因子，最后產(chǎn)生結(jié)果，并由公證服務(wù)生成公證文件，這一動(dòng)作有效杜絕“黃?！苯槿?。

更重要的是，在“i茅臺(tái)”正式運(yùn)營(yíng)之后，在原有產(chǎn)品申購(gòu)的基礎(chǔ)上，還增加了飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒、飛天43%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒、43%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（喜宴·紅）、茅臺(tái)王子酒（金王子）、茅臺(tái)迎賓酒（紫）5款產(chǎn)品的銷售通道，用戶可直接購(gòu)買。

直銷意味著“i茅臺(tái)”更接近于電商平臺(tái)，且100ml迷你飛天更傾向于自飲場(chǎng)景，與其發(fā)力年輕市場(chǎng)的布局方向一致，與500ml飛天以及經(jīng)銷商所對(duì)接的商務(wù)、禮尚往來(lái)等消費(fèi)場(chǎng)景也有較大差別。該產(chǎn)品定價(jià)399元/瓶，相較500ml 1499/瓶的指導(dǎo)價(jià)，已有約33%的“變相”提價(jià)。這也更能看出茅臺(tái)布局“i茅臺(tái)”的本質(zhì)是為了擴(kuò)大自營(yíng)覆蓋面，在拓寬消費(fèi)層的同時(shí)拿回控價(jià)權(quán)，這對(duì)茅臺(tái)自身發(fā)展而言，無(wú)疑是更進(jìn)一步的嘗試。