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近年來媒介形態(tài)發(fā)展、流量環(huán)境變化、消費(fèi)者習(xí)慣等社會(huì)因素的變化，給商業(yè)領(lǐng)域帶來許多新機(jī)會(huì)。很多品牌如元?dú)馍?、完美日記等，就是抓住了新渠道、新人群的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了“一飛沖天”的奇跡。
我們?cè)谘芯肯M(fèi)品牌增長策略的過程中，也接觸到不少為它們提供設(shè)備、原材料、平臺(tái)或服務(wù)的2B公司，社會(huì)環(huán)境的變化同樣也對(duì)2B企業(yè)增長的路徑產(chǎn)生了很大的影響。2023年，增長黑盒除了繼續(xù)挖掘消費(fèi)增長的奧秘，也會(huì)開始關(guān)注B端營銷增長方法論的挖掘。
傳統(tǒng)的2B營銷通常采取LBM（leads-basedmarketing，基于線索的營銷）的形式，這種模式在如今“客戶中心”的視角看來，存在不少積弊：
第一，LBM營銷以渠道為核心，不同行業(yè)有自身獲客的固定渠道，如制造業(yè)十分依賴展會(huì)，SaaS工具則以SEM作為重要獲客手段。但愈演愈烈的媒介碎片化趨勢(shì)造成客戶注意力分散，新一代的公司決策人員也會(huì)天然地?fù)碛懈尤踊?、個(gè)性化的媒介使用和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的B2B引流方式很難繼續(xù)保證持續(xù)穩(wěn)定的流量來源。
第二，在“渠道導(dǎo)向”的背景下，傳統(tǒng)B2B營銷團(tuán)隊(duì)注重獲客線索的數(shù)量而非質(zhì)量，同時(shí)客戶“獲客-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的流轉(zhuǎn)漏斗由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)和客戶成功團(tuán)隊(duì)分別完成，各部門狀態(tài)相對(duì)割裂，無法與客戶建立連貫的關(guān)系、為客戶提供連貫的服務(wù)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化漏斗中各鏈路效率都沒有達(dá)到最優(yōu)。
在市場(chǎng)環(huán)境下行、競爭加劇的背景下，B2B公司在營銷增長方面也更加強(qiáng)調(diào)降本增效，注重ROI的測(cè)量和提升，必然需要更精準(zhǔn)的客戶來源和更高效的轉(zhuǎn)化方式。
正如陀思妥耶夫斯基那句名言所說，“要愛具體的人，而非愛抽象的人”。B端營銷天然具備面對(duì)“具體客戶”的條件，其實(shí)比C端營銷有更多的機(jī)會(huì)貼近客戶需求、維系客戶關(guān)系、管理客戶認(rèn)知、引導(dǎo)客戶行為、加深客戶體驗(yàn)，從而完成營銷的品效合一。
那么2B營銷究竟應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變思路、尋求新增量？我們尋找了四大不同領(lǐng)域的B2B公司，有SaaS公司的代表飛書、IT硬件類公司戴爾企業(yè)購、原料制造類公司萊茵生物和互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)360智慧商業(yè)，通過他們的實(shí)踐，解析B2B增長如何真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”。
01
從LBM到ABM，只需要四步
為了應(yīng)對(duì)2B營銷環(huán)境的變化，2015年前后，海外2B營銷領(lǐng)域在LBM的基礎(chǔ)上提出ABM的概念。ABM指目標(biāo)客戶營銷（account-basedmarketing）。這一概念的提出者還創(chuàng)辦了一個(gè)目標(biāo)客戶營銷平臺(tái)terminus，在幫助眾多B2B企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷思維的過程中，他們總結(jié)出了一套非常具有指導(dǎo)性的落地方法論——TEAM模型：
T客戶錨定：基于自己的商業(yè)目標(biāo)，鎖定那些最有可能成為客戶的企業(yè)，創(chuàng)建公司最理想的客戶列表。
E營銷互動(dòng)：圍繞目標(biāo)客戶的關(guān)鍵決策者，在他們不同的決策階段提供個(gè)性化的信息和服務(wù)。
A全鏈激活：識(shí)別客戶的活躍狀態(tài)，營銷部門和銷售部門緊密合作，在正確的時(shí)機(jī)對(duì)客戶進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。
M效果評(píng)定：測(cè)量客戶全生命周期的流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，調(diào)整客戶優(yōu)先級(jí)、優(yōu)化ABM程序。
很多國內(nèi)的B2B企業(yè)對(duì)ABM的營銷思路早有了解，也希望通過ABM帶來營銷上的新變化，但ABM涉及到理念的革新、組織的協(xié)同和工作流程的轉(zhuǎn)變，B2B企業(yè)們用了大半輩子增長漏斗，往往對(duì)前途未卜的轉(zhuǎn)型望而卻步。
實(shí)際上，ABM提倡的并不是對(duì)原有營銷思路的顛覆，而是在原有思路的基礎(chǔ)上更加以客戶為中心，給客戶提供更順暢、一體化的綜合體驗(yàn)。
比如，相比于傳統(tǒng)被動(dòng)的、“廣撒網(wǎng)”式的獲客，ABM的“客戶錨定”是在一開始就有更為明確的客戶目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)客戶的媒介使用習(xí)慣、內(nèi)容偏好等主動(dòng)觸達(dá)他們。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，傳統(tǒng)的獲客就像“選妃”，要先選出一群秀女，再評(píng)估誰更適合入宮，ABM的獲客則更像“求娶”，一開始就認(rèn)定意中人，對(duì)ta展開專門的攻勢(shì)。
ABM的“營銷互動(dòng)”和“全鏈激活”，則會(huì)融入到營銷漏斗中的各個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的2B營銷中，營銷團(tuán)隊(duì)完成了獲客任務(wù)，就會(huì)把客戶轉(zhuǎn)交給銷售團(tuán)隊(duì)，而ABM的方法論指出，營銷和銷售是通力合作的關(guān)系。如果把客戶的建聯(lián)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購甚至主動(dòng)推薦等各環(huán)節(jié)的推進(jìn)就像接受了表白，那么“營銷互動(dòng)”就是營銷團(tuán)隊(duì)投其所好烘托出最浪漫的氣氛，客戶成功團(tuán)隊(duì)持續(xù)輸出物質(zhì)和情緒價(jià)值，“全鏈激活”則是銷售團(tuán)隊(duì)施展魅力，一舉拿下。
最后，通過對(duì)客戶畫像、營銷手段和效果數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化地衡量，就可以及時(shí)優(yōu)化客戶目標(biāo)和互動(dòng)、激活的手段，實(shí)現(xiàn)科學(xué)地營銷和增長。
正因?yàn)锳BM會(huì)在流量獲取的初期就擁有更加明確的客戶目標(biāo)，采取定制化的觸達(dá)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，并根據(jù)目標(biāo)客戶的特性采取相適應(yīng)的培育手段，因此能夠集中精力投入到最有價(jià)值的客戶身上，實(shí)現(xiàn)更高的ROI。另一方面，ABM強(qiáng)調(diào)營銷團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)和客戶成功團(tuán)隊(duì)的協(xié)同，部門之間達(dá)成一致的目標(biāo)，在客戶的整個(gè)旅程中提供更加順滑的服務(wù)和體驗(yàn)，因此也能夠更好地了解客戶需求，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化。
接下來要分析的四大案例，飛書的營銷策略就是建立在ABM的落地框架之上，為我們展示了ABM落地的可參考步驟。萊茵生物和戴爾企業(yè)購分別從目標(biāo)客戶畫像和客戶運(yùn)營的手段上進(jìn)行創(chuàng)新，尋找到業(yè)務(wù)發(fā)展的新增量。而360智慧商業(yè)的實(shí)踐，則體現(xiàn)了B2B營銷向C端營銷借鑒融合的新趨勢(shì)。
02
飛書如何落地ABM：
各個(gè)擊破、以點(diǎn)帶面
作為辦公協(xié)同軟件市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，飛書想要占據(jù)一席之地，就必須突出自身的差異化優(yōu)勢(shì)。釘釘在組織管理SaaS市場(chǎng)占據(jù)了大片江山，但更多的是幫助組織實(shí)現(xiàn)“自上而下”的管理，而脫胎于字節(jié)跳動(dòng)的飛書，管理邏輯強(qiáng)調(diào)自下而上，用組織創(chuàng)新推動(dòng)業(yè)務(wù)升級(jí)。
只有在競爭充分的前沿行業(yè)、處于轉(zhuǎn)型與發(fā)展時(shí)期的公司，才更有可能引進(jìn)新的方式實(shí)現(xiàn)組織變革。飛書抓住這個(gè)切入點(diǎn)，提出“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)、先用飛書”的營銷戰(zhàn)略，將目標(biāo)客戶鎖定在數(shù)字化發(fā)展較為先進(jìn)的行業(yè)中最具有創(chuàng)新意識(shí)一部分企業(yè)客戶，后續(xù)的營銷活動(dòng)也都是圍繞著這個(gè)精準(zhǔn)目標(biāo)來展開。
在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，飛書進(jìn)一步對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分錨定，利用top-down的打法，針對(duì)頭部客戶“各個(gè)擊破”，針對(duì)中小型客戶則是“以點(diǎn)帶面”。為了充分接觸到錨定客群中的頭部客戶，飛書2021年設(shè)置了S600客戶公司名單，包括600個(gè)新能源汽車頭部企業(yè)、PE、VC，以及傳統(tǒng)制造行業(yè)里的標(biāo)桿企業(yè)等，2022年這一名單增加到了1000個(gè)。
對(duì)于頭部客戶來說，需要的最核心的價(jià)值是將飛書功能和自身管理緊密結(jié)合，甚至能夠利用工具深化組織協(xié)同、創(chuàng)造更大的價(jià)值。他們會(huì)去主動(dòng)探尋管理與工具的結(jié)合點(diǎn)，因此對(duì)于飛書來說，最重要的是和他們建立起聯(lián)系。
而對(duì)于中小客戶來說，他們還處于組織的發(fā)展期，但對(duì)更有活力的組織生產(chǎn)方式及其帶來的創(chuàng)新可能性充滿渴望，因此需要為他們“樹立榜樣”，結(jié)合口碑效應(yīng)，建立起“飛書=先進(jìn)生產(chǎn)力”的認(rèn)知。
明確錨定了目標(biāo)客戶，在營銷互動(dòng)階段飛書就可以化繁為簡，主要集中在三件事：
第一件事，做品牌，將飛書與“先進(jìn)”掛鉤。飛書的營銷戰(zhàn)略，本質(zhì)上是一種“高端化”戰(zhàn)略，不差錢的宇宙廠在線下大量使用傳統(tǒng)傳播渠道，通常選擇機(jī)場(chǎng)、一二線城市地鐵大站、高鐵站等點(diǎn)位，這些渠道本身就帶有“高端”屬性，和榮威汽車聯(lián)名合作，也是出于打造高端化標(biāo)桿的考慮。
線上傳播部分，飛書通常會(huì)尋找商業(yè)管理領(lǐng)域的權(quán)威組織或人士站臺(tái)，比如與著名商業(yè)財(cái)經(jīng)KOL吳曉波合作、大量采買36氪等商業(yè)媒體的曝光資源等，預(yù)算都在數(shù)千萬級(jí)。2022年飛書與得到跨年演講合作，得到發(fā)起“萬人共創(chuàng)跨年演講”的邀請(qǐng)，每個(gè)人都可以在主題飛書文檔上進(jìn)行共創(chuàng)，成為了非常出圈的傳播事件，不僅讓飛書影響力大增，還充分顯示出產(chǎn)品滿足組織協(xié)同要求的能力。
品牌打造好后，飛書做的第二件事，就是想盡辦法和S1000的高層建立聯(lián)系，這也是飛書行業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。“找人”這件事，聽起來簡單，但要在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)合接觸到合適的人，其實(shí)是個(gè)技術(shù)活。
飛書從一開始就瞄準(zhǔn)這些客戶的高層，和頭部協(xié)會(huì)、媒體組織合作，對(duì)高端論壇進(jìn)行贊助。根據(jù)內(nèi)部人士介紹，2020年飛書贊助亞布力論壇，最主要的目標(biāo)就是和新希望董事長劉永好見面，類似活動(dòng)一年的贊助費(fèi)用可達(dá)上百萬。
除了“躬身入局”，飛書還會(huì)“親自組局”來認(rèn)識(shí)大佬，通過現(xiàn)有人脈資源或客戶轉(zhuǎn)介紹認(rèn)識(shí)新的潛在客戶。比如當(dāng)年為了接觸到元?dú)馍痔票蛏?，就專門邀請(qǐng)熟識(shí)的其他公司CEO組局，飛書高層出馬，談笑之間就又拿下了一個(gè)大客戶。
企業(yè)級(jí)的資源置換也是獲取高層關(guān)系的重要方式，最典型的例子是飛書和米未的合作，飛書在米未的節(jié)目中投放大量品牌廣告，米未則采購飛書的軟件和服務(wù)，就這樣拿下了娛樂傳播行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。
飛書做的第三件事，主要針對(duì)中小企業(yè)，那就是定期舉辦“走進(jìn)字節(jié)跳動(dòng)”活動(dòng)。正如偶像代言總能給品牌帶來一部分穩(wěn)定的粉絲購買，字節(jié)跳動(dòng)也把自己打造成了“商業(yè)偶像”，飛書就是它要帶的貨。
“走進(jìn)字節(jié)跳動(dòng)”的探訪活動(dòng)的參與者通常都是公司高管或創(chuàng)業(yè)者，通過MBA、地區(qū)商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織等報(bào)名半開放式的探訪活動(dòng)，通常一次探訪持續(xù)半天左右，參與者們會(huì)參觀字節(jié)的工作氛圍，了解字節(jié)的成長歷程，學(xué)習(xí)字節(jié)的管理方式甚至體驗(yàn)字節(jié)的創(chuàng)新方法……但無論活動(dòng)多么精彩，最后的落腳點(diǎn)一定會(huì)是字節(jié)跳動(dòng)通過工具來承載全部的管理哲學(xué)，而這個(gè)工具，就是飛書。
走上這么一圈之后，這些高官和創(chuàng)業(yè)者對(duì)飛書及其承載的先進(jìn)管理理念就有了具體的感知，很多人就會(huì)著手開展調(diào)查研究，飛書后續(xù)進(jìn)行銷售就成了水到渠成的事情。
除了通過營銷互動(dòng)持續(xù)對(duì)客戶產(chǎn)生影響，在客戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購甚至裂變的全鏈路持續(xù)激活也是ABM中重要的環(huán)節(jié)。飛書在營銷部門下設(shè)置產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)將產(chǎn)品功能“翻譯”成營銷語言，來賦能銷售團(tuán)隊(duì)和客戶的溝通，銷售會(huì)充分了解客戶的決策周期，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)進(jìn)行提醒、推動(dòng)簽單。簽單后，大客戶也會(huì)匹配客戶成功團(tuán)隊(duì)，幫助他們快速上手完成系統(tǒng)對(duì)接。
最后，針對(duì)不同的營銷手段，飛書會(huì)進(jìn)行效果的評(píng)定，逐漸細(xì)化資源分配的方式以形成最大的回報(bào)。比如，目前飛書為不同級(jí)別的客戶設(shè)置分級(jí)的建聯(lián)預(yù)算，小公司預(yù)算1-2萬，大公司約10萬，全年總預(yù)算數(shù)千萬級(jí)。通過精準(zhǔn)狙擊，2021年飛書S600企業(yè)名單建聯(lián)完成100個(gè)，2022年S1000名單建聯(lián)完成率預(yù)計(jì)為30%左右。針對(duì)中小客戶的“走進(jìn)字節(jié)跳動(dòng)”也是經(jīng)過迭代之后的精品活動(dòng)，目前“走進(jìn)字節(jié)”每周定期開展2-3次，每次活動(dòng)規(guī)模約15-20人，線索轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%-30%，為飛書高效帶來大量潛在客戶。
03
戴爾企業(yè)購：
創(chuàng)新互動(dòng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷
戴爾企業(yè)購隸屬于戴爾集團(tuán)旗下消費(fèi)者及中小事業(yè)群，主要面向中小型企業(yè)提供一站式IT采購及服務(wù)，產(chǎn)品包括商用筆記本、臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器、存儲(chǔ)、工作站、軟硬件定制等，并提供全周期陪伴式服務(wù)。如今信息化已經(jīng)是企業(yè)辦公的基礎(chǔ)操作，但對(duì)于企業(yè)IT采購的決策，又通常由多方共同進(jìn)行，因此戴爾企業(yè)購面臨的目標(biāo)客戶群體十分龐大，在客戶錨定環(huán)節(jié)也會(huì)面臨更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。
面臨復(fù)雜的目標(biāo)市場(chǎng)，戴爾企業(yè)購將客戶群體進(jìn)行分層，利用“行業(yè)”和“決策身份”兩大維度劃分網(wǎng)格。除了針對(duì)不同行業(yè)有針對(duì)性的營銷策略，還根據(jù)不同的決策身份將目標(biāo)客群劃分為業(yè)務(wù)決策者、IT決策者、采購決策者和終端使用者，分別用不同的利益點(diǎn)和營銷打法進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過渠道和內(nèi)容的差異化來實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷。
比如對(duì)于業(yè)務(wù)決策者，戴爾企業(yè)購會(huì)通過行業(yè)論壇、大咖合作等形式，介紹IT整體解決方案如何降本增效、解決安全性、計(jì)算力等痛點(diǎn)；針對(duì)采購決策者，則會(huì)重點(diǎn)在采購渠道打造內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比；針對(duì)IT決策者，就可以展開介紹更多技術(shù)細(xì)節(jié)；而針對(duì)有選擇和建議權(quán)的終端使用者，則更多地在營銷賬號(hào)、直播課等傳播渠道結(jié)合實(shí)際使用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品種草。
而面對(duì)快速變化的行業(yè)和企業(yè)結(jié)構(gòu)，戴爾企業(yè)購每個(gè)月會(huì)進(jìn)行兩次左右市場(chǎng)訪談，通過定性調(diào)研來發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和客戶需求，在營銷互動(dòng)環(huán)節(jié)利用全新的互動(dòng)場(chǎng)景，使客戶培育的效果大大提升。
3.1私域運(yùn)營延展客戶培育
為了提升營銷互動(dòng)的效率，在傳統(tǒng)的營銷手段之外，戴爾企業(yè)購?fù)瑫r(shí)采取私域培育的方式，實(shí)現(xiàn)與客戶的深度交互。
比如戴爾企業(yè)購會(huì)通過舉辦研討會(huì)等活動(dòng)與潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)，類似的營銷活動(dòng)會(huì)在報(bào)名階段引導(dǎo)客戶留資，以一場(chǎng)線上研討會(huì)為例，約有200-300位用戶線上注冊(cè)，70%左右正式觀看，最終轉(zhuǎn)化率約為1%-2%。通常沒有參與活動(dòng)的注冊(cè)用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化概率極低，也就是說，至少有60位用戶在第一階段就流失了，而觀看了研討會(huì)的150-200人中，也只有個(gè)位數(shù)的用戶得到了有效的互動(dòng)。
因此，戴爾企業(yè)購借鑒了C端營銷私域運(yùn)營的思路，將未轉(zhuǎn)化客戶沉淀在微信內(nèi)。在活動(dòng)報(bào)名階段就引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信，活動(dòng)過程中也會(huì)持續(xù)將客戶引流到“戴爾企業(yè)購”微信公眾號(hào)和“戴爾商用俱樂部”小程序，使得戴爾企業(yè)購在后續(xù)能夠持續(xù)與這部分客戶進(jìn)行互動(dòng)。
客戶進(jìn)入私域后，企業(yè)微信會(huì)收集客戶狀態(tài)、意向產(chǎn)品等信息，匹配對(duì)應(yīng)的銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)化，或持續(xù)在私域內(nèi)通過福利、簽到、打卡、活動(dòng)等形式培養(yǎng)客戶黏性。尤其是企微和小程序會(huì)持續(xù)推送后續(xù)營銷活動(dòng)，能夠讓客戶在活動(dòng)參與的過程中和品牌持續(xù)加深鏈接，對(duì)于轉(zhuǎn)化和復(fù)購的推進(jìn)效果十分顯著。
3.2場(chǎng)景創(chuàng)新帶來品效合一
在媒介碎片化時(shí)代，客戶的注意力分散，媒介使用形式也在不斷變化，因此戴爾企業(yè)購也在不斷嘗試營銷場(chǎng)景上的創(chuàng)新。每年的4月是企業(yè)復(fù)工季，也是IT采購的高峰節(jié)點(diǎn)，公司希望借此機(jī)會(huì)打破獲客瓶頸，獲得新的用戶增量，因此創(chuàng)新性地選擇了PC端的辦公場(chǎng)景，依托360鎖屏畫報(bào)進(jìn)行了一次品效合一的廣告投放。
戴爾企業(yè)購選擇PC辦公場(chǎng)景的投放，主要有三大考慮：
首先，辦公場(chǎng)景是和企業(yè)溝通的天然觸角，可以精準(zhǔn)鎖定企業(yè)采購的決策人群；
第二，比起移動(dòng)端，PC端下的觸點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定連貫，而且辦公場(chǎng)景下的8小時(shí)都是客戶的黃金決策時(shí)間；
第三，辦公場(chǎng)景下碎片化信息干擾較低，獨(dú)占大屏的廣告也具有排他性，人們對(duì)信息的接受度更高。
在PC辦公的投放場(chǎng)景下，戴爾企業(yè)購結(jié)合不同產(chǎn)品定制場(chǎng)景化素材，演繹不同需求場(chǎng)景下的采購攻略。比如針對(duì)有設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的公司主推戴爾工作站，文案精準(zhǔn)傳達(dá)“軟硬件定制一臺(tái)起，建模渲染不卡頓”的利益點(diǎn)，精準(zhǔn)解決客戶痛點(diǎn)。同時(shí)還嵌入了戴爾私域的引流二維碼，在有效觸動(dòng)客戶決策的同時(shí)，還可以助力客戶的后鏈路流轉(zhuǎn)。
利用鎖屏廣告對(duì)潛在客戶進(jìn)行強(qiáng)力激活后，戴爾企業(yè)購進(jìn)一步投放360搜索，通過品牌詞+行業(yè)詞+競品詞的全面攔截占據(jù)核心關(guān)鍵詞搜索首位，承接心智轉(zhuǎn)化后的流量，完成核心客戶收割。這次場(chǎng)景營銷在潛客累計(jì)曝光量、檢索量、有效訪問成本等層面都取得了優(yōu)于去年同期的效果，為B2B營銷降本增效提供了全新的思路。
04
萊茵生物：
錨定潛力新客戶實(shí)現(xiàn)“共同富裕”
剛剛看完了IT領(lǐng)域的B2B營銷案例，我們來看看更加“傳統(tǒng)”的原料制造領(lǐng)域，如果營銷互動(dòng)的形式較為有限，B2B增長還可以有什么樣的奇招？
近年來人們逐漸意識(shí)到糖對(duì)于身體健康的影響，食品飲料中“無糖”概念成為新的潮流，前有新式茶飲紛紛推出0卡糖替換選項(xiàng)，后有元?dú)馍謶{借無糖氣泡水一舉成為行業(yè)明星，這些新消費(fèi)品牌崛起的同時(shí)，它們背后的糖類替代品供應(yīng)商也跟著吃上了肉。今天我們要分析的萊茵生物就是其中一家原料供應(yīng)企業(yè)。
當(dāng)然，代糖原料只是萊茵生物眾多業(yè)務(wù)的一部分，公司成立于2000年，2007年在深交所上市，專注于植物功能性成分提取，產(chǎn)品包括天然甜味劑、天然抗氧化劑、風(fēng)味改善劑等植物提取物，用于食品飲料、保健品的添加原料。
2018年以前，萊茵生物的主要客戶集中在海外，與多家全球500強(qiáng)企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，包括達(dá)能、雀巢、可口可樂、百事可樂、安利等，這些大型跨國公司提供的業(yè)務(wù)占據(jù)萊茵生物植物提取物營收的85%以上。針對(duì)這些客戶，公司主要的營銷渠道就是各大貿(mào)易展會(huì)，一度占據(jù)營銷預(yù)算的90%。
隨著整體經(jīng)濟(jì)下行，頭部公司很難找到新的增量，原料需求量不會(huì)有太大的上升，而且大客戶話語權(quán)極高，對(duì)單一重大客戶的依賴也給公司造成不小的風(fēng)險(xiǎn)。另外，出于原料安全考慮，這類頭部食品公司通常不會(huì)在同一家供應(yīng)商采購不同的原材料，導(dǎo)致萊茵生物很難實(shí)現(xiàn)客戶的跨品類復(fù)購。再加上主營海外市場(chǎng)本身也會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，萊茵生物要想獲得生意上的突破和持久發(fā)展，就必須降低對(duì)海外的依賴，尋找新的增長動(dòng)力。
好在西方不亮東方亮，近年來國內(nèi)新消費(fèi)品牌的崛起給萊茵生物帶來了機(jī)會(huì)。從ABM的“客戶錨定”環(huán)節(jié)入手，萊茵生物開始對(duì)營銷目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略遷移，利用大單品策略和國內(nèi)DTC消費(fèi)品牌建立合作，從研發(fā)端和傳播端都對(duì)營銷策略進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。
研發(fā)端，萊茵生物基于國內(nèi)新消費(fèi)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，對(duì)原料研發(fā)進(jìn)行提前布局。2020年，萊茵生物為了提前布局茶葉提取行業(yè)，收購了成都華高生物制品有限公司51%股權(quán)，后者是國內(nèi)茶葉提取物細(xì)分龍頭，產(chǎn)品以茶多酚、EGCG為主。2020年萊茵生物茶葉提取業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.64億元，占營收比重約為16%。
而在傳播端，針對(duì)新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者的媒介使用習(xí)慣，萊茵生物逐漸增加國內(nèi)專業(yè)媒體投放預(yù)算，5年內(nèi)在國內(nèi)專業(yè)媒體上的投入提高到25%左右，打破了以往由展會(huì)壟斷的營銷布局。
同時(shí)，萊茵生物十分注重打造和新消費(fèi)品牌合作的標(biāo)桿案例，比如2022年公司和子承乳業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，用萊茵生物提供的天然代糖取代化學(xué)合成甜味劑，打造純天然減糖、零糖乳酸菌新產(chǎn)品。22年年末又和奈雪的茶合作，奈雪小程序首頁主推的“0卡羅漢果代糖菜單”，其背后就是萊茵生物的拳頭產(chǎn)品羅漢果提取物。
我們?cè)谘芯康倪^程中，還發(fā)現(xiàn)萊茵生物自身也在嘗試涉足DTC業(yè)務(wù)，推出凍干果物品牌“神果物語”“善果坊”、零食品牌“羅小蜜”、0糖啤酒品牌“萊茵零界”等，甚至還開設(shè)了自己的微信商城“優(yōu)植生活商城”，在微信私域體系內(nèi)售賣品牌商品。盡管這些C端業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未成氣候，但也能從側(cè)面看到萊茵生物不斷接近國內(nèi)消費(fèi)者、了解新消費(fèi)趨勢(shì)的努力。
2021年，萊茵生物植物提取業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)境內(nèi)營業(yè)收入3.91億元，同比增長77.72%，占總營收比重37.09%，同比提高9.04個(gè)百分點(diǎn)。目前，公司超過30%的營收由新消費(fèi)DTC品牌貢獻(xiàn)，新品牌對(duì)營收增長的貢獻(xiàn)超過50%，可見錨定新客戶的效果正在逐漸顯現(xiàn)
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360智慧商業(yè)：
用C端營銷手段拓展2B想象力
其實(shí)無論營銷方法論如何變遷，對(duì)于B2B從業(yè)者來說，不管黑貓白貓，抓住老鼠才是好貓，而ABM真正革新的地方，就是指導(dǎo)營銷人員根據(jù)現(xiàn)階段客戶需求不斷動(dòng)態(tài)迭代自身的打法和策略。在經(jīng)濟(jì)充滿不確定性的大背景下，客戶的普遍需求就是降本增效，那么對(duì)于B2B企業(yè)來說，能夠做到共情客戶，幫助客戶將可持續(xù)增長落到實(shí)處，才是獲得信任的必勝法寶。
前面我們?cè)诖鳡柶髽I(yè)購的案例中提到360鎖屏畫報(bào)和360搜索，它們都是360智慧商業(yè)旗下的廣告產(chǎn)品。360智慧商業(yè)一方面作為互聯(lián)網(wǎng)媒體，服務(wù)于需要營銷的B2B企業(yè)，另一方面它自身也需要對(duì)客戶進(jìn)行營銷，因此360智慧商業(yè)看待B2B營銷的方式也天然有著更加融合的視角。
最近我們就發(fā)現(xiàn)它非常善于利用C端營銷的手段賦能B2B營銷，尤其是在營銷互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過資源整合、流量運(yùn)營和情感營銷等手段為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
例如，如今Z世代成為消費(fèi)主力，顏值經(jīng)濟(jì)興起，360智慧商業(yè)發(fā)起新消費(fèi)品牌·顏值大賞IP活動(dòng)，邀請(qǐng)喜茶、讓茶、花西子、Moody、極米、YIN等注重“顏值營銷”的新消費(fèi)品牌合作，并進(jìn)一步聯(lián)合權(quán)威媒體對(duì)這一營銷IP進(jìn)行包裝和宣傳。360智慧商業(yè)不僅可以利用自身的廣告資源和媒體資源幫助新消費(fèi)品牌傳遞品牌美學(xué)，推動(dòng)消費(fèi)者種草，同時(shí)也可以充分體現(xiàn)出360PC鎖屏畫報(bào)具有視覺沖擊力強(qiáng)、富有沉浸感和低打擾的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
360產(chǎn)品的主力用戶為辦公白領(lǐng)人群，他們?cè)诠ぷ鲏毫χ聦?duì)生活的詩和遠(yuǎn)方十分向往，因此360智慧商業(yè)還發(fā)起“上班族治愈計(jì)劃”，與旅游、音樂、游戲、藝術(shù)4個(gè)極具治愈力的行業(yè)品牌合作，以“情緒營銷”為核心策略，結(jié)合品牌調(diào)性定制創(chuàng)意主題與廣告樣式，用輕松治愈的創(chuàng)意玩法與內(nèi)容拉近品牌與用戶的距離，活動(dòng)總曝光超4.8億。[5]
疫情期間，360智慧商業(yè)還聯(lián)合攜程等旅游頭部平臺(tái)發(fā)起“跟著屏保游中國”IP，打造北京中軸線、敦煌博物館概念藝術(shù)展、暢游中華恐龍園、昆明春城生態(tài)之旅等“云旅游”行程，喚起了用戶出行的欲望，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)景區(qū)種草，最終活動(dòng)獲得15.7億曝光量，并在社交媒體引起廣泛討論。
這幾個(gè)活動(dòng)，都是準(zhǔn)確地把握了大社會(huì)背景下細(xì)分人群的價(jià)值取向和群體情緒，借鑒C端營銷常用的“造節(jié)”、“造事件”營銷方式，整合現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)效果的最大化，同時(shí)進(jìn)一步撬動(dòng)了客戶投放預(yù)算，實(shí)現(xiàn)用戶、品牌、平臺(tái)的三方共贏。
在營銷互動(dòng)的具體形式上，360智慧商業(yè)也借鑒了C短營銷中炙手可熱的線上化、視頻化、IP化趨勢(shì)，抓住新時(shí)代新客戶習(xí)慣的溝通通路，低成本實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)。2022年，360智慧商業(yè)陸續(xù)推出直播IP“超級(jí)營響力”、B站IP“數(shù)據(jù)分析師凱爺”等欄目，將B2B專業(yè)的研究報(bào)告、營銷話術(shù)等，轉(zhuǎn)化為通俗易懂的視聽語言，再借助主流視頻平臺(tái)的用戶和流量優(yōu)勢(shì)，在為客戶賦能的同時(shí)，打造更廣泛的品牌影響力。
以直播IP“超級(jí)營響力”為例，2022年春招和秋招季，“超級(jí)營響力”聯(lián)合招聘行業(yè)的智聯(lián)招聘、51Job、拉勾網(wǎng)等客戶舉辦招聘季專場(chǎng)直播，為求職者答疑解惑，實(shí)現(xiàn)了招聘行業(yè)客戶和360智慧商業(yè)的品牌共贏。
對(duì)客戶來說，多家招聘企業(yè)聯(lián)合營銷媒體共同推廣，在集群效應(yīng)下獲得了更高的曝光；而對(duì)360智慧商業(yè)來說，通過“組局”的形式更容易輻射到潛在客戶，后續(xù)可以通過私域培育產(chǎn)生新客轉(zhuǎn)化，同時(shí)平臺(tái)在廣告服務(wù)之外給客戶帶來了附加價(jià)值，也有利于維護(hù)客情、提升復(fù)購。
B2B產(chǎn)品在使用時(shí)往往需要更專業(yè)的知識(shí)，因此建立專家人設(shè)也是B2B打造品牌的重要手段。但如何用更生動(dòng)、有趣的方式進(jìn)行專業(yè)知識(shí)傳播，一直是B2B營銷從業(yè)者的難題。360智慧商業(yè)在B站打造“數(shù)據(jù)分析師凱爺”IP，將枯燥的分析報(bào)告、數(shù)據(jù)結(jié)論與社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)事件相結(jié)合，引發(fā)年輕人的興趣與關(guān)注，通過視頻態(tài)、形象化的內(nèi)容傳遞了360大數(shù)據(jù)能力，也和用戶建立更深的人格鏈接。同時(shí)“數(shù)據(jù)分析師凱爺”與客戶進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，還可以為客戶帶來額外的品牌曝光。
當(dāng)品牌完成了功能價(jià)值傳遞的基礎(chǔ)使命，進(jìn)一步挖掘情緒價(jià)值、人文價(jià)值就獲得品牌增量的新路徑。360智慧商業(yè)也借鑒了C端營銷常用的情感營銷模式，在同質(zhì)化的理性信息中打出差異化。在環(huán)境變化加劇的社會(huì)背景下，中小企業(yè)主倍感焦慮，每天面對(duì)海量的同質(zhì)化理性信息，這時(shí)候進(jìn)行有溫度、有情感的溝通，就能起到意想不到的效果。360智慧商業(yè)打造《追光者》系列欄目，講述中小企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事和心路歷程，通過有共鳴、有人情味的內(nèi)容建立起與客戶更深的情感鏈接。
近年來C端企業(yè)營銷方式的變遷，和媒介形態(tài)發(fā)展、流量環(huán)境變化、消費(fèi)者習(xí)慣等社會(huì)因素密切相關(guān)，這些社會(huì)環(huán)境的變化同樣也對(duì)2B企業(yè)增長的路徑產(chǎn)生了很大的影響。
無論是C端還是B端營銷，最終影響的決策者都是個(gè)體的人，用戶獲取信息的方式和渠道變化，需要B2B營銷從業(yè)者對(duì)不同的營銷手段有更強(qiáng)的融合能力。在這一點(diǎn)上，C端營銷給我們提供了豐富的靈感，而360智慧商業(yè)創(chuàng)造性地借鑒C端玩法充實(shí)自己的營銷彈藥庫，為我們擴(kuò)展了B2B營銷的想象空間。
結(jié)語
在對(duì)不同行業(yè)、不同類型的B2B企業(yè)進(jìn)行調(diào)研之后，我們發(fā)現(xiàn)B2B營銷和C端營銷最大的區(qū)別，就是B2B營銷普遍更加務(wù)實(shí)，從業(yè)人員始終將降本增效、提升ROI視為第一優(yōu)先級(jí)的目標(biāo)，很多策略也是嚴(yán)格遵從了這一目標(biāo)的指導(dǎo)。
我們認(rèn)為，ABM帶來的理念創(chuàng)新，本質(zhì)上就是讓營銷更加“精準(zhǔn)”和“有效”，從而達(dá)到B2B營銷ROI的最大化。
精準(zhǔn)體現(xiàn)在它摒棄了以往“廣撒網(wǎng)”的漏斗式轉(zhuǎn)化鏈路，而從一開始就瞄準(zhǔn)最適合自己的客戶，以及客戶公司內(nèi)部最能推動(dòng)購買決策的關(guān)鍵人物。而有效，則體現(xiàn)在在客戶的全生命周期進(jìn)行連貫的互動(dòng)，在關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行激活轉(zhuǎn)化，一方面持續(xù)為客戶產(chǎn)生價(jià)值，減少有效客戶的流失，另一方面在合適的時(shí)間推動(dòng)客戶決策，達(dá)到更高級(jí)別的銷售結(jié)果。
本文的案例為企業(yè)如何落地B2B營銷中的ABM方法論提供了不同的思路，盡管有了TEAM模型的指導(dǎo)，但很顯然無論是客戶錨定、營銷互動(dòng)還是全鏈激活、效果評(píng)定，每個(gè)企業(yè)都有自己個(gè)性化的答案。尤其是客戶錨定環(huán)節(jié)，我們看到了飛書簡單直接的“拉關(guān)系”，也有四兩撥千斤的“樹立偶像”，戴爾企業(yè)購充分利用私域運(yùn)營、創(chuàng)新廣告場(chǎng)景，360智慧商業(yè)則是借鑒不少C端打法，用“真誠”為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
當(dāng)然，要想獲得新增量，同樣也可以在TEAM模型的其他板塊下功夫，萊茵生物的案例就充分展示了錨定新市場(chǎng)、新客戶的重要性。這次研究過后，我們也更深刻地意識(shí)到，B2B營銷除了精確計(jì)算的數(shù)據(jù)，也有洞察和創(chuàng)意的藝術(shù)。
同時(shí)我們也相信，未來數(shù)智化會(huì)在B2B營銷中發(fā)揮重要作用。比如戴爾企業(yè)購已經(jīng)開始利用大數(shù)據(jù)賦能銷售管理，通過歷史數(shù)據(jù)，分類分析不同產(chǎn)品、在不同用戶生命周期上如何更加有效地觸達(dá)客戶，管理的顆粒度已經(jīng)精確到具體的銷售話術(shù)。
很多營銷管理類SaaS工具也開始了數(shù)智化賦能營銷的嘗試，他們本身作為B2B企業(yè)，也充分地將數(shù)字能力應(yīng)用到自身的營銷活動(dòng)中。這些能力包括在“客戶錨定”環(huán)節(jié)拉通各種渠道數(shù)據(jù)、產(chǎn)生客戶洞察；在“營銷互動(dòng)”環(huán)節(jié)采用智能化技術(shù)進(jìn)行營銷預(yù)測(cè)和優(yōu)化，全面掌控營銷數(shù)據(jù)、敏捷迭代營銷效果；以及在“效果評(píng)定”環(huán)節(jié)追蹤營銷效果，實(shí)現(xiàn)更好地優(yōu)化匹配……
盡管B2B領(lǐng)域依然還有大量企業(yè)在營銷上依賴人的資源和經(jīng)驗(yàn)，我們?nèi)越ㄗhB2B公司采取更先進(jìn)的營銷思路，并且建立屬于自己的營銷數(shù)字化護(hù)城河，畢竟最先出發(fā)的人，才能享受到更多時(shí)間的紅利。
