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有人愿意花58塊錢洗一次臉嗎？

什么樣的人會(huì)在外面花錢洗臉？

消費(fèi)者在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)選擇花錢洗臉？

這是很多人第一次聽到“洗臉吧”時(shí)的疑問。眾所周知，過去幾年，電商沖擊和疫情影響，讓線下美業(yè)陷入低谷。但從2022年下半年開始，主打洗臉項(xiàng)目的輕美容業(yè)態(tài)“洗臉吧”卻在各個(gè)城市成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，各大連鎖品牌開始跑馬圈地，在消費(fèi)疲軟的大背景下逆勢(shì)擴(kuò)張。

這當(dāng)中，洗臉熊是不可小覷的存在。公開數(shù)據(jù)顯示，自2022年洗臉熊品牌創(chuàng)立以來，16個(gè)月內(nèi)全國(guó)合作門店超過2000家，拓店速度不僅遠(yuǎn)超傳統(tǒng)美業(yè)，更是直追瑞幸咖啡。那么，洗臉吧的生意模式是如何跑通的？這一美容新業(yè)態(tài)又能為美妝行業(yè)提供哪些新思路？

據(jù)了解，洗臉熊品牌創(chuàng)始人唐華波在美業(yè)有十余年的工作經(jīng)歷，做過化妝品綜合賣場(chǎng)、單品牌店，也做過問題肌膚管理中心，對(duì)于化妝品零售和線下美業(yè)有著深度的觀察和理解。唐華波認(rèn)為，線下美業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，市場(chǎng)也需要出現(xiàn)新業(yè)態(tài)去滿足新的消費(fèi)需求。

在唐華波看來，隨著生活水平的提高，人們的美容需求是在持續(xù)增長(zhǎng)的，但在供給端，傳統(tǒng)美業(yè)普遍面臨自然進(jìn)店率極低、套路營(yíng)銷、門店經(jīng)營(yíng)艱難的困境，這種供需矛盾也就意味著新機(jī)會(huì)。

在對(duì)傳統(tǒng)美業(yè)的消費(fèi)人群和當(dāng)前的主流消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行分析后，唐華波進(jìn)一步確定，“要拋棄傳統(tǒng)美業(yè)的套路營(yíng)銷、隱形消費(fèi)，迎合年輕人的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，做年輕人的生意?！?/span>

各行各業(yè)的案例都可以看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息越來越透明，年輕消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚美容知識(shí)的了解程度越來越深，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和功效的需求及認(rèn)知也更加清晰。成分黨和功效黨開始崛起，美妝品牌過去的營(yíng)銷手法不再奏效，消費(fèi)者愿意為實(shí)實(shí)在在的功效和科技買單，并且希望買到性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

美容服務(wù)行業(yè)亦是如此，效果明顯的醫(yī)美項(xiàng)目備受追捧，傳統(tǒng)美容院動(dòng)輒千元、萬元的面部護(hù)理已經(jīng)很少有人愿意買單。在眾多的美容項(xiàng)目中，唐華波選擇聚焦在消費(fèi)者最剛需、消費(fèi)頻次最高的洗臉服務(wù)上，洗臉熊“只洗臉，不賣貨”的亮點(diǎn)也由此而來。

“大多數(shù)人還是基礎(chǔ)清潔、補(bǔ)水的面部護(hù)理需求，可能就40分鐘，幾十塊錢，逛街累了或者送孩子去興趣班都可以去我們的門店躺下來放松一會(huì)兒，決策成本比較低，即時(shí)效果也不錯(cuò)，我們實(shí)際上更多的是休閑娛樂屬性。”唐華波進(jìn)一步表示。

據(jù)了解，目前，洗臉熊的消費(fèi)客群中，有70%-80%的客戶從來沒進(jìn)過美容院，48.2%為男性群體，男性消費(fèi)者中又有20%-30%為學(xué)生群體?？梢哉f，洗臉熊做的是一個(gè)全新的增量市場(chǎng)。

過去幾年，進(jìn)店率低是線下門店的核心難題。洗臉熊在拓客引流上也放棄了傳統(tǒng)地推模式，而是借助抖音、美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)為線下門店導(dǎo)流。

據(jù)唐華波介紹，今年7月抖音美團(tuán)為門店賦能780萬，8月導(dǎo)流1092萬，9月份達(dá)到了1330萬?！拔覀儸F(xiàn)在整個(gè)引流拓客都是在線上完成的，線上可能占到了50%以上，但我希望它能達(dá)到70%-80%，這樣我們的門店就能從加盟連鎖慢慢走向聯(lián)營(yíng)托管。”

按照規(guī)劃，洗臉熊是“總部做用戶數(shù)量，門店承接流量”的互聯(lián)網(wǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式?！坝煽偛控?fù)責(zé)用戶的增長(zhǎng)和裂變，通過美團(tuán)、抖音等流量平臺(tái)把基數(shù)做大，然后將用戶分別導(dǎo)入相應(yīng)門店。這樣一來，門店實(shí)際上就成為一個(gè)個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，只需要專注做好服務(wù)就行?！碧迫A波解釋。

事實(shí)上，海底撈、廣州酒家等知名餐飲品牌如今都在往線上走，借助互聯(lián)網(wǎng)為門店引流。唐華波也指出，“中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.76億人，消費(fèi)者都去線上了，線下門店也必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)，重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，盡可能提高曝光量，一條視頻的瀏覽量很多時(shí)候要比店鋪門口的人流量大?！?/span>

從天貓、京東等電商平臺(tái)出現(xiàn)，再到抖音、快手等內(nèi)容電商崛起，線上渠道已經(jīng)成為美妝行業(yè)重要的營(yíng)銷和銷售渠道，線下渠道的生存空間不斷被擠壓。而今，隨著線上紅利消退，流量成本水漲船高，線下渠道的價(jià)值開始被重新審視，今年也被行業(yè)視作線下重啟元年。在唐華波看來，未來線下門店一定是線上和線下的結(jié)合，線上營(yíng)銷引流拓客，線下兌現(xiàn)服務(wù)，門店的核心價(jià)值還是在于把線上和居家無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)做到極致。

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10月13日，由青眼、青眼情報(bào)、CHAILEEDO主辦，浴見、for/get戰(zhàn)略合作的2023（第八屆）中國(guó)化妝品趨勢(shì)大會(huì)在廣州召開。本屆會(huì)議以“中國(guó)成分”為主題，會(huì)上，洗臉熊品牌創(chuàng)始人唐華波帶來了《面部護(hù)理連鎖的新模式》主題演講，分享了在傳統(tǒng)美業(yè)連鎖陷入增長(zhǎng)瓶頸的大背景下，洗臉熊如何拓店引流。

以下是演講實(shí)錄：

尊敬的各位來賓、親愛的各位同行大家好，我是洗臉熊品牌創(chuàng)始人唐華波。洗臉熊是一家專注于做面部護(hù)理的輕美容品牌，我們推崇的是不賣貨，只洗臉。雖然我這個(gè)跟中國(guó)成分不太相關(guān)，但希望我的分享也可以給大家?guī)硪恍┥疃鹊乃伎肌?/span>

在整個(gè)生活品質(zhì)不斷提升的同時(shí)，人們對(duì)自我形象的關(guān)注越來越高，所以需求端呈現(xiàn)出持續(xù)旺盛的狀況，但是在生活美容板塊的供給端，整個(gè)狀況非常糟糕，這樣的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于生活美容板塊來說蘊(yùn)含巨大的機(jī)會(huì)。我將從四個(gè)板塊對(duì)傳統(tǒng)美業(yè)做一個(gè)剖析。

首先是傳統(tǒng)實(shí)體美業(yè)面臨的困境。傳統(tǒng)實(shí)體美業(yè)一直面臨流量的問題、進(jìn)店的問題、留客的問題，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的困境？

第一，思想誤區(qū)。所有做傳統(tǒng)美業(yè)的都有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)范圍越廣、覆蓋人群越廣、生意一定越好做。如果這個(gè)邏輯成立的話，像傳統(tǒng)美業(yè)，別人做美甲他也做美甲，別人做減肥他也做減肥，按照這樣的思路，經(jīng)營(yíng)范圍這么廣、覆蓋人群這么多，那么生意一定是越來越好做才對(duì)。但實(shí)際整個(gè)傳統(tǒng)美業(yè)一直面臨進(jìn)店的問題。

這個(gè)思想誤區(qū)跟經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)相悖。我們知道亞當(dāng)·斯密有一本書叫做《國(guó)富論》，里面有一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)社會(huì)的分工代表一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度。在服務(wù)行業(yè)也是一樣，如果覆蓋非常廣就沒有辦法聚焦，沒有辦法在某一個(gè)領(lǐng)域深挖。品牌營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)是釘子，廣告是錘子，但太分散的情況下，錘子的力度再大，也沒有辦法擊破用戶的心智。

服務(wù)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也是垂直和細(xì)分的，例如粒上皇、百果園、久久丫，只聚焦到某一個(gè)品類，跑出很多巨無霸來。但在整個(gè)美業(yè)來講，還是籠統(tǒng)的狀況，一個(gè)店鋪想把所有的生意都做完了，想把所有的人群都覆蓋了，越是這樣，經(jīng)營(yíng)的難度越高。

現(xiàn)在做痘痘護(hù)理的品牌，例如痘博士，就聚焦在這一個(gè)賽道，可以非?？斓孛摲f而出。其實(shí)在生活美容板塊，我們只要聚焦在這個(gè)領(lǐng)域里，很多生活美容板塊的內(nèi)容都可以拿出來重做，并且可以跑出很多的巨無霸。

其次，行業(yè)不規(guī)范，隱形消費(fèi)和套路消費(fèi)，這就相當(dāng)于殺雞取卵、飲鴆解渴。門店沒有流量、進(jìn)店率怎么辦？搞活動(dòng)，9.9元、免費(fèi)等套路，進(jìn)來之后就是壓榨的方式，它會(huì)形成惡性循環(huán)，越做消費(fèi)者越害怕，進(jìn)店難度越高，下一次可能套路越深。所以傳統(tǒng)的營(yíng)銷如果不從消費(fèi)者的本質(zhì)出發(fā)，一直以自己的主觀意識(shí)為主導(dǎo)，為了流量而流量，只會(huì)讓整個(gè)狀況越來越糟糕。

從整個(gè)生活美容板塊的規(guī)模來看，截至2022年，有8000億的市場(chǎng)容量，這還是高凈值女性創(chuàng)造的，所以在整個(gè)市場(chǎng)需求端是持續(xù)旺盛的，但很多傳統(tǒng)美業(yè)門店的生意卻是越來越難做。

第三，傳統(tǒng)美業(yè)在衰退。我跟做了很多年美業(yè)的老板聊天，包括做了幾十家店的老板，他們的客戶人群分析，大多數(shù)都是在85前和70后群體，90后跟00后的消費(fèi)群體在減少。像我們?cè)谧芏?0后跟00后，我相信去美容院的也越來越少了。這部分人群是有限的，而且隨著信息越來越對(duì)稱、越來越透明，其實(shí)這一部分消費(fèi)人群還在進(jìn)行萎縮，很多的店鋪出來之后還是去搶占現(xiàn)有的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

講到這個(gè)，就講一下我們洗臉吧是怎么出來的。因?yàn)槿绻凑瘴覀兦懊嬷v的“覆蓋人群越廣生意就越好做”的話，其實(shí)是沒有洗臉吧的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)美業(yè)就能跑出很多上市公司。但是目前在生活美容板塊還沒有跑出一個(gè)全國(guó)性的巨無霸，所以在這個(gè)領(lǐng)域里面是有機(jī)會(huì)跑出一個(gè)像肯德基、麥當(dāng)勞這樣一個(gè)全國(guó)性的品牌，因?yàn)槭紫人氖袌?chǎng)容量有這么大。

然后是洗臉吧誕生的底層邏輯。

第一個(gè)，做減法，緊抓垂直跟細(xì)分，從眾多的美容項(xiàng)目當(dāng)中只提取了洗臉。為什么是洗臉呢？因?yàn)槊娌孔o(hù)理是最高頻，也是最剛需的一個(gè)護(hù)理，這樣我們可以在這個(gè)領(lǐng)域里面不斷地進(jìn)行深挖。其實(shí)美甲有沒有機(jī)會(huì)？也有機(jī)會(huì)，現(xiàn)在沒有一個(gè)美甲店是全國(guó)性的，有能叫出名字來的連鎖品牌嗎？沒有。嫁接睫毛有沒有機(jī)會(huì)？也有機(jī)會(huì)。所以在整個(gè)生活美容板塊，很多的細(xì)分板塊都值得再做一次，而且還有機(jī)會(huì)跑出很多的巨無霸。

第二個(gè)，整個(gè)美業(yè)在兩極分化。我們?nèi)绻?、六年前討論整容和醫(yī)美，可能很多人是持抵觸的態(tài)度，但是今天在座的各位誰還對(duì)輕醫(yī)美、美容這一塊抵觸嗎？基本上都不抵觸了，可能身邊很多人已經(jīng)做過。

其實(shí)我們的這種消費(fèi)觀念、整個(gè)的消費(fèi)環(huán)境在發(fā)生變化，追求效果的人群不會(huì)再相信花8000塊或者多少錢買一個(gè)產(chǎn)品能改善魚尾紋，三個(gè)月或者多長(zhǎng)時(shí)間下來能淡化魚尾紋。但是今天很多三甲醫(yī)院都在做輕醫(yī)美，一針玻尿酸下去800塊、600塊，當(dāng)時(shí)就能看到效果。所以追求效果的消費(fèi)者，我認(rèn)為她們慢慢會(huì)用腳投票，從護(hù)膚品長(zhǎng)期護(hù)理轉(zhuǎn)向選擇輕醫(yī)美這樣的方向。

一些三甲醫(yī)院的美容門診越做越大，它們引進(jìn)的項(xiàng)目也越來越多，對(duì)消費(fèi)者來說，現(xiàn)在整個(gè)生活美容、輕醫(yī)美的消費(fèi)還是非常有保障的，因?yàn)榧夹g(shù)越來越成熟，技術(shù)的成熟意味著價(jià)格的下降，國(guó)家的監(jiān)管也越來越嚴(yán)。而且現(xiàn)在整個(gè)輕醫(yī)美市場(chǎng)的銷售額是逐年增長(zhǎng)，用戶人次也在增長(zhǎng)，截至去年，已接近2000萬人次。

剩下的就是一些追求輕護(hù)理的人，比如補(bǔ)補(bǔ)水，收縮一下毛孔，清潔一下黑頭，一些日常的護(hù)理、保養(yǎng)需求，她選擇的就是輕美容方向。

輕是指的什么呢？時(shí)間輕、價(jià)格輕這兩個(gè)方面。因?yàn)橐郧疤稍诿廊菰豪锩婵赡軆伞⑷齻€(gè)小時(shí)覺得是享受，現(xiàn)在生活節(jié)奏越來越快，兩、三個(gè)小時(shí)下來會(huì)覺得是煎熬。

在生活美容板塊，包括在化妝品板塊，高利潤(rùn)的時(shí)代在慢慢逝去。隨著信息越來越對(duì)稱，隨著電商平臺(tái)的崛起，高利潤(rùn)可能用不了多長(zhǎng)時(shí)間就將一去不返了，更多走的是量，走的是資源。

第三個(gè)，我們做的是全新的增量市場(chǎng)。以前我們講到生活美容板塊，大家第一反應(yīng)想到的是高凈值女性，有錢又有時(shí)間的這部分女性?，F(xiàn)在除了她們，你說男性同胞有沒有這方面的需求？我相信在座很多男同胞都有這方面的需求。那么學(xué)生群體有沒有這個(gè)需求呢？我相信也是有需求的。

洗臉熊專注的是面部，因?yàn)樗容^開放，也是能比較明顯看到效果的。從我們洗臉熊后臺(tái)的會(huì)員數(shù)據(jù)來看，48.2%的消費(fèi)人群是男性，大家是不是覺得不可思議？男性什么時(shí)候變得這么愛臭美了？其實(shí)男性一直是很注重自己的形象，只是之前沒有這樣一個(gè)場(chǎng)景提供。

我們也對(duì)消費(fèi)者會(huì)員進(jìn)行回訪，發(fā)現(xiàn)近80%是從來沒有進(jìn)過美容院的女性。我相信在場(chǎng)的各位身邊也有很多朋友是從來沒有進(jìn)過美容院的。所以洗臉熊做的是全新的增量市場(chǎng)，不是說開一個(gè)店出來搶以前傳統(tǒng)美業(yè)本來就少的可憐的客戶人群。

第四個(gè)，我們顛覆了傳統(tǒng)美業(yè)的消費(fèi)模式，之前整個(gè)生活美業(yè)的消費(fèi)狀況是什么樣？消費(fèi)頻次非常低，但是消費(fèi)金額非常高，所以它屬于低頻高消。洗臉熊洗臉吧的誕生，把整個(gè)生活美容板塊的消費(fèi)方式做了一個(gè)顛倒，我們從之前的這種低頻高消的方式，變成了高頻次低消費(fèi)的方式。

在中國(guó)很多跑出行業(yè)的巨無霸，我們發(fā)現(xiàn)它們的共性是整個(gè)消費(fèi)頻次非常高，價(jià)格卻可以非常低，肯德基、麥當(dāng)勞、久久丫、絕味，包括餓了么、美團(tuán)這些，一定是要符合這樣的邏輯。

第五個(gè)，洗臉熊更符合主流消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念?，F(xiàn)在的主流消費(fèi)人群是哪些？90后跟00后，他們的主觀意識(shí)非常強(qiáng)。以前我們出去聽課或者是看產(chǎn)品，聽到的都是怎么教育消費(fèi)者，怎么做市場(chǎng)教育。今天我們?cè)俪鋈ヂ犝n，還能聽到要去教育消費(fèi)者嗎？沒有人再教你去教育消費(fèi)者了，你能教育幾個(gè)消費(fèi)者？我們憑什么教育他？

所以現(xiàn)在要去順應(yīng)整個(gè)主流消費(fèi)，他們追求的是簡(jiǎn)單、透明、極致，不要套路消費(fèi)，沒有隱形消費(fèi)，我們就給他們提供這樣的消費(fèi)環(huán)境。其實(shí)整個(gè)服務(wù)業(yè)都應(yīng)該反省一下，你是在教育消費(fèi)者，還是你在順應(yīng)整個(gè)消費(fèi)主流。

三是洗臉熊如何快速崛起。

一是團(tuán)隊(duì)。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)做事一直是奔著做品牌，用長(zhǎng)期主義的心態(tài)去做這個(gè)品牌。

二是合伙人團(tuán)隊(duì)。我們的簽約數(shù)已經(jīng)超過2000家，可能在整個(gè)生活美容板塊，洗臉熊很快會(huì)成為一匹黑馬。我們用16個(gè)月的時(shí)間，超過別人五年才干出來的成果，當(dāng)年瑞幸也沒有我這么快的速度，我們到今年年底可以有3000家門店。

這些店鋪是如何組成的？47%是新客戶，31%是老店轉(zhuǎn)介紹，22%是開分店的客戶，這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到整個(gè)洗臉行業(yè)是在健康發(fā)展。為什么會(huì)有這么高效的發(fā)展，這跟我們用長(zhǎng)期主義的思路建設(shè)品牌脫不開。

三是終端門店的存活率。為什么加盟店的閉店率非常高？我們講到連鎖，很多人對(duì)加盟連鎖的印象就是割韭菜。為什么會(huì)有這樣的概念？因?yàn)楹芏嗳俗黾用诉B鎖時(shí)，生意好與不好，門店能否存活下去，很多時(shí)候都是取決于合作商本人。那我們可以知道，如果開1000家店，有1000個(gè)合作伙伴，它的能力水平都是參差不齊的，如果靠他們決定店鋪的存活率，這就像買彩票一樣，不確定性很高，是非常脆弱的。我們要做連鎖一定要考慮防止門店經(jīng)營(yíng)困難的問題。

門店干不下去無非是流量的問題，所以洗臉熊定義成互聯(lián)網(wǎng)連鎖。很多人都說自己是互聯(lián)網(wǎng)，洗臉熊是一直真正在干的，我們一直秉承“總部做用戶數(shù)量，門店承接流量”的思路。7月份我們?cè)诿缊F(tuán)和抖音上給門店導(dǎo)流780萬銷售額，8月份給門店導(dǎo)流1092萬，9月份給門店導(dǎo)流1330萬，那個(gè)時(shí)候的門店總共才900家數(shù)量，平均每個(gè)門店將近1萬多元的新客。大家可以想想這樣的門店能否活下去？當(dāng)然這個(gè)過程中我們也付出很多精力和金錢。

再就是我們用直營(yíng)的方式做門店管理，每個(gè)門店都安裝統(tǒng)一監(jiān)控，總部會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者回訪，比如在哪個(gè)店購(gòu)買服務(wù)，服務(wù)是否滿意。如果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者出現(xiàn)投訴，我們會(huì)要求門店停業(yè)整頓，整改好之后才能繼續(xù)營(yíng)業(yè)。所有門店都必須安裝總部統(tǒng)一指定的監(jiān)控，必須做SaaS系統(tǒng)。我們還會(huì)安排第三方秘密訪客去店鋪消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正問題。

我們用直營(yíng)的方式管理加盟，成本非常高，但非常值得。因?yàn)樽鳛橐患移髽I(yè)一定要對(duì)社會(huì)有責(zé)任心，不能像之前傳統(tǒng)的加盟模式割韭菜。希望洗臉熊開一萬家店可以活一萬家店，可以為社會(huì)創(chuàng)造五六萬的就業(yè)崗位，為這個(gè)社會(huì)帶來一些品牌價(jià)值。

謝謝大家！