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服裝一直是電商熱門(mén)品類，女士?jī)?nèi)衣則是其中剛需類產(chǎn)品，今年618主流品牌各顯神通，吸引消費(fèi)者關(guān)注。艾媒數(shù)據(jù)顯示2020年全年我國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)已突破170億件，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4400億元。龐大市場(chǎng)中，隨著新消費(fèi)品牌的崛起，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們正面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型剛需

Z世代成主流消費(fèi)群，女性內(nèi)衣也在加速消費(fèi)升級(jí)。一方面，傳統(tǒng)內(nèi)衣存在功能痛點(diǎn)，比如女性在夏季穿內(nèi)衣會(huì)有悶熱不透氣、出汗易粘身、不夠隱形無(wú)痕等痛點(diǎn)；另一方面，Z世代對(duì)內(nèi)衣的需求不再只是塑形等功能需求，而是有了舒適、健康等深層次需求。于是，無(wú)痕無(wú)鋼圈、0添加、無(wú)尺碼內(nèi)衣等新品類更加流行，不少新消費(fèi)品牌在女性內(nèi)衣賽道涌現(xiàn)，其中一些甚至在618、雙11期間多次登陸內(nèi)衣銷(xiāo)量榜單。

越來(lái)越多傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌想要抓住新消費(fèi)潮流，然而這并不容易。

一是難以抓住新人群。“老字號(hào)”品牌有歲月沉淀，然而卻面臨“代溝問(wèn)題”，70、80后可能熟悉，但90、00后卻不知道，它們推出面向年輕人的創(chuàng)新產(chǎn)品能否得到認(rèn)可是個(gè)未知數(shù)。

二是難以抓住新渠道。新消費(fèi)品牌的渠道以及相應(yīng)的市場(chǎng)手段也新。許多新消費(fèi)品牌都起家于抖音電商這樣的新興電商平臺(tái)，“先種草再賣(mài)貨后品牌”，不斷基于數(shù)據(jù)迭代產(chǎn)品積累圈層口碑，“自下而上”地積累品牌資產(chǎn)，這跟以往“先品牌再賣(mài)貨”的鏈路相反。

三是難在抓住新需求。Z世代消費(fèi)理念與需求已發(fā)生劇變，新消費(fèi)品牌抓住變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新一騎絕塵。傳統(tǒng)品牌多年來(lái)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，陷入卷渠道、材料和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)遲鈍。

傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)路在何方？產(chǎn)品上要洞察年輕人新需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)發(fā)揮自身在設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，以守為攻；營(yíng)銷(xiāo)上則要“打入年輕人市場(chǎng)”，重新定位品牌，在年輕人扎堆的流量洼地，順勢(shì)而為地采取他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

愛(ài)慕借勢(shì)“抖in新風(fēng)潮”破局

618前夕，傳統(tǒng)內(nèi)衣頭部企業(yè)愛(ài)慕股份牽手抖音電商服飾行業(yè)IP“抖in新風(fēng)潮”，聯(lián)動(dòng)公司旗下多個(gè)品牌，通過(guò)明星同款、首發(fā)新品等產(chǎn)品組合，明星/達(dá)人直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)策略，以及線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)這樣的新零售玩法，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)。

活動(dòng)期間3天GMV突破千萬(wàn)元，多品牌單日銷(xiāo)售額創(chuàng)歷史記錄。其中三款新品實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)GMV，“出道即爆款”，同時(shí)新增了5萬(wàn)店鋪粉絲，掀起了“0添加內(nèi)衣”等消費(fèi)新潮流。

在本次愛(ài)慕、乎兮等品牌于抖音電商爆發(fā)前，已有多個(gè)女性內(nèi)衣品牌在抖音電商崛起。愛(ài)慕股份注意到抖音電商帶動(dòng)品銷(xiāo)增長(zhǎng)的能力，平臺(tái)對(duì)于年輕用戶的聚集力以及營(yíng)銷(xiāo)IP優(yōu)勢(shì)，本次以抖音電商作為主陣地，在618前夕實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能共振，同時(shí)以此為契機(jī)將抖音電商當(dāng)成常態(tài)化渠道重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。

不只是女性內(nèi)衣，抖音電商已成為各行各業(yè)品牌們的新大陸，2021年在抖品牌項(xiàng)目助力下，就有100多個(gè)新銳國(guó)貨品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)。不論是老品牌煥新還是新品牌崛起，抖音電商的核心能力在于觸達(dá)年輕人，引爆消費(fèi)潮流。

同時(shí)，平臺(tái)特性讓抖音電商具備“引爆潮流”的能力。抖音電商是時(shí)尚消費(fèi)人群聚集地，以精致媽媽、都市白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和Gen Z為主力的時(shí)尚客群已初具規(guī)模。與生俱來(lái)的“先種草再賣(mài)貨”的興趣電商基因讓抖音電商成為潮流風(fēng)向標(biāo)。2022抖音電商生態(tài)大會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年4月30日，1211個(gè)商家年銷(xiāo)破億，其中年銷(xiāo)破億的新銳品牌達(dá)134個(gè)。毫不夸張地說(shuō)，抖音電商已成為企業(yè)激發(fā)年輕消費(fèi)力的核心戰(zhàn)場(chǎng)之一，是爆款制造機(jī)，增長(zhǎng)主陣地和品牌新大陸。

作為極具潮流屬性的品類，服飾一直是抖音電商的重點(diǎn)品類之一。抖音電商服飾行業(yè)也持續(xù)深耕“抖in新風(fēng)潮”等營(yíng)銷(xiāo)IP，聯(lián)合品牌制造爆款潮流服飾，引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的服飾消費(fèi)潮流。

愛(ài)慕股份正是看到這一點(diǎn)，將抖音電商作為新消費(fèi)升級(jí)的破局點(diǎn)。

愛(ài)慕股份的消費(fèi)群以資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、都市藍(lán)領(lǐng)居多，大都在我國(guó)一二線城市，這些用戶大都在抖音電商，如何快速打動(dòng)她們？愛(ài)慕股份的策略是集中資源聯(lián)手“抖in新風(fēng)潮”IP，在618關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一擊即中。

首先，正確的新品組合。

大促已不再是“打折贏天下”的價(jià)格狂歡。愛(ài)慕股份在抖音電商也不打價(jià)格戰(zhàn)，而是打產(chǎn)品牌，精心挑選李沁明星同款國(guó)風(fēng)文胸、乎兮0添加文胸、愛(ài)美麗涼朋友等產(chǎn)品組合，貼合用戶消費(fèi)需求的同時(shí)用好“抖in新風(fēng)潮”勢(shì)能，因其重頭戲正是扶持新品打造服飾潮流，助力品牌增長(zhǎng)。

比如3月底抖音電商服飾行業(yè)推出“百萬(wàn)新品計(jì)劃”新品支持體系，宣布全年將打造5000個(gè)百萬(wàn)銷(xiāo)量的優(yōu)質(zhì)新品，給優(yōu)質(zhì)新品提供流量扶持等三大權(quán)益，全鏈路助力新品到爆品的持續(xù)進(jìn)階。本次愛(ài)慕股份攜多款新品也得到了相應(yīng)的新品資源支持。

再比如新品創(chuàng)新數(shù)據(jù)支持。抖音電商給服飾品牌提供了類似于《2022抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》這樣的數(shù)據(jù)，助力品牌拿捏潮流風(fēng)向。數(shù)據(jù)智能也將是抖音電商給服飾行業(yè)帶來(lái)的巨大可能性，能夠激發(fā)每個(gè)服飾品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力。

其次，引爆屬于愛(ài)慕股份自己的潮流。

女性內(nèi)衣新消費(fèi)品牌已經(jīng)掌握了一些細(xì)分品類的話語(yǔ)權(quán)，如“無(wú)尺碼內(nèi)衣”。愛(ài)慕股份要破局，不能做跟隨者，而是要打造自己的潮流。本次牽手“抖in新風(fēng)潮”，愛(ài)慕股份選取旗下四大品牌參戰(zhàn)：愛(ài)慕、愛(ài)慕先生、乎兮和愛(ài)美麗，主推款則是乎兮超級(jí)單品“0添加內(nèi)衣”，通過(guò)傳遞舒適、健康、敏感肌友好等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及低碳環(huán)保的品牌主張，吸引新客、打造爆款單品的同時(shí)，大幅提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

具體來(lái)說(shuō)，在預(yù)熱蓄水期后，5月20日起愛(ài)慕股份打造“愛(ài)慕品牌日”，啟動(dòng)“店播強(qiáng)機(jī)制+長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)+達(dá)人混場(chǎng)爆發(fā)”的直播帶貨策略，邀請(qǐng)戚薇、子安等主播達(dá)人混播，強(qiáng)化乎兮新品牌、“0添加內(nèi)衣”等概念，精準(zhǔn)影響不同圈層。

因?yàn)槿狈Α爸行幕泵襟w，“先有品牌再賣(mài)貨”這樣的傳統(tǒng)新品推廣模式在今天已失效，新消費(fèi)品牌無(wú)不是相反路徑：“先種草再賣(mài)貨后品牌”。傳統(tǒng)企業(yè)要抓住年輕人同樣要這樣做，這正是抖音電商的核心能力，即“一邊幫助品牌出圈一邊賣(mài)貨，順勢(shì)引爆潮流”：

一是明星、達(dá)人等人群有著潮流定義權(quán)。品牌利用“抖in新風(fēng)潮”整合的達(dá)人/明星資源，結(jié)合品牌自播等混播就能快速定義和引領(lǐng)潮流，愛(ài)慕股份攜手“抖in新風(fēng)潮”也將資源傾斜到達(dá)人混播。

二是抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)景易于引爆潮流。跟傳統(tǒng)電商主要展示商品海報(bào)不同，抖音電商是視頻化的內(nèi)容場(chǎng)景展示，不論是達(dá)人/KOL/明星還是素人用戶通過(guò)分享服裝穿著這樣的內(nèi)容，都可以快速吸引更多用戶關(guān)注。品牌聯(lián)合抖音電商“抖in新風(fēng)潮”可實(shí)現(xiàn)達(dá)人直播間聯(lián)動(dòng)，配合話題創(chuàng)作等短視頻互動(dòng)玩法，營(yíng)造“大家都在穿”的認(rèn)知傳達(dá)，讓潮流快速成勢(shì)。

三是因?yàn)槎兑艟哂袠O強(qiáng)的分享屬性，用戶點(diǎn)贊、分享等行為可加速潮流內(nèi)容破圈，精準(zhǔn)影響圈層，進(jìn)一步引爆潮流。抖音電商日益完善的基礎(chǔ)設(shè)施則已徹底打通內(nèi)容場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)，用戶可“所見(jiàn)即所得”看到潮流好物買(mǎi)了穿，穿了拍視頻分享，一浪接一浪地放大潮流?！百I(mǎi)新買(mǎi)潮流，穿新造潮流”也是抖音電商獨(dú)有的服飾潮流引爆模式。

最后，1拖N的全平臺(tái)共振。

在牽手“抖in新風(fēng)潮”期間，愛(ài)慕股份以抖音電商為抓手進(jìn)行全渠道布局，依托渠道積累鋪設(shè)大量線下廣告，除武漢地鐵廣告造勢(shì)外，還在愛(ài)美麗全國(guó)259家終端全店上線吊旗等營(yíng)銷(xiāo)素材，營(yíng)造潮流氛圍，實(shí)現(xiàn)全渠道共振。

個(gè)性化的內(nèi)容供給、智能化的趨勢(shì)預(yù)測(cè)、全平臺(tái)的資源撬動(dòng)、場(chǎng)景化的潮流營(yíng)銷(xiāo)，這些能力意味著新老服飾品牌都可在抖音電商獲得增長(zhǎng)，爆款不再“可遇不可求”，而當(dāng)潮流變得“可預(yù)測(cè)、可制造、可放大”，服飾生意也將變得前所未有的好做。

愛(ài)慕股份破局帶給行業(yè)哪些啟示？

愛(ài)慕股份聯(lián)手“抖in新風(fēng)潮”這一成熟、專業(yè)、有效的服飾行業(yè)IP，打動(dòng)了年輕女生們，這套營(yíng)銷(xiāo)組合拳可被更多服飾品牌沿用，不過(guò)在企業(yè)發(fā)展層面來(lái)看，愛(ài)慕股份還有更多做法值得行業(yè)借鑒：

一個(gè)是品牌文化的堅(jiān)持。

愛(ài)慕股份堅(jiān)持做有中國(guó)文化屬性的內(nèi)衣，這讓其具備讓年輕人熱愛(ài)的基礎(chǔ)?！?021 抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示2021年抖音電商平臺(tái)上國(guó)貨占有率達(dá)89%，國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)667%，銷(xiāo)售過(guò)億的品牌中有八成是國(guó)貨，這是愛(ài)慕股份在抖音電商爆發(fā)的深層次原因。

第二是產(chǎn)品力的升級(jí)。

愛(ài)慕股份采取多品牌戰(zhàn)略，其中乎兮、愛(ài)美麗等正是面向年輕人的品牌。不過(guò)品牌抓住年輕人還需要“年輕化的產(chǎn)品力”，基于抖音電商等平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察，乎兮打出“0添加內(nèi)衣”這樣的極具賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，收獲大批新消費(fèi)人群喜愛(ài)。

第三是內(nèi)功的修煉。

愛(ài)慕股份官方介紹中“科技”是高頻詞匯，其堅(jiān)持“科技融于產(chǎn)品、文化融于產(chǎn)品、創(chuàng)意融于產(chǎn)品、健康融于產(chǎn)品”的理念，這里的科技是服飾科技，比如其在北京服裝學(xué)院投資成立愛(ài)慕人體工學(xué)研究院，在首都體育學(xué)院成立愛(ài)慕運(yùn)動(dòng)機(jī)能服裝研究中心，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供專業(yè)科學(xué)支持。此外愛(ài)慕股份也在布局智能制造、智能零售，比如推出 C2M 定制實(shí)驗(yàn)室及智能車(chē)間，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)內(nèi)衣定制快反模式。

沒(méi)有底層產(chǎn)品力、沒(méi)有內(nèi)功日積月累、沒(méi)有正確的戰(zhàn)略方向，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都只是空中樓閣。愛(ài)慕股份本次在抖音電商破局，正是因?yàn)槠渥プ⌒孪M(fèi)浪潮的同時(shí)，也重視營(yíng)銷(xiāo)外的事物。

寫(xiě)在最后：

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新消費(fèi)品牌，傳統(tǒng)品牌應(yīng)當(dāng)開(kāi)拓一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。愛(ài)慕股份牽手抖音電商“抖in新風(fēng)潮”成功破局，成為傳統(tǒng)品牌應(yīng)對(duì)新消費(fèi)浪潮的教科書(shū)案例：在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，抓住抖音電商這樣的新興平臺(tái)，打入年輕群體引爆潮流，讓新品出道即爆款。

愛(ài)慕股份的新消費(fèi)之旅，才剛開(kāi)始。