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歷代中國酒王都有著他們的核心競爭力，汾酒靠產(chǎn)能、五糧液靠經(jīng)銷模式、茅臺(tái)靠品牌。五糧液被反超的故事一直被人反復(fù)提起。

相反的道路，新王替代舊王。自此，“茅臺(tái)”，成了五糧液的另一種執(zhí)念。

如果說五糧液的路，是在稀釋品牌做規(guī)模；那么茅臺(tái)就是在為提升和維持價(jià)格而犧牲市場占有率。

很重要的能力是，對渠道模式的把控。

“合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題，絕不會(huì)讓經(jīng)銷商吃虧?！?023年12月18日，五糧液第27個(gè)經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液董事長曾從欽如是說道。

“同呼吸、同命運(yùn)”全面構(gòu)建新型廠商命運(yùn)共同體大背景下，五糧液為了保證渠道商們的合理利潤，2024年控價(jià)第一刀砍向了拼多多。

3月13日，五糧液在官網(wǎng)發(fā)表聲明稱，近期接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺(tái)購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)其核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒。

五糧液在聲明中表示，其尚未在拼多多平臺(tái)開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在拼多多開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。

對于五糧液此次打假，拼多多官方客服回應(yīng)稱，平臺(tái)所售五糧液支持驗(yàn)貨，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十，若消費(fèi)者收到商品后存在質(zhì)疑，可提供相關(guān)憑證，平臺(tái)會(huì)介入嚴(yán)肅處理。

從拼多多此番表態(tài)，也給不少消費(fèi)者吃下“定心丸”。也說明“卷王”不希望放棄高端白酒這個(gè)引流機(jī)會(huì)。在百億補(bǔ)貼活動(dòng)優(yōu)惠下，拼多多補(bǔ)貼后售價(jià)不僅低于線上平臺(tái)，同時(shí)也擊穿了線下經(jīng)銷商的底價(jià)，對五糧液的線下銷售體系產(chǎn)生不小的沖擊。

3月25日，在拼多多搜索五糧液之后，標(biāo)有百億補(bǔ)貼字樣的第八代五糧液，拼多多上兩瓶售價(jià)為1742，每瓶售價(jià)約為871元，相比五糧液1019元出廠價(jià)便宜了148元。

白酒行業(yè)景氣度較高的時(shí)，企業(yè)并不會(huì)為此斤斤計(jì)較?？山駮r(shí)不同往日，2023年隨著高端白酒消費(fèi)的降溫，高端白酒價(jià)格“倒掛”現(xiàn)象較為普遍。五糧液需要通過保價(jià)提振渠道信心。拼多多補(bǔ)貼低價(jià)引流與五糧液控價(jià)利益相悖，經(jīng)銷商能忍，五糧液不能忍。

一系列“組合拳”

在白酒行業(yè)而言，控價(jià)是一種市場策略，其目的在于通過控制產(chǎn)品的價(jià)格，來維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)的利益。

2023年12月14日，據(jù)澎湃新聞消息，五糧液2024年度合同簽訂完成，新合同每家經(jīng)銷商都被砍掉了20%的八代“普五”合同量。

供應(yīng)量減少的同時(shí)，五糧液還打起漲價(jià)牌。

2024年2月5日，五糧液上調(diào)了第八代五糧液出廠價(jià)，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，每瓶上漲50元上調(diào)幅度約5%。從調(diào)整后，五糧液核心單品的出廠價(jià)正式突破千元價(jià)位。與往年同步調(diào)整建議零售價(jià)不同，這一次五糧液價(jià)格調(diào)整落在了產(chǎn)品出廠價(jià)格上，建議零售價(jià)未做調(diào)整，仍為1499元。

有趣的是1499價(jià)格也是茅臺(tái)飛天的市場建議零售價(jià)，相同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)之下，茅臺(tái)飛天目前的市場真實(shí)價(jià)格在2600元-3000元之間。相比之下，五糧液則面臨八代“普五”價(jià)格倒掛的尷尬。

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》調(diào)查3月份廣州酒水消費(fèi)市場，第八代五糧液目前在終端酒類店鋪的銷售價(jià)格在980元～1000元左右。廣州市一五糧液專賣店相關(guān)人員表示，年前五糧液第八代零售價(jià)格是1000元/瓶，年后價(jià)格調(diào)整目前的零售價(jià)為1020元/瓶。

終端小幅加價(jià)20元，意味著經(jīng)銷商環(huán)節(jié)承擔(dān)了50元上漲幅度中的大部分提價(jià)。從酒廠到經(jīng)銷商、到終端零售門店，產(chǎn)品價(jià)格歷經(jīng)幾次傳導(dǎo)之后，最終壓力還是來到了經(jīng)銷商頭上。經(jīng)銷商信心有待提升的同時(shí)，拼多多百億補(bǔ)貼之下，五糧液價(jià)格進(jìn)一步倒掛，加大了線下渠道的銷售壓力。

五糧液此番漲價(jià)也很快迎來渠道商的不滿，據(jù)紅星資本局消息2月18日消息，酒類流通平臺(tái)1919的董事長楊陵江在微信朋友圈稱，被五糧液集團(tuán)拖欠費(fèi)用近6千萬元。

楊陵江在朋友圈稱，“這幾年，很多廠家拼命向經(jīng)銷商壓庫存，疫情和形勢，讓經(jīng)銷商壓力巨大，五糧液集團(tuán)不僅無任何支持，拖欠1919合同約定且并無任何爭議費(fèi)用近6000萬，這兩年來，我們通過多種渠道、多種方法反映，一直不處理，并企圖賴賬……節(jié)后或糖酒會(huì)期間，我將召開情況說明會(huì)，歡迎媒體參加！”

迎來媒體關(guān)注之后，楊陵江隨后刪除了該條朋友圈。

1919方面人士告訴紅星資本局，不清楚楊陵江刪除朋友圈的原因，但被拖欠的6000萬數(shù)字“肯定沒算錯(cuò)”。

下游經(jīng)銷商日子并不好過的情況下，五糧液想要安撫好經(jīng)銷商情緒還需要從銷售價(jià)格入手，拼多多低價(jià)產(chǎn)品成為五糧液的“眼中釘”。

對于五糧液而言，拼多多售賣的第八代“普五”是公司營收與凈利潤的主要來源，拼多多打穿公司底價(jià)，也將對五糧液業(yè)績增長構(gòu)成威脅。

作為五糧液的核心大單品，八代普五對于五糧液的業(yè)績來說起著極為重要的作用，2023年上半年，第八代以普五為主的產(chǎn)品占其酒類產(chǎn)品收入的83%。

2022年初，五糧液將八代“普五”的建議零售價(jià)上調(diào)100元至1499元，和茅臺(tái)飛天價(jià)格保持一致。五糧液與茅臺(tái)都想將各自的核心產(chǎn)品價(jià)格控制在1500以上，遺憾的是兩家企業(yè)的初衷都沒有實(shí)現(xiàn)。

對于五糧液控價(jià)組合拳，開源證*分析認(rèn)為，酒企淡季提價(jià)，本質(zhì)是短期維護(hù)渠道秩序的手段，通過提價(jià)可以維護(hù)價(jià)盤，增厚渠道利潤，加速經(jīng)銷商庫存轉(zhuǎn)移等，為下一個(gè)旺季到來做好準(zhǔn)備。

“淡季做價(jià)格，旺季做銷量”本就是酒企正常經(jīng)營節(jié)奏，長期決定白酒銷量的還是品牌價(jià)值。值得注意的是，2023年“12·18”經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液董事長曾從欽給出了“讓消費(fèi)者愿意買和讓渠道愿意賣”的解決方案。產(chǎn)品控價(jià)主要是解決渠道商愿意賣的問題，最重要的消費(fèi)者愿意買？五糧液需要如何下手？

品牌創(chuàng)新、渠道拓展乏力

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)披露，五糧液當(dāng)前主要的銷售模式分為“經(jīng)銷模式”和“直銷模式”（見下圖）：

從銷售模式來看，主要以線下為主。2023年半年報(bào)顯示，線下經(jīng)銷商貢獻(xiàn)了五糧液營收的94.95%。

2024年全國兩會(huì)期間，與白酒相關(guān)最多的關(guān)鍵是數(shù)字化，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的不斷發(fā)展，高端白酒企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)線上布局，成為頭部企業(yè)必答的發(fā)展之問。在白酒數(shù)字化發(fā)展與電商發(fā)展上，茅臺(tái)的成績有目共睹。

據(jù)茅臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，憑借著甲辰龍年生肖紀(jì)念酒放量供應(yīng)。2024開年以來，i茅臺(tái)APP日活用戶連續(xù)突破800萬，對比2023年相同時(shí)期上升近70%。截至2023年三季度末，公司三季報(bào)顯示，i茅臺(tái)數(shù)字營銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入148.71億元。

相比之下，目前五糧液線上渠道多依賴于電商平臺(tái)，雖然公司也推出過自建的線上渠道，但是影響力較小。相比i茅臺(tái)超百億的營收，五糧液線上自建渠道的銷售規(guī)模十分有限渠道發(fā)展緩慢。

2020年“3·15”消費(fèi)者保護(hù)日，五糧液云店率先上線，全國1600余家五糧液專賣店全部上“云”。構(gòu)建線上線下一體化的營銷互動(dòng)，提供無接觸式產(chǎn)品配送服務(wù)。

云店也被認(rèn)為是公司數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的重要一步，但是隨著時(shí)間的推移，其影響力日趨下降。到了2023年五糧液的中報(bào)中已經(jīng)看不到與“云店”相關(guān)的業(yè)務(wù)描述，同時(shí)公司也沒有披露“云店”相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)。

當(dāng)下中國正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整體迭代期，未來越來越多的年輕人將扛起大旗，成為我國消費(fèi)的絕對主力。

隨著打造年輕人喜歡的購物方式，年輕人追求的品牌創(chuàng)新也不能缺少。

在品牌創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代方面，貴州茅臺(tái)通過一波又一波的聯(lián)名賺足眼球。除了聯(lián)名瑞祥、德芙等行業(yè)龍頭之外，貴州茅臺(tái)還推出了冰淇淋、雞尾酒等產(chǎn)品。

2024年，在第110屆全國糖酒會(huì)期間，茅臺(tái)集團(tuán)重點(diǎn)推出了新品“UMEET藍(lán)莓氣泡酒”，這是茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出的首款年輕氣泡低度潮飲。產(chǎn)品規(guī)格為375ml/瓶，售價(jià)118元/瓶，酒精度為6度。

茅臺(tái)的低度氣泡潮飲同樣繼承了“飛天”貴的基因，相比茅臺(tái)的不斷推新，滿足年輕消費(fèi)者的多樣化需求。五糧液推出了“五谷羅尼”雞尾酒、聯(lián)手永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”，更多的是跟隨式創(chuàng)新，不具備創(chuàng)新式的影響力。

無論從線上布局，還是符合年輕人消費(fèi)觀的產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新，五糧液都需要加把勁才行。茅臺(tái)飛天與五糧液“普五”品牌力上的差距，正是上述原因累積的結(jié)果。

對于高端白酒而言，品牌是產(chǎn)品毛利最高的“護(hù)城河”，2023年前三季度，貴州茅臺(tái)毛利率為91.52%，創(chuàng)下2015年以來的新高。相比之下，五糧液同期毛利率為75.86%。

五糧液的執(zhí)念

五糧液前董事長李曙光曾說，“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過老大的老二更不好當(dāng)?！边@句話既是反映外部現(xiàn)實(shí)的客觀描述，也是表達(dá)心聲的真實(shí)寫照。

截至2024年3月25日，貴州茅臺(tái)總市值報(bào)收21217億元，五糧液總市值報(bào)收5889億元，五糧液的市值已經(jīng)不到茅臺(tái)市值的30%。

2020年11月5日，五糧液股價(jià)最高上漲至260.39元，市值歷史性突破萬億大關(guān)，成為深市第一只市值破萬億元的公司。相比之下，貴州茅臺(tái)同期市值約為2萬億，五糧液市值仍能達(dá)到貴州茅臺(tái)的一半。

股價(jià)縮水幅度大于茅臺(tái)的背后，是五糧液與茅臺(tái)業(yè)績差距的不斷拉大。

2023年12月29日，貴州茅臺(tái)發(fā)布的公告顯示，經(jīng)初步核算，2023年度，貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。

五糧液雖然未正式發(fā)布2023年業(yè)績預(yù)告，但據(jù)新華財(cái)經(jīng)消息，在四川省釀酒協(xié)會(huì)第四屆理事會(huì)2023年工作總結(jié)會(huì)上，五糧液股份公司總工程師、食品安全總監(jiān)楊韻霞表示，2023年五糧液集團(tuán)公司銷售收入1770.98億元，同比增長13.89%，利潤總額425.79億元，同比增長14.13%。

按照五糧液歷史數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)來看，五糧液上市公司的總營收約為集團(tuán)總營收的50%左右，以此來推算2023年五糧液上市公司營收在830億-885億區(qū)間。

同比兩家公司2023年前三季度業(yè)績，五糧液2023年前三季度營收625.4億元，同比增加12.11%，歸屬于上市公司股東凈利潤228.3億元，同比增長14.24%。

貴州茅臺(tái)2023年前三季度營收1032.68億元，同比提升18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤528.76億元，同比提升19.09%。

2023年前三季度，貴州茅臺(tái)營收是五糧液1.65倍，凈利潤是五糧液的2.31倍的情況下，五糧液的凈利潤與營收增速依然沒有跑贏茅臺(tái)。

除了營收、利潤與茅臺(tái)之間的差距被不斷拉大之外，存貨持續(xù)增加、合同負(fù)債大幅減少，也是導(dǎo)致公司市值縮水較快的原因。

五糧液2023年三季報(bào)顯示，2023年前三季度，公司庫存為156.3億，庫存占流動(dòng)資產(chǎn)的比例為11.6%。雖說白酒企業(yè)保持一定庫存是常態(tài)化操作，但是對比公司合同負(fù)債不斷下滑，不難看出高庫存對于五糧液的壓力正在不斷加大。

對于白酒行業(yè)而言，判斷一家公司未來的業(yè)績增長情況，合同負(fù)債是關(guān)鍵指標(biāo)。對于白酒行業(yè)而言，所謂合同負(fù)債，即經(jīng)銷商預(yù)定、但還未供貨的貨款。

合同負(fù)債能夠反映出經(jīng)銷商進(jìn)貨的積極性，市場產(chǎn)品銷售旺盛期，經(jīng)銷商訂貨熱情高漲，公司賬面上的合同負(fù)債自然水漲船高。反之市場銷售低迷期，存貨規(guī)模較大對于經(jīng)銷商資金鏈構(gòu)成壓力，經(jīng)銷商們打款的積極性就會(huì)降低。

公司2022年報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，五糧液的合同負(fù)債為123.79億元，同比減少近7億元。到了2023年三季度末，五糧液的合同負(fù)債為39.49億元，同比雖然取得一定增長。但是翻開公司歷史數(shù)據(jù)來看，2021年三季度末，五糧液的合同負(fù)債為46.91億元。三季度公司合同負(fù)債規(guī)模，距離歷史高點(diǎn)仍有一段距離。

茅臺(tái)和五糧液，中國兩大名酒，曾經(jīng)在白酒市場上你來我往，不相上下。2010年，貴州茅臺(tái)凈利潤一舉超越五糧液，隨后與五糧液之間的利潤不斷拉大。

2023年開始白酒行業(yè)存量競爭趨勢日益明顯，茅臺(tái)與五糧液在品牌與經(jīng)營方式上的種種差距，導(dǎo)致后者彎道超車的概率在不斷降低。

向上生長，向下扎根

對于一棵植物而言，如果不能向上生長就向下扎根，做企業(yè)也不例外。

高端酒市場布局差距拉大之后，低端酒市場五糧液能否扳回一局？咱們繼續(xù)往下分析，目前五糧液在光瓶酒的布局上，主要以五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個(gè)品牌為主。尖莊前身是提莊大曲，由利川永酒坊所釀造，解放后被五糧液收購，收購后改名“尖莊”。

從收入上看，2022年報(bào)顯示，五糧液包含光瓶酒的其他酒業(yè)務(wù)收入為29.4684億。2023年上半年，其他酒業(yè)務(wù)收入為18.505億，收入占比僅為4%。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)市場調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒行業(yè)自2013年駛?cè)肟燔嚨溃袌鲆?guī)模自352億元增長至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2022年—2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

德邦研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年尖莊酒在光瓶酒的市場份額僅為1%。相比之下，瀘州老窖2022年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其他酒類營收26.34億元，占營業(yè)收入比重為10.48%，毛利率為53.17%。光瓶酒以瀘州老窖黑蓋為代表。

2022年7月，瀘州老窖發(fā)布黑蓋戰(zhàn)略。明確提出了“十四五”期間累計(jì)銷售突破100億的目標(biāo)，即用3年時(shí)間銷售累計(jì)突破100億。

相比尖莊與黑蓋，玻汾是光瓶酒市場的絕對王者。2022年玻汾銷售額突破75億大關(guān)，據(jù)招商證*分析，玻汾年復(fù)合增長率約15%，2025年收入有望突破百億元。

高端白酒集體下沉光瓶酒市場之后，光瓶酒市場的競爭也日趨激烈。光瓶酒之間的競爭也圍繞品牌與性價(jià)比展開。光瓶酒市場越來越卷；未能占據(jù)市場話語權(quán)的尖莊，壓力自然也不小。

除了押注白酒低價(jià)下沉市場，五糧液同時(shí)也在押注白酒低度化趨勢。2021年“12·18” 經(jīng)銷商大會(huì)上，董事長曾從欽表示充分發(fā)揮低度白酒技術(shù)優(yōu)勢，培育低度消費(fèi)市場，形成低度不低價(jià)的市場認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)可，是五糧液2022年?duì)I銷工作重點(diǎn)之一。

低度酒能否成為中國白酒的下一個(gè)風(fēng)口？還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

1984年第四屆全國評酒會(huì)上，濃香型白酒評選數(shù)量成為第一，這一年也被認(rèn)為是濃香型白酒取代清香型白酒的分水嶺。2013年茅臺(tái)超越五糧液，開始了高端醬酒熱潮。

下一次，白酒消費(fèi)的風(fēng)吹向何方？不妨一起來評論區(qū)聊聊。