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零售行業(yè)進(jìn)入低價(jià)時(shí)代，電商“真香”與實(shí)體“折扣”并駕齊驅(qū)。原本以“不貴，不配叫新消費(fèi)”自我標(biāo)榜的新興品牌不得不飲下降價(jià)“良方”，迎合極致性價(jià)比為追求的消費(fèi)浪潮。
過(guò)去一年，烘焙賽道迎來(lái)大洗牌。曾經(jīng)“所到之處皆排隊(duì)”的網(wǎng)紅新秀品牌接連衰退，墨茉點(diǎn)心局退出北京市場(chǎng)，虎頭局渣打餅行深陷閉店、裁員、債務(wù)傳聞，牛角村被曝破產(chǎn)清算;老牌烘焙克莉絲汀全線閉店、賣樓抵債;擁有二十年歷史的連鎖烘焙品牌85度C也因閉店風(fēng)波走進(jìn)大眾視野……
行業(yè)人士認(rèn)為，一些品牌或出現(xiàn)拓店速度放緩或關(guān)店退守甚至破產(chǎn)的情況，是烘焙行業(yè)“擠泡沫”的表現(xiàn)之一。
仟吉門店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
當(dāng)我們將目光聚焦于華中烘焙連鎖品牌“仟吉”，令人好奇的是，面對(duì)逐年加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品迭代，這家經(jīng)營(yíng)了24年僅拓城4省、開(kāi)店400余家的老品牌如今發(fā)展現(xiàn)狀如何？正面臨什么樣的問(wèn)題？又將以什么樣的姿態(tài)在變革浪潮中穩(wěn)定身形、長(zhǎng)足發(fā)展？
陷入“價(jià)高質(zhì)低”質(zhì)疑
筆者近日走訪仟吉武漢多家門店發(fā)現(xiàn)，其消費(fèi)客群集中于22-40歲年齡段，以中青年女性為主。在門店選址上，多半圍繞該群體的生活半徑展開(kāi)，如高校附近或者光谷、萬(wàn)象城等繁華商圈地段。
一個(gè)值得深思的“矛盾點(diǎn)”是，開(kāi)在高校門口的仟吉，主力消費(fèi)軍并非大學(xué)生，而是已經(jīng)參加工作的年輕女性。這也側(cè)面說(shuō)明，當(dāng)代“窮鬼”大學(xué)生的消費(fèi)水平并不能適應(yīng)中高端定價(jià)的仟吉。
“面包會(huì)有的，一切都會(huì)有的?！北臼且痪渥晕壹?lì)的話，放在如今烘培品牌的產(chǎn)品定價(jià)中，卻多少顯得有些尷尬。畢竟除了超市和大賣場(chǎng)，基本很難在這些烘焙專賣店中找到個(gè)位數(shù)價(jià)格的面包。
仟吉門店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
就拿仟吉來(lái)說(shuō)，除了性價(jià)比最高的現(xiàn)烤面包(單價(jià)在10-20元區(qū)間)，25.8元的杯子蛋糕、25元幾片的牛肉干、8.9元一個(gè)的蛋黃酥以及秋冬“頂流”22元一份的鮮燉烤梨，無(wú)一不挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的錢包……
“仟吉給我最大的感受就是貴，如果不是為了用掉別人給的消費(fèi)券，平時(shí)是絕對(duì)不會(huì)來(lái)這里買蛋糕的?！倍辔幌M(fèi)者向筆者吐槽稱。
事實(shí)上，仟吉的“貴價(jià)”不光體現(xiàn)在門店日常產(chǎn)品中。2022年中秋，在月餅市場(chǎng)強(qiáng)監(jiān)管的背景下，仟吉曾還推出過(guò)售價(jià)499元的“天價(jià)”月餅禮盒，被疑打價(jià)格“擦邊球”。
艾媒咨詢調(diào)查顯示，在烘焙消費(fèi)者中，單次消費(fèi)20-40元的占比最高，超過(guò)60元以上的人群占比不足兩成。可見(jiàn)，“貴價(jià)烘焙”并未深入人心。
仟吉高定價(jià)背后，是否有與之匹配的品質(zhì)與服務(wù)呢？
筆者發(fā)現(xiàn)，為了迎合追求“清潔食品標(biāo)簽”的消費(fèi)趨勢(shì)，仟吉雖然為吐司、面包類的產(chǎn)品更新了更簡(jiǎn)單、更干凈的配料表，但其他產(chǎn)品的配料情況仍會(huì)引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。比如，在有關(guān)動(dòng)、植物奶油的用料上，雖然仟吉對(duì)外宣稱“蛋糕全部使用動(dòng)物奶油”，但并不能讓消費(fèi)者完全信服。
當(dāng)筆者在門店詢問(wèn)奶油問(wèn)題時(shí)，店員們條件反射般回答：“都是動(dòng)物奶油?！敝徊贿^(guò)，當(dāng)繼續(xù)深入問(wèn)到是國(guó)產(chǎn)動(dòng)物奶油還是進(jìn)口動(dòng)物奶油時(shí)，店員們則表示并不清楚。
此外，在黑貓投訴平臺(tái)上，也有消費(fèi)者對(duì)仟吉的產(chǎn)品宣傳、食品安全及質(zhì)量、客戶服務(wù)等問(wèn)題進(jìn)行投訴。
比普通烘焙品牌價(jià)格更高的仟吉，不僅品質(zhì)沒(méi)有更上一層樓，服務(wù)問(wèn)題也時(shí)常引發(fā)爭(zhēng)議。顯然，在部分消費(fèi)者眼中，仟吉的表現(xiàn)并不合格。
24年老品牌，緣何只發(fā)展4?。?/strong>
相較于早已將名聲打遍全國(guó)、已有1000多家門店的同行“好利來(lái)”，仟吉的發(fā)展勢(shì)頭并不亮眼。品牌官網(wǎng)顯示，仟吉目前只在湖北、湖南、河南、安徽四省開(kāi)設(shè)了近400家直營(yíng)連鎖門店。為何這家誕生于2000年的華中品牌，多年來(lái)只發(fā)展了4省、不到400家直營(yíng)店?
首先，不同于近些年通過(guò)打造爆款、借助各種營(yíng)銷手段迅速走紅的虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等新中式烘焙品牌，仟吉在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)并不出眾。
仟吉官方公眾號(hào)顯示，2023年3月到12月，除了5月、6月、11月，仟吉每月都會(huì)進(jìn)行至少一次的上新，平均每次有4款的新品。雖然保持著一定的上新速度，但難有爆品，且新品品類變化并不豐富，仍圍繞吐司、蛋黃酥、奶油蛋糕等中規(guī)中矩的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。這也不難解釋，為何仟吉難有鮑師傅的肉松小貝、好利來(lái)的半熟芝士等現(xiàn)象級(jí)爆款的出現(xiàn)。
仟吉“無(wú)效上新”不僅無(wú)法讓品牌出圈獲得聲量，有時(shí)甚至?xí)鸬椒醋饔?。比?023年圣誕季新品“圣誕平安果”就收到了不少“難吃”的評(píng)價(jià)。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，仟吉敵不過(guò)網(wǎng)紅新中式糕點(diǎn);在品牌營(yíng)銷方面，仟吉同樣落后于在年輕人中迅速出圈的好利來(lái)。
好利來(lái)之所以能夠“越活越年輕”，與其成功的品牌營(yíng)銷密不可分：一方面通過(guò)聯(lián)名芭比、哈利波特等熱門IP，增加品牌熱度和產(chǎn)品曝光度;另一方面打造網(wǎng)紅IP“老板羅成”，轉(zhuǎn)化私域流量，進(jìn)一步開(kāi)拓年輕人群體。
相比較下，仟吉的品牌營(yíng)銷就稍顯乏力，以致于品牌年輕化轉(zhuǎn)型的滯后。
雖然仟吉與茶顏悅色、海綿寶寶和時(shí)空龍推出過(guò)聯(lián)名活動(dòng)，但幾次聯(lián)名均未引起較大的討論，營(yíng)銷成效不佳。
筆者認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品牌營(yíng)銷乏力，在四省之外知名度和認(rèn)可度較低，這或許是仟吉只在四省發(fā)展的原因。
事實(shí)上，仟吉并不是沒(méi)有嘗試過(guò)走出四省，但結(jié)果并不好。仟吉曾在河北石家莊和廣西南寧開(kāi)設(shè)門店，但最終都紛紛倒閉，停止經(jīng)營(yíng)。
面對(duì)新興網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)，仟吉作為經(jīng)營(yíng)了24年的老品牌，雖然在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷方面并不出色，但成熟的后端建設(shè)依舊為其提供了布局全產(chǎn)業(yè)鏈的底氣。
“自家農(nóng)場(chǎng)，新鮮烘焙”品牌定位背后，是仟吉下的一盤大棋。早在十年前，仟吉就開(kāi)始強(qiáng)化供應(yīng)鏈根基，自建農(nóng)場(chǎng)和中央工廠、自建冷鏈物流。
其自家農(nóng)場(chǎng)囊括綜合農(nóng)業(yè)(無(wú)公害大米、麥子、玉米)、養(yǎng)殖類(草莓雞、羊、魚及鴨、鵝、豬等)、蔬菜類(蜜本南瓜、番茄、豇豆、黃瓜)、水果類(紅顏草莓、夏黑葡萄、火龍果)
自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)的建立和中央工廠統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)可以確保原材料和產(chǎn)品質(zhì)量，并且有助于建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，提高產(chǎn)品的認(rèn)可度和競(jìng)爭(zhēng)力，而武漢仟吉冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)管理有限公司的建立則為仟吉的產(chǎn)業(yè)范圍拓寬了更多可能性。
面對(duì)行業(yè)震蕩和跨界困境時(shí)，手握渠道的品牌往往會(huì)有更多機(jī)遇。為了應(yīng)對(duì)食品行業(yè)的不確定因素，仟吉構(gòu)筑“第二曲線”，尋求新增量。
除了烘焙行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)，零售企業(yè)烘焙品類產(chǎn)品也在分食市場(chǎng)。于是，仟吉依靠成熟的供應(yīng)鏈勢(shì)能，聚焦線下門店經(jīng)營(yíng)的同時(shí)以供應(yīng)商身份擁抱便利店等新興渠道。比如，與today便利店攜手，為其供貨并共同投資建立鮮食工廠、面包代工廠。
依靠自建冷鏈，仟吉開(kāi)始涉足生鮮領(lǐng)域。
據(jù)長(zhǎng)江網(wǎng)，2021年3月12日，武漢仟吉冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)管理有限公司與武漢中商平價(jià)超市連鎖有限責(zé)任公司正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)施潤(rùn)吉物流冷庫(kù)項(xiàng)目，為武漢中商集團(tuán)股份有限公司旗下商超的所有生鮮商品的倉(cāng)儲(chǔ)分揀提供配送服務(wù)。
截至目前，仟吉的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品加工、物流配送、烘焙教學(xué)等以烘焙為中心延伸出的多個(gè)種類。
“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，從仟吉多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展格局中可以看出，仟吉的野心在于轉(zhuǎn)型為一家覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的制造型烘焙品牌。
當(dāng)然，從品牌現(xiàn)有實(shí)力和知名度來(lái)看，仟吉還沒(méi)能形成綜合優(yōu)勢(shì)，也不足以實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張。正如仟吉董事長(zhǎng)所言：“我不排斥加盟，但是我們目前還不具備這個(gè)能力?！?/span>
變革浪潮中，如何穩(wěn)定身形？
中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2022年達(dá)2853億元，同比增長(zhǎng)9.7%。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的烘焙市場(chǎng)本身規(guī)模并不小，且持續(xù)擴(kuò)容。烘焙已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)中比較剛需的存在，既可以是零食、正餐，也可以是下午茶。
茶飲行業(yè)，奈雪的茶2015年領(lǐng)創(chuàng)推出“茶飲+軟歐包”雙品類模式，并成為新茶飲賽道的上市品牌;便利店行業(yè)，“烘焙+飲品”模式也成了不少消費(fèi)者的代餐優(yōu)選；在山姆會(huì)員店，依靠出圈甜點(diǎn)新鮮麻薯、瑞士卷引流吸引會(huì)員；在各種中高端西餐廳，烘焙面包也是不可或缺的主食之一；電商平臺(tái)更是烘焙的一大根據(jù)地，在京東，面包類目下方有90萬(wàn)+商品。
首先，相較于便利店、會(huì)員店、超市和電商平臺(tái)上的自有烘焙產(chǎn)品，仟吉作為專業(yè)烘焙店的優(yōu)勢(shì)在于其線下門店的餐飲屬性，但如何圍繞烘焙產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)提升的門店布局，是仟吉可以考慮進(jìn)一步發(fā)展的方向。
除了上述幾種消費(fèi)場(chǎng)景，餐飲門店能夠提供互動(dòng)、社交等獨(dú)特價(jià)值，更有著通過(guò)商品櫥窗和現(xiàn)場(chǎng)試吃等體驗(yàn)服務(wù)將產(chǎn)品屬性展現(xiàn)到極致的能力。
比如消費(fèi)者喜歡先嘗后買，喜歡一邊體驗(yàn)門店布局環(huán)境、享受服務(wù)，一邊吃點(diǎn)心、喝飲品。
爆款易復(fù)制的產(chǎn)品屬性，使得同質(zhì)化難題依舊困擾著烘焙業(yè)，尤為考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和戰(zhàn)略能力，這也是仟吉目前的短板。
在“新中式”概念爆火時(shí)，鮑師傅、瀘溪河等品牌抓住風(fēng)口，先后推出肉松小貝、桃酥等新中式創(chuàng)新產(chǎn)品，一舉打響品牌名號(hào);在“半熟芝士”已被消費(fèi)者所熟知時(shí)，好利來(lái)繼續(xù)加碼推出新口味，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)已有好感度的老單品產(chǎn)生更多的新鮮感，通過(guò)“大單品”的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)將半熟芝士打造為品牌專屬的IP級(jí)產(chǎn)品。
仟吉也曾推出過(guò)讓消費(fèi)者念念不忘的產(chǎn)品，如今在社交平臺(tái)上搜索“仟吉”，總能看到有人在懷念已經(jīng)下架了的某款產(chǎn)品。
由此可以看出仟吉在產(chǎn)品創(chuàng)新和爆品運(yùn)營(yíng)方面的短板，如何能夠“有效上新”，在大單品的基礎(chǔ)上進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)和品類延展，更好地發(fā)揮新品和爆款的全部?jī)r(jià)值，這是仟吉目前亟需解決的問(wèn)題。
高顏值化、年輕化是烘焙行業(yè)的新趨勢(shì)。
烘焙產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群是25-35歲的年輕女性群體。富有吸引力的高顏值和極具格調(diào)的品味是目前年輕消費(fèi)者普遍看重的，這就需要仟吉在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和宣傳方式上進(jìn)行創(chuàng)新和年輕化。
在IP粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，跨界聯(lián)名是快速擴(kuò)大品牌知名度的有效方法。此外，打造能夠代表品牌的個(gè)人網(wǎng)紅IP，是在品牌忠誠(chéng)度普遍較低的烘焙行業(yè)中培養(yǎng)私域流量的新手段。不過(guò)值得注意的是，如果品牌與個(gè)人IP綁定太深，極易出現(xiàn)一損俱損的情況，強(qiáng)綁定的狀態(tài)下，不論品牌和個(gè)人哪一方“塌房”，都會(huì)給對(duì)方帶來(lái)難以估量的影響。
綜合來(lái)看，烘焙行業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)仍舊處于蓬勃發(fā)展期，隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)、消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，烘焙食品市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)容。
作為擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的烘焙企業(yè)，仟吉還需進(jìn)一步做好全渠道深耕，由此擴(kuò)大品牌輻射范圍和影響力。只有多嘗試、多涉足，才能增厚企業(yè)護(hù)城河，繼而影響和帶動(dòng)整個(gè)烘焙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
