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預期調(diào)低，智能手機市場震蕩。2022年已經(jīng)結束，該行業(yè)仍然陷在沼澤里，沒有驚喜。
人們用自己的錢包投票，讓智能手機成為史上最成功的消費產(chǎn)品：全球55億成年人中有近40億擁有智能手機。經(jīng)過十幾年的快速普及后，以首次購買者為對象的手機銷售空間大幅縮窄：這樣的消費者已所剩不多。
新機提升不大，需求端消費者更換智能手機的周期長達43個月（在變長）。這對諸多手機廠商而言，打擊巨大。深層來看，消費電子作為一個供給拉動需求的行業(yè)，行業(yè)困境的本質(zhì)實質(zhì)上是供給端產(chǎn)品高度同質(zhì)化、無法刺激新的消費需求。于是，我們看到，內(nèi)卷之下，沖擊高端成為國內(nèi)手機廠商逆襲自救、破除魔咒的共同主旋律。
小米劍指高端，2021年底雷軍在小米12系列發(fā)布會上宣布正式對標蘋果；華為在堅持自研芯片的基礎上，追著蘋果查漏補缺；2022年，OPPO整合硬件（馬里亞納自研芯片）、軟件（潘塔納爾跨端系統(tǒng)）、服務（安第斯智能云）三大核心技術，亦試圖從研發(fā)端打破平庸局面。只是，這種努力似乎遠遠不夠。
放眼整個高端市場，蘋果占了一大半兒，華為份額逐漸縮減，小米、OPPO、vivo紅海競爭。這其中，2022年OPPO銷量同比下降高達27%，品牌手機推薦指數(shù)從去年的第三下降到了第六名，在頭部廠商中墊底。曾經(jīng)憑借“充電5分鐘，通話兩小時”的充電效率火遍大街小巷，如今，在更加殘酷的戰(zhàn)場，一直強調(diào)“本分”的OPPO被對手甩遠掉隊，失去了昔日的存在感。
高端化迷思
在沖擊高端的路上，OPPO做足了努力。
2018年7月發(fā)布OPPOFindx1作為開山之作，力壓華為P20pro成為當月中國手機市場最暢銷的安卓機，這是OPPO高端市場的高光時刻，不過既是開始也是結束。兩年之后OPPO又陸續(xù)發(fā)布OPPOFindx2標準版和頂配版，售價分別為5499和6999，但是，據(jù)了解，天貓平臺的銷量沒有都超過2000臺，而京東平臺的數(shù)據(jù)標準版也只有1415臺，頂配版1954臺。
高價之路宣布失敗。隨后x3系列，OPPO只能無奈選擇以降價換量，標準版降價1000，頂配版降至5000元以下，盡管開局銷售額破億，但后續(xù)一路高開低走，銷量甚至不足當年同價位紅米k40的1/3，高價難撐銷量，可是降價之后的表現(xiàn)也不盡人意。
按照目前的行業(yè)現(xiàn)狀，在高端化進程中，堆料、提升性能已經(jīng)很難成為有效的競爭力，OPPO實現(xiàn)突破的難度不可謂不大。而折疊屏的出現(xiàn)，為躋身高端市場的品牌們提供了一扇門。從華為到小米、從OPPO、榮耀再到vivo頭部品牌相繼入局。
2022年2月，OPPOFindX5系列發(fā)布，搭載了自研影像芯片馬里亞納X，2022年12月，折疊屏OPPOFindN2系列發(fā)布，搭載驍龍8+處理器。2022年，中國折疊屏全年出貨量330萬臺，增速高于預期。OPPO憑借FindN系列，占據(jù)13.8%的市場份額。折疊屏增速雖快，但依舊小眾，很難成為大多數(shù)人的選擇。原因一方面是價格高，另一方面體驗差，還有很多待優(yōu)化的空間。從市場口碑來說，折疊屏并沒有幫助OPPO重新打開局面。
至于未來，OPPO能否憑借折疊屏手機在高端市場翻身逆襲，關鍵在于能否帶來一款有說服力的產(chǎn)品。除此之外，蘋果預計2025年發(fā)布折疊屏手機，留給OPPO的時間并不多。
縣城之王難破瓶頸
作為“縣城之王”，渠道曾是OPPO的核心護城河之一。
2016年以前，OPPO手機超過96%的銷量來自于線下渠道。彼時，OPPO快速深入線下，以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略奠定了自身渠道之王的江湖地位，2017年初，OPPO靠著122.2%的銷量同比增長一舉超越華為、蘋果、小米成為中國市場TOP1。
但是，2016年之后，我國智能手機滲透率已高達93.2%，趨于飽和，三四線手機紅利消失，渠道優(yōu)勢失去往日光澤。OPPO也曾在2021年初宣布“縣城清零計劃”，即未來將實現(xiàn)全國每個縣城都有一家OPPO門店。
然而2年過去了，從市場份額來看，OPPO的渠道優(yōu)勢并沒有再次擴大它市場份額的版圖，核心優(yōu)勢已然失效。癥結在于：盡管OPPO線下數(shù)量龐大，但是其利潤層層要分，銷售提成要高，羊毛出在羊身上。在OPPO利用信息不對稱和三線以下城市電商滲透率不高等現(xiàn)狀收割完三線以下城市用戶主體后，其后續(xù)的銷量和品牌提升已經(jīng)沒有了空間。
利潤層面，OPPO的銷量雖然大幅下滑卻也不算低，然而其銷售利潤卻一直不高，國產(chǎn)手機廠商的利潤總和很低，總占比不到5%。其中，性價比不足的OPPO，其利潤只占全球智能機市場的總營業(yè)利潤的1.5%。
品牌層面，越來越?jīng)]有存在感的OPPO把沖高的任務留給了一加。2022年12月17日，OPPO和一加合力，全新發(fā)布雙品牌戰(zhàn)略，并且打出OPPO線上就是一加，并且將在未來三年為一加投入100億，一加和OPPO的結合，三年之內(nèi)，一加聲稱要把2000元以上的線上市場做到第一。到底是不是一個1+1>；2的故事，結局還有待驗證。
產(chǎn)品層面，OPPO的定位一直模糊不清，很難找到一個精準垂直的標簽來定義，除此之外，“高價低配”一直是OPPO被消費者詬病的重要一點。有網(wǎng)友直言“三年前買的華為mate9pro依然堅挺，而一年前買的OPPO已經(jīng)開不了機。
渠道瓶頸、利潤難頂、品牌、產(chǎn)品雙雙失利，隨后OPPO取勝的戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)向。
底層技術&生態(tài)之戰(zhàn)
2019年OPPO在未來科技大會上宣布：未來三年將投入500億，構建底層硬件技術和生態(tài)系統(tǒng)，2020年重新確定“3+N+X”的生態(tài)戰(zhàn)略。
從最早的蘋果模式、小米生態(tài)鏈再到華為鴻蒙的萬物互聯(lián)，未來生態(tài)建設的戰(zhàn)爭幾乎成為手機廠商的共識。相比之下，在手機行業(yè)已經(jīng)是紅海的下半場，OPPO才確定生態(tài)戰(zhàn)略從時間上看已經(jīng)遠遠落后于人，對于OPPO而言，生態(tài)建設可以說是下半場的無奈轉(zhuǎn)型。
2021年，OPPO發(fā)布首款自研芯片馬里亞納，而后發(fā)布首款平板、智慧屏，同時發(fā)布多款生活周邊，電動牙刷、智能貓砂盆、智能臺燈等；2022年8月，OPPO在開發(fā)者大會上發(fā)布Color13系統(tǒng)，同時推出首個智慧跨端系統(tǒng)潘塔納爾，并宣布與上汽集團共同打造車機互融的“生態(tài)域”；同年12月，在以“致善·三生萬物”為主題的OPPO2022年度未來科技大會上，OPPO正式發(fā)布安第斯智能云（AndesBrain）和藍牙音頻SoC芯片馬里亞納Y。試圖以以芯片為基礎，以多端為載體，以智能云為大腦，以“芯云一體，多端融合”的戰(zhàn)略布局，強調(diào)為用戶重構存儲體驗、增強智能服務、探索虛實融合。
三年過去了，OPPO投入重金和大量研發(fā)資源的成果逐個落地，然而，具體來看，跨端系統(tǒng)各家手機廠商都在做，而潘塔納爾相比其他系統(tǒng)并沒有什么明顯優(yōu)勢，安第斯智能云實際應用前景還尚未可知。芯片的應用和前景幾乎是確定的，但是，SoC幾乎很難追上主流旗艦芯片水平，就算是研發(fā)實力更強的華為，麒麟芯片開始幾代都和主流芯片都有明顯差距。
2004年的OPPO將“本分”確定為公司的核心價值觀，2023年，OPPO正在為自己“本分”付出更加沉重的代價。渠道、營銷、品牌、產(chǎn)品多重失利之后，2023年如果銷量持續(xù)下滑，投入芯片會不會走上“驚弓之鳥”的路？
總體看，多年吃老本的OPPO，選擇了一條重倉研發(fā)積極求生的道路，以博取未來的勝利，但貌似為時過晚。
在VR、XR等技術興起、以及元宇宙等概念的衍生下，人們對終端要求愈來愈高，這給OPPO的翻身突破又加了一層難度。高端受阻、渠道產(chǎn)品雙雙失利，開始“加芯”的OPPO對比蘋果實力懸殊，對比小米布局生態(tài)太晚，對比華為自研研發(fā)投入不在一個量級，往后道路，舉步維艱。
2023年盡管疫情已經(jīng)結束，但市場依舊低迷，手機供應商在價格、存貨等方面依舊面臨高度承壓，OPPO還陷在迷霧里，自我救贖的路依舊道阻且長。
從另一個角度，智能手機銷售放緩對行業(yè)本身來說顯然是個壞消息，但對于社會大眾而言則是個令人欣喜的跡象，說明這項曾經(jīng)視為變革性技術已幾乎惠及所有人。
但是，我們需要最新的技術和“實在”的應用。
