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短暫的國(guó)貨復(fù)興運(yùn)動(dòng)

曾經(jīng)在國(guó)慶前，風(fēng)風(fēng)火火的“倒李”運(yùn)動(dòng)目前似乎告了一段落，但影響還在繼續(xù)。

美妝國(guó)貨最多的地方，不在北上廣深屈臣氏和美妝集合店，而在縣城的夫妻店。

走進(jìn)毫無(wú)裝修風(fēng)格縣城護(hù)膚品店，貨架上按著老板喜好擺著五顏六色沒(méi)聽(tīng)過(guò)牌子的國(guó)貨護(hù)膚品，讓人陌生又熟悉，瓶子和包裝像極了蘭蔻小黑瓶，但拿起一看，品牌叫做“x佳人”，旁邊叫做“x夫人”。

縣城美妝店的老板，是最快執(zhí)行“抵制李佳琦79元花西子眉筆”互聯(lián)網(wǎng)美妝商戰(zhàn)的一批人。

住在四線城市的李曉發(fā)現(xiàn)，居民樓下的小商超以及方圓幾里的夫妻店紛紛調(diào)整自家貨柜布局——趕緊把角落里落灰的國(guó)貨擺上來(lái)!

當(dāng)然，店里銷(xiāo)售話術(shù)也隨之改變。之前客戶(hù)進(jìn)店，他們給介紹的護(hù)膚品都用進(jìn)口拉升格調(diào);現(xiàn)在，每個(gè)貨品，他們都以這是國(guó)貨為榮。

事實(shí)證明，這招的確很奏效。

原先在底層貨架吃灰的老牌國(guó)貨，被換到了貨架C位。原來(lái)賣(mài)十幾塊錢(qián)沒(méi)什么利潤(rùn)的老牌國(guó)貨，成了本月的暢銷(xiāo)榜冠軍。甚至有人特地給美妝店老板娘打電話，要預(yù)定某國(guó)貨品牌的整套產(chǎn)品。

只是好景不長(zhǎng)。很快，這些美妝店的老板們又把商品位置換了新。李曉走進(jìn)店里的時(shí)候，正趕上老板調(diào)整貨架的間隙，阿姨把沒(méi)什么利潤(rùn)的老牌國(guó)貨掃到邊邊，又重新把標(biāo)價(jià)998元仿大牌的護(hù)膚品，放回了中間。

下沉商超處處透著商人的精明，貨柜的門(mén)面位置細(xì)細(xì)嗅著消費(fèi)者的最新動(dòng)向。最佳位置上沒(méi)有永遠(yuǎn)的獨(dú)裁者，老牌國(guó)貨的翻紅之路，不可能靠著熱點(diǎn)一蹴而就。

國(guó)貨界“窮舊富新”

“在縣城找國(guó)貨，就跟在縣城找進(jìn)口貨一樣難”，在五六線縣城工作的劉蕊看來(lái)，國(guó)貨品牌護(hù)膚品和美妝只能在三個(gè)地方找到——當(dāng)?shù)刈畲笊虉?chǎng)的專(zhuān)柜，街邊的護(hù)膚品店和雜貨店，以及超市蹲著和踮起腳才能夠到的貨架上。

當(dāng)?shù)刈畲笊虉?chǎng)最顯眼的專(zhuān)柜入駐的品牌，不是電視上經(jīng)常打廣告的珀萊雅或者丁家宜，而是對(duì)年輕人而言，知名度并不高的植物醫(yī)生。

這個(gè)品牌價(jià)格不算太低，一瓶乳液100毫升的乳液，價(jià)格超過(guò)了250元。劉蕊的媽媽?zhuān)闶沁@個(gè)品牌的忠臣用戶(hù)。

聽(tīng)起來(lái)像是微商的品牌，劉蕊特地去查了官網(wǎng)，還是1994年就成立的老牌國(guó)貨，好像當(dāng)初在外面讀書(shū)時(shí)，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌。

劉蕊把這個(gè)品牌封為縣城最有錢(qián)的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌了。畢竟，它能在如此顯眼的地方，其他老牌國(guó)貨，只能在消費(fèi)者看不到的犄角旮旯處。

在超市琳瑯滿(mǎn)目的商品面前，劉蕊越來(lái)越難找到小的時(shí)候見(jiàn)過(guò)用過(guò)的國(guó)貨。以日化區(qū)為例，在超市不過(guò)五層的商柜，寶潔和聯(lián)合利華的品牌就占走四層。老牌國(guó)貨只能在底層見(jiàn)縫插針，和其他牌子搶占剩下的空間。

劉蕊在親眼看到蜂花護(hù)發(fā)素、拉芳洗發(fā)水這些老牌國(guó)貨被放到超市貨架最底層，又在網(wǎng)上看到蜂花用撿來(lái)的紙箱給買(mǎi)家發(fā)貨的視頻后，她堅(jiān)定了一個(gè)想法——老國(guó)貨，真的很窮。窮得連下沉市場(chǎng)的超市鋪貨都小心翼翼。

但像劉蕊這樣的年輕人，買(mǎi)多幾瓶和少買(mǎi)幾瓶，好像都改變不了它們被放在貨架底層的事實(shí)。

還好，互聯(lián)網(wǎng)給了這些老牌國(guó)貨掙脫桎梏的機(jī)會(huì)。花西子79元眉筆事件就像西游記里的唐僧肉，誰(shuí)都想來(lái)嘗一口。但凡沾點(diǎn)邊的國(guó)貨品牌，就在直播間上一堆79元產(chǎn)品套裝。老牌國(guó)貨借著熱度一個(gè)個(gè)冒出頭來(lái)。

但不是所有國(guó)產(chǎn)品牌都是帶有誠(chéng)意的。比如時(shí)常光顧頭部主播直播間的珍視明，上了一堆標(biāo)價(jià)79元的蒸汽眼罩套裝，換算成單片甚至還貴了幾毛。

用劉蕊的話來(lái)說(shuō)，這種品牌就像個(gè)流量間諜，給國(guó)產(chǎn)品牌好不容易曝光的機(jī)會(huì)添了亂。

與老國(guó)貨窮相對(duì)應(yīng)的，是在互聯(lián)網(wǎng)下的新國(guó)貨價(jià)格刺客

劉蕊經(jīng)常在短視頻上刷到磁吸睫毛，也經(jīng)?？吹皆S多博主推薦，甚至，幾乎每一個(gè)假睫毛的評(píng)論區(qū)里，都有安利假睫毛的評(píng)論，讓劉蕊一時(shí)分辯不出是廣告還是真實(shí)的使用感受。這是能涌進(jìn)直播間里的國(guó)貨，不管是李佳琦直播間，還是品牌直播間，劉蕊都看過(guò)這款產(chǎn)品。

主播的展示讓劉蕊非常動(dòng)心，傳統(tǒng)貼假睫毛，需要涂膠水，然后用鑷子把假睫毛一簇一簇貼上，磁吸假睫毛只需要輕輕一夾，就可以佩戴上。只是價(jià)格需要接近150元，但為了美，劉蕊還是買(mǎi)上了。

到手才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)沒(méi)什么科技含量——兩片假睫毛中間，加了一個(gè)磁條。雖然自己夾上去是挺美，但是這個(gè)價(jià)格讓她覺(jué)得非常不值。0.068克的假睫毛，140塊，算下來(lái)就是2058元/克，是當(dāng)前金子克價(jià)的4倍。換算出來(lái)克價(jià)，可比花西子的眉筆貴多了。

除了磁吸睫毛，薇諾娜、夸迪這些新的國(guó)貨品牌，也賣(mài)得越來(lái)越貴?！靶聡?guó)貨真的很會(huì)宣傳，可是真的好貴啊”，劉蕊也不知道，自己該不該支持這些新國(guó)貨們。

倒閉，國(guó)貨彩妝揮線上鐮刀的一種方式

“不是營(yíng)銷(xiāo)，我們真的倒閉了”，李曉無(wú)意之中看到了自己淘寶收藏夾里的國(guó)產(chǎn)美妝品牌“浮氣”，在店鋪首頁(yè)放上了這個(gè)通知。而店里的鏈接，也只剩下了一個(gè)產(chǎn)品合集，包括眉筆、眼線筆和唇釉。

本來(lái)想倒閉了支持一下國(guó)貨。但李曉點(diǎn)進(jìn)商品詳情，看到標(biāo)價(jià)99元后便立刻劃出了頁(yè)面。關(guān)掉商品時(shí)還嘟囔了一句，“一只眉筆99元，怎么清倉(cāng)還那么貴”。

李曉打開(kāi)小紅書(shū)餿了一下這個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)都是吐槽。產(chǎn)品貴是一方面，品控和售后差也被持續(xù)曝光。不只一個(gè)用戶(hù)抱它的怨唇釉結(jié)塊和變質(zhì)，發(fā)消息找客服是已讀不回，讓想在品牌倒閉前支持一波的網(wǎng)友寒了心。

網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)——我想支持你，你不僅不領(lǐng)情，還要最后在我身上撈一把。

這件事讓李曉想起了2年前就開(kāi)始說(shuō)要清倉(cāng)的彩妝品牌兔熊季。兔熊季是一家專(zhuān)攻lolita的國(guó)貨彩妝品牌，品牌的產(chǎn)品都比較少女心。

當(dāng)時(shí)，剛大學(xué)畢業(yè)的李曉看到兔熊季發(fā)的“閉店函”?？诳诼暵晣@著有緣再會(huì)，商品打個(gè)折添上閉店清倉(cāng)的標(biāo)簽，閉店函里的言真意切的文字觸動(dòng)了李曉，她覺(jué)得惋惜的同時(shí)，燃起一股想拯救品牌的心。于是，她不光是自己買(mǎi)了一堆，還發(fā)動(dòng)身邊的同學(xué)和好友一起買(mǎi)。

倒閉清倉(cāng)的聲音一天比一天響，品牌不僅沒(méi)倒閉，而且口袋一天比一天鼓。

李曉買(mǎi)了一款兔熊季的經(jīng)典眼影。原價(jià)一百三，店鋪剛打出閉店清倉(cāng)標(biāo)語(yǔ)時(shí)，她半價(jià)68元購(gòu)入。三年過(guò)去了，店鋪還沒(méi)有清完。李曉沒(méi)有涂過(guò)幾回，價(jià)格卻已經(jīng)跌到了19.9元。不僅如此，店鋪還出了不少新品。

李曉都懷疑，這個(gè)國(guó)貨品牌，是不是親自調(diào)研了街邊“閉店清倉(cāng)”的套路?！白哌^(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)”的吆喝，“要倒閉了快去占便宜”的營(yíng)銷(xiāo)，一比一完美復(fù)刻著街頭小販的吸金套路。就好像比起鉆研產(chǎn)品質(zhì)量，新潮國(guó)產(chǎn)們更愛(ài)把心思放在揣摩消費(fèi)者心理上。

鐮刀也有保質(zhì)期，想賺錢(qián)還需常換常新。倒閉的套路，兔熊季不只用了一遍。

在閉店函以后，越來(lái)越多的顧客開(kāi)始疑惑怎么還在喊清倉(cāng)，兔熊季就開(kāi)始用上了第二套解法——告訴消費(fèi)者，我們已經(jīng)渡過(guò)了危難。兔熊季揣著另一封“致十二億少女的信”強(qiáng)勢(shì)回歸。

在信里，品牌先說(shuō)了這一年以來(lái)的苦楚和感動(dòng)，再擦擦眼淚，把商品包裝一換，打出全新聯(lián)名的噱頭，最后懇求大家繼續(xù)支持和幫助。

雖然“救”活了這個(gè)品牌，但每次提到這件事，李曉總是特別氣憤。三年時(shí)間里，真正受難的似乎只有抱著挽救品牌心里消費(fèi)的真用戶(hù)。因?yàn)?，好像這個(gè)品牌的閉店，只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的套路。

不得不說(shuō)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)還真是有效。

顧客一多，人氣一旺，還愁什么賣(mài)不出去。雖說(shuō)是骨折價(jià)，但其實(shí)也就是賺多賺少的問(wèn)題。美妝行業(yè)的利潤(rùn)，遠(yuǎn)比我們想象得多。商家們嘴上真切說(shuō)著感謝支持，可眼睛從始至終就沒(méi)離開(kāi)過(guò)消費(fèi)者或鼓或扁的錢(qián)包。

9月份，除了浮力，還有另外兩家國(guó)貨美妝品牌——Happimess樂(lè)在其中、Scentooze三兔的店鋪終止運(yùn)營(yíng)。只是現(xiàn)在，經(jīng)歷過(guò)狼來(lái)了故事的李曉，再也不相信品牌所謂的“清倉(cāng)”和“閉店”了。

新鮮勁過(guò)去后，回歸市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)

孫冉的洗手臺(tái)上，放著兩瓶洗面奶。一瓶是國(guó)貨品牌頤蓮，另一瓶是某日系品牌的氨基酸洗面奶。每次洗臉，孫冉總是順手就用了日系品牌這一瓶。由于太久沒(méi)用頤蓮這一瓶，加上買(mǎi)的時(shí)間長(zhǎng)且南方濕熱，開(kāi)口處已經(jīng)長(zhǎng)了一些霉斑。

當(dāng)時(shí)，在廣州工作的她跑了家附近的永旺超市和沃爾瑪，都沒(méi)找到這一款洗面奶。甚至，沒(méi)找到頤蓮的產(chǎn)品在貨架上鋪開(kāi)。直到她有一次放假回老家，在縣城閑逛時(shí)進(jìn)入了一家雜貨店，在角落的擺放架上找到了它。

孫冉當(dāng)初買(mǎi)它的原因，是覺(jué)得這個(gè)品牌“又慘又可愛(ài)”。

在2021年氨基酸洗面奶概念開(kāi)始盛行時(shí)，頤蓮因?yàn)楸阋舜笸氡缓芏嗖┲魍扑]。后邊，隨著其他國(guó)貨也開(kāi)始出氨基酸洗面奶產(chǎn)品，價(jià)格是頤蓮的幾倍，推廣拿的錢(qián)也多，博主們就開(kāi)始轉(zhuǎn)推其他國(guó)貨，冷落了它。

她也不是沒(méi)有被其他品牌更新更精彩的故事吸引，她也被其他品牌精美華麗的包裝抓住過(guò)眼球。頤蓮有沒(méi)有做推廣孫冉不知道，她只知道，幾年過(guò)去了，頤蓮還只賣(mài)十幾塊錢(qián)。不管黑貓白貓，能抓住耗子就是好貓，能洗干凈臉就完事了，所以她買(mǎi)了一瓶。

但就跟她買(mǎi)的其他國(guó)貨一樣，僅僅只是買(mǎi)了而已。

2021年鴻星爾克向河南再去捐款5000萬(wàn)元走紅后，孫冉當(dāng)即就買(mǎi)了一條運(yùn)動(dòng)褲以表支持。但每次出去，她還是在Lululemon和鴻星爾克之間，選擇了前者。因?yàn)橄胫С只亓蠂?guó)貨，買(mǎi)了一雙板鞋后，每次出門(mén)還是選擇穿上了相似款式的耐克。

孫冉也不知道，為何她每次會(huì)做這樣的選擇。但好像買(mǎi)到的國(guó)貨，相對(duì)其他非國(guó)產(chǎn)品牌，并沒(méi)有給她提供太多實(shí)際的使用價(jià)值。

現(xiàn)在買(mǎi)到的國(guó)貨，沒(méi)有讓她有持續(xù)復(fù)購(gòu)的沖動(dòng)。

現(xiàn)實(shí)中，國(guó)貨的處境依然艱難

國(guó)貨品牌面臨的一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，創(chuàng)造熱點(diǎn)很偶然，好不容易抓住了熱點(diǎn)，獲得了流量。巨額流量的背后，是熱情，是憐憫，是互幫互助，但只能是第一步，很難轉(zhuǎn)化成持續(xù)的收入。

老牌國(guó)貨的處境變了又變，從角落到暢銷(xiāo)，熱度散去又該擺在哪里。

比拼高性?xún)r(jià)比，的確能在過(guò)去的賽道上稱(chēng)王稱(chēng)霸，但是原封不動(dòng)地繼續(xù)用在現(xiàn)如今的跑步比賽，未免顯得過(guò)于單薄。畢竟低價(jià)之后，產(chǎn)品性能不能跟上，依然只是短暫的勝利。國(guó)貨品牌們不僅要有實(shí)力，還得懂方法。

想稱(chēng)霸，各類(lèi)的品牌都有共同的目標(biāo)——博得坐在觀眾席上消費(fèi)者的關(guān)注。眼花繚亂的賽道里，有足夠的亮點(diǎn)，才能擠到烏泱泱的隊(duì)伍前頭。

熱潮撲面而來(lái)，難免魚(yú)龍混雜，但當(dāng)大潮褪去，真正好用的“金子”才能留在岸上，等待消費(fèi)者的再次光臨。雙向奔赴下，國(guó)貨不僅應(yīng)該活下去，更應(yīng)該活得好。

結(jié) 語(yǔ)

家用洗護(hù)品牌活力28在簡(jiǎn)介里寫(xiě)著，“如果巔峰留不住，那就重走來(lái)時(shí)路?！崩下纺芊褡叱鲂律抢吓茋?guó)貨如今面臨的新難題。

新舞臺(tái)，新機(jī)遇當(dāng)前，老品牌需要學(xué)會(huì)新方法。

熱潮總是一浪更比一浪高，幸運(yùn)女神不會(huì)如凡人所愿，常伴在一方左右，年輕人的憐憫也同理。速生速衰的憐憫之心救不了不進(jìn)直播間的國(guó)貨，老牌國(guó)貨的翻紅還有很長(zhǎng)的一段路要走。

老牌子講新故事，是繼商戰(zhàn)打出名聲后的第二步。怎么講好，怎么講觀眾才喜歡聽(tīng)，怎么講才能把自己升級(jí)成消費(fèi)者的首選項(xiàng)，是老牌國(guó)貨進(jìn)步的新課題。

市場(chǎng)操縱的跑步比賽，老牌國(guó)貨早已經(jīng)吃夠了淪落到隊(duì)尾的虧。觀眾不會(huì)一直盯著跑步比賽的中后段選手，落后太久的結(jié)局就是被觀眾遺忘，灰溜溜告別比賽。

跑得快跑得穩(wěn)，才具備成為領(lǐng)跑者的潛質(zhì)。

消費(fèi)者的同情，不能當(dāng)作萬(wàn)事無(wú)憂的免死金牌。無(wú)數(shù)品牌都對(duì)前排的位置虎視眈眈，當(dāng)大腦里理性?shī)Z回高地時(shí)，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的狂歡終究會(huì)冷卻到“誰(shuí)好用誰(shuí)香”的比較。

*文中人物部分為化名