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國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量在2013年前后達(dá)到頂峰后逐年下滑，行業(yè)也從前期的增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多輪洗牌，形成了華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威啤酒、嘉士伯啤酒（重慶啤酒）和燕京啤酒的五大龍頭格局，五個(gè)企業(yè)集中率（CR5）達(dá)到75%。

這五大領(lǐng)先企業(yè)到底如何推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)？如何高效抓住數(shù)字化浪潮的巨大潛力？

01

華潤(rùn)雪花

2019年年底，雪花啤酒開始啟動(dòng)信息化升級(jí)頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃項(xiàng)目，這是雪花啤酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的核心。

而在啟動(dòng)之前的前期籌備階段，雪花啤酒大概花費(fèi)9個(gè)月的時(shí)間，在內(nèi)部通過(guò)工作坊的形式進(jìn)行集中討論和規(guī)劃。

據(jù)郭華介紹，在信息化升級(jí)頂層設(shè)計(jì)的籌備階段，內(nèi)部設(shè)立了頂層設(shè)計(jì)項(xiàng)目組，底下也會(huì)劃分很多“專業(yè)組”，把生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、人力、財(cái)務(wù)、行政等職能部門分別設(shè)置專業(yè)組。研討方式是先在專業(yè)組內(nèi)部有一些調(diào)研和細(xì)節(jié)的討論分解，然后匯總到項(xiàng)目組，匯總之后，又會(huì)再分解，分解完討論接著再匯總......就這樣，通過(guò)不斷的自上而下、以及自下而上的討論，形成一些初稿，有了初稿之后，接著做整體的方向的確定。

經(jīng)過(guò)反復(fù)研討和推導(dǎo)，雪花啤酒明確了平臺(tái)賦能、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、智慧運(yùn)營(yíng)的三年建設(shè)總目標(biāo)，并以五化三集中一核四平臺(tái)為轉(zhuǎn)型框架，全面推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略落地。

五化，指的是供應(yīng)協(xié)同化、生產(chǎn)智能化、渠道可視化、終端精益化以及營(yíng)銷數(shù)字化。

供應(yīng)協(xié)同化更多是指雪花啤酒跟其供應(yīng)商、承運(yùn)商以及上游的合作伙伴，需要在計(jì)劃、物流、生產(chǎn)能力等各方面做到高效協(xié)同。

雪花啤酒原來(lái)有98家工廠，經(jīng)過(guò)這幾年的產(chǎn)能優(yōu)化目前仍有65家。規(guī)模如此之大，生產(chǎn)就必須往充分智能化的目標(biāo)發(fā)展。

渠道可視化，是為了解決資源的高效配置難題，目標(biāo)是讓雪花啤酒的產(chǎn)品組合、價(jià)格營(yíng)銷策略、營(yíng)銷政策能夠非常合理地配置到每一個(gè)經(jīng)銷商和終端。

終端精益化，指的是需要精細(xì)化經(jīng)營(yíng)終端銷售。不能為了拉動(dòng)銷售，用犧牲價(jià)格、犧牲利潤(rùn)的方式進(jìn)行終端銷售，而是用合理的成本和資源，盡可能取得利益最大化。

營(yíng)銷數(shù)字化，指更好地觸達(dá)客戶，只有充分?jǐn)?shù)字化，才能更精準(zhǔn)地進(jìn)行資源投放，觸達(dá)目標(biāo)客戶。

三集中，指管理集中，信息集中，操作集中。三集中的目的主要是把事務(wù)性的工作用更少的人、用數(shù)字化的工具來(lái)解決，把人的精力釋放出來(lái)，去做一些比較難而復(fù)雜的事情。

一核指的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)要圍繞消費(fèi)者，以消費(fèi)者為核心。郭華強(qiáng)調(diào)，這里所說(shuō)的消費(fèi)者的定義是廣義的，它既包括雪花啤酒的渠道客戶和用戶，也包括真正意義上消費(fèi)雪花啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)者。

而要完成上述訴求和要求，雪花啤酒認(rèn)為需要四個(gè)平臺(tái)去支持，包括技術(shù)平臺(tái)、業(yè)務(wù)平臺(tái)、治理平臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)。

02

青島啤酒

擁有120年發(fā)展歷史的青島啤酒，圍繞消費(fèi)者高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化、便捷化、場(chǎng)景化的多層次需求變化，不斷創(chuàng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)，助推制造端全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

10年間，青島啤酒建立了完善的電商系統(tǒng)和終端系統(tǒng)，可觸達(dá)全國(guó)近400萬(wàn)個(gè)銷售終端，通過(guò)數(shù)字化完成了廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間“端到端”的連接。

疫情期間，雖然餐飲、夜場(chǎng)等啤酒主要消費(fèi)渠道關(guān)閉，但卻催生了在家飲酒的需求。

青島啤酒發(fā)現(xiàn)了這個(gè)新需求之后，很快便推出了對(duì)應(yīng)的解決方案——用48小時(shí)上線了全國(guó)無(wú)接觸配送地圖小程序。網(wǎng)絡(luò)下單-智能分倉(cāng)-智能倉(cāng)儲(chǔ)-快遞接貨-配送上門，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)均有數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，并且全鏈路可追蹤。

便捷換來(lái)了回報(bào)，小程序在上線6天內(nèi)，即獲得了近百萬(wàn)人的關(guān)注，并且訂單持續(xù)增長(zhǎng)。

青島啤酒的產(chǎn)品面向全國(guó)銷售，每年生產(chǎn)180億瓶啤酒，而每一個(gè)帶碼的啤酒瓶蓋，都成了連接生產(chǎn)者與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的端口，消費(fèi)端的感性需求變成了可量化的大數(shù)據(jù)。通過(guò)與研發(fā)、生產(chǎn)、物流、供應(yīng)商、銷售終端實(shí)時(shí)共享數(shù)據(jù)，青島啤酒在多個(gè)層面可以靈活地根據(jù)市場(chǎng)變化做出調(diào)整。

●在商業(yè)模式層面，青島啤酒實(shí)現(xiàn)了以用戶需求為驅(qū)動(dòng)，逐漸從過(guò)去的規(guī)?；a(chǎn)，轉(zhuǎn)向個(gè)性化定制，以滿足不同人群的細(xì)分需求。

●在研發(fā)層面，銷售數(shù)據(jù)可以快速、直接地體現(xiàn)不同品類、不同定位的產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)，幫助企業(yè)更及時(shí)地調(diào)整研發(fā)策略。在青島啤酒實(shí)驗(yàn)室里，主觀的“口味”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)讓青啤的研發(fā)效率提高了三倍，口味更加精準(zhǔn)，可以快速滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

●在生產(chǎn)層面，青島啤酒的訂單系統(tǒng)能夠精確分析預(yù)測(cè)未來(lái)40天后某個(gè)市場(chǎng)某款產(chǎn)品的需求量，從而調(diào)配全國(guó)60多個(gè)工廠的150條生產(chǎn)線以及近400萬(wàn)個(gè)銷售終端，真正實(shí)現(xiàn)按照市場(chǎng)需求快速優(yōu)化生產(chǎn)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

●在營(yíng)銷層面，客觀的數(shù)據(jù)幫助青島啤酒更好地洞察消費(fèi)者的喜好并識(shí)別其需求，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。這也解釋了為什么青島啤酒無(wú)論是主動(dòng)擁抱年輕化，還是目前頻頻出圈的國(guó)潮營(yíng)銷，總能擊中目標(biāo)消費(fèi)人群的心。

在數(shù)字化的加持下，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。青島啤酒2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入291.1億元，同比增長(zhǎng)8.73%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)42.7億元，同比增長(zhǎng)18.17%。

03

百威啤酒

百威英博亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁車祁接受采訪就說(shuō)到：“營(yíng)銷的最終目的是銷售轉(zhuǎn)化，想實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化就需要充分發(fā)揮線上及線下渠道的特長(zhǎng)，佐以大數(shù)據(jù)分析，洞察用戶需求，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)及用戶使用習(xí)慣給予用戶最想要的?！?/span>

打造增長(zhǎng)分析中心，了解消費(fèi)者偏好，精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品

百威英博在印度班加羅爾建立了一個(gè)增長(zhǎng)分析中心（GrowthAnalyticsCenter）。該中心的數(shù)據(jù)研究員使用AI和Azure的機(jī)器學(xué)習(xí)功能，來(lái)查看公司當(dāng)前和歷史數(shù)據(jù)，可以更好地了解地區(qū)和品牌偏好之間的聯(lián)系，為不同地區(qū)和不同類型的場(chǎng)所提供相應(yīng)的產(chǎn)品，并將啤酒跟顧客的品味進(jìn)行匹配。

成立顛覆性增長(zhǎng)事業(yè)部，全渠道布局?jǐn)?shù)字化

百威英博成立了“顛覆性增長(zhǎng)事業(yè)部”（ZXVenture），通過(guò)投資電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人、AR技術(shù)、健康型飲料等領(lǐng)域，布局?jǐn)?shù)字化全渠道，挖掘市場(chǎng)新潛力。

利用物聯(lián)網(wǎng)，獲取實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)化庫(kù)存

在銷售方面，百威英博使用Azure物聯(lián)網(wǎng)（IoT）服務(wù)，能夠獲取和處理實(shí)時(shí)的啤酒銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)化啤酒的庫(kù)存，減少缺貨情況，并幫助公司更好地預(yù)測(cè)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

建立創(chuàng)新中心，研發(fā)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型解決方案

百威英博在硅谷建立了所謂的創(chuàng)新中心“BeerGarage”，在這里研究、開發(fā)并測(cè)試各類技術(shù)驅(qū)動(dòng)型解決方案。BeerGarage的意義是為初創(chuàng)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及核心百威英博業(yè)務(wù)建立溝通紐帶，并找到能夠讓雙方同時(shí)受益的重要方法。目前，百威英博已經(jīng)投資建立起了大量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目，旨在借此改善啤酒的釀造方式、管理客戶關(guān)系并提升面向公眾的產(chǎn)品推銷效果。

加深全域合作

百威啤酒在微信上構(gòu)建的一個(gè)忠誠(chéng)客戶計(jì)劃-百威空間站（BUDSPACE）小程序，吸引了百萬(wàn)百威啤酒的忠誠(chéng)消費(fèi)者，并將消費(fèi)者細(xì)分，根據(jù)細(xì)分與傾向推送最感興趣的內(nèi)容，具有高復(fù)購(gòu)率。此外，百威亞太與騰訊在體育、社交、電子游戲、大數(shù)據(jù)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了合作，以大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槔?，根?jù)騰訊給予的客戶傾向分析預(yù)測(cè)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

百威與阿里巴巴作為創(chuàng)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略伙伴。例如，百威在天貓酒水銷售新品鵝島、拳擊貓、福佳玫瑰紅啤酒，結(jié)合天貓大數(shù)據(jù)分析以及合作小黑盒、定制禮盒等，充分利用各種大型促銷活動(dòng)，保持了線上渠道的銷量。

打造智能化倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，提升倉(cāng)庫(kù)作業(yè)效率

WMS（倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)）也是百威英博數(shù)字化布局的重要組成部分。百威英博在中國(guó)擁有30多個(gè)工廠以及相配套的DC（物流配送中心），如何通過(guò)智能化的倉(cāng)儲(chǔ)管理提升倉(cāng)庫(kù)作業(yè)效率，加快啤酒的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，并協(xié)同線上銷售數(shù)據(jù)的采集，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的消費(fèi)預(yù)測(cè)，是百威英博數(shù)字化建設(shè)的目標(biāo)之一。

智慧供應(yīng)鏈，數(shù)據(jù)成為新生產(chǎn)要素

百威通過(guò)BRAUMAT+BPA智能系統(tǒng)，對(duì)生產(chǎn)溯源進(jìn)行雙重把關(guān)。每一瓶啤酒都印有溯源碼，可以做到在4小時(shí)內(nèi)溯源追蹤所用麥芽批次，包括生產(chǎn)時(shí)間、在倉(cāng)庫(kù)的儲(chǔ)藏倉(cāng)位等。此外采用VPO（VoyageofPlantOptimization）工廠最優(yōu)化管理檢測(cè)項(xiàng)目，利用全球250家釀造廠網(wǎng)絡(luò)，每月用超過(guò)30個(gè)KPI指標(biāo)，來(lái)對(duì)比檢測(cè)公司在亞太各地釀造廠的生產(chǎn)率、啤酒質(zhì)量與口味等。

04

嘉士伯啤酒

嘉士伯的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有三大戰(zhàn)略：一個(gè)是涉及到銷售運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是消費(fèi)者數(shù)據(jù)，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和財(cái)務(wù)。

銷售側(cè)的數(shù)據(jù)最齊全的，會(huì)看到它的數(shù)據(jù)可視化、業(yè)務(wù)決策、智能推薦，會(huì)看到整個(gè)生意的洞察以及生意的機(jī)會(huì)在哪里。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)方面，嘉士伯有自己的品牌公眾號(hào)、品牌CRM，通過(guò)這里沉淀的消費(fèi)者數(shù)據(jù)到CDP，通過(guò)CDP作為一個(gè)能力去支持到全域的運(yùn)營(yíng)和整個(gè)媒體投放。

接下來(lái)是建設(shè)品牌，嘉士伯有自己品牌公眾號(hào)、品牌的CRM，通過(guò)這里沉淀的消費(fèi)者數(shù)據(jù)去到CDP，通過(guò)CDP作為一個(gè)能力支持到全域的運(yùn)營(yíng)和整個(gè)媒體投放。

嘉士伯通過(guò)一物一碼對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、沉淀、分析，有效地分析出用戶目前的訴求點(diǎn)是什么，以便嘉士伯做出更精準(zhǔn)的市場(chǎng)決策。不僅如此，嘉士伯通過(guò)一物一碼打通禮品平臺(tái)，不僅僅是發(fā)紅包，還推送了足球門票、電視機(jī)、咪咕會(huì)員等，并打通DCRM的標(biāo)簽體系，通過(guò)人群區(qū)分進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷互動(dòng)。讓傳統(tǒng)企業(yè)也能做到100%精準(zhǔn)營(yíng)銷。

05

燕京啤酒

燕京啤酒致力于推動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)和渠道建設(shè)能力。燕京啤酒借助數(shù)字化手段，構(gòu)建全渠道、全觸點(diǎn)、全閉環(huán)、線上線下一體化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

據(jù)《天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，90后消費(fèi)者已經(jīng)成為了線上消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。燕京啤酒以U8為抓手，與京東、天貓兩大平臺(tái)開啟戰(zhàn)略性合作，通過(guò)“京東超市超新星計(jì)劃”、“天貓510新國(guó)貨大賞”等動(dòng)作，創(chuàng)新性打造了事件、品牌和明星IP三位一體的內(nèi)容營(yíng)銷模式，創(chuàng)造了燕京U8熱愛罐開售120秒即銷售破百萬(wàn)的新記錄。

基于線上大數(shù)據(jù)采集分析，燕京啤酒通過(guò)線下新潮電梯智慧屏、候車亭、公交車，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者人群的精準(zhǔn)投放，上億次用戶觸達(dá)，高頻曝光的場(chǎng)景化營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

此外，燕京啤酒將消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察應(yīng)用到了產(chǎn)品研發(fā)中。無(wú)醇白啤是燕京啤酒以消費(fèi)者為中心，通過(guò)大數(shù)據(jù)鏈路洞察到消費(fèi)者對(duì)無(wú)醇啤酒“安全健康”的核心訴求與“沒有酒味”的痛點(diǎn)，嘗試將無(wú)醇啤酒“健康、無(wú)酒精”的概念與“味道醇美，香氣濃郁”的白啤相結(jié)合，開始對(duì)新品無(wú)醇白啤的研發(fā)。

06

小結(jié)

千行百業(yè)無(wú)一不在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)中逐浪前行，啤酒企業(yè)也不例外。在啤酒賽道的下半場(chǎng)，構(gòu)筑數(shù)字化護(hù)城河，探索數(shù)字化經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，才能在極其有限的存量爭(zhēng)奪中逆勢(shì)突圍脫穎而出，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍，持續(xù)做大做強(qiáng)。