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2006年，溫總理在視察乳業(yè)工作時(shí)曾經(jīng)寫(xiě)下“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”。隨后，蒙牛順勢(shì)提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的廣告語(yǔ)。
最近幾年，乳品界又出現(xiàn)了新的口號(hào)——“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，一塊奶酪興盛一個(gè)產(chǎn)業(yè)”。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年，中國(guó)奶酪出貨量從14萬(wàn)噸增長(zhǎng)至25萬(wàn)噸，零售渠道零售額從52億元翻倍增長(zhǎng)至131億元。不知不覺(jué)間，奶酪正撐起一個(gè)百億市場(chǎng)。
在中國(guó)奶酪發(fā)展歷程中，妙可藍(lán)多是繞不開(kāi)的一個(gè)品牌。2016年，妙可藍(lán)多作為中國(guó)奶酪第一股上市，從此，妙可藍(lán)多的成長(zhǎng)路徑與中國(guó)奶酪的發(fā)展方向緊密交織在一起。
DT財(cái)經(jīng)以妙可藍(lán)多為切口，梳理國(guó)產(chǎn)奶酪發(fā)展史，嘗試回答妙可藍(lán)多快速增長(zhǎng)的幾點(diǎn)原因，以及未來(lái)奶酪發(fā)展的方向。
一個(gè)事實(shí)，中國(guó)人還沒(méi)有吃奶酪的習(xí)慣
一個(gè)事實(shí)是，相對(duì)于其他國(guó)家，中國(guó)人還沒(méi)有把吃奶酪當(dāng)成一種飲食習(xí)慣。
2021年，中國(guó)奶酪人均消費(fèi)量的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.9%，是韓國(guó)的4倍多，但從數(shù)字來(lái)看，奶酪消費(fèi)還不日?！?021年，中國(guó)奶酪人均消費(fèi)量為0.2千克，不僅比歐美國(guó)家的人均消費(fèi)量低得多，也低于同為東亞國(guó)家的日本、韓國(guó)。
DT財(cái)經(jīng)的受訪者，95后張晚吟（化名）就提到，自己因?yàn)榭戳肆闶巢┲鞯臏y(cè)評(píng)視頻購(gòu)買(mǎi)了妙可藍(lán)多的芝士片，夾在面包片里當(dāng)早餐，又被社交媒體上的烹飪筆記種草了馬蘇里拉奶酪，打算買(mǎi)來(lái)做披薩。
盡管這些購(gòu)買(mǎi)行為最后都被歸結(jié)為“幻想美好生活的沖動(dòng)消費(fèi)”，因?yàn)橘I(mǎi)回來(lái)就沒(méi)怎么吃過(guò)，但張晚吟也不得不承認(rèn)，奶酪確實(shí)很好吃，只是自己沒(méi)有吃它的習(xí)慣，而且“吃得場(chǎng)景很單一”。
根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，奶酪的主要消費(fèi)者集中在一二線城市、35歲以下的年輕人，相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們學(xué)歷較高、消費(fèi)力較強(qiáng)，關(guān)注飲食健康、而且樂(lè)于接受新鮮事物。
也就是說(shuō)，目前為止，在中國(guó)，奶酪的消費(fèi)群體相對(duì)窄，而且這群消費(fèi)者，除了少部分有海外經(jīng)歷的人習(xí)慣吃奶酪制品，其他人則傾向于把它當(dāng)成一種新鮮事物，而非日常飲食。
逐漸發(fā)展的奶酪，是乳制品行業(yè)的“縫隙”
不過(guò)，市場(chǎng)不大并不算太大的問(wèn)題，一個(gè)行業(yè)如果能把細(xì)分品類或者針對(duì)特定人群的品類做到天花板，也會(huì)有相當(dāng)強(qiáng)的盈利能力。
事實(shí)上，奶酪在中國(guó)的發(fā)展不是近幾年的事，早在1985年，北京三元已經(jīng)掌握自主奶酪加工技術(shù)，并生產(chǎn)出第一塊國(guó)產(chǎn)奶酪，而如今的“中國(guó)奶酪第一股”妙可藍(lán)多也并不是最早一批做奶酪的企業(yè)。
2001年，妙可藍(lán)多前身廣澤乳業(yè)成立，當(dāng)時(shí)中國(guó)液態(tài)奶和奶粉正處于快速發(fā)展階段，廣澤乳業(yè)作為吉林省最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)愿景是實(shí)現(xiàn)液態(tài)奶年產(chǎn)30萬(wàn)噸，成為東三省第一品牌。
但問(wèn)題是，當(dāng)時(shí)，蒙牛和伊利占據(jù)著中國(guó)液態(tài)奶大部分的市場(chǎng)空間，地方乳企在巨頭之下日子并不好過(guò)，要么走差異化，要么只能面對(duì)消亡的困境。
液態(tài)奶的市場(chǎng)廣闊，但在巨頭的陰影之下，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。
這時(shí)，廣澤乳業(yè)創(chuàng)始人柴琇第一次留意到了當(dāng)時(shí)大企業(yè)還無(wú)暇顧及的小品類、被稱為“奶黃金”的奶酪。
2007年，柴琇跟隨政府考察團(tuán)到法國(guó)參加世界食品博覽會(huì)，在乳品展廳看到了上千個(gè)品種的奶酪，她第一次意識(shí)到，“原來(lái)奶酪有這么多的吃法，原來(lái)牛奶可以做這么多的產(chǎn)品”。
此時(shí)，國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)基本掌握在外國(guó)品牌手中，奶酪貿(mào)易商很難盈利，銷售收入很少，因此廣澤乳業(yè)選擇先在場(chǎng)外觀望。
柴琇回憶，廣澤乳業(yè)曾經(jīng)做過(guò)兩次市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者心中，奶酪沒(méi)有第一品牌，她認(rèn)為這里面有巨大的商機(jī)，于是在2015年，廣澤乳業(yè)收購(gòu)了生產(chǎn)餐飲類奶酪的公司妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，2016年聚焦奶酪業(yè)務(wù)上市，并在2019年正式更名為妙可藍(lán)多。
到了2021年，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)從2016年的1.38億元增長(zhǎng)至33.35億元。“今天在消費(fèi)者心中一提到奶酪，首提率最多的已是妙可藍(lán)多了?！辈瘳L在采訪中表示。
奶酪棒的出現(xiàn)，豐富了食用場(chǎng)景
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間并不突出，2018年市場(chǎng)占有率僅為3.9%，低于百吉福、樂(lè)芝牛、安佳等國(guó)外品牌。直到2019年之后，曲線出現(xiàn)了明顯上揚(yáng)，到2021年，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)占有率已達(dá)到27.7%，成為市場(chǎng)第一。
妙可藍(lán)多快速增長(zhǎng)的背后有哪些原因？DT財(cái)經(jīng)翻閱了妙可藍(lán)多的歷年年報(bào)及相關(guān)資料，為其總結(jié)了3點(diǎn)原因。
首先，出現(xiàn)了奶酪棒這個(gè)大單品。
在中國(guó)做奶酪生意，培養(yǎng)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣是個(gè)難題。不少人像前文中的張晚吟一樣，想要嘗試奶酪，奈何食用場(chǎng)景太單一，“除了夾在面包里想不到怎么食用”。
就像咖啡最初是以“摻著植脂末粉的速溶咖啡”的被接受一樣，妙可藍(lán)多用奶酪打開(kāi)市場(chǎng)的的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是奶酪棒這個(gè)大單品。
從種類上來(lái)解釋，奶酪可以分為原制奶酪（天然奶酪）和再制干酪。原制奶酪由原奶發(fā)酵而成，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，但口味偏咸和苦。再制干酪是原制奶酪再加工的產(chǎn)物，通過(guò)添加食用香精、卡拉膠等成分，口味和口感得到改善，更符合中國(guó)人對(duì)零食的需求，因此國(guó)內(nèi)市面上的奶酪基本都是再制干酪，奶酪棒就是其中一種。
2018年，妙可藍(lán)多聯(lián)合《汪汪隊(duì)立大功》推出兒童奶酪棒，正式切入零售市場(chǎng)。這次，奶酪以零食的形式出現(xiàn)，不僅“健康營(yíng)養(yǎng)”，還好吃、即食、可以常溫保存。
同樣在這一年，妙可藍(lán)多將奶酪棒列入核心產(chǎn)品名單。在此之前，公司主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是馬蘇里拉奶酪和各類液態(tài)奶。
妙可藍(lán)多的營(yíng)收結(jié)構(gòu)證明了這種打法的正確：
到了2022年上半年，液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入占比從2017年的43.47%降至7.03%，奶酪業(yè)務(wù)收入則從19.73%提升至78.88%。而在奶酪業(yè)務(wù)收入中，近7成來(lái)自以奶酪棒為代表的即食營(yíng)養(yǎng)系列，各類奶酪棒是品牌推出最多的產(chǎn)品。
奶酪棒既解決了冷鏈供應(yīng)、低溫保存的問(wèn)題，還在消費(fèi)端豐富了食用場(chǎng)景：成人和兒童都可以吃的、有營(yíng)養(yǎng)的零食。
妙可藍(lán)多的轉(zhuǎn)型也帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)奶酪市場(chǎng)中，兒童奶酪零售銷量占比達(dá)66%，成為整個(gè)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。而截至2022年上半年，妙可藍(lán)多的奶酪棒市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)40%，奶酪棒成為乳品界的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
每年花9個(gè)億營(yíng)銷，制造洗腦廣告語(yǔ)
酒香也怕巷子深，產(chǎn)品已經(jīng)有了，下一步是讓消費(fèi)者知道。
2019年，妙可藍(lán)多開(kāi)啟了瘋狂營(yíng)銷的副本。這一年，妙可藍(lán)多廣告上線央視綜合頻道和少兒頻道，并在全國(guó)16個(gè)城市數(shù)十萬(wàn)樓宇的電梯內(nèi)，以每天15秒、480次的高頻率滾動(dòng)播放。
為了進(jìn)一步增加記憶點(diǎn)，妙可藍(lán)多改編了兒歌《兩只老虎》——“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)，真美味，真美味”，以洗腦的旋律攻入消費(fèi)者的心智。
在營(yíng)銷上，妙可藍(lán)多也敢于砸錢(qián)。從2018年到2021年，妙可藍(lán)多廣告促銷費(fèi)從1億增長(zhǎng)至9億。2021年，妙可藍(lán)多總的銷售費(fèi)用達(dá)到11.59億，廣告促銷費(fèi)占比近8成，而這一年公司凈利潤(rùn)才只有1.54億。
看似大方的廣告費(fèi)支出，對(duì)妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)并不輕松。
柴琇在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)提到，2019年廣告投放臨簽單前，她曾有過(guò)猶豫。因?yàn)橘~上資金不夠，她向銀行貸了5個(gè)億，對(duì)此不僅公司高管提出了反對(duì)意見(jiàn)，銀行也在約談時(shí)問(wèn)她：你這是不是在賭博?。?/span>
直到柴琇走訪了幾家線下超市，確認(rèn)自家奶酪棒銷量不錯(cuò)，才決定開(kāi)啟廣告投放。營(yíng)銷費(fèi)錢(qián)，但總算把妙可藍(lán)多的招牌打了出去。益普索的調(diào)研結(jié)果顯示，2020年，“奶酪就選妙可藍(lán)多”上榜消費(fèi)者印象最深刻的廣告語(yǔ)TOP3。
“因?yàn)殡娞輳V告知道了妙可藍(lán)多這個(gè)品牌，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)奶酪棒這個(gè)品類還活著，記得小時(shí)候就買(mǎi)過(guò)?！蹦汤蚁M(fèi)者谷雨（化名）表示。
的確，奶酪棒在2004年就已經(jīng)出現(xiàn)，由法國(guó)品牌百吉福在中國(guó)率先推出，但百吉福沒(méi)有將其成功推廣，而是在15年后，在妙可藍(lán)多“產(chǎn)品+營(yíng)銷”的組合拳下成為奶酪市場(chǎng)第一大單品。
蒙牛成為股東，提供資金和經(jīng)驗(yàn)
逐漸在國(guó)產(chǎn)奶酪市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的妙可藍(lán)多，在經(jīng)營(yíng)管理上遇到不少問(wèn)題。
首先是營(yíng)收不足，2015至2019年，妙可藍(lán)多扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)一度為負(fù)數(shù)，尤其在2018年末，公司貨幣資金余額6.36億元，而短期借款與一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債高達(dá)8.09億元，公司現(xiàn)金流已經(jīng)無(wú)法覆蓋支出。
其次是違規(guī)事件發(fā)生。2019年妙可藍(lán)多發(fā)布公告指出，控股股東關(guān)聯(lián)方違規(guī)占用上市公司資金合計(jì)2.395億元，而3家資金占用方均由柴琇及其配偶或直系親屬控制，柴琇陷入挪用公司資金為家人還債丑聞。
在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，不論是對(duì)于妙可藍(lán)多還是柴琇，都急需一筆新的資金注入，這時(shí)蒙牛出現(xiàn)了。
這也引出妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的第三點(diǎn)原因，即拉上蒙牛助力，在蒙牛經(jīng)驗(yàn)和資金的大力支持下，產(chǎn)能大幅提升。
2020年初，蒙牛出資2.87億獲得妙可藍(lán)多5%股份，以4.58億增資妙可藍(lán)多全資子公司吉林科技，并在隨后幾年中不斷加深與妙可藍(lán)多的綁定。到2021年，蒙牛以30億定增將控股比例提升至28.47%，成為妙可藍(lán)多第一大股東。
由于收到蒙牛定增款，2021年，妙可藍(lán)多公司貨幣資金余額較前一年提升329.4%。柴琇接受環(huán)球網(wǎng)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示：“在蒙牛的加持下，妙可藍(lán)多可以充分利用蒙牛的供應(yīng)鏈保障生產(chǎn)原料供應(yīng)，同時(shí)，也進(jìn)口了幾條生產(chǎn)線作為儲(chǔ)備。當(dāng)國(guó)際無(wú)法采購(gòu)奶酪原料時(shí)，可以立即向蒙牛采購(gòu)，保障妙可藍(lán)多的優(yōu)質(zhì)奶源，再啟動(dòng)儲(chǔ)備生產(chǎn)線，便可正常生產(chǎn)。所以，無(wú)論發(fā)生什么情況，妙可藍(lán)多的原料以及生產(chǎn)都有穩(wěn)定的保障?！?/span>
在蒙牛的資金支持下，2021年，位于上海金山的第五間工廠建成投產(chǎn)，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)能也不斷提升。用公司創(chuàng)始人柴琇的話來(lái)說(shuō)，蒙牛沒(méi)進(jìn)來(lái)之前，還不敢放開(kāi)雙手干，當(dāng)蒙牛資金進(jìn)來(lái)以后，妙可藍(lán)多“兵強(qiáng)馬壯、糧草充足”，壓力沒(méi)那么大了。
蒙牛持股對(duì)妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)是輸血救急，對(duì)于蒙牛而言也是暗室逢燈。在入股妙可藍(lán)多之前，蒙牛嘗試過(guò)奶酪的研發(fā)生產(chǎn)，但沒(méi)有市場(chǎng)上濺起太大水花，收購(gòu)奶酪業(yè)務(wù)市占率第一的妙可藍(lán)多，成為蒙牛布局奶酪的最優(yōu)選項(xiàng)。
這是一個(gè)共贏的故事——在2021年的公司年報(bào)中，蒙牛承諾將把妙可藍(lán)多作為奶酪業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)平臺(tái)，在2年內(nèi)把奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍(lán)多，而妙可藍(lán)多要在3年內(nèi)退出液態(tài)奶市場(chǎng)。
除了奶酪棒，奶酪的故事還能怎么講？
妙可藍(lán)多打開(kāi)奶酪這個(gè)縫隙市場(chǎng)，靠奶酪棒獲得了豐厚的利潤(rùn)。
2021年，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品毛利率達(dá)到48.51%，以奶酪棒為代表的即食營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品毛利率達(dá)55.44%，而同期液態(tài)奶毛利率僅為13.73%。
巨大的獲利空間引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注，除了百吉福、安佳、樂(lè)芝牛等傳統(tǒng)奶酪品牌，傳統(tǒng)乳企和新消費(fèi)品牌也盯緊奶酪棒這個(gè)大單品。
作為蒙牛最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伊利在2021年成立子公司“伊家好奶酪”，推出高鈣奶酪棒、“可以吸的奶酪”等產(chǎn)品，并傳出收購(gòu)百吉福的消息。在新品牌中，2019年成立的奶酪博士已連續(xù)三年獲融資，2021年奶酪棒銷量超過(guò)1億支，2018年的妙飛也獲得兩輪融資，并研發(fā)出零蔗糖奶酪棒等產(chǎn)品。
奶酪市場(chǎng)在妙可藍(lán)多的帶動(dòng)下愈發(fā)活躍，但也出現(xiàn)許多問(wèn)題。許多中小品牌沒(méi)有自己的工廠，它們依靠代工廠模仿市場(chǎng)上的成熟產(chǎn)品，也混入市場(chǎng)廝殺。
較低的門(mén)檻加劇了奶酪棒市場(chǎng)混戰(zhàn)，也造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。查看配料表可以發(fā)現(xiàn)，不同品牌的奶酪棒十分相似，都是由干酪添加水、奶油、糖、脫脂乳粉等成分制成。
產(chǎn)品相似，賣(mài)點(diǎn)也差不多。妙可藍(lán)多聯(lián)合“汪汪隊(duì)”推出卡通包裝，百吉福則拉上“哆啦A夢(mèng)”，妙飛聯(lián)合“超級(jí)飛俠”，伊利也與冰雪奇緣、賽車總動(dòng)員及三麗鷗旗下玉桂狗、大耳狗等IP合作。
相似的產(chǎn)品和故事加劇了競(jìng)爭(zhēng)難度，而市場(chǎng)暫時(shí)還沒(méi)有挖掘出一個(gè)奶酪棒以外的好切口，品牌只能繼續(xù)在奶酪棒上“卷”品質(zhì)、“卷”創(chuàng)新，如伊利奶酪棒添加專利菌種BL-99、奶酪博士添加A2？-酪蛋白等。
事實(shí)上，奶酪還有許多不同的吃法。飲食同源的日本和韓國(guó)，早已發(fā)展出芝士天婦羅、部隊(duì)火鍋等奶酪與本地飲食相融合的菜肴，奶酪不僅是零食，還可以佐酒、烘焙、煎烤。而在中國(guó)，最受歡迎的奶酪產(chǎn)品仍以兒童奶酪棒為主。
奶酪棒讓妙可藍(lán)多拿下一個(gè)大的市場(chǎng)，但在奶酪棒上無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)不是長(zhǎng)久打算。2022年，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇提出三大戰(zhàn)役：奶酪棒之戰(zhàn)、第二增長(zhǎng)曲線之戰(zhàn)（奶酪進(jìn)中餐戰(zhàn)役）以及尋找第三條增長(zhǎng)曲線。妙可藍(lán)多的下一步計(jì)劃，是把奶酪端上中國(guó)人的餐桌。
早在2021年，柴琇在接受《國(guó)際金融報(bào)》采訪時(shí)便透露，妙可藍(lán)多第二個(gè)大單品的定位是餐桌方向，“我覺(jué)得，一個(gè)休閑食品，一個(gè)餐桌，這兩個(gè)打出來(lái)了，妙可藍(lán)多在奶酪領(lǐng)域就都做出來(lái)了，現(xiàn)在我缺一條腿，所以這條腿我肯定會(huì)做?！?/span>
目前，妙可藍(lán)多的家庭餐桌系列已經(jīng)推出煎烤奶酪、烘焙奶酪等6款產(chǎn)品，且營(yíng)收增長(zhǎng)數(shù)據(jù)較為可觀，2022年上半年，妙可藍(lán)多家庭餐桌系列業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)94.3%，翻了將近一倍。2022年《中國(guó)居民膳食指南（2022）》發(fā)布，奶酪片首次寫(xiě)進(jìn)其中，也為餐桌奶酪主打營(yíng)養(yǎng)賣(mài)點(diǎn)提供了專業(yè)支持。
然而就像前文所提到的，中國(guó)人沒(méi)有餐飲中添加奶酪的習(xí)慣，芝士片能否打破市場(chǎng)同質(zhì)化的困境，成為妙可藍(lán)多下一個(gè)“奶酪棒”，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
而在奶酪棒廝殺正激烈、奶酪進(jìn)中餐戰(zhàn)役剛開(kāi)始的檔口，下一個(gè)增長(zhǎng)曲線會(huì)在哪里出現(xiàn)，也是妙可藍(lán)多需要思考的問(wèn)題。
