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隨著我國多領(lǐng)域數(shù)字化建設(shè)的加快，白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將往更加智能化、數(shù)字化、高效化的方向發(fā)展。數(shù)字化正優(yōu)化白酒傳統(tǒng)渠道，創(chuàng)新白酒行業(yè)營銷，賦能白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭力升級。

根據(jù)FoodTalks發(fā)布《2022中國酒類企業(yè)30強(qiáng)榜單》，前十白酒企業(yè)分別是：貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、貴州習(xí)酒、劍南春、郎酒、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)。

88實(shí)驗(yàn)室特地梳理了這十大白酒企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營增長經(jīng)驗(yàn)，希望為品牌企業(yè)尋找后疫情時(shí)代的“確定性”提供參考路徑。

01

貴州茅臺

2022年2月茅臺董事長丁雄軍提出“五合營銷法”，其中提出數(shù)字營銷法，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺。2022年3月31日，“i茅臺”電商平臺正式上線。

茅臺通過“i茅臺”平臺逐步實(shí)現(xiàn)茅臺酒+系列酒全產(chǎn)品系列線上直營化，長周期下積累數(shù)字資產(chǎn)，形成茅臺自有可控的客戶數(shù)據(jù)等數(shù)字資產(chǎn)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)運(yùn)用，將各渠道的客戶數(shù)據(jù)信息資料進(jìn)行有機(jī)整合，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息共享、統(tǒng)一管理。

顯然，茅臺利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)對經(jīng)銷商和其他渠道商實(shí)施規(guī)范化管理，也更進(jìn)一步提高了對C端的管控。截至2022年5月，“i茅臺”日均投放達(dá)12噸；人均申購人數(shù)約800萬人次，已成為茅臺重要的C端流量入口。

巽風(fēng)世界則是茅臺打響2023年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一槍。

丁雄軍談到巽風(fēng)數(shù)字世界時(shí)表示，“巽風(fēng)將把千億茅臺在數(shù)字世界再做一遍，從i茅臺到巽風(fēng)，我們希望茅臺的合作伙伴要擁抱數(shù)字化，趕上新時(shí)代?！?/span>

茅臺巽風(fēng)APP于2023年1月1日9：00正式上線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線首日的注冊用戶已經(jīng)超過55萬，再現(xiàn)“i茅臺”第一天試運(yùn)營的火爆。截至2023年1月2日23時(shí)，貴州茅臺宣布，巽風(fēng)數(shù)字世界用戶數(shù)正式突破100萬。

近日，貴州茅臺酒二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品發(fā)布會在線上線下同步舉行，發(fā)布了六個(gè)時(shí)節(jié)的酒產(chǎn)品以及立春節(jié)氣的數(shù)字藏品。二十四節(jié)氣酒系列產(chǎn)品是茅臺推出的首款數(shù)實(shí)融合的產(chǎn)品，將只對應(yīng)在巽風(fēng)數(shù)字世界里所釀造出的“二十四節(jié)氣酒數(shù)字藏品”。

茅臺官方對未來的巽風(fēng)的期許和重點(diǎn)就是要打造社交功能，積累強(qiáng)大的數(shù)字資產(chǎn)，將數(shù)字流量價(jià)值進(jìn)一步放大。

02

五糧液

從2017年到現(xiàn)在，五糧液在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得一系列突破性進(jìn)展。

包括，全面啟動智慧門店建設(shè)、打通與渠道經(jīng)銷商與終端門店，以及消費(fèi)者之間的數(shù)字連接，形成基于大數(shù)據(jù)的決策和管理機(jī)制，持續(xù)完善優(yōu)化貫通產(chǎn)供銷全鏈條的ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)、勾、包、銷”有效聯(lián)動，并依托5G等新興信息技術(shù)，探索數(shù)字化新業(yè)態(tài)、新模式、新應(yīng)用，提升白酒的收藏、投資屬性。

值得注意的是，營銷數(shù)字化是五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的重要切口，也是五糧液營銷變革的關(guān)鍵推動力。

五糧液的數(shù)字化營銷系統(tǒng)通過廠家、渠道商、消費(fèi)者層層掃碼，收集商品相關(guān)的數(shù)據(jù)，成品酒生產(chǎn)、倉儲、物流、終端實(shí)際動銷、終端產(chǎn)品庫存、商家打款、訂單生產(chǎn)等重要節(jié)點(diǎn)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)可見。

03

洋河

洋河通過營銷數(shù)字化，讓產(chǎn)品化身為最穩(wěn)定、可靠、自帶數(shù)據(jù)的載體，有效地拉近了洋河與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了“渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化”三大目標(biāo)。

從渠道數(shù)字化啟動的2013年至今，洋河的營收規(guī)模差不多翻了一番，接近300億元。

同時(shí)，數(shù)字化建設(shè)讓洋河整個(gè)渠道體系中的貨品流向完全透明，從生產(chǎn)到配送，再到消費(fèi)者手中，貨品可以全程跟蹤。而且，經(jīng)銷商和終端店的進(jìn)出貨時(shí)間、數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)，也一清二楚。全面掌握這些信息后，洋河做到了以下幾點(diǎn)：

1.深度分銷模式的運(yùn)營效率持續(xù)提升，對經(jīng)銷商和終端店的賦能力度不斷加強(qiáng)，廠商一體化關(guān)系更加穩(wěn)定。在營收規(guī)模接近翻番的情況下，洋河的經(jīng)銷商隊(duì)伍只擴(kuò)大了七分之一左右，從2013年的7000多家增加到如今的8000多家；洋河業(yè)務(wù)人員數(shù)量增加了70%左右，從2013年的3500多人增至如今的6000多人。

2.更好地做到控盤分利。知道了每瓶酒在整個(gè)渠道中的動向，洋河就能夠掌控好整個(gè)貨盤，優(yōu)化渠道資源，同時(shí)也能夠根據(jù)公開透明的進(jìn)出貨數(shù)據(jù)，合理地解決利益分配問題，讓經(jīng)銷商和終端店獲得穩(wěn)定的收益。

3.科學(xué)管理市場秩序。有了SFA系統(tǒng)、門店助手等工具后，業(yè)務(wù)人員的日常行為變得規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，他們能夠巡訪和管理更多的終端店，工作效率得到提升。同時(shí)，貨品流向透明后，經(jīng)銷模式中常見的竄貨甩貨行為大大減少，整個(gè)渠道變得更加健康。

4.實(shí)現(xiàn)銷售政策和營銷費(fèi)用的精準(zhǔn)投放。掌握了經(jīng)銷商和終端店的銷售和庫存數(shù)據(jù)后，洋河就能夠正確地決定該向誰傾斜資源或給予獎(jiǎng)勵(lì)政策，又該幫助誰做品鑒活動或終端促銷，從而做到有的放矢，避免毫無成效地盲目投放。

渠道數(shù)字化給洋河帶來的另一大收獲是，終端店與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接，形成BC一體化，由此讓采用經(jīng)銷模式的洋河直接觸達(dá)消費(fèi)者，并擁有極為寶貴的私域會員資產(chǎn)。

04

瀘州老窖

2007年，瀘州老窖開始推動SAP、ERP的實(shí)施，是白酒行業(yè)里最早啟動信息化建設(shè)的企業(yè)之一，這些舉措也為瀘州老窖后來的營銷數(shù)字化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

瀘州老窖在原來的數(shù)字化基礎(chǔ)上，于2015年年底確定了“1573戰(zhàn)略”：1個(gè)目標(biāo)，打通5個(gè)業(yè)務(wù)方向，從原來的以渠道建設(shè)為核心，改成以渠道和消費(fèi)者建設(shè)雙輪驅(qū)動。

戰(zhàn)略確定，瀘州老窖開始構(gòu)建前中后臺的架構(gòu)，后臺注重企業(yè)內(nèi)部的管理，強(qiáng)勁的中臺承接敏捷的前臺，并陸續(xù)布局消費(fèi)者觸點(diǎn)。

瀘州老窖CIO蘇王輝將其數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路總結(jié)為：消費(fèi)者數(shù)字化、渠道數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化和生產(chǎn)智能化。

消費(fèi)者數(shù)字化

瀘州老窖首先從存量用戶著手，圍繞著會員體系做消費(fèi)者的生命周期運(yùn)營。對于存量用戶（會員），瀘州老窖構(gòu)建了統(tǒng)一的會員平臺，讓不同子品牌的會員能共享積分和權(quán)益。此外，瀘州老窖從構(gòu)建私域流量入手，并開始構(gòu)建標(biāo)簽化的消費(fèi)者畫像。

渠道數(shù)字化

作為一個(gè)資深白酒品牌，瀘州老酒的渠道上掌握著大量傳統(tǒng)用戶，為了盤活這些用戶，品牌結(jié)合數(shù)字化系統(tǒng)，比如圈層營銷就非常經(jīng)典。

瀘州老窖有一款“不按套路出牌”的酒：不上傳統(tǒng)渠道、不在線上銷售，也不做廣告投入，僅通過圈層營銷這種渠道創(chuàng)新方式，5年時(shí)間不到做到了十幾億，它就是特曲60版。

瀘州老窖特意采用上世紀(jì)60年代的流行包裝，簡約質(zhì)樸，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)有部分消費(fèi)者對上世紀(jì)六七十年代有很高的認(rèn)同感，這種復(fù)古包裝無疑能引發(fā)消費(fèi)者共情。

從渠道傳播角度看，來自白酒資深消費(fèi)者的推薦比廣告推廣更能塑造用戶粘性，復(fù)購率也更高。瀘州老窖特曲60版自2014年恢復(fù)生產(chǎn)，從1億到5億用了四年時(shí)間，而根據(jù)最新消息，特曲60版在全國市場銷售已經(jīng)突破20億，成為瀘州老窖旗下的又一大單品。

產(chǎn)品數(shù)字化

從2018年開始，瀘州老窖開始推進(jìn)“一物一碼”的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)瓶、箱、盒、蓋以及物流，五碼關(guān)聯(lián)，以此解決了渠道竄貨和產(chǎn)品溯源的問題。

05

汾酒

2017年是山西汾酒的改革年，與此同時(shí)，汾酒集團(tuán)也開始了全面且深度的信息化轉(zhuǎn)型。

2017年9月至2018年3月，汾酒部署了SAPS/4HANA平臺，它是一款集成式智能ERP系統(tǒng)。汾酒集團(tuán)信息化建設(shè)進(jìn)行了整體設(shè)計(jì)，建立主數(shù)據(jù)平臺，企業(yè)ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)財(cái)物業(yè)務(wù)一體化，進(jìn)行報(bào)表合并和全渠道的營銷管理。為了解決數(shù)據(jù)重復(fù)、分類錯(cuò)誤、應(yīng)用落后、不集成不協(xié)作等歷史遺留信息化問題，汾酒集團(tuán)專門進(jìn)行了數(shù)據(jù)治理的工作，建立新平臺新標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一規(guī)范業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)一物一碼，并完成全流程的集中管理。

汾酒集團(tuán)為可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)系統(tǒng)取了個(gè)有趣的名字——“汾酒管理駕駛艙”，從生產(chǎn)、采購到運(yùn)營，全產(chǎn)業(yè)鏈都被打通，一覽無遺。以制酒車間為例，其配有中央控制室，超大顯示屏實(shí)時(shí)呈現(xiàn)相關(guān)生產(chǎn)數(shù)據(jù)和設(shè)備運(yùn)行情況。蒸煮時(shí)間、接酒溫度、抓斗運(yùn)行速度等一系列數(shù)據(jù)在這里被監(jiān)測和集成，收堆、攤晾、撒曲等生產(chǎn)動作指令均從這里發(fā)出。中央控制室包括MES系統(tǒng)和SCADA系統(tǒng)。

汾酒集團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)線有了顯著變化。其中，在銷售營銷上，由過去依靠關(guān)系、價(jià)格和推銷，變?yōu)橐钥蛻魹橹行倪M(jìn)行更精準(zhǔn)的集成式營銷，并且對市場變化有更敏銳、及時(shí)的反應(yīng)。與此同時(shí)，大量的終端實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和可視化圖表呈現(xiàn)，為汾酒營銷數(shù)字化提供源源不斷的的動力。

數(shù)字營銷方面，汾酒集團(tuán)在不斷觀察著年輕市場的需求，他們的結(jié)論是年輕人喜歡高顏值、高品質(zhì)、高體驗(yàn)的產(chǎn)品。而要適應(yīng)這樣的市場需求，需要白酒企業(yè)把品牌宣傳、文化營銷、事件營銷和數(shù)字傳播有機(jī)地融合起來，實(shí)現(xiàn)四位一體化。

汾酒產(chǎn)品上的一物一碼就是品牌商與終端用戶最好觸達(dá)場景。每當(dāng)消費(fèi)者打開包裝，刮開涂層掃碼參與活動，汾酒就與消費(fèi)者建立了三次“有效”的連接。一是最基本的是品牌及其內(nèi)容的有效觸達(dá)，由品牌方直接把控傳播的方向和形式；二是營銷費(fèi)用有效落地，通過在線的方式精準(zhǔn)地可控可調(diào)節(jié)地發(fā)放；三是數(shù)據(jù)有效收集，掃碼時(shí)系統(tǒng)后臺靜默收集用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)，搭配標(biāo)簽體系對行為數(shù)據(jù)標(biāo)記，形成消費(fèi)者360用戶畫像。

06

貴州習(xí)酒

貴州習(xí)酒建設(shè)了包裝物流園，便是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要的嘗試。習(xí)酒包裝物流園應(yīng)用5G通信技術(shù)，主要保障設(shè)備運(yùn)行穩(wěn)定和數(shù)據(jù)的傳輸安全。同時(shí)，設(shè)備運(yùn)行出現(xiàn)異常時(shí)，也能夠及時(shí)通過5G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，緊急調(diào)度，保證生產(chǎn)安全，實(shí)現(xiàn)年包裝產(chǎn)能翻一番。智能化建設(shè)不僅提高了生產(chǎn)效能，更多的是帶來了管理方式、思想觀念、人才結(jié)構(gòu)等一系列轉(zhuǎn)變。

習(xí)酒也在進(jìn)行“智慧習(xí)酒”整體的規(guī)劃布局，將建設(shè)智慧生產(chǎn)、智慧營銷、智慧管控、智慧廠區(qū)、智慧旅游等五大方面的智慧應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)公司從生產(chǎn)、營銷、管理等方面向智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高生產(chǎn)和管理效率，減輕員工的勞動強(qiáng)度，同時(shí)也提升公司的核心競爭力。

07

劍南春

劍南春這兩年來得以快速恢復(fù)，和水晶劍的表現(xiàn)密不可分。數(shù)據(jù)顯示，2021年“水晶劍”大單品成功突破150億元，成為支撐劍南春200億規(guī)模的核心大單品，在次高端白酒市場獲得了壟斷性的優(yōu)勢。

而水晶劍之所以能達(dá)成150億元的銷售額，和劍南春發(fā)力“宴會”渠道又有著十分緊密的關(guān)系。在“宴會”這一超大渠道上，劍南春進(jìn)行了細(xì)致的營銷數(shù)字化布局。

憑借“直控終端、控盤分利”的營銷模式，通過一物一碼技術(shù)將產(chǎn)品與“箱-瓶-蓋內(nèi)”三碼綁定，以及“經(jīng)銷商-終端店-消費(fèi)者”層層掃碼，明晰渠道及終端利潤，實(shí)現(xiàn)貨流跟蹤監(jiān)控，同時(shí)把產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)大數(shù)據(jù)共享，提升渠道精細(xì)化管理水平，實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化。

落在具體行動上就是針對核心的宴會場景，結(jié)合場景需求和情感表達(dá)，深挖宣傳點(diǎn)，同時(shí)通過“箱、瓶碼獎(jiǎng)勵(lì)”和“一碼十掃”的互動式營銷，提升經(jīng)銷商和終端的積極性，實(shí)現(xiàn)BC聯(lián)動，激活渠道端動能，帶動更多C端動銷，最大化形成宴會渠道勢能，提高市占率。

針對婚宴、壽宴、滿月宴、升學(xué)宴、朋友聚餐等聚飲場景，劍南春利用一物一碼促進(jìn)BC聯(lián)動主攻宴席市場，通過對產(chǎn)品賦箱、瓶、蓋內(nèi)碼，關(guān)聯(lián)起經(jīng)銷商、終端門店和消費(fèi)者，打通全鏈路環(huán)節(jié)。

08

郎酒

郎酒不僅利用數(shù)字科技重新定義了好酒，同時(shí)，還重構(gòu)了酒企與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

具體而言，它是郎酒立足于各條產(chǎn)品線定位，構(gòu)建起的包括“郎酒莊園會員中心”“郎牌特曲菁英薈”“小郎酒Club”“郎酒官方旗艦店”在內(nèi)的數(shù)字化矩陣。

消費(fèi)者除了在以上平臺能夠享受到專屬福利外，只要掃描指定產(chǎn)品內(nèi)碼，就能成為郎酒PLUS的一員，并獲得相應(yīng)的“郎酒滴”積分。積滿一定分?jǐn)?shù)，還能獲得驚喜禮品。通過這一平臺，郎酒與成千上萬的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效鏈接，線上線下打通，開展各式各樣的互動活動，以更全面、詳實(shí)、生動的形式，把郎酒的故事和追求講述給廣大用戶。

數(shù)據(jù)顯示，郎酒PLUS上線兩年來，累計(jì)用戶已超1667萬，發(fā)放郎酒滴達(dá)到31.9億，兌換禮品更是多達(dá)91.4萬份。

09

古井貢酒

古井貢酒從2019年開啟數(shù)字化古井建設(shè)，到現(xiàn)在數(shù)字化貫穿整個(gè)產(chǎn)銷全過程。

目前古井貢酒完成數(shù)字化、古井SAP-ERP、CRM等項(xiàng)目實(shí)施，并整體同步成功切換上線，前端以數(shù)字化營銷（CRM）、后端以SAP-ERP為主航道的數(shù)字化運(yùn)營架構(gòu)體系已經(jīng)搭建完成，為數(shù)字化新古井奠定基石。

古井貢酒“透明工廠”全流程向社會呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了制造過程與信息共享雙同步、廠商聯(lián)動精準(zhǔn)對接雙便利、質(zhì)量把控與效益提升雙保險(xiǎn)，古井實(shí)現(xiàn)了決勝200億的換擋提速。

最近投資90個(gè)億的智能園區(qū)項(xiàng)目，也是古井貢酒借助現(xiàn)代化工業(yè)設(shè)備推動白酒智能化生產(chǎn)的重大實(shí)踐，建成以后將進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率，規(guī)范生產(chǎn)流程。

10

順鑫農(nóng)業(yè)

2015年，牛欄山酒業(yè)便以財(cái)務(wù)信息化為重點(diǎn)，開展了各項(xiàng)信息系統(tǒng)的建設(shè)。

2019年，牛欄山酒業(yè)以營銷端為切口，從產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)代表管理等方面進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，初步具備了建立完整營銷分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

牛欄山嘗試?yán)靡晃镆淮a中的“防偽溯源碼”對區(qū)域經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員進(jìn)行綁定。

首先，品牌商在產(chǎn)品的外包裝上附上“防偽溯源碼”，使得每一瓶白酒從廠家“出生”起便被標(biāo)注上了生產(chǎn)日期、生產(chǎn)源頭等“身份鑒定信息”。消費(fèi)者在購買后進(jìn)行掃碼驗(yàn)證即可看得一清二楚，知道自己手上的這瓶酒在哪里制作的、從哪里運(yùn)輸而來以及它是否“正品”。

其次，經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員提前綁定品牌商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并帶有經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員的專屬二維碼，并與防偽溯源碼打通，由此一來品牌商即可在線上對渠道內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管，并防止區(qū)域與區(qū)域之間的“竄貨”行為發(fā)生，以及實(shí)施提前預(yù)警機(jī)制，避免區(qū)域間經(jīng)銷商的利益受到損害。

最后，為了控量確保經(jīng)銷商的利益，不至于因?yàn)楫a(chǎn)品熱銷而導(dǎo)致渠道利潤快速下滑，對此牛欄山控制陳釀的市場供應(yīng)量和控制市場節(jié)奏，確保渠道利潤，同時(shí)開始強(qiáng)化對市場的管理。