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過去一個(gè)月，大家在刷豆瓣、小紅書、微博時(shí)八成會(huì)頻繁看到此類互聯(lián)網(wǎng)黑話，特別是和讀書相關(guān)的豆瓣小組里，有的小組里甚至蓋起了“萬層高樓”。

這是網(wǎng)友在找人拼單買書的暗號(hào)，現(xiàn)在年輕人吃飯有飯搭子，去飲品店有奶茶搭子，考研有學(xué)習(xí)搭子，買書找書搭子也在情理之中。

而在搭子社交流行之外，拼書行動(dòng)幕后其實(shí)還存在一位“推手”。

四月，正是讀書天，各大電商平臺(tái)的圖書主題大促如約而至。拼多多自4月20日開啟新一季“多多讀書月”活動(dòng)，持續(xù)一個(gè)月時(shí)間，于5月19日?qǐng)A滿收官。囤書自由再次來襲，刷屏的黑話，正是各路網(wǎng)友參與“多多讀書月”的特定姿勢(shì)。

消費(fèi)者的最新動(dòng)向，暗藏一場圖書產(chǎn)業(yè)的變遷。

感知最強(qiáng)的當(dāng)屬產(chǎn)業(yè)上游。從2021年4月首季“多多讀書月”至今，拼多多與各大主流出版社、圖書品牌并肩作戰(zhàn)五季，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加補(bǔ)貼傾斜，把千萬冊(cè)圖書送到消費(fèi)者手中。數(shù)據(jù)顯示，今年又有數(shù)十家出版社、圖書品牌加入，其中不少“新朋友”實(shí)現(xiàn)了銷量的快速爆發(fā)。

買書、賣書，各得其樂。基于新電商平臺(tái)的連接，圖書產(chǎn)銷鏈上的各位角色均被調(diào)動(dòng)起來。

深入產(chǎn)銷鏈的改變

行至第五季，本季“多多讀書月”是平臺(tái)迄今以來規(guī)模最大的知識(shí)普惠行動(dòng)，其帶來的變化也已深入產(chǎn)業(yè)每一處角落。

消費(fèi)者側(cè)，掀起以年輕人為主體的文化狂歡。

第五季“多多讀書月”活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，近四成消費(fèi)者入手了5本及以上圖書，從年齡分布來看，年輕人的參與熱情極高，90后與00后分別占比37.93%、27.01%，80后緊隨其后，達(dá)到24.37%。

這些消費(fèi)者不只自己讀，還要安利給其他網(wǎng)友，尋找書搭子一起拼書。以豆瓣小組“藏書如山積讀書如水流”為例，該小組已經(jīng)聚集起超3.4萬位“書友”，在“多多讀書月”期間這里更成了拼書主陣地，相關(guān)的拼書帖子超過兩萬條。

消費(fèi)者過于熱情，平臺(tái)和出版社迎來了幸福的煩惱，熱銷書籍上架即秒空，比如理想國譯叢書《奧斯維辛：一部歷史》《娜塔莎之舞》等，再如《親密關(guān)系》首批5000本庫存只堅(jiān)持了不到半天，售罄之后出版社不得不緊急調(diào)撥庫存。

周作人說過，“書房是不可示人的”，因?yàn)橐豢茨阕x些什么就知道斤兩了。幽默歸幽默，讀書確實(shí)是非常個(gè)人、自由的事情，想讓一群人集體愛上讀書，并不容易。

“多多讀書月”卻做到了。

業(yè)內(nèi)人士分析，“多多讀書月”是新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)從滿足買家物質(zhì)需求，上升到精神需求的‘?dāng)U列’，這更體現(xiàn)出拼多多基于自身平臺(tái)定位，持續(xù)為消費(fèi)者輸出價(jià)值的決心。平臺(tái)與社會(huì)力量“共生向上”的關(guān)系，正是拼多多能夠穩(wěn)固成長的基礎(chǔ)，亦是其向上發(fā)展的動(dòng)力?！?/span>

代入出版社的視角，“多多讀書月”則是為圖書銷售建起了一條新的通路。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底拼多多平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)到9.47億人，對(duì)接平臺(tái)龐大用戶群體，從根本上解決了流量痛點(diǎn)。

而在“多多讀書月”項(xiàng)目啟動(dòng)之前，2020年就已經(jīng)有超過4億人次通過拼多多購買圖書。2021年“多多讀書月”活動(dòng)上線，數(shù)以億計(jì)的圖書消費(fèi)者被進(jìn)一步篩選出來，為好書找到讀者群體打下基礎(chǔ)。

由此我們看到，很多圖書的命運(yùn)軌跡在“多多讀書月”上演了180°的轉(zhuǎn)折。

比如前面提到的《親密關(guān)系》，作為人民郵電出版社在2015年出版的一本老書，在今年“多多讀書月”里成功翻紅，一舉沖進(jìn)“最受讀者歡迎的10本好書”榜單。

此外，還有一些優(yōu)質(zhì)但冷門的書籍在活動(dòng)中被發(fā)掘出來。例如，人民文學(xué)出版社今年2月出版的《動(dòng)物園長夫人》，作為美國著名非虛構(gòu)作家、詩人黛安娜·阿克曼的代表作，這本書曾在《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜長達(dá)54周。而人民文學(xué)出版社此次出版的版本并沒能收獲預(yù)期銷售成績，因而無緣“多多讀書月”活動(dòng)。

但經(jīng)過“多多讀書月”項(xiàng)目組的爭取，出版社同意《動(dòng)物園長夫人》參與本季活動(dòng)，出乎意料的是，該書上線之后庫存很快售罄，出版社立即開啟預(yù)售并迅速加印。

長尾變暢銷、冷門變熱門，買書變拼書、閱讀成社交貨幣，上述一系列現(xiàn)象背后，“多多讀書月”三年五季，影響逐漸深入，量變促質(zhì)變，現(xiàn)已深刻影響到圖書產(chǎn)銷鏈中的各個(gè)要素。

人與書重新連接

圖書電商并非新興事物，遠(yuǎn)有當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等老牌玩家，近有抖音、快手等短視頻電商。圍繞4月23日的世界圖書日做熱點(diǎn)營銷，各大平臺(tái)也是一個(gè)都沒落下。

多家貼近肉搏，“多多讀書月”辦得紅火，原因何在？

首先無法跳脫的是圖書零售的大盤情況。北京開卷《2022年度圖書市場分析》報(bào)告提到，2022年圖書零售市場碼洋規(guī)模871億，同比下降11.77%。具體到電商銷售渠道，2022年平臺(tái)電商同比下降16%，垂直及其他電商同比下降2%。

在增長瓶頸中尋找增量，這是圖書電商必須面對(duì)的發(fā)展問題。從“多多讀書月”的運(yùn)營動(dòng)作來看，拼多多給出的解法是精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)化營銷。

精細(xì)化運(yùn)營，以用戶需求為導(dǎo)向豐富平臺(tái)供給，通過流量的精細(xì)化打造更多新品、爆品。

擴(kuò)充商品池內(nèi)的正版優(yōu)質(zhì)圖書，必須向產(chǎn)業(yè)上游延伸。拼多多的思路也很清晰，橫向做大做全，豎向做精做細(xì)。

截至目前，已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進(jìn)駐拼多多，第五季“多多讀書月”吸引了中華書局等數(shù)十家出版社、圖書品牌全新入駐。這些合作伙伴共同參與運(yùn)營，結(jié)合諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)及權(quán)威熱銷榜單，優(yōu)中選精，最終在上百家出版社、圖書出版公司聯(lián)合推薦的上萬本書目中選出千冊(cè)優(yōu)質(zhì)書單。

值得一提的是，拼多多還把C2M模式引入圖書電商。

在電商行業(yè)，以C2M模式刺激銷量的可行性在PC、家電等品類已得到驗(yàn)證，與圖書銷售融合，在用戶數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，平臺(tái)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者喜好，通過C2M機(jī)制反饋給出版社，有的放矢地打造爆品書籍。本季“多多讀書月”暢銷的《漫長的余生》就從C2M的模式創(chuàng)新中受益，在庫存售罄之后，平臺(tái)緊急聯(lián)系理想國出版社開設(shè)C2M專線加印。

精準(zhǔn)化營銷，在流量規(guī)模優(yōu)勢(shì)之上做到流量精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與優(yōu)質(zhì)圖書的高效連接。

三年五季，拼多多持續(xù)投入的資金、資源換來了“多多讀書月”極高的市場認(rèn)知度。以微博平臺(tái)為例，#多多讀書月#話題閱讀次數(shù)達(dá)3533.2萬次、引發(fā)討論3萬次。其他相關(guān)話題的閱讀量累計(jì)也達(dá)到了千萬級(jí)別。

本季活動(dòng)平臺(tái)也是繼續(xù)傾斜流量與資源，同時(shí)，受社交屬性驅(qū)動(dòng)的拼書行動(dòng)進(jìn)一步為“多多讀書月”匯聚自然流量。而且，拼書社交對(duì)具體圖書商品的明確目的性，更有效提高了拼書者與心儀書目的匹配效率。

多方流量疊加，平臺(tái)與出版社精選的優(yōu)質(zhì)圖書在全網(wǎng)范圍內(nèi)得到曝光，此時(shí)平臺(tái)億元讀書基金補(bǔ)貼、百億補(bǔ)貼等優(yōu)惠達(dá)成的全網(wǎng)最低價(jià)，能夠有效促成成交。以劉慈欣的科幻小說《三體》套裝為例，定價(jià)93元，拼多多補(bǔ)貼后售價(jià)僅為29.9元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一季以來，拼多多對(duì)優(yōu)質(zhì)圖書的源頭直補(bǔ)累計(jì)已投入數(shù)億元，補(bǔ)貼逾5000種、2000余萬冊(cè)精品好書。

先是人找書，平臺(tái)延伸至產(chǎn)業(yè)上游精選優(yōu)質(zhì)書目。然后書找人，將平價(jià)好書推送給消費(fèi)者。在拼多多搭建的這條新通路之上，人與書之間得以精準(zhǔn)直連，出版社、圖書品牌隨之收獲了真金白銀的訂單增長。面向優(yōu)質(zhì)作家群體推出的“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”也是同理，縮短作者與讀者之間的連接鏈路，提升連接效率，進(jìn)而助力創(chuàng)作者。

圖書零售開新局

圖書零售的玩法變了，這是不爭的事實(shí)。變化不僅體現(xiàn)在用戶行為層面，更包括底層生意邏輯的調(diào)整。

講得更為具體一些，基于新電商平臺(tái)、數(shù)字化技術(shù)的改造，產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間以及線上線下渠道之間的競合關(guān)系，正呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。

在內(nèi)容生產(chǎn)之外尋求利潤，上游的出版機(jī)構(gòu)開始發(fā)力銷售，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示有些出版機(jī)構(gòu)的自營銷售占比高達(dá)20%；下游的書店、平臺(tái)則把業(yè)務(wù)向上游延展，比如嘗試出版。

如此一來，行業(yè)上下游的傳統(tǒng)邊界逐漸消除、整合。在自產(chǎn)自銷的過程中，拼多多成了眾多出版社的重要自營渠道。據(jù)博集天卷相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，參與五季“多多讀書月”活動(dòng)，每次活動(dòng)的銷售都在當(dāng)月總銷量中占比達(dá)到60%。

博集天卷方面強(qiáng)調(diào)，“傳統(tǒng)渠道和電商平臺(tái)實(shí)際上是兩種銷售模式，傳統(tǒng)渠道可以開展線下讀書見面會(huì)，作者見面會(huì)等活動(dòng)，有利于讀者對(duì)產(chǎn)品更好的理解和接觸，電商平臺(tái)利于一些喜歡在網(wǎng)上購物的讀者以及一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的讀者?！?/span>

簡而言之，線上線下并非對(duì)立，線下渠道的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，線上渠道的規(guī)模、效率優(yōu)勢(shì)，雙方形成互補(bǔ)，共同打開圖書零售的新局面。

北京開卷發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年圖書零售整體碼洋規(guī)模里平臺(tái)電商、垂直電商、短視頻電商、實(shí)體店占比分別為，45.1%、23.2%、16.4%、15.3%。線上已是絕對(duì)主流的銷售陣地，結(jié)合“多多讀書月”及拼多多在圖書品類的布局，在未來圖書零售這筆生意里，線上渠道的價(jià)值還將繼續(xù)凸顯。

一方面，激活消費(fèi)潛能，助力圖書市場的蛋糕做大。

例如，根據(jù)本季“多多讀書月”活動(dòng)數(shù)據(jù)，文學(xué)小說、社科經(jīng)管是最為暢銷的類目，女性消費(fèi)者表現(xiàn)出了更強(qiáng)的消費(fèi)能力。這些訂單真實(shí)地反映了當(dāng)前市場的風(fēng)向，可為其他平臺(tái)的運(yùn)營形成參考。

鑒于當(dāng)前“多多讀書月”的行業(yè)影響力，有出版業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“某本書或某個(gè)類目賣得好，無形之中會(huì)影響其他平臺(tái)的選品，從而形成擴(kuò)大銷售的合力，使得相應(yīng)書籍的銷售出現(xiàn)幾何級(jí)增長的現(xiàn)象。”

另一方面，增長不局限于數(shù)量，更注重質(zhì)量。

與出版機(jī)構(gòu)、圖書品牌的聯(lián)合，從源頭提供正品好書。百億補(bǔ)貼等多重優(yōu)惠，讓商品實(shí)現(xiàn)平價(jià)與品質(zhì)的兼得。

目前，拼多多已聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、作家出版社、果麥、理想國等上百家權(quán)威出版社、圖書出版公司，上線數(shù)千款、超千萬冊(cè)平價(jià)正版經(jīng)典好書。同時(shí)，拼多多還與出版界共同發(fā)起“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”，進(jìn)一步完善正版圖書產(chǎn)銷鏈條。

既是買書的靠譜之選，又是賣書的重要渠道，消費(fèi)者和出版社在拼多多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共贏，圖書消費(fèi)的提振順理成章，拼多多堅(jiān)持的“知識(shí)普惠”長期理念由此彰顯。

寫在最后

自2014年以來，全民閱讀已連續(xù)10年寫入政府工作報(bào)告。2021年，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出“深入推進(jìn)全民閱讀，建設(shè)書香中國”。

根據(jù)中國新聞出版研究院今年發(fā)布的第二十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，中國人均每年紙質(zhì)圖書閱讀量為4.78本。與韓國的11本、法國的20本、日本的40本等數(shù)據(jù)相比，中國的圖書閱讀量仍存在較大進(jìn)步空間。

新電商對(duì)圖書零售產(chǎn)銷鏈條的優(yōu)化，是激活圖書消費(fèi)行之有效的一條路徑。與此同時(shí)，“全民閱讀”作為社會(huì)層面的重要議題，還有賴于多方面的共同建設(shè)。

在商業(yè)生態(tài)之外，拼多多也在做著更多嘗試。

比如2021年發(fā)起的“為你讀書”公益行動(dòng)，聯(lián)合全國各地有影響力的媒體、知名作家、出版社等，持續(xù)走進(jìn)高原、山區(qū)、鄉(xiāng)村，為偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子送去閱讀機(jī)會(huì)。截止今年三月，“為你讀書”已經(jīng)累計(jì)捐贈(zèng)圖書超30萬冊(cè)。

另外，拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，來自國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的圖書訂單量同比增長61.83%，圖書交易額同比增長81.95%。

“平價(jià)好書全民悅讀”，該理想的落地任重而道遠(yuǎn)。好在，總有企業(yè)在為此持續(xù)投入力量，和社會(huì)各界攜手做更多的有意義的事情，促成積極的改變。