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2022年，不少人做私域遇到了“瓶頸”：砸了大錢引來一堆非精準(zhǔn)用戶的“假”流量，花了大力氣拉群，結(jié)果不出幾周群就“死氣沉沉”，帶不來轉(zhuǎn)化......

最近，運營社注意到了一家“異軍突起”的餐飲品牌——成立于2017年的肥汁米蘭香港米線（以下簡稱為肥汁米蘭），于2021年連續(xù)獲得兩輪融資，其中包括11月完成的過億元A輪融資。

肥汁米蘭深耕于上海地區(qū)，目前在上海開設(shè)有近30家門店，并逐步在全國范圍內(nèi)擴張。

同樣值得關(guān)注的，還有肥汁米蘭的私域成績：2022年初開始正式布局私域，目前已沉淀了超10w私域用戶。在疫情期間快速反應(yīng)，其門店依靠私域完成了營業(yè)額上的補充。

在今年餐飲行業(yè)一片“動蕩”的局勢之下，肥汁米蘭是如何布局私域、通過私域做到“絕地求生”的？

運營社在深入了解肥汁米蘭并成為其核心用戶后，此次就來分析一下該品牌的私域運營方法，以及目前餐飲品牌該如何做私域的思路。

01

五力模型，

構(gòu)建起肥汁米蘭的私域

@紅餐網(wǎng)曾提到過一個私域“五力模型”。所謂“五力”，就是構(gòu)建私域時必備的五種能力，包括產(chǎn)品力、IP力、內(nèi)容力、運營力、加微力。

產(chǎn)品力：做出特色產(chǎn)品的能力；

IP力：打造品牌IP形象的能力；

內(nèi)容力：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力；

運營力：規(guī)?；?、精細化運營用戶的能力；

加微力：讓用戶添加企微（即獲取私域流量）的能力。

肥汁米蘭的私域模式是將“線上+線下”聯(lián)動，先引導(dǎo)線下門店用戶掃碼添加門店店長企微、進入門店社群，沉淀到私域用戶池；后續(xù)通過對私域用戶的運營，引導(dǎo)他們來到線下門店消費。

肥汁米蘭的“引流”采用常見的“設(shè)置福利鉤子吸引”的方式，在此就不過多贅述“加微力”，本文將重點圍繞肥汁米蘭的產(chǎn)品力、IP力、內(nèi)容力、運營力來拆解。

1）產(chǎn)品力：在細分賽道上，打造出特色產(chǎn)品

肥汁米蘭在餐飲領(lǐng)域中，選擇切入了“米線”這一細分賽道。“米線”是一個大家再為熟悉不過的食物，但肥汁米蘭又將自己的產(chǎn)品做出了不同于別家的特色。

肥汁米蘭的米線帶有濃厚的港式風(fēng)味，并且米線的湯底講究濃湯現(xiàn)熬。和傳統(tǒng)米線吃法不同的是，顧客可以自選澆頭小料（娃娃菜、魚丸、午餐肉等等）。

肥汁米蘭賣的不單單是米線，而是“米線+湯底+澆頭”這3種產(chǎn)品。

肥汁米蘭的產(chǎn)品

2）IP力：在社群中打造品牌IP

運營社在加入一家門店社群后，發(fā)現(xiàn)一個值得注意的點，肥汁米蘭社群的群名并不是中規(guī)中矩的“xxx店群”，而是叫“xxx店“線人”接頭點”。

這就是肥汁米蘭為了打造品牌IP所設(shè)計的“小亮點”?！熬€人”一詞通常出現(xiàn)在香港警匪片，指的是為某一特定人群提供情報信息的臥底人員。

“線人接頭點”，可以理解為“在這里可以接收到有關(guān)品牌的第一手信息”。有趣的名字能給用戶留下有趣、接地氣的初印象，更利于后期品牌IP的打造。

在社群里一般配置有3位官方運營人員，分別叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爺”。這3個同樣帶有港式特色的名字形成了肥汁米蘭的IP矩陣，給用戶勾勒出了3個不同的人物形象：憨厚的男生、可愛的女生和霸氣的大Boss。

左為肥仔的企微簡介，中為胖妞，右為蘭爺

實際上，“肥仔”是社群維護者，負責(zé)在社群里發(fā)布各類活動通知，解答用戶疑問；“胖妞”負責(zé)對接社群里的VIP用戶；“蘭爺”一般不在社群中發(fā)言，只有在處理緊急事件（如用戶投訴）時才會出面解決。

1個好玩的社群名加上3個有趣的IP形象，極大地拉近了品牌和用戶之間的距離，讓之后的信任建立能事半功倍。

3）內(nèi)容力：不搞促銷信息“轟炸”，保持用戶活躍

運營社觀察了一段時間后發(fā)現(xiàn)，肥汁米蘭的門店社群還有一個“神奇”之處——經(jīng)常會有用戶在群里聊天，不像大部分餐飲群基本上都是“鴉雀無聲”。

究其原因，是由于肥汁米蘭設(shè)置了“優(yōu)惠券可轉(zhuǎn)贈”這一小“心機”。

因此，社群里經(jīng)常出現(xiàn)某一用戶詢問是否有多余優(yōu)惠券的情況，如果其他人正好來不及使用自己的優(yōu)惠券，就可以將其贈予。大家一來二去互幫互助，群里的氛圍自然就熱鬧了起來。

用戶的優(yōu)惠券大多是來自于抽獎活動。這就要談到肥汁米蘭社群的另一個“神奇”之處：大部分餐飲品牌促轉(zhuǎn)化的方式就是“在群里瘋狂砸優(yōu)惠券”，但肥汁米蘭對促銷信息的發(fā)布極為克制，除了每周二的抽獎和每周四的秒殺外，極少出現(xiàn)其他促銷活動。

這是肥汁米蘭基于用戶感受作出的考量。由于門店社群本身就比較活躍，官方就沒有必要老是在群里發(fā)促銷信息，過度的“轟炸”反而會打擾用戶。

根據(jù)運營社的觀察，肥汁米蘭的社群活動參與率明顯高于傳統(tǒng)餐飲社群。用戶基本不會將群消息屏蔽，也不會把群折疊?！翱酥啤狈炊ＷC了平時消息的觸達率。比起傳統(tǒng)餐飲品牌一直辛苦地去“運營”社群，肥汁米蘭通過滿足用戶在社群的種種需求，自然的做到社群“去運營化”。

4）運營力：精細化運營品牌的“超級用戶”

看到這里大家可能會好奇，一周只在群里做兩次活動，存在感是不是太低了？該如何保證有足夠的轉(zhuǎn)化和復(fù)購？這些問題的背后的答案，就是肥汁米蘭的用戶運營方法。

生意場上存在著一條“二八定律”：20%的顧客帶來80%的利潤。這“20%”就是品牌的“超級用戶”。肥汁米蘭的運營就是緊緊聚焦著這一批“超級用戶”（即上文中提到的VIP用戶）展開。

肥汁米蘭篩選“超級用戶”的重要標(biāo)準(zhǔn)就是：看ta的消費頻次和消費金額，即愿不愿意為品牌花錢。

那肥汁米蘭是如何維護好“超級用戶”的？

①明確用戶想要什么

了解這個問題之前，先來看一下肥汁米蘭的用戶畫像。細心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，肥汁米蘭產(chǎn)品的客單價大約在50-65元之間，在米線品類中屬于偏高的（通常大家花10-20元就可以吃一碗米線）。

會來吃肥汁米蘭的，大都是“享受型用餐”用戶，而不是“飽腹型用餐”用戶。他們對產(chǎn)品的口味有高要求，愿意為好吃的食物破點費。

所以，肥汁米蘭對用戶的認知就不能停留在淺層，只是簡單將用戶按某一特征維度，例如性別“男”或“女”做區(qū)分。更深一層次了解用戶的關(guān)鍵，是判別出用戶的核心需求——是追求質(zhì)量、服務(wù)，還是追求方便快捷、更便宜的價格......

顯然，追求質(zhì)量就是“超級用戶”的主要需求。

②提供精細化服務(wù)

為了滿足他們的需求，“超級用戶”會被邀請至“超級“線人”群”。運營社通過消費到一定金額后，也收到了“胖妞”的定向邀約，進入了這個“超級“線人”群”。進群后發(fā)現(xiàn)，肥汁米蘭會針對“超級用戶”展開更多的運營動作。

譬如，“胖妞”會收集他們對產(chǎn)品口味、門店環(huán)境、服務(wù)等方面的意見，之后做出修改。

除此之外，“超級用戶”還能享受到一些普通用戶接觸不到的權(quán)益。比如周一、周五可以用積分兌換優(yōu)惠券，周三可以參加小游戲贏優(yōu)惠券。

能看到，肥汁米蘭的營銷活動著重投放給“超級用戶”，不去打擾跟品牌關(guān)聯(lián)較弱的普通用戶。因為“超級用戶”和品牌黏性更強，收到消息時會覺得很開心，感受到被在意，但普通用戶卻可能產(chǎn)生反感。

運營社還注意到，“超級“線人”群”的社群活躍度遠超普通門店社群。在“胖妞”收集意見時，會有大批的“超級用戶”積極反饋；發(fā)起小游戲后，“超級用戶”們會交流玩法，還和“胖妞”開起玩笑。

還有一個細節(jié)是，雖然“超級“線人”群”里有很多人發(fā)言，但是大家的討論主題始終圍繞著“肥汁米蘭”品牌展開，并不會扯到與品牌不相關(guān)的話題。

可以說，肥汁米蘭是將“社群”做成了“社區(qū)”，能有如此高的活躍度，還能保證社群交流內(nèi)容的質(zhì)量，這在餐飲行業(yè)是相當(dāng)難能可貴的。

除此之外，肥汁米蘭也會去發(fā)掘、培育一些“潛在超級用戶”。這批用戶可能剛接觸品牌，消費金額還不多，但樂于給品牌提建議，也會被邀請進入“超級“線人”群”，提前享受權(quán)益。

簡單概括肥汁米蘭的用戶運營之道：找到能為品牌提供最大價值的人，了解他們想要什么，為他們提供所需求的，讓他們感受到自己的用心。做到一場品牌和“超級用戶”的雙向奔赴，并且充分發(fā)揮她們的力量。

02

后疫情時代，

餐飲到底該怎么做私域？

今年上海疫情期間，本土餐飲行業(yè)受到的打擊不言而喻。餐飲品牌們都愈發(fā)認識到了私域的重要性——萬一線下門店暫停營業(yè)，起碼還能有線上營收作為支撐。

那么在后疫情時代，餐飲品牌們布局私域的重點會是什么？肥汁米蘭的案例，給大家提供了一個思路：

不論是高客單價還是低客單價的餐飲品牌，未來做私域，重點是留存，這也是前文提到的“五力”模型中核心中的核心。（摘自《私域資產(chǎn)》作者@私域肖廠長）

1）從重視“拉新”，到重視“留存”

能看到，肥汁米蘭雖作為一個餐飲品牌，但其實參照的是“母嬰類”私域的模式，非常重視“留存”這一步。

許多餐飲品牌做私域時會陷入誤區(qū)：靠瘋狂讓利（比如去第三方平臺做低價團購、外賣補貼）來拉到一大批用戶，但這些用戶只是沖著“便宜”而來，并不一定真的認可產(chǎn)品。如果品牌后續(xù)不加以維護，這批用戶會立馬流失。

蝌蚪互娛聯(lián)合創(chuàng)始人@席文奕曾提出過，RARRA是更好的增長模型：

以往品牌常用的是以不斷“拉新”為核心的AARRR（獲客-激活-留存-營收-推薦）模式，但現(xiàn)在應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴傲舸妗睘楹诵牡腞ARRA（留存-激活-推薦-營收-獲客）模式。

流量紅利早已過去，品牌的獲客成本越來越高，與其“燒錢”去獲取不一定精準(zhǔn)的新用戶，不如將目光放在延長現(xiàn)有用戶的生命周期上。

對于餐飲行業(yè)，“留存”就愈發(fā)顯得尤為重要。因為餐飲行業(yè)本身就不容易得到用戶的忠誠，畢竟人們避不開“喜新厭舊”，總喜歡吃點新東西。因此，餐飲商家只有先把留存做好了，做大忠實用戶的基數(shù)，才能去抵抗風(fēng)險、創(chuàng)造利潤。

從肥汁米蘭的動作來看，首先就是不斷打磨好自己的產(chǎn)品，提升品牌的“硬實力”；接著通過在私域中打造品牌IP、關(guān)注用戶意見和反饋、精細化維護好“核心用戶”，都是重視留存、延長用戶生命周期的表現(xiàn)。

根據(jù)運營社幾個月的觀察，肥汁米蘭的用戶留存和社群留存遠高于餐飲行業(yè)平均水平，甚至接近留存率較高的母嬰品牌。

做好了留存，餐飲品牌就不用太過于擔(dān)心疫情所帶來的影響。只要門店還能開，即便是暫停接客，還能靠團購或者小程序外賣做線上業(yè)務(wù)。

舉個例子，在今年5月上海疫情好轉(zhuǎn)之際，肥汁米蘭的一家門店終于允許營業(yè)，該門店社群立即推出了團購業(yè)務(wù)，雖然供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊懏a(chǎn)品品類相當(dāng)有限、客單價也達到了100元，但用戶反響相當(dāng)熱烈。用戶在社群里對產(chǎn)品進行提問，品牌也會一一解答。

最終社群里下單的很多用戶其實也并不是核心用戶。光是靠一批普通用戶就可以把一家店做‘爆’，這就是做好留存的力量。

2）什么是做留存的正確方式？

從肥汁米蘭的留存方法中能發(fā)現(xiàn)一個特點：不會依賴打折讓利。

這就涉及到餐飲品牌做私域時會陷入的另一個誤區(qū)：只依靠“瘋狂發(fā)券”來做留存，最終要么引起用戶反感，要么不能承擔(dān)成本。

讓利與否、讓多少利，其實要視品牌產(chǎn)品的客單價和目標(biāo)用戶而定。

運營社在此前拆解桃園三章私域的文章中提到，“發(fā)優(yōu)惠券”在其留存環(huán)節(jié)中經(jīng)常出現(xiàn)。因為桃園三章的產(chǎn)品客單價較低（10-15元）、受眾廣，目標(biāo)用戶大多是對價格敏感的下沉用戶，所以“優(yōu)惠券”就能很大程度上影響他們的消費決策。

但桃園三章的留存方式并不僅限于“發(fā)優(yōu)惠券”，還有組織社群互動小游戲、做品宣等等。并且，“發(fā)券”也有方法，要學(xué)會復(fù)盤不同優(yōu)惠力度、券包組合所帶來的轉(zhuǎn)化效果，將讓利程度保持在品牌可承受的范圍內(nèi)。

而肥汁米蘭不將“發(fā)優(yōu)惠券”作為其留存環(huán)節(jié)的重點，原因在于肥汁米蘭的產(chǎn)品客單價較高，目標(biāo)用戶是追求高品質(zhì)、享受型用餐、對價格不那么敏感的小眾人群。“優(yōu)惠券”并不能觸及到他們的核心利益點。

在前文中提到，肥汁米蘭的門店社群里，每周只發(fā)布兩次促銷活動信息。運營社還發(fā)現(xiàn)，肥汁米蘭發(fā)放的優(yōu)惠券并不是“滿減優(yōu)惠券”，而是“澆頭兌換券”。

雖說都是起到優(yōu)惠作用，但其實代金券和兌換券的性質(zhì)截然不同。因為當(dāng)用戶拿到一張可抵扣現(xiàn)金的券去消費時，ta 可能只是為了暫時的低價；而當(dāng)用戶拿到一張只能兌換澆頭的券還去消費時，說明ta是認可產(chǎn)品和品牌。

如此設(shè)置優(yōu)惠券，潛移默化中也培養(yǎng)了用戶“不要沖著打折去、要沖著產(chǎn)品去”的心智。

03

結(jié)語

餐飲行業(yè)原本是低數(shù)字化行業(yè)，但是整個行業(yè)都迎來了思維模式上的覺醒。在公域流量時代，花錢買量來錢快，但是利潤越來越??；在私域流量時代，私域運營慢，但是利潤越來越多。

肥汁米蘭為接下來餐飲品牌該如何布局好私域，提供了不一樣的方法和思路：參照“五力模型”，提升產(chǎn)品力、IP力、內(nèi)容力、運營力、加微力；將重心轉(zhuǎn)向留存、轉(zhuǎn)向維護好20%的“超級用戶”。

接下來肥汁米蘭會在內(nèi)容力上進一步提升，做到將內(nèi)容更多地和港式文化相結(jié)合，另外也將針對“超級用戶”提供更多權(quán)益。

潮水退去，才知道誰在裸泳。疫情對于餐飲品牌們是場大考驗，也暴露出了品牌們過去做私域時的不足——只靠砸錢拉新不是長久之計，畢竟私域的本質(zhì)是對人的維護和運營。