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陪伴90后成長的學(xué)習(xí)機(jī)“讀書郎”，正第三次向IPO發(fā)起沖擊。近日，讀書郎向港交所遞交招股說明書，擬于主板掛牌上市，中信建投**和麥格理擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

此前，讀書郎于2021年4月和11月，先后兩次向港交所遞交招股書，均未能在6個(gè)月內(nèi)通過聆訊。

讀書郎成立于1999年，至今發(fā)展22年，已成廣東省知名企業(yè)，產(chǎn)品主要包括學(xué)生個(gè)人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品和一些智能配件。

讀書郎最廣為人知的，是其令人上頭的廣告詞：“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”、“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”。通過廣告+線下渠道的布局下，讀書郎曾一度發(fā)展迅猛。不過，隨著時(shí)代的發(fā)展以及更多科技玩家涌入該賽道，讀書郎的擴(kuò)張模式已在近年呈疲軟態(tài)勢。

段永平門徒

讀書郎的發(fā)家史，繞不開一個(gè)關(guān)鍵人物：小霸王、步步高的創(chuàng)始人段永平。

1988年，浙大無線電工廠學(xué)系的段永平，加入了小霸王的前身日華電子廠，將這個(gè)沒有技術(shù)、沒有產(chǎn)品、年虧損超200萬元的一家普通電子廠，變成了能請成龍代言，登上央視黃金時(shí)段廣告位，并延續(xù)至今的教育科技公司。

而小霸王最厲害的打法就是：先用鋪天蓋地的廣告轟炸市場塑造品牌形象，再在線下密集設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張銷售渠道。

這一打法，小霸王并非首創(chuàng)。回看90年代商業(yè)史，這是一個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的商業(yè)打法。曾經(jīng)家喻戶曉的三株、健力寶、秦酒，都是靠這樣的方式將品牌打入尋常百姓家。后來效仿者絡(luò)繹不絕，小霸王便是其中之一。

而讀書郎也師承小霸王。讀書郎創(chuàng)始人陳智勇，曾在小霸王市場部任職副經(jīng)理，和段永平共事8年，二人都畢業(yè)于浙江大學(xué)無線電系，受段永平影響深遠(yuǎn)，因此陳智勇一度被人稱為段永平的徒弟。

成為段永平的徒弟，并不是一件黯淡的事。因?yàn)槌怂婚g傳聞段永平還有五個(gè)門徒，每個(gè)門徒都走向成功，甚至開啟了IPO的大門。

大徒弟陳明永創(chuàng)立了OPPO；二徒弟是沈煒，創(chuàng)立了VIVO；老三金志江成為步步高CEO；還有得到段永平支持的拼多多創(chuàng)始人黃崢，曾經(jīng)帶他參加巴菲特的晚餐。據(jù)說還有金立手機(jī)的老板劉立榮，也是師從段永平。一旦讀書郎沖擊IPO成功，段永平的六大門徒形象將再次拔高。因此，也有人稱，曾經(jīng)消費(fèi)電子的半壁江山，都是“小霸王系”出身。

1999年，陳智勇離開小霸王，拉上了同樣共事8年的同事，小霸王前計(jì)調(diào)部部長秦曙光，一起創(chuàng)辦了讀書郎。因此，讀書郎的發(fā)展模式和小霸王、oppo、vivo、步步高都有些相似之處：相比產(chǎn)品，他們更擅長打廣告、做渠道。

讀書郎的招股書中，便能印證這一論斷。

在廣告上，讀書郎曾相繼重金聘請朱丹、吳磊、華晨宇以及王力宏等當(dāng)紅影視明星當(dāng)代言人，這些廣告在包括央視在內(nèi)的渠道上進(jìn)行投放。

年入8億

2004年，讀書郎推出首個(gè)產(chǎn)品讀書郎F4點(diǎn)讀機(jī)，同年又推出P4學(xué)生電腦。憑借這兩個(gè)核心產(chǎn)品，讀書郎持續(xù)保持著教育硬件行業(yè)的領(lǐng)先地位。鼎盛時(shí)期，讀書郎教育研究院院長鄧登輝還說過：“當(dāng)時(shí)公司倉庫每天都有兩三臺貨車等著拉貨，一輛貨車按數(shù)值都是千萬級別。”

從讀書郎整個(gè)銷售構(gòu)成來看，它依然是一家主要依賴傳統(tǒng)線下銷售渠道的公司。

2019-2021年，讀書郎的營收分別為6.70億元、7.34億元和8.13億元，呈微弱遞增趨勢。其中，讀書郎線下經(jīng)銷商銷售金額分別為6.14億元、6.24億元、6.96億元，占總收入比重為93.8%、91.7%和85%。線下經(jīng)銷渠道占比均在85%以上。

從以上數(shù)據(jù)可以得出，從2020年開始，線下經(jīng)銷商的銷售金額占比在減少，這主要在于提升線上營銷的投入。2019年至2020年期間，讀書郎增加16.8%營銷成本，開支達(dá)到7000萬元左右。這個(gè)數(shù)字比讀書郎2021年的凈利潤還要多。

讀書郎龐大的線下傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，最容易滲透的是三線及以下城市。因?yàn)槿€城市以下教育資源較弱，家長受教育水平整體較弱，可獲教輔資源手段少，對孩子的教育能力相對不足。

而讀書郎線下渠道主打服務(wù)。經(jīng)銷商在線下與客戶面對面溝通，不僅能讓客戶對產(chǎn)品有更好的體驗(yàn)，還能傳遞其教育理念。讀書郎也表示：“這有利于我們有效獲取終端用戶并維護(hù)龐大的、忠誠的、不斷擴(kuò)大的用戶群。”

目前，讀書郎的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由132 名線下經(jīng)銷商組成，在全國31個(gè)省、市、自治區(qū)的344 個(gè)城市共計(jì)擁有4523 個(gè)銷售點(diǎn)。2019年至2021年，位于三線及以下城市的銷售點(diǎn)數(shù)目占銷售點(diǎn)總數(shù)的比例分別約68.6%、69.7%和70.9%。

得益于強(qiáng)勢廣告與線下強(qiáng)渠道的建設(shè)，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，于2020年，按總零售市值計(jì)，讀書郎在中國的智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商中排名第二，而按總設(shè)備出貨量計(jì)，則排第三。

不過，隨著智能手機(jī)的普及，線上購物及物流配套設(shè)施的不斷完善，以及線上教育公司在前幾年的滲透，讀書郎在下沉市場的渠道優(yōu)勢也在漸漸流失。而廣告+線下渠道的打法在當(dāng)下已經(jīng)略顯過時(shí)。

營銷投入不斷增大，但讀書郎在產(chǎn)品研發(fā)能力上的表現(xiàn)卻相較一般。

目前，讀書郎的產(chǎn)品包括AI學(xué)習(xí)機(jī)、早教平板、電話手表、智能掃讀機(jī)和智能學(xué)習(xí)桌椅。這些產(chǎn)品在市面上并未有過強(qiáng)的科技壁壘。

作為智能教育設(shè)備的供應(yīng)商，讀書郎2020年研發(fā)開支僅為3021萬元，占全部營收的4.1%，平攤到135名研發(fā)人員頭上，人均成本約22.4萬元，顯著低于同行水平。截止2021年5月31日，讀書郎研發(fā)人員僅有123人。

讀書郎在第三次沖擊IPO之際，也在招股書中表示，IPO 募集所得資金凈額將主要用于深化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)改革并強(qiáng)化其地域擴(kuò)張和滲透；此外也將研發(fā)信息技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施并增強(qiáng)整體技術(shù)優(yōu)勢；優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)；提升教材開發(fā)能力并進(jìn)一步多元化數(shù)字化教輔資源。

增收不增利

發(fā)展22年的讀書郎，經(jīng)歷了國內(nèi)社會的巨變，站在當(dāng)前的時(shí)間點(diǎn)時(shí)，其發(fā)展瓶頸已顯而易見：原學(xué)習(xí)硬件賽道已紅海一片，轉(zhuǎn)型K12在線教育受阻。

先說前者。學(xué)習(xí)硬件賽道伴隨不少實(shí)力強(qiáng)勁的玩家進(jìn)入，正不斷蠶食讀書郎市場份額。

它的對手包括有強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力和資金實(shí)力的企業(yè)，除了猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、科大訊飛這些科技企業(yè)外，還包括百度、華為、字節(jié)跳動、騰訊、新東方和網(wǎng)易有道等互聯(lián)網(wǎng)大廠。他們都在近年來相繼推出了智能學(xué)習(xí)硬件。

目前，讀書郎的絕大部分收入都來自智能學(xué)習(xí)設(shè)備，即個(gè)人平板，其在近三年的銷量上并沒有過多增長，維持在差不多的水平。

2019年至2021年，讀書郎的學(xué)生個(gè)人平板總出貨量分別為45.69萬臺、48.46萬臺及45.88萬臺，收入分別為人民幣5.4億、6.6 億、7億。學(xué)生個(gè)人平板貢獻(xiàn)了總收入的八成以上，其中2020年占到九成。

甚至其在利潤方面呈下降趨勢。2019年至2021年，讀書郎的營收分別為6.70億元、7.34億元和8.13億元；凈利潤則分別為0.69億元、0.92億元和0.82億元。2021年讀書郎凈利潤減少10.7%。

此外，讀書郎教育毛利率水平在同業(yè)中亦較低。報(bào)告期內(nèi)，其2018年至2021年的毛利率分別為20.3%、26%、27.5%和20.8%。

增利不增收、毛利率下降，讀書郎在招股書中將其歸因?yàn)樵铣杀镜纳仙?/span>

讀書郎在招股書中表示，這個(gè)原材料主要是指芯片和顯示屏在疫情爆發(fā)后在全球范圍內(nèi)暫時(shí)短缺。一方面是因?yàn)橥９ね．a(chǎn)，另一方面是筆記本電腦、臺式電腦的市場需求大增。不過，其表示，目前成本問題在遞交招股書時(shí)期已基本得到緩解。

但相對比其他企業(yè)，讀書郎的毛利率水平已處于行業(yè)中下游。近年科大訊飛教育產(chǎn)品和服務(wù)板塊毛利率超過50%，優(yōu)學(xué)天下維持在35%左右，視源股份也在30%上下。安信**研報(bào)顯示，智能教育硬件行業(yè)的毛利率在40%左右。

可以看到，讀書郎的學(xué)習(xí)硬件業(yè)務(wù)增長見頂。在市場變成紅海之際，對于讀書郎來說，謀求新的發(fā)展?jié)撃芫惋@得尤其重要。

讀書郎COO鄧登輝也曾說：“硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒什么意義，只有做內(nèi)容才能無窮無盡?！庇谑牵?017年，讀書郎奮起轉(zhuǎn)型，期望進(jìn)行“內(nèi)容+硬件”的結(jié)合，推出雙師直播課堂與智慧課堂，進(jìn)軍K12在線教育領(lǐng)域。

2020年7月，讀書郎上線了雙師直播課，正式向在線教育行業(yè)進(jìn)軍。彼時(shí)，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫在資本的助推下已經(jīng)逐漸成為在線教育的頭部企業(yè)，擁有強(qiáng)大的線上流量。

面對萬億級的K12教育市場規(guī)模，讀書郎在依托品牌優(yōu)勢，以及舊有的用戶群體進(jìn)軍在線教育，也依舊能夠分得一杯羹。這不僅能夠擴(kuò)大其營收面，還能增加企業(yè)估值，有望借此再度發(fā)力，進(jìn)軍資本市場。

2018-2020年，讀書郎的在線教育代表產(chǎn)品“智慧課堂內(nèi)容”營收分別為41.4萬元、91.4萬元、187.4萬元，呈直線上升趨勢。此外，在線教育用戶注冊不到一年的時(shí)間報(bào)名人數(shù)就突破100萬，根據(jù)最新官網(wǎng)數(shù)據(jù)，讀書郎雙師直播課報(bào)名人次從2018年的190萬達(dá)到了現(xiàn)在的2990萬。一切數(shù)據(jù)都表明公司轉(zhuǎn)型為在線教育品牌公司的努力卓有成效。

讀書郎在招股書中稱，公司教育的目標(biāo)是成為大家信賴的K12在線一體化教育服務(wù)供貨商。目前公司已開發(fā)一個(gè)以科技引領(lǐng)的集成教育生態(tài)系統(tǒng)，課程涵蓋整個(gè)K12年級核心學(xué)科的校外輔導(dǎo)課程，未來將發(fā)展以線上教育內(nèi)容為代表的數(shù)字化K12校外教育科技服務(wù)市場和軟硬件一體化。

但是這一愿望，被2021年7月轟轟烈烈席卷而來的“雙減運(yùn)動”撲滅。讀書郎也在招股書中提到，為響應(yīng)監(jiān)管，不再上線任何直播課，并終止與精選付費(fèi)課程相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃?！疤戎袊^續(xù)對我們從事的范疇實(shí)施更嚴(yán)格的法規(guī)，我們遵守該等法規(guī)的成本可能會上升，我們的盈利能力可能受到影響?！闭泄蓵Q。

原賽道喪失優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型K12前途渺茫，讀書郎的上市之路多番坎坷便不言而喻。

成立20余年來，讀書郎首次引入外部投資方是在2021年年初轉(zhuǎn)型K12教育期間，雄牛資本在其Pre-IPO階段作為領(lǐng)投方向讀書郎投資1500萬美元。IPO 前，讀書郎市值約3.6 億美元。