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電商這條賽道從不寂寞，即便發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)二十多個年頭，總有故事發(fā)生。
2023年的最新動態(tài)是，電商平臺再次掀起補貼浪潮，紛紛秀出自己的肌肉以展示價格殺傷力。除本地生活外，電商可能是用戶體驗不斷被優(yōu)化，甚至感受最為良好的領(lǐng)域。不論新舊玩家，在用戶需求面前必須亮出最具競爭力的一面。
這跟電商行業(yè)發(fā)展階段密切相關(guān)。
2022年國內(nèi)實物商品線上零售總額達到11.96萬億元，占社會零售大盤的比重達到27.21%，這個數(shù)字一直在穩(wěn)定緩慢的增長。
同時，居民零售消費的支出占收入的比重穩(wěn)定，網(wǎng)購用戶滲透速率在放緩，微信支付的用戶基本就是天花板。
支出費用相對固定，用戶規(guī)模天花板也是肉眼可見的。問題是，線上零售可選的渠道卻是眼花繚亂。從貨架電商到社交電商，再到近幾年大熱的直播電商，當供給整體趨于飽和，行業(yè)處于發(fā)展成熟階段，競爭的力度從未放松。
邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中寫道，行業(yè)增速放緩表明企業(yè)對市場份額的爭奪更加激烈。對于無法繼續(xù)保持原有市場份額或歷史增長率的企業(yè)，競爭關(guān)注的問題轉(zhuǎn)向行業(yè)內(nèi)部。所以價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)在行業(yè)向成熟階段過渡的時期屢見不鮮。
這幾乎就是電商的真實寫照。進入行業(yè)成熟期，每個玩家都在爭取最大可能的市場份額，也在將自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
拼多多2022年度財報分析師會議，董事長兼CEO陳磊回應(yīng)關(guān)于電商行業(yè)低價競爭問題時回應(yīng)：“每個公司在競爭中都會制定出不同的戰(zhàn)略，我們相信良性的競爭對于消費者以及整個行業(yè)而言都是有利的。但有時隨著競爭的激烈，也會出現(xiàn)不同程度的異化?！?/span>
當對手揮拳時，你看到的是一個憤怒而急切的動作，還是可以越過眼前的障礙，看到整個賽場，清晰得知道自己所處的位置，繼而掌控局面。
低價是一種能力
低價是撬動用戶敏感神經(jīng)的最有力武器。全球零售巨頭深諳此道。
比如備受推崇的Costco，不論是資本市場還是商界傳奇，都曾提出要他們提高商品售價，但創(chuàng)始人堅決不從。給消費者尋寶之感，并且是不可思議的超低價，這幫助Costco獲得巨大銷量。
最關(guān)鍵的是，低價與用戶消費層級其實并沒有必然聯(lián)系，“背LV的女生也希望買到便宜的水果”，這個現(xiàn)實擊穿了低價等于消費降級的說法?！岸嗫旌檬 笔橇闶塾篮愕耐醯?。
然而過去大家將低價理解為討好用戶的一種手段，節(jié)日促銷就是最好的證明。事實是，低價是一種能力，而且是一種長期能力。
“百億補貼專項”近四年的市場滲透，拼多多已經(jīng)被貼上一種“低價記憶”的標簽，這是一種強用戶心智。核心原因是，拼多多跳出618或雙11大促的時間限制，實現(xiàn)長期低價。日積月累的無聲影響最致命。
當電商平臺紛紛跟進，試圖重復(fù)上演“百億補貼”的銷量奇跡以及爭奪用戶心智時，其實忽略了一點：流量決定銷量，上游供應(yīng)商的議價權(quán)在逐漸下移，而且這種抽象的議價權(quán)現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_之間的價格、服務(wù)和履約等多維度的競爭。
關(guān)于低價，拼多多對用戶需求的理解是，以合適的價格買到心儀的商品，而且不必為低價付出額外的成本。
過去拼多多圍繞低價主要在兩方面做功課：
一是將關(guān)注點長期鎖定在農(nóng)產(chǎn)品，不論是農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)還是雙11大促，農(nóng)產(chǎn)品是拼多多重點補貼對象。農(nóng)產(chǎn)品是拼多多起家的對象，也是核心品類。2019年拼多多農(nóng)副產(chǎn)品GMV就達到1364億元，2020年則超2700億元，連續(xù)保持三位數(shù)增長。
針對百億補貼項下的農(nóng)產(chǎn)品交易，平臺免傭金，還減免技術(shù)服務(wù)費?！鞍賰|農(nóng)研”更是直接對農(nóng)業(yè)大手筆投入，很多人對此質(zhì)疑是否對公司業(yè)務(wù)有益。
如果回到問題本質(zhì)，農(nóng)副產(chǎn)品本來就是最廣大用戶最基礎(chǔ)的消費單元，即便是消費疲軟的時候，依然韌性很強。但如果要做到物美價廉，就要從供應(yīng)鏈下手，消除中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)地直發(fā)，產(chǎn)消對接。這是對終端用戶與產(chǎn)地農(nóng)民雙方都有利的事情。
對農(nóng)業(yè)的補貼，短期看可以將采摘、分揀和打包等流程標準化，實現(xiàn)不同品質(zhì)、種類和數(shù)量農(nóng)產(chǎn)品的“半定制批量處理”和“小規(guī)模定制服務(wù)”，拼多多對上游和流通領(lǐng)域的影響日益變大；長期看則是通過用戶行為數(shù)據(jù)分析，逆向推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。
除了對農(nóng)業(yè)的持續(xù)投入，拼多多低價能力的另一種體現(xiàn)是，鞏固低價記憶的同時，也讓用戶對平臺有“品牌”和“質(zhì)優(yōu)”的認知。低價并不低質(zhì)，這是所有電商平臺的追求。
自2018年以來，拼多多一直在戰(zhàn)略性擴充更多品牌產(chǎn)品：一方面是將中頻、大牌、高客單價的消費品正是百億補貼的重點對象；同時著力于新品牌計劃，扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠品牌。
2022年618期間，拼多多推出品牌專場。作為618第二主會場，平均每天上線一個頭部品牌，主打大牌好物。618期間共開放兩輪報名入口，首批參與的品牌旗艦店就超過500家。
平臺的優(yōu)勢類目（農(nóng)副產(chǎn)品）和品牌化的推進，這兩個因素是拼多多整個2022財季數(shù)據(jù)增長的核心因素。2022年全年拼多多營收為1305.576億元，相比2021年的939.499億元增長39%。
關(guān)鍵是匹配用戶需求
低價是彰顯電商能力的一種直接表現(xiàn)，但衡量平臺生命力旺盛與否的一個重要指標是，是否可以持續(xù)滿足用戶需求。換言之，將海量商品與用戶需求做精準匹配。這也是電商角力的終極命題。
拼團模式本質(zhì)上就是在匯聚用戶的海量需求，在穩(wěn)定時間收集穩(wěn)定數(shù)量的訂單，然后與上游供應(yīng)商的海量產(chǎn)品做匹配，這是價格紅利產(chǎn)生的一個因素，也是將商品與需求做匹配相對高效的一種方式。
很早拼多多團隊就知道自己的業(yè)務(wù)邏輯是，“幫消費者找到合適的商品”。當電商平臺將促銷作為用戶購買行為的一種刺激因素時，拼多多卻將促銷理解為“集中滿足消費者特定需求的機會?！?/span>
你看，一切還是要回到用戶需求。
自拼多多上市以來的歷次財報電話會議，管理層被問及最多的問題就是，關(guān)于行業(yè)競爭。這幾乎是每個季度的必答題。拼多多管理層給出的答案里，提及最多的關(guān)鍵詞就是：以用戶為中心，以消費者為導(dǎo)向，為消費者創(chuàng)造價值。
甚至在公司不同發(fā)展階段，對用戶需求的理解都有不同的含義，任務(wù)和目標也不同。
2015年拼多多發(fā)展初期，公司管理層意識到移動互聯(lián)網(wǎng)會讓用戶行為變得更加實時和互動。也就是說，他們敏感地捕捉到消費者行為的快速變化和趨勢，開創(chuàng)性地提出拼團模式，以半計劃經(jīng)濟的方式集中需求對接商品。
當拼多多進入增速的快車道，平臺不斷涌入海量新用戶，他們開始思考，如何理解新用戶的需求，提升自己的服務(wù)能力，也要給新用戶熟悉平臺，同時不能冷落老用戶的需求。所以，拼多多要努力擴大產(chǎn)品類型和品類，滿足不同層級的用戶需求。
百億補貼項目最初落地時，他們也是從用戶本位出發(fā)：集體運動式的促銷節(jié)短期內(nèi)在中國不可或缺，但消費者需要的，是在細水長流之中享受購物的實惠和樂趣。
2021年年中，拼多多活躍買家數(shù)歷史性地達到8.5億，這幾乎是全網(wǎng)平臺的最高數(shù)字。管理層意識到，未來增速會放緩，運營的重點則要關(guān)注用戶消費觀念，和消費者構(gòu)建信任關(guān)系，并讓他們產(chǎn)生黏性。
他們也有危機感。當電商模式不斷發(fā)生變遷，拼多多也要保持警惕，現(xiàn)有模式是不是仍然具備創(chuàng)新力，是否依然適合用戶需求。
拼多多幾乎從不敢掉線，要求內(nèi)部始終以最快的速度調(diào)整，以滿足用戶的新需求?！耙杂脩魹橹行氖俏覀円恢眻允氐脑瓌t，這是我們每次做艱難決定時第一考慮的因素?！?/span>
同時，拼多多還要幫助商家，提供更好的工具讓商家更好地觸達消費者。這樣，用戶才能從中獲益。在他們看來，變現(xiàn)是自然而然的結(jié)果。
這幾年，拼多多越來越意識到，站位消費者不只是一個口號，其實還是應(yīng)對變化和競爭壓力的一個可靠方法論。“任何時刻，只要我們站在消費者這一邊去考慮問題，很多問題，可能就不再是問題了?！?/span>
