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互聯(lián)網(wǎng)最迷戀的就是爆炸性增長，瘋狂擴張。所以，“蘿卜快了不洗泥”非但不是硬傷，有時候還被認(rèn)為是一種褒獎。增長至上，可以覆蓋一切問題。

對于小心維護著雙邊效應(yīng)的平臺型公司而言，這不是明智之舉。

以抖音電商為例，左手是C端用戶，右手是B端商家，甚至還有達人，同一場域的眾多角色，如果不遵從一個行之有效的規(guī)則與機制，各行其是，很難想象這個場域如何維持秩序和生命力。

更何況，抖音電商這個場域已經(jīng)龐大到超越人們的想象力。

這里是超過700個頭部品牌的最大生意陣地，2022年，239億件商品通過抖音電商售出。每時每刻，都有大量的交易在此完成。每一個飛輪效應(yīng)的發(fā)生地，無形間都存在嚴(yán)密的運轉(zhuǎn)機制。

成立之初，抖音電商就是將治理與增長并舉。治理的目標(biāo)是有質(zhì)感且持續(xù)的增長，從抖音電商自成立以來發(fā)布的首份《抖音電商商家經(jīng)營環(huán)境報告》也能看出這點。

最重要的是，不論C端用戶還是B端商家，都需要平臺給予一種經(jīng)營安全感和信任感。

商家經(jīng)營的安全感和確定性

一個好的營商環(huán)境，本質(zhì)是為了更好地服務(wù)C端用戶?；诖耍脚_做出的行為要求和規(guī)范，看似是對商家的約束，其實是在營造電商生意的穩(wěn)定性和確定性。

對商家來說，不論何時，經(jīng)營安全感是永恒的追求，誰都不希望環(huán)境動蕩起伏。經(jīng)濟大氣候如此，小生態(tài)也是同樣的道理。規(guī)則，既是對自己的要求，也是對所有人的規(guī)范。

從這個角度講，營商環(huán)境是平臺發(fā)展的核心競爭力。

但是一個好的環(huán)境，不是簡單粗暴式的條條框框，相反，抖音電商秉持以人為本的“柔性治理”邏輯，更在意正向引導(dǎo)，良性循環(huán)。

從大的框架來說，是規(guī)則和機制的清晰透明。甚至規(guī)范語言表達，平臺力爭做到盡可能簡單直接，避免出現(xiàn)詞不達意或被誤解的情況，也幫助商家更好地理解規(guī)則。

《電商規(guī)則總則》、《商家體驗分規(guī)范》、《商品品質(zhì)分規(guī)范》等細(xì)則，都會系統(tǒng)化闡述平臺規(guī)則，鼓勵商家堅持長期主義，提升商品品質(zhì)和用戶體驗。當(dāng)然，平臺也很在意商家對規(guī)則的反饋，過去已經(jīng)累計優(yōu)化了92篇平臺規(guī)則。

而這些規(guī)則必須秉持一個基本原則，那就是公正。兩個細(xì)節(jié)可以說明平臺的態(tài)度：

一是，根據(jù)《抖音電商商家經(jīng)營環(huán)境報告》披露的數(shù)據(jù)，平臺對商家負(fù)面行為處罰的界定，數(shù)據(jù)實時監(jiān)測異常判罰，誤判率下降75%，處罰落地時間也縮短至8.92小時，效率提升了61.12%。

二是，仲裁公正。如果在交易過程中，消費者和商家出現(xiàn)糾紛，平臺保障仲裁流程簡化，過程公正。假如有仲裁不當(dāng)，申訴通道也要保證便捷。過去一年，抖音電商平臺累計受理仲裁相關(guān)申訴37萬起，平均審核時長2.8小時。近10萬個因不當(dāng)仲裁產(chǎn)生損失的商家得到賠償。

規(guī)范商家行為必要，保護數(shù)字資產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)，同樣也是經(jīng)營安全感的重要組成部分。

2022年，抖音電商設(shè)立了嚴(yán)格的品牌準(zhǔn)入門檻及核驗要求，合作核驗注冊商標(biāo)超1.4萬個，攔截超9.2萬次使用偽造或無效授權(quán)的入駐申請。

“勇哥羊絨工廠”就是在搞定品牌商標(biāo)之后，全面升級為“三只小山羊”，這是抖音電商王牌工廠項目之一。之后借助全域經(jīng)營，三只小山羊一躍躋身高端國貨品牌，在去年雙十一大促中，口碑銷量雙豐收。

此外，平臺還上線了業(yè)內(nèi)首個電商全場景一站式維權(quán)平臺IPPRO，為超2.4萬個權(quán)利人和1.9萬份知識產(chǎn)權(quán)備案維權(quán)提供服務(wù)，處罰侵權(quán)達人超1萬次，刪除侵權(quán)商品鏈接超15萬條。截止2022年底，平臺重復(fù)侵權(quán)數(shù)量降低8%。

這些結(jié)果一段話就可以說明，背后是復(fù)雜的系統(tǒng)和操作。

以圖書版權(quán)為例，2022年抖音電商完成2.5億單圖書銷售，圖書GMV同比增長315%，這意味著圖書數(shù)據(jù)量龐大，場景多元。而且視頻與直播內(nèi)容的潛在侵權(quán)方式多變，隱蔽性高，盜版書籍工藝與正版差異小，判定更復(fù)雜。甚至黑灰產(chǎn)手段多變，逃避平臺規(guī)則，引導(dǎo)用戶至第三方平臺交易等等。

對此，平臺與權(quán)利方建立專人對接機制，與近百家出版機構(gòu)合作，包括延展到其他行業(yè)的600多個品牌，建立主動防控體系。這些只是其中的一些舉措。

保護知識產(chǎn)權(quán)是長期復(fù)雜工程，需要借助多方力量參與。所以今年4月25日知識產(chǎn)權(quán)保護開放日活動現(xiàn)場，抖音電商啟動了“知識產(chǎn)權(quán)保護觀察員機制”，邀請不同行業(yè)的品牌權(quán)利人成為行業(yè)觀察員，共同解決行業(yè)難題。

短視頻和直播電商是全新的業(yè)態(tài)，生態(tài)治理命題也沒有前車之鑒。所以更多方式途徑，都需要試水和探索。核心目標(biāo)就是，更好地服務(wù)消費者，創(chuàng)建穩(wěn)定安全的經(jīng)營環(huán)境。

落腳點是增長

今年2月16日的抖音電商平臺治理開放日，內(nèi)容治理負(fù)責(zé)人馬磊分享過一組數(shù)據(jù)：2022年，抖音電商月均新增超34萬電商作者、超2億條掛車短視頻、超900萬場電商直播。

其中就包括去年爆紅全網(wǎng)的東方甄選，也有馬未都這樣的文玩大家。他們都有一個共同點，真實、可信、專業(yè)。他們是很多內(nèi)容電商從業(yè)者的對標(biāo)。

但還有一些值得商家關(guān)注的數(shù)據(jù)反應(yīng)。

2022年，平臺封禁超300萬件風(fēng)險商品，處罰超2.8萬違規(guī)商家。新入駐高風(fēng)險商家累計被攔截8.4萬個。此外，平臺還對劣質(zhì)商品和“三無”商品進行了多次專項治理。

鼓勵引導(dǎo)正向商家，處罰負(fù)向行為，這都是過程，目的在于保持平臺和商家的同步穩(wěn)定增長。

所以這不是裁判員置身事外的吹口哨，相反平臺更多充當(dāng)商家增長的助手，盡可能給予方向指引和工具支持。

從最開始的新手商家入駐環(huán)節(jié)，簡化流程，入駐時長縮短至最快一小時，一次性成功率平均提升32%。店鋪裝修模板和工具，上手易用；后臺操作流程也在同步優(yōu)化，商家首次開播時間平均縮短超50%。這是平臺對新人尤其個體店鋪冷啟動的扶持。

之后，商家可以根據(jù)《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》，診斷內(nèi)容質(zhì)量和合規(guī)問題。只要充分閱讀，準(zhǔn)確理解，創(chuàng)作者人均違規(guī)次數(shù)下降51%。這些引導(dǎo)措施，非但不是約束，反而是幫助商家規(guī)避風(fēng)險。

《抖音電商商家經(jīng)營環(huán)境報告》還披露了平臺“羅盤”工具矩陣增加超20個新功能，其中包括商品卡、直播流量診斷功能等，目的就是幫助商家加強全域場景經(jīng)營的預(yù)警能力。包括平臺也在不斷補齊營銷功能，滿足商家多元營銷需求。

當(dāng)然，電商增長還有一個關(guān)鍵因素就是資金，對于商家來說，就是生存血液。所以這也是平臺經(jīng)營環(huán)境健康度的一個重要體現(xiàn)。

抖音電商可以設(shè)置周期性貨款自動到賬，節(jié)省手動提現(xiàn)時間。假如需要手動操作，也努力縮短到賬時間，提現(xiàn)成功率提升超30%，

除此之外，平臺也優(yōu)化保證金結(jié)構(gòu)，消費者權(quán)益保證金和店鋪經(jīng)營保證金分離，超80萬商家開通管家賬戶。而且商家可以靈活管理保證金，“退?！毙矢?，時長縮短97%，退保量降低90%。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作指南、“羅盤”工具和資金管理等只是大多數(shù)商家遇到的通用問題，除此之外還可以通過“商家助手”工具，自助快速解決其他熱點問題。全年累計有170萬商家使用，自助解決問題比例超過75%。

完善生態(tài)建設(shè)，是助力商家生意增長，但有時候商業(yè)價值不是全部，共創(chuàng)社會價值也是商業(yè)因子不可回避的現(xiàn)實。

抖音電商相繼推出“春雨計劃”、“螢火計劃”等，鼓勵大家創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，參與圖書、農(nóng)產(chǎn)品及非遺商品等低傭金帶貨，累計售出95萬單。

僅僅是“山貨上頭條”一個助農(nóng)項目，已經(jīng)將8省146個縣市的地方特色農(nóng)產(chǎn)品推廣到全國各地，全年平臺成交28.3億單農(nóng)產(chǎn)品，帶動農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長527%。而產(chǎn)業(yè)成長計劃，則惠及68個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶和中小商家。

短視頻和直播有時候是一種精神陪伴，也是一種連接，每個人參與其中的人都可以借助連接的力量，在創(chuàng)造商業(yè)價值的同時，讓社會變得更美好。

這是真正意義上的共贏，也是能量正循環(huán)的體現(xiàn)。