下載投融界APP
隨時(shí)隨地獲取新鮮資訊
服務(wù)熱線：400-858-9000 咨詢(xún)/投訴熱線：18658148790
美東時(shí)間11月22日開(kāi)盤(pán)前，愛(ài)奇藝（IQ.US）發(fā)布截止2022年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)奇藝Q3取得了不錯(cuò)的成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，2022年Q3愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)5.24億元，較二季度的3.44億元，環(huán)比大增53%。同時(shí)，這也是愛(ài)奇藝自2022年Q1以來(lái)，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
在會(huì)員數(shù)這一關(guān)鍵指標(biāo)上，截至2022年Q3末愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)達(dá)1.06億，在2022年Q2短暫掉下1億之后，終于又回到了1億之上。
乍看之下，愛(ài)奇藝會(huì)員這一關(guān)鍵指標(biāo)呈現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)達(dá)1.06億，較Q2凈增會(huì)員數(shù)超1000萬(wàn)；季度日均訂閱會(huì)員數(shù)1.01億，環(huán)比凈增270萬(wàn)。在ARM（月度平均單會(huì)員收入）上，2022年Q3愛(ài)奇藝ARM為13.90元，同比增長(zhǎng)2%。
但細(xì)究之下，則可發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝的會(huì)員“基石”似乎并不穩(wěn)固。
拉長(zhǎng)時(shí)間軸來(lái)看，從2020年Q1至2022年Q3，在2021年Q4愛(ài)奇藝提高會(huì)員價(jià)格之前，即2020年Q1至2021年Q3，愛(ài)奇藝季度末訂閱會(huì)員總數(shù)均在1億之上，但提高會(huì)員價(jià)格之后，會(huì)員數(shù)則明顯震蕩。
數(shù)據(jù)來(lái)源/愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)
制圖/燃次元
在“溜走”的會(huì)員數(shù)背后，依靠漲價(jià)而來(lái)的會(huì)員服務(wù)收入增長(zhǎng)也并不牢靠。綜合財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年Q3至2022年Q2，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度僅為個(gè)位數(shù)，同時(shí)最新一季，2022年Q3愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入為42億元，同環(huán)比均下降了2%。
用戶(hù)并不具備忠誠(chéng)度。
00后的在讀大學(xué)生大秋告訴燃次元，各大視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)后，她身邊不少朋友，“哪個(gè)平臺(tái)上了喜歡的劇，就去開(kāi)一個(gè)月會(huì)員”，并習(xí)慣了在優(yōu)愛(ài)騰芒間“反復(fù)橫跳”，“人隨劇走”，對(duì)大秋們來(lái)說(shuō)，“這樣開(kāi)會(huì)員，性?xún)r(jià)比最高，算下來(lái)更省錢(qián)。”
用戶(hù)基石松動(dòng)，根本原因還在于內(nèi)容的“護(hù)城河”并沒(méi)有出現(xiàn)。
在2022年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，愛(ài)奇藝CEO龔宇和愛(ài)奇藝CFO汪駿反復(fù)強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容的價(jià)值。比如龔宇表示，對(duì)于會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自?xún)煞矫妫皇莾?nèi)容的投入，二是市場(chǎng)方面的投入，而內(nèi)容的投入主要就是指頭部?jī)?nèi)容的投入。
汪駿也表示，“更好的內(nèi)容會(huì)帶來(lái)兩個(gè)東西，包括我們本身主業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)、會(huì)員數(shù)的增加，為我們長(zhǎng)期發(fā)展奠定一個(gè)基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，用戶(hù)數(shù)的增加、收入的增加又會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的增加，利潤(rùn)的增加又帶來(lái)現(xiàn)金流的增加，這就是一個(gè)正循環(huán)?！?/span>
但這個(gè)循環(huán)遠(yuǎn)沒(méi)有理想中的美好?！皳碛兴膫€(gè)會(huì)員，卻不知道看什么”的章林則表示，平臺(tái)內(nèi)容相差無(wú)幾，讓她漸漸喪失了開(kāi)年度會(huì)員的動(dòng)力，“與其在一個(gè)平臺(tái)等好劇上線，不如哪里有好劇就去哪里?！?/span>
艾媒咨詢(xún)的創(chuàng)始人張毅亦表示，“長(zhǎng)視頻平臺(tái)去掉logo，只看內(nèi)容，很可能會(huì)分不清它是哪家出品的。因此，對(duì)于優(yōu)愛(ài)騰芒來(lái)說(shuō)，除了內(nèi)容的獨(dú)占性之外，還需要一定的平臺(tái)調(diào)性?！?/span>
對(duì)于這一點(diǎn)，各長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在努力，比如優(yōu)愛(ài)騰們現(xiàn)在都將目光聚焦到了劇集的質(zhì)量方面，并通過(guò)優(yōu)化分賬模式等激勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還花心思打造劇場(chǎng)模式，意圖占領(lǐng)觀眾心智，比如愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”、優(yōu)酷的“懸疑劇場(chǎng)”等等。
只是目前還未顯效果。
資本市場(chǎng)也似乎并不滿(mǎn)意。美東時(shí)間11月22日9時(shí)30分，愛(ài)奇藝Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后開(kāi)盤(pán)，股價(jià)從2.84美元/股短暫沖高至2.97美元/股后，即快速下跌。截至北京時(shí)間11月23日美股收盤(pán)，愛(ài)奇藝報(bào)收2.43美元/股，大跌14.44%，總市值僅剩20.01億美元。
圖/愛(ài)奇藝股價(jià)走勢(shì)
來(lái)源/老虎** 燃次元截圖
在雪球社區(qū)，有用戶(hù)直言“市場(chǎng)不認(rèn)可靠壓縮支出來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利”以及“減少投入代表著減少用戶(hù)”。
對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的吸引力、用戶(hù)的忠誠(chéng)度、收入、盈利……一長(zhǎng)串的問(wèn)題，需得花很大力氣才能解決。
視頻會(huì)員？“充一個(gè)月不能再多了”
會(huì)員數(shù)成為愛(ài)奇藝2022年Q3財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)。
對(duì)于Q3的好成績(jī)，愛(ài)奇藝大加稱(chēng)贊并將其歸功于用戶(hù)數(shù)上。在財(cái)報(bào)中，龔宇表示，“這個(gè)季度，愛(ài)奇藝出品爆款內(nèi)容拉動(dòng)了當(dāng)季會(huì)員數(shù)量的顯著增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固了愛(ài)奇藝的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的雙增長(zhǎng)?！?/span>
這也是自然，畢竟會(huì)員服務(wù)收入是愛(ài)奇藝的支柱，占比超過(guò)50%，增長(zhǎng)的會(huì)員數(shù)便是增長(zhǎng)的盈利空間。
只是在幾經(jīng)漲價(jià)的會(huì)員費(fèi)之下，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)和會(huì)員服務(wù)收入似乎都不堅(jiān)實(shí)。
在季末訂閱會(huì)員總數(shù)疲軟之外，連續(xù)上漲會(huì)員費(fèi)的愛(ài)奇藝，單季日均訂閱會(huì)員數(shù)也在持續(xù)下降?？v覽財(cái)報(bào)可以看出，2022年Q3愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)為1.01億，雖然較2022年Q2增長(zhǎng)270萬(wàn)，但也較2020年Q4、2021年Q1和2021年Q3明顯減少。
收入方面，進(jìn)入2021年，愛(ài)奇藝單季會(huì)員服務(wù)收入增長(zhǎng)均十分疲軟。
而漲價(jià)的會(huì)員費(fèi)更是讓愛(ài)奇藝與其所期待的用戶(hù)忠誠(chéng)度背向而行，誕生了為數(shù)不少的“一個(gè)月愛(ài)奇藝會(huì)員們”。
“因?yàn)閻?ài)奇藝會(huì)員太貴，所以我今年只充了一個(gè)月的會(huì)員。”95后欣欣告訴燃次元，今年暑期愛(ài)奇藝的《蒼蘭訣》“太好看”，她“上頭”之下開(kāi)通了會(huì)員，不過(guò)也只開(kāi)通了一個(gè)月，“追完《蒼蘭訣》后我沒(méi)有續(xù)訂，也許之后有喜歡的劇，我會(huì)再開(kāi)通（會(huì)員）?！?/span>
和欣欣相似，00后大秋習(xí)慣于“攢下一個(gè)月的片單，再開(kāi)會(huì)員”，對(duì)她而言，喜歡的劇在哪個(gè)平臺(tái)播出，她往往會(huì)等劇集“更新過(guò)半甚至完播”，然后開(kāi)該平臺(tái)的會(huì)員，一次性把喜歡的劇追完，這讓她“不用再眼巴巴等更新”。
今年，大秋已經(jīng)為《沉香如屑》開(kāi)過(guò)優(yōu)酷會(huì)員，為《蒼蘭訣》《罰罪》開(kāi)過(guò)愛(ài)奇藝會(huì)員，而每到騰訊視頻上線《鬼吹燈》系列劇集時(shí)，大秋也必定會(huì)再開(kāi)騰訊會(huì)員，不過(guò)這些都“為期一個(gè)月”，大秋表示，“我身邊的朋友不少都是上劇時(shí)開(kāi)一個(gè)月，這樣開(kāi)會(huì)員性?xún)r(jià)比最高，算下來(lái)更省錢(qián)。”
而大學(xué)在讀的大秋，在開(kāi)通一個(gè)月愛(ài)奇藝會(huì)員后，還用會(huì)員的一個(gè)月電腦端登錄權(quán)，與朋友置換了一個(gè)月的芒果TV會(huì)員，用來(lái)一次性刷完芒果TV的新劇《底線》。
背負(fù)著賺錢(qián)壓力，近兩年，視頻會(huì)員幾度漲價(jià)。2020年11月，愛(ài)奇藝對(duì)其會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了9年來(lái)首次調(diào)整。調(diào)整后價(jià)格為：連續(xù)包月19元、連續(xù)包季58元，月卡25元、季卡68元，連續(xù)包年和年卡的價(jià)格分別為218元和248元。
相隔一年，2021年12月，愛(ài)奇藝再度調(diào)整會(huì)員價(jià)格，漲價(jià)幅度在9-20%之間，目前愛(ài)奇藝會(huì)員已漲至連續(xù)包月22元、連續(xù)包季63元，月卡30元，季卡78元。連續(xù)包年和年卡價(jià)格未有變動(dòng)。
在2022年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，龔宇言語(yǔ)中似乎也透露，不排除再度漲價(jià)的可能性，在回應(yīng)“會(huì)員收入增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力”一問(wèn)時(shí)，龔宇表示，“根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況，訂閱價(jià)格上漲的可能性?！?/span>
當(dāng)然，漲價(jià)的并不只愛(ài)奇藝一家。
在愛(ài)奇藝之外，騰訊、優(yōu)酷亦加入了“會(huì)員漲價(jià)大軍”，芒果TV會(huì)員漲至連續(xù)包月22元，全屏?xí)T連續(xù)包月35元。騰訊視頻會(huì)員在今年4月二次漲價(jià)，連續(xù)包年從218元漲至238元。今年6月，優(yōu)酷5年來(lái)首次漲價(jià)，連續(xù)包月價(jià)格從15元漲至25元，連續(xù)包年價(jià)格從198元漲至238元。
對(duì)于漲價(jià)的原因，愛(ài)奇藝在2021年12月漲價(jià)時(shí)回應(yīng)，“視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。為了建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報(bào)，最終為會(huì)員提供更多、更好的內(nèi)容?！?/span>
但先于更好的內(nèi)容而來(lái)的是逃離的用戶(hù)。
除愛(ài)奇藝之外，財(cái)報(bào)顯示，2022年騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已連續(xù)兩季度下滑，Q1騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員為1.24億，同比下滑1%；Q2付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.22億，同比下滑2.4%，環(huán)比下滑1.6%；此外，盡管2022年Q3優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)14%，但優(yōu)酷三年前便不再公開(kāi)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)。
對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究院江瀚表示，在長(zhǎng)視頻賽道整體“降本增效”的大背景下，盈利壓力是“愛(ài)優(yōu)騰”漲價(jià)的根本原因。不過(guò)江瀚亦指出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是真正支持漲價(jià)的優(yōu)勢(shì)所在，如果平臺(tái)不考慮消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的忍受限度，一味漲價(jià)也容易被消費(fèi)者拋棄。
顯然，減少低效內(nèi)容，加碼頭部的劇集效應(yīng)，增加了愛(ài)奇藝們的吸金效果，但平臺(tái)漲價(jià)之下，用戶(hù)的忠誠(chéng)度也備受“考量”，似乎，越來(lái)越多的用戶(hù)選擇“成為一個(gè)月VIP，跟隨劇集在優(yōu)愛(ài)騰間反復(fù)橫跳”。
挖空心思造內(nèi)容“護(hù)城河”
用戶(hù)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的基石，但內(nèi)容更是用戶(hù)選擇的根本。圍繞造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，各平臺(tái)使出渾身解數(shù)，但效果卻并不一定。
此前已開(kāi)通優(yōu)騰芒3家全年VIP的章林，在今年為看《蒼蘭訣》充了一個(gè)月愛(ài)奇藝會(huì)員后，她告訴燃次元，“坐擁4個(gè)會(huì)員，我還是不知道看啥劇。”
對(duì)章林而言，“現(xiàn)在的視頻軟件用著都差不多。”在短暫得追完某個(gè)熱門(mén)劇集后，她很難在某個(gè)平臺(tái)“長(zhǎng)期留下來(lái)”，最終還是回去再刷“《甄嬛傳》”，章林表示，“與其花4份錢(qián)開(kāi)年度會(huì)員，還不如只開(kāi)一個(gè)月，看完就換?！?/span>
大秋亦表示，相對(duì)于想看二次元番劇就去B站或A站，除了愛(ài)奇藝的懸疑劇場(chǎng)之外，愛(ài)優(yōu)騰芒始終都讓她感覺(jué)“沒(méi)有獨(dú)特的平臺(tái)調(diào)性”。因此，大秋“想不出為某一個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期充會(huì)員的理由”。
業(yè)內(nèi)人士直言，用戶(hù)缺乏忠誠(chéng)度，在各個(gè)平臺(tái)“遷徙”，主要有三大因素影響：版權(quán)劇版權(quán)分屬多家，自制爆款間歇性出現(xiàn)，平臺(tái)的獨(dú)特調(diào)性不足。
“很多時(shí)候，引進(jìn)劇集在幾季后，會(huì)發(fā)生版權(quán)遷移的現(xiàn)象。比如，用戶(hù)發(fā)現(xiàn)英劇《唐頓莊園》系列不同季分屬騰訊視頻、優(yōu)酷，那就會(huì)切換平臺(tái)去觀看。”產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)對(duì)燃次元表示。這尤其是平臺(tái)早期忠誠(chéng)度不足的核心因素。
這也是2012-2016年間，優(yōu)愛(ài)騰“版權(quán)大戰(zhàn)”的原因之一。但對(duì)版權(quán)的爭(zhēng)奪，并未使各平臺(tái)護(hù)城河堅(jiān)固，而是讓各大平臺(tái)入不敷出。2017-2019年，愛(ài)藝奇的內(nèi)容成本支出高達(dá)558億元。同期，優(yōu)酷、騰訊視頻的支出也達(dá)300億元和500億元以上。
于是，在外購(gòu)劇不堪重負(fù)，用戶(hù)留存又未必成效顯著的憂(yōu)慮之下，2017年以來(lái)，優(yōu)愛(ài)騰芒從高歌猛進(jìn)的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”時(shí)代，逐漸向發(fā)力自制過(guò)渡。
2017年，愛(ài)奇藝的播出內(nèi)容中，自制占比還只有22.5%。到了2019年，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的自制占比就已經(jīng)達(dá)到了當(dāng)年的2/3。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，愛(ài)奇藝也盛贊自制內(nèi)容，“我們始終相信我們生意的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于自制內(nèi)容，而自制內(nèi)容我們本身?yè)碛腥鏅?quán)，從未來(lái)角度來(lái)看，它能夠給我們帶來(lái)更多衍生收入的可能，而這個(gè)衍生收入本身就是高利率的，就像迪士尼一樣?！蓖趄E提到。
但自制內(nèi)容就完全等同于用戶(hù)增長(zhǎng)和忠誠(chéng)度嗎？答案是未必。
以2018年上半年為例，愛(ài)奇藝與騰訊視頻兩家平臺(tái)的自制內(nèi)容分別占各自平臺(tái)內(nèi)容的50%和25%，但后者卻以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉動(dòng)了全網(wǎng)近半數(shù)的流量，也撬動(dòng)了當(dāng)年更多的會(huì)員?？梢?jiàn)無(wú)論是版權(quán)劇還是自制劇，都得回到內(nèi)容質(zhì)量這一本質(zhì)上來(lái)。
長(zhǎng)視頻也逐漸對(duì)此有了較為清晰的認(rèn)知。2019年以來(lái)，優(yōu)愛(ài)騰從此前的燒錢(qián)時(shí)代，漸漸把目光聚焦到了劇集提質(zhì)。為了提升、穩(wěn)固劇集的質(zhì)量，優(yōu)愛(ài)騰推出了多項(xiàng)舉措，主要包括分賬模式的引入和優(yōu)化，還有對(duì)劇集定級(jí)的優(yōu)化。
2016-2018年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷先后推出分賬模式，不同于版權(quán)劇的一錘定音，按熱度分賬更能激發(fā)影視公司的創(chuàng)作潛能。此后，2020-2022年間，優(yōu)愛(ài)騰進(jìn)一步優(yōu)化分賬，將播放量分賬調(diào)整為“會(huì)員播放+會(huì)員拉新”，分賬比例也較從前提升。
與此同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還優(yōu)化了平臺(tái)劇集的定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（即根據(jù)劇集投資、卡司來(lái)定劇集分賬單價(jià)）。優(yōu)酷、騰訊視頻在2021年宣布將劇綜的定級(jí)從播前調(diào)到播后，綜合口碑等因素來(lái)分配劇集分賬收益。2022年10月，愛(ài)奇藝更是徹底地取消了平臺(tái)劇集的定級(jí)，將制片公司的收益分配更大程度交還給觀眾。
這些對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)，也的確進(jìn)一步提升了劇集的質(zhì)量。2016-2017年，8分基本還屬于網(wǎng)劇評(píng)分的天花板，而到了2021年，8分以上的網(wǎng)劇則達(dá)11部之多。
然而，即便網(wǎng)劇的綜合質(zhì)量穩(wěn)中有進(jìn)，但不同時(shí)期各長(zhǎng)視頻平臺(tái)的質(zhì)量起伏仍較大。今年上半年，劇集《人世間》之外，愛(ài)奇藝缺乏口碑佳作。正因?yàn)榇?，今年第二季度，?ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員同比下降了3.1%，跌破了1億。而同期的優(yōu)酷得益于優(yōu)質(zhì)劇推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了15%的日付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)。
“對(duì)于許多觀眾來(lái)說(shuō)，平臺(tái)爆款呈現(xiàn)出周期性、偶然性的特點(diǎn)，就會(huì)使用戶(hù)在不同平臺(tái)間反復(fù)橫跳?！睆垥?shū)樂(lè)也分析道。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)何以抓住用戶(hù)？
除了在內(nèi)容質(zhì)量下功夫，打造差異化、獨(dú)特性成為各長(zhǎng)視頻平臺(tái)的另一個(gè)重點(diǎn)。
這幾年，優(yōu)愛(ài)騰芒在這方面下了不少功夫。隨著受眾喜好的分眾化，打造劇場(chǎng)模式，從而占領(lǐng)觀眾心智，成為了長(zhǎng)視頻平臺(tái)近三年來(lái)新的發(fā)力點(diǎn)。
2020年，高口碑的《隱秘的角落》，帶動(dòng)了愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”的出圈，其隨后發(fā)力的《沉默的真相》，使“劇場(chǎng)模式”成為了當(dāng)年愛(ài)奇藝的一張名片。隨后，騰訊視頻、芒果TV和優(yōu)酷也加入了劇場(chǎng)賽道。
只是這一謀劃也受內(nèi)容質(zhì)量影響，具有極高的不確定性，劇場(chǎng)化與預(yù)期的“類(lèi)型化”，并沒(méi)有給平臺(tái)帶來(lái)太多的用戶(hù)忠誠(chéng)度加持。從2022年Q2愛(ài)奇藝內(nèi)容供給不足，環(huán)比減少310萬(wàn)用戶(hù)，而在Q3《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》劇集的帶動(dòng)下，環(huán)比又猛增1000多萬(wàn)的會(huì)員來(lái)看，爆款仍是驅(qū)動(dòng)會(huì)員變化的最大因素。
“‘劇場(chǎng)化模式’效果較弱，是因?yàn)殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)善于跟風(fēng)。即便一家平臺(tái)推出了創(chuàng)新模式，也比較容易被其它平臺(tái)復(fù)制，模式特點(diǎn)容易不如預(yù)期?！睆垥?shū)樂(lè)表示。
事實(shí)也正是如此。2021年，也就是在愛(ài)奇藝推出迷霧劇場(chǎng)后的第二年，優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV就立刻順勢(shì)跟進(jìn)。
這也讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)再度陷入“混戰(zhàn)”，并失去預(yù)期的“差異化”。各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)精心打造的劇場(chǎng)版，就連名字也陷入同質(zhì)化，比如，愛(ài)奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”與優(yōu)酷的“懸疑劇場(chǎng)”，騰訊的“甜蜜仲夏季劇場(chǎng)”與芒果TV的“心動(dòng)劇場(chǎng)”，甚至有兩家平臺(tái)都有“都市劇場(chǎng)”。
“在內(nèi)容上沒(méi)有本質(zhì)差異，作品質(zhì)量缺乏穩(wěn)定輸出的情形之下，劇場(chǎng)化自然會(huì)失去其意義，平臺(tái)大都還處在‘劇養(yǎng)劇場(chǎng)’的階段，劇場(chǎng)化的作用也就自然不易達(dá)成。”流媒體觀察者洛奇對(duì)燃次元分析道。
數(shù)據(jù)也佐證著這一觀點(diǎn)。劇場(chǎng)化打造品牌尚不夠成功的背后，是過(guò)山車(chē)式的劇集口碑。以最有影響力的“迷霧劇場(chǎng)”為例，在《隱秘的角落》和《沉默的真相》分獲8.8分與9.0分的口碑之后，《在劫難逃》《非常目擊》的口碑均徘徊在及格線，使得觀眾依然難以對(duì)劇場(chǎng)形成品牌化的認(rèn)知。
“真正形成平臺(tái)的品牌化，還是需要做IP化。”張書(shū)樂(lè)還對(duì)燃次元分析道，“譬如，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以通過(guò)與知名編劇合作，來(lái)為劇場(chǎng)的質(zhì)量背書(shū)，例如馬伯庸，來(lái)保證質(zhì)量輸出?！?/span>
近兩年來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開(kāi)始大船掉頭，從搶流量明星，轉(zhuǎn)向了創(chuàng)作者大戰(zhàn)。
愛(ài)奇藝與馬伯庸合作，推出了《風(fēng)起洛陽(yáng)》《風(fēng)起隴西》，還將合作《顯微鏡下的大明》；在《隱秘的角落》等作品大火之后，紫金陳也與優(yōu)酷達(dá)成了10部懸疑作品的合作。在強(qiáng)有力的班底加持下，劇場(chǎng)的“類(lèi)型化”或許會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，平臺(tái)的特色興許會(huì)較之前突顯。
當(dāng)然，劇場(chǎng)之外，找到自身差異化的定位，也可以提升平臺(tái)的用戶(hù)黏度?！氨热?，在很多年輕人眼中，芒果TV和B站的調(diào)性就是與優(yōu)愛(ài)騰不同的，前者主打自制綜藝，后者的‘輕喜劇’很符合平臺(tái)調(diào)性，這是屬于這兩個(gè)‘小而美’平臺(tái)的特征?！甭迤孢M(jìn)一步分析道。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2020年，芒果TV自制綜藝占比達(dá)89%，并且開(kāi)始反哺湖南衛(wèi)視；同年，優(yōu)愛(ài)騰自制綜藝占比大約在35-45%。網(wǎng)友小宇就對(duì)燃次元表示，自己充芒果TV的動(dòng)力，就在于《明星大偵探》《再見(jiàn)愛(ài)人》等綜藝。
來(lái)源/燃次元截圖
B站方面，除了二次元的內(nèi)容之外，《正義的算法》《三悅有了新工作》等劇集，面向更為年輕的市場(chǎng)。同時(shí)，紀(jì)錄片中特有的B站式調(diào)侃與詼諧，也是許多B站會(huì)員續(xù)費(fèi)的原因。
這或許成為了帶動(dòng)芒果TV和B站的會(huì)員數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的原因之一。當(dāng)然，這與芒果TV和B站當(dāng)前的會(huì)員基數(shù)不及優(yōu)愛(ài)騰，也直接相關(guān)。截至2022年Q2，芒果TV、B站的會(huì)員數(shù)分別為5000萬(wàn)、2750萬(wàn)人，這與優(yōu)愛(ài)騰的億級(jí)體量還有著較大差異。
“當(dāng)芒果TV與B站的用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，會(huì)員的留存難度自然會(huì)隨之增大。差異化的內(nèi)容便意味著小眾、垂直，在會(huì)員忠誠(chéng)度方面還能否奏效，確實(shí)可能需要重新探討。”洛奇還補(bǔ)充道。
IP化的平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于大多數(shù)流媒體而言，也難以復(fù)制。
“比如，迪士尼自然有自己的合家歡調(diào)性，但那是因?yàn)槠浔澈笥兄倌甑腎P內(nèi)容儲(chǔ)備，因此，這是其它流媒體無(wú)法復(fù)刻的?！闭劦胶Ｍ忾L(zhǎng)視頻的借鑒意義時(shí)，張書(shū)樂(lè)表示，“國(guó)內(nèi)流媒體也只能通過(guò)影游聯(lián)動(dòng)、劇集周邊售賣(mài)等方式，延長(zhǎng)平臺(tái)IP的生命力?！?/span>
對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容仍為本質(zhì)。只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引用戶(hù)，以此為基礎(chǔ)打造差異化，也許可以增強(qiáng)用戶(hù)的黏性。
只是，內(nèi)容問(wèn)題尚未解決，差異化亦是難題，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的故事，并沒(méi)有那么好講。圖片
*題圖及部分內(nèi)文配圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。
*文中欣欣、大秋、章林、小宇、洛奇為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。
