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曾經(jīng)在中概股打破記錄，創(chuàng)下輝煌時(shí)刻的趣頭條，黯然落幕了。
2023年3月21日，趣頭條發(fā)布公告稱(chēng)，收到了納斯達(dá)克決定將其退市的決定函。退市原因主要有兩點(diǎn)，第一，趣頭條的股價(jià)長(zhǎng)期低于1美元，未能合規(guī)；第二，趣頭條遲遲未披露2022年中期財(cái)報(bào)。趣頭條表示不對(duì)退市決定上訴。接著，按美股市場(chǎng)的要求，趣頭條的股*已于3月23日停止交易。
消息傳出，似乎無(wú)人感到驚訝。這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的內(nèi)容平臺(tái)，確實(shí)已經(jīng)太久沒(méi)出現(xiàn)在人們的視野里了。
從上線(xiàn)到上市，趣頭條只用了2年零三個(gè)月，能打破這個(gè)紀(jì)錄的企業(yè)，至今也只有陸正耀被調(diào)侃為“割了美國(guó)韭菜”的瑞幸咖啡。上市前夕趣頭條APP的累計(jì)安裝量已達(dá)1.81億，月活用戶(hù)超6000萬(wàn)，躍居內(nèi)容聚合領(lǐng)域第二名，僅次于字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條。憑著這種兇猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，趣頭條一度號(hào)稱(chēng)“下沉三巨頭”，與字節(jié)、快手比肩。
如今，5年過(guò)去，趣頭條卻走向了不同的命運(yùn)。退市消息傳出，很多人的反應(yīng)卻是：這App還在嗎？沉入谷底時(shí)，已經(jīng)無(wú)人再關(guān)心它。
趣頭條曾經(jīng)的輝煌正趕上了互聯(lián)網(wǎng)+中概股狂飆的頂點(diǎn)，如今的落幕也意味著曾經(jīng)的“草莽時(shí)代”結(jié)束了。
趣頭條，沉到谷底
退市之前的趣頭條，早已深陷泥潭。
趣頭條公布的最后一份財(cái)報(bào)是2022年5月3日發(fā)布的2021年年報(bào)：營(yíng)業(yè)收入約人民幣43.4億元，同比下跌17.89%；凈虧損13.49億元，同比擴(kuò)大18.51%。賺得更少，虧損更多，這樣的成績(jī)可謂慘淡。市場(chǎng)當(dāng)然很清楚這份成績(jī)單的含義，從財(cái)報(bào)日算起，趣頭條股價(jià)“六連陰”，跌破1美元的退市警戒線(xiàn)，最低時(shí)下探至0.64美元。
此時(shí)人們?cè)缫岩?jiàn)怪不怪了——冰凍三尺，非一日之寒。
從2018年上市后不久開(kāi)始，趣頭條的營(yíng)收就開(kāi)始接連下滑，且降幅每年擴(kuò)大。2019-2021年，趣頭條營(yíng)收分別為54.15億元、50.47億元和40.90億元。而利潤(rùn)——正如一切火速?zèng)_上市的“互聯(lián)網(wǎng)思維”企業(yè)一樣，趣頭條沒(méi)有一年實(shí)現(xiàn)全年盈利，2016年至2021年，累計(jì)虧損超70億元。
2022年9月，趣頭條收到來(lái)自納斯達(dá)克的通知，不符合在納斯達(dá)克繼續(xù)上市的公開(kāi)持有股*市值不得低于1500萬(wàn)美元的規(guī)定。其需要在2023年3月13日之前重新合規(guī)，才能繼續(xù)在納斯達(dá)克上市。
彼時(shí)，趣頭條稱(chēng)，管理層正在研究恢復(fù)合規(guī)的各種選擇。
180天多天過(guò)去，趣頭條并未給出一份答卷。到宣布退市時(shí)，趣頭條的股價(jià)只剩18美分，總市值約531萬(wàn)美元，相比高點(diǎn)跌去99.9%以上，說(shuō)是價(jià)值歸零也不為過(guò)。
對(duì)比上市前的高光時(shí)刻，不禁令人唏噓。
趣頭條2016年6月上線(xiàn)后，僅用10個(gè)月就積累了600萬(wàn)用戶(hù)，一年后躥升到資訊類(lèi)APP榜單第五，月活1500萬(wàn)。上線(xiàn)兩年半，已經(jīng)擁有超過(guò)3000萬(wàn)的日活躍用戶(hù)，這個(gè)數(shù)字基本已經(jīng)趕超了當(dāng)時(shí)在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域有一定地位的新浪、網(wǎng)易等頭部門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。
這樣的驚人的速度也吸引了一批明星投資機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。
2017年，趣頭條完成了4200萬(wàn)美元的A輪融資，投資方不乏成為資本、紅點(diǎn)創(chuàng)投、華人文化等明星機(jī)構(gòu)。2018年上半年，趣頭條完成超2億美元的B輪融資，由騰訊領(lǐng)投，小米及其他財(cái)務(wù)投資者跟投，投后估值超過(guò)18億美元。同年8月，趣頭條引入包括人民網(wǎng)旗下基金等在內(nèi)的6000萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資。
2018年底，趣頭條成功登陸納斯達(dá)克，成為“移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股”，上市當(dāng)日股價(jià)一路暴漲，連續(xù)觸發(fā)5次熔斷機(jī)制，市值一度超過(guò)58億美元。
可謂“上市即巔峰”。
2023年3月，趣頭條退市。曾集資本寵愛(ài)于一身的明星產(chǎn)品，開(kāi)始自由落體式地下墜。它是互聯(lián)網(wǎng)泡沫中。資本加持下迅速被推高卻難以持續(xù)自我造血的典型。如今它墜落谷底，卻幾乎沒(méi)有聲響。
誰(shuí)還看趣頭條？
“網(wǎng)賺模式”成就了趣頭條，也加速了它的沒(méi)落。
簡(jiǎn)單粗暴的“網(wǎng)賺”界面，圖/趣頭條官微
所謂“網(wǎng)賺”模式，指的是平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶(hù)，用戶(hù)完成注冊(cè)、簽到、瀏覽等任務(wù)，每一步都可以獲得相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。積累到一定額度就可以提現(xiàn)。趣頭條上線(xiàn)時(shí)，這種模式對(duì)于中國(guó)用戶(hù)而言還不乏新鮮感，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，“網(wǎng)賺”確實(shí)讓趣頭條完成了用戶(hù)量的原始積累。
“網(wǎng)賺”其實(shí)就是花錢(qián)換用戶(hù)數(shù)和活躍度，是通過(guò)微信等社交平臺(tái)“拉人頭”實(shí)現(xiàn)裂變的類(lèi)“傳銷(xiāo)”模式。在互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，這一方式粗暴卻有效。
趣頭條的理想曾經(jīng)還算比較豐滿(mǎn)。2019年一份調(diào)研表明，趣頭條最大的用戶(hù)群來(lái)自三四線(xiàn)城市30-50歲的中年、中青年用戶(hù)。理論上這個(gè)群體收入不算很低，是三四線(xiàn)城市的消費(fèi)力中堅(jiān)，作為廣告客戶(hù)還是有一定價(jià)值的。趣頭條當(dāng)初的理論是，用戶(hù)帶來(lái)的廣告收益為M，給用戶(hù)的補(bǔ)貼為N，只要M大于N，商業(yè)模式就成立。
但趣頭條似乎把“得流量者得天下”這句話(huà)理解得太簡(jiǎn)單了。
網(wǎng)賺只管拉新，不管留存，離實(shí)現(xiàn)閉環(huán)還差著“大半圈”。拼多多、快手和字節(jié)與趣頭條不同的是，拼多多的底層有深耕多年的下沉供應(yīng)鏈能力作為保障，字節(jié)、快手有龐大的內(nèi)容生態(tài)能力作為支撐——買(mǎi)量對(duì)他們而言從來(lái)都只是手段，而不是護(hù)城河。
但沒(méi)有內(nèi)容作為支撐的“網(wǎng)賺”模式，可以說(shuō)精準(zhǔn)篩選出了這個(gè)用戶(hù)群像中最難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的那一部分：85%的趣頭條用戶(hù)因推薦而開(kāi)始使用，所謂推薦的手段主要是微信拉人頭，發(fā)展下線(xiàn)后推薦人和新用戶(hù)都有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這種模式買(mǎi)來(lái)的“量”，來(lái)得快走得也快，無(wú)利可圖加上沒(méi)有好的內(nèi)容生態(tài)，便很難留存。
在內(nèi)容上，趣頭條的吸引力主要在于精心設(shè)計(jì)的“標(biāo)題黨”下的獵奇、吸睛、炒作社會(huì)矛盾和擦邊低俗的話(huà)題，有不少故事憑空編造或者自動(dòng)生成。
趣頭條積聚了越來(lái)越多豐胸、減肥、增高等“黑五類(lèi)”廣告，甚至把賭博廣告包裝成“網(wǎng)賺”，令人觸目驚心。一家趣頭條的廣告核心授權(quán)代理商曾表示，就算廣告主沒(méi)有資質(zhì)也能開(kāi)戶(hù)。
2020年7月，本該收獲疫情期間線(xiàn)上活躍度的趣頭條被央視315晚會(huì)點(diǎn)名。對(duì)此，趣頭條第一時(shí)間公開(kāi)致歉，并迅速成立廣告生態(tài)治理專(zhuān)項(xiàng)工作組，對(duì)平臺(tái)涉及的廣告進(jìn)行全平臺(tái)徹查，表示一旦發(fā)現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題，堅(jiān)決嚴(yán)厲清查和封禁。
趣頭條的詐騙廣告遭央視點(diǎn)名，圖/央視網(wǎng)
但對(duì)趣頭條而言，這如同“拿刀子割自己的肉”，畢竟趣頭條的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比九成，黑五類(lèi)廣告又占了廣告總量的半壁江山。正如年報(bào)所顯示的那樣，從這一年起，趣頭條開(kāi)始向下墜落。
緊接著，趣頭條甚至砍掉了自有原創(chuàng)內(nèi)容。2022年4月，趣頭條宣布將在2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作者平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)，4月21日已經(jīng)下線(xiàn)了上傳內(nèi)容的入口，6月28日前未體現(xiàn)的創(chuàng)作者賬戶(hù)內(nèi)的收益將“全部清零”。
對(duì)于喪失了原創(chuàng)之后內(nèi)容何來(lái)的問(wèn)題，趣頭條的回應(yīng)是：基于趣頭條長(zhǎng)遠(yuǎn)的內(nèi)容生態(tài)規(guī)劃，為進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，趣頭條與百度等多家第三方內(nèi)容平臺(tái)達(dá)成了內(nèi)容層面的合作”，可以簡(jiǎn)單理解為：搬運(yùn)其他平臺(tái)的內(nèi)容。
降本增效的大潮下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講究的是聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)。趣頭條這一舉措，等于明白地告訴大家，他們的“主營(yíng)業(yè)務(wù)”依舊是買(mǎi)量拉人頭然后發(fā)廣告，邏輯是——只要廣告收益大于用戶(hù)補(bǔ)貼，這事兒就能成。
然而“網(wǎng)賺”買(mǎi)量早已卷成紅海，獲客成本越來(lái)越高，連年虧損的趣頭條又不可能再像資本爭(zhēng)相加持時(shí)那樣大手筆地“撒幣”。買(mǎi)量驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容聚合平臺(tái)，既放棄了本就少得可憐的“內(nèi)容”，也無(wú)力繼續(xù)加碼“買(mǎi)量”，最后只能淪落為一個(gè)毫無(wú)存在感的平臺(tái)。
“第二曲線(xiàn)”沒(méi)能拯救趣頭條
趣頭條并非沒(méi)有尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
畢竟，盈利模式簡(jiǎn)單粗暴是趣頭條陷入危機(jī)的重要原因之一，廣告營(yíng)收常年占據(jù)總營(yíng)收的九成以上。盈利模式單一意味著強(qiáng)路徑依賴(lài)，對(duì)瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言向來(lái)是大忌。探索新業(yè)務(wù)，挖掘新的增長(zhǎng)引擎，對(duì)任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言都是至關(guān)重要的，被監(jiān)管點(diǎn)名之后，廣告收入的路越走越窄的趣頭條當(dāng)然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，但是探索并不成功。
趣頭條想到的第一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是旗下的免費(fèi)閱讀平臺(tái)“米讀小說(shuō)”。2018年，“米讀”推出時(shí)，其實(shí)只是作為趣頭條模式在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)內(nèi)容領(lǐng)域的自然延伸，并沒(méi)有刻意想要把它培養(yǎng)成“全村的希望”。此前網(wǎng)文一直以閱文的付費(fèi)閱讀為主流，在此之外，理論上還存在大量非付費(fèi)用戶(hù)的在線(xiàn)閱讀需求。
如何激活這部分需求呢？趣頭條的答案依舊是：網(wǎng)賺買(mǎi)量。
米讀也上線(xiàn)了“極速版”，新用戶(hù)登錄、打卡簽到、閱讀、分享都能夠賺金幣，達(dá)到10000金幣即可提現(xiàn)。新用戶(hù)福利領(lǐng)得差不多之后，想要再賺錢(qián)，就要去給米讀“推廣小說(shuō)”拉人頭。
米讀的獲客秘訣仍是“網(wǎng)賺”，圖/米讀APP
隨后的故事情節(jié)也和趣頭條的主產(chǎn)品別無(wú)二致。靠買(mǎi)量換來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)、融資、迎來(lái)高光時(shí)刻，然后下墜。
2019年初米讀已積累1775萬(wàn)體量的月活，并很快拿到1400萬(wàn)美元的A輪融資，隨后在2019年10月和2020年末分別拿下了1億、1.1億美元的B、C輪。C輪融資公開(kāi)宣布的同時(shí)，趣頭條宣布Non-GAAP扭虧，2020年Q4經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到4250萬(wàn)元。
在當(dāng)期財(cái)報(bào)中，趣頭條稱(chēng)米讀自2019年起就開(kāi)始發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，截至2020年第四季度，原創(chuàng)書(shū)籍總量同比增長(zhǎng)142.04%，優(yōu)質(zhì)作品顯著增加，數(shù)十部原創(chuàng)小說(shuō)進(jìn)入其它頭部在線(xiàn)閱讀平臺(tái)熱銷(xiāo)榜。米讀已將超30部原創(chuàng)小說(shuō)孵化成IP短劇，全網(wǎng)總播放量已突破20億，粉絲總量超1300萬(wàn)，點(diǎn)贊超5000萬(wàn)，多部IP短劇單集播放量超5000萬(wàn)。
乍一看，趣頭條的這條“第二曲線(xiàn)”似乎真的要起勢(shì)了。然而，和趣頭條自身面臨的困境一樣——模式還是那個(gè)模式，問(wèn)題還是那個(gè)問(wèn)題。
買(mǎi)量是換取增速的手段，而不可能是護(hù)城河。米讀之后，七貓小說(shuō)、番茄小說(shuō)等免費(fèi)閱讀平臺(tái)追隨者蜂擁而起。番茄小說(shuō)背后是字節(jié)跳動(dòng)，七貓小說(shuō)背后則是百度，可謂“誰(shuí)也不是差錢(qián)的主”，到2019年底和2020年上半年，這些后來(lái)者就輕易地在用戶(hù)體量上趕超了米讀。
壓力重新給到趣頭條，沒(méi)有護(hù)城河的米讀要如何搏殺這片紅海？答案可能很簡(jiǎn)單：內(nèi)容為王，用心做閱讀，先擁有能稱(chēng)為“IP”的內(nèi)容，再來(lái)談轉(zhuǎn)化。
但做好閱讀需要的是厚積薄發(fā)，給優(yōu)質(zhì)作者合理的曝光和回報(bào)，有效篩選用戶(hù)群體，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)維護(hù)社群氛圍。但趣頭條習(xí)慣把“買(mǎi)量”當(dāng)作“興奮劑”，難以稱(chēng)得上尊重作者和社群。
果不其然，米讀在掄完“網(wǎng)賺”三板斧之后，對(duì)內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)建設(shè)皆無(wú)所作為。這樣的增長(zhǎng)模式與聚集優(yōu)質(zhì)作者、沉淀IP的目標(biāo)南轅北轍。而另一方面，閱文、掌閱和阿里文學(xué)等頭部平臺(tái)早已完成卡位。無(wú)論是積淀、財(cái)力還是IP的影視轉(zhuǎn)化能力，米讀都難以抗衡。2022年3月，米讀宣布關(guān)閉作品日收入展示，后續(xù)也將由閱文進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)?！百u(mài)身”閱文，也宣告趣頭條在“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”上的探索折戟。
2021年Q1的財(cái)報(bào)還顯示趣頭條試水了網(wǎng)絡(luò)游戲和直播。2021年一季度，其他收入6290萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31.7%，環(huán)比增長(zhǎng)4.1%。報(bào)告期內(nèi)，其他收入貢獻(xiàn)了4.9%的營(yíng)收。游戲和直播確實(shí)有著可觀的增長(zhǎng)，但業(yè)務(wù)占比幾乎可以忽略不計(jì)，還處于極早期階段。如今，靴子落地，這些所謂的“第二曲線(xiàn)”嘗試均沒(méi)有成為趣頭條的救星，用戶(hù)留存越來(lái)越難，已經(jīng)留下的用戶(hù)在趣頭條上花費(fèi)的時(shí)間也越來(lái)越少。
以可控的成本和極快的節(jié)奏，在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式、幾何級(jí)的增長(zhǎng)，這套“增長(zhǎng)黑客”（GrowthHacker）理論自2010年問(wèn)世以來(lái)，一直被整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)奉為圭臬。
但誠(chéng)如增長(zhǎng)黑客理論之父肖恩·埃利斯早就警告過(guò)的那樣，“增長(zhǎng)黑客”仍要提升產(chǎn)品，要讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，包括產(chǎn)品為何存在，他們?yōu)楹涡枰摦a(chǎn)品，以及從中能得到什么。當(dāng)趣頭條把他們對(duì)用戶(hù)的產(chǎn)品價(jià)值簡(jiǎn)單地落在“賺錢(qián)”上的時(shí)候，這種增長(zhǎng)為王的“互聯(lián)網(wǎng)思維”其實(shí)已經(jīng)扭曲，最終也只能落得被眾人遺忘的解決。
