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《繁花》里氣定神閑的爺叔談到做生意，這樣對(duì)小寶說(shuō)：

“一個(gè)男人應(yīng)該有三只錢(qián)包，第一只是你實(shí)際上有多少錢(qián)；第二只是你的信用，人家錢(qián)包里的錢(qián)，你能調(diào)動(dòng)多少；第三只是人家認(rèn)為你有多少錢(qián)?！?/span>

從互聯(lián)網(wǎng)一路跨界而來(lái)的何小鵬，造車伊始，其實(shí)也在苦苦尋找著自己的“三只錢(qián)包”。第一只錢(qián)包是智能化：多年不計(jì)回報(bào)地投入，小鵬汽車試圖以智能的差異化突圍。第二只錢(qián)包是讓行業(yè)相信自己的智能化，愿意為之買(mǎi)單：這兩年和大眾技術(shù)合作，引入了資本，也優(yōu)化了供應(yīng)鏈管理和成本管控，大幅回血，小鵬一舉變大鵬。最后，就是第三只錢(qián)包：即讓消費(fèi)者一提起小鵬，就毫不遲疑地想到智能化，毫無(wú)保留地認(rèn)為智能化很厲害很費(fèi)錢(qián)，并愿意承擔(dān)一定的溢價(jià)。

其目的也不是僅僅是認(rèn)可，而是為了讓這份認(rèn)可變現(xiàn)，賺錢(qián)。

要找到第三只錢(qián)包，銷量很重要，且不僅是銷量的數(shù)字，重點(diǎn)在銷量積累下產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，在于口耳相傳，消費(fèi)者的無(wú)條件信任。

于是2024年下半年，何小鵬為了第三只錢(qián)包，前后奔走，步履明顯加快。小鵬和滴滴姍姍來(lái)遲的MONA上市即大定，在中低端市場(chǎng)吹響銷量反擊的號(hào)角，開(kāi)了一個(gè)頭。

10月14日巴黎車展，何小鵬高調(diào)推出了“全球首款A(yù)I汽車”小鵬P7+，預(yù)售價(jià)20.98萬(wàn)起，訂單旋即破30000臺(tái)，創(chuàng)下了訂單增速紀(jì)錄，讓青黃不接的小鵬產(chǎn)品矩陣久旱逢甘霖，隱隱有破局的另一個(gè)的勢(shì)頭。

可問(wèn)題在于，現(xiàn)在小鵬汽車的第三只錢(qián)包，真到兌付的時(shí)候了嗎？

何小鵬邁入四年前的同一條河流？

小米su7發(fā)布會(huì)當(dāng)天，何小鵬坐在臺(tái)下，鏡頭中的他或是微笑，或是若有所思。

投資人下場(chǎng)造車，派頭、噱頭、苗頭，自然和自己完全不一樣。

雷軍主導(dǎo)的小米su7產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，幾乎堪稱現(xiàn)代營(yíng)銷劇本：持續(xù)數(shù)年的預(yù)熱、“擠牙膏”式的產(chǎn)品露出、臨近發(fā)布時(shí)抬高價(jià)格的暗示，創(chuàng)始人下場(chǎng)代言，加上友商嘲弄不成反“抬轎子”，種種招數(shù)拉滿，戲劇效果溢出。以至于，這一場(chǎng)不斷拔高人們預(yù)期的發(fā)布會(huì)，最后，則以小米一個(gè)富有誠(chéng)意的價(jià)格大火收汁，引爆了現(xiàn)場(chǎng)掌聲，市場(chǎng)熱烈回饋。也是在小米su7發(fā)布會(huì)的后半場(chǎng)，何小鵬為了趕飛機(jī)，匆匆離開(kāi)。轉(zhuǎn)眼到了10月14號(hào)。何小鵬帶著“全球第一款A(yù)I汽車”P(pán)7+，還有這款車謎一般的價(jià)格，高調(diào)亮相巴黎車展。彼時(shí)彼刻，恰如此時(shí)此刻。2020年，小鵬P7開(kāi)局即巔峰，與特斯拉Model 3一時(shí)瑜亮。如今，何小鵬帶著P7+試圖在四年后踏入同一條河。不過(guò)這一次，四年前的河流已經(jīng)改姓。一直有著技術(shù)達(dá)人稱號(hào)的何小鵬，也多了些意想不到的變化。

在自己曾經(jīng)最不喜歡的“營(yíng)銷”上，何小鵬就在巴黎車展前，開(kāi)了一場(chǎng)不公布價(jià)格、遮遮掩掩的發(fā)布會(huì)預(yù)熱，也有了自己在微博，和網(wǎng)友熱火朝天的問(wèn)答。

當(dāng)然，對(duì)這款新車，何小鵬也多了很多“雷式”描述：產(chǎn)品參數(shù)上，何小鵬不吝嗇用上了“天花板”“30萬(wàn)以內(nèi)最大空間的轎跑”“全球首款A(yù)I汽車”“空間怪物”等。

盡管這很不何小鵬，可形勢(shì)比人強(qiáng)。P7+表面上是小鵬汽車2024年下半年重磅新品，深層次說(shuō)，則是這家車企重新認(rèn)識(shí)和定位自己的嘗試。這樣的變化，有一個(gè)過(guò)程。經(jīng)歷了MONA M03上市即大定的成功后，何小鵬似乎總結(jié)出了一些爆款邏輯：顏值能看、智駕主打、拉高價(jià)格預(yù)期，最后營(yíng)銷開(kāi)路，低價(jià)收?qǐng)觥?/span>

先前發(fā)布會(huì)上，何小鵬就談到：“中國(guó)的汽車行業(yè)很多不是把技術(shù)創(chuàng)新放在前面，而是把產(chǎn)品和營(yíng)銷放在前面，過(guò)去沒(méi)把小鵬汽車營(yíng)銷做好，未來(lái)一定會(huì)把營(yíng)銷做好。不光會(huì)干，還要會(huì)叫！”

會(huì)干和會(huì)叫，作用在P7+的定位描述上，也悄悄起了變化：這一次，何小鵬提出了新車三+，即技術(shù)+、空間+，舒適+。談到P7+面向的人群，何小鵬則總結(jié)為：想要 P7 的優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)，又想要媲美 SUV 的空間。

并且，他將這款車形容為一款堪比“布雷斯塔警長(zhǎng)”的三合一新物種：擁有轎跑的姿態(tài)、SUV的空間和MPV的舒適。“小鵬P7+自誕生之初便肩負(fù)兩大使命：讓更多普通人感受到‘豪華行政級(jí)轎車’的空間與舒適，讓更多燃油車用戶體驗(yàn)到標(biāo)配‘高階智能純電’的樂(lè)趣?！焙涡※i在P7+首秀時(shí)談到。在備受關(guān)注的智能化上，P7+為了成本考慮放棄了激光雷達(dá)，從而采用了AI 鷹眼視覺(jué)智駕系統(tǒng)，也能實(shí)現(xiàn)高階智駕XNGP功能。并且，P7+的AI天璣XOS 5.4.0系統(tǒng)，也能實(shí)現(xiàn)了不限路況、不限路線的智駕實(shí)現(xiàn)。

對(duì)這款車的智駕水平，何小鵬直接表示：“達(dá)到了小鵬汽車的最高水平！”

種種因素作用下，20.98萬(wàn)元起的P7+，預(yù)售開(kāi)啟不到2小時(shí)，訂單量就突破了3萬(wàn)輛。

小鵬P7+的“盛世危言”？

當(dāng)下，銷量無(wú)疑比任何時(shí)候，都能更好地丈量出一家車企的生命周期?？梢饬x也不僅于此。在小鵬MONA M03 9月銷量破萬(wàn)的同時(shí)，小鵬汽車卻一直沒(méi)能真正解決能拉高利潤(rùn)率的主力車型銷量疲軟的問(wèn)題。

在這一背景下，小鵬P7+應(yīng)運(yùn)而生?？蛇@一次，小鵬P7+能否完整應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？進(jìn)一步說(shuō)，現(xiàn)在的小鵬，真到了可以兌付業(yè)績(jī)的時(shí)候了嗎？

事實(shí)上，這次P7+，采用的是小鵬SUV車型G6同款扶搖架構(gòu)，并非小鵬P7原本的平臺(tái)，外加外觀、內(nèi)飾各種配置不用，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，P7+本不應(yīng)算作P7的改款：兩者關(guān)系類似比亞迪秦 plus與秦 L，名字雖有一致性，可內(nèi)在完全不同。

因?yàn)閮煽钴囆吐?lián)系不夠緊密，事實(shí)上，在小鵬P7+上市前，據(jù)報(bào)道，小鵬內(nèi)部還就命名為P8還是P7+產(chǎn)生過(guò)分歧。最終為了延續(xù)用戶心智，小鵬還是采取了P7+的命名。不過(guò)，延續(xù)命名，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也是小鵬心態(tài)變化的一個(gè)縮影。

實(shí)際上，2020年推出的小鵬P7，其成功具有一定的“偶然性”：那一年，純電車市場(chǎng)選擇面不多，小鵬P7憑借造型和智駕優(yōu)勢(shì)，成為了當(dāng)時(shí)少數(shù)能與 Model 3競(jìng)爭(zhēng)的車型，一舉打開(kāi)了銷路。即便到了2022年，小鵬P7依然能收獲最高月銷量9000臺(tái)的不錯(cuò)成績(jī)。然而，小鵬P7或許也將小鵬帶到了一個(gè)本不屬于自己的高度。

2020年亮相后，往后很長(zhǎng)一段時(shí)間，小鵬P7與特斯拉Model 3主導(dǎo)了二十萬(wàn)元級(jí)別的純電轎車市場(chǎng)，2022 年更是實(shí)現(xiàn)了十萬(wàn)輛落地成績(jī)，創(chuàng)下新勢(shì)力造車紀(jì)錄。

可隨著純電轎車競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，小鵬本想延續(xù)P7成功的計(jì)劃，卻隨著2023年改款P7i銷量表現(xiàn)一般，而宣告擱淺：事實(shí)上，到了2024上半年，P7與P7i共交付僅1萬(wàn)輛。銷量不振只是問(wèn)題的表面，產(chǎn)品依賴也不止小鵬一家獨(dú)有?？勺顬殛P(guān)鍵的是，因?yàn)镻7車型的成功，小鵬汽車本該借勢(shì)解決的諸多問(wèn)題，反而被擱置。

P7的大獲成功，一舉讓小鵬拿下21年新勢(shì)力銷量冠軍，可在那時(shí)，何小鵬和整個(gè)小鵬汽車陷入了一種“盛世危局”中：

本該作為小鵬汽車靈魂人物的何小鵬，開(kāi)始將更多的精力投入到了飛行汽車中。少了一把手盯梢，原本還沒(méi)有夯實(shí)的造車基本盤(pán)也暴露出種種問(wèn)題，比如內(nèi)部采購(gòu)失序，成本飆升，更引發(fā)了諸如G9盲目定位，造成銷量大跌的滑鐵盧。這也引發(fā)了這些年圍繞小鵬汽車一直存在的思考，即為什么相較于理想、蔚來(lái)的戰(zhàn)略定位，小鵬則更加模糊？此前，一位在小鵬汽車人士，曾告訴銀杏科技，在當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)間段，雖然團(tuán)隊(duì)還在推崇技術(shù)，可因?yàn)榻M織發(fā)展過(guò)快，一些不好的風(fēng)氣也在滋生。PPT文化盛行，內(nèi)部搶奪資源的情況時(shí)有發(fā)生。甚至?xí)霈F(xiàn)，幾個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在做一個(gè)項(xiàng)目，最后互相“撞車”、掣肘的沖突，此時(shí)，如何向上管理成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

某種程度上說(shuō)，銷量可以是一種結(jié)果，同樣也是一個(gè)起因。

這些年，隨著銷量過(guò)山車式起伏，更引發(fā)了小鵬汽車心態(tài)的深遠(yuǎn)變化。

比如，P7取得巨大成功后，小鵬汽車實(shí)際沒(méi)有在這場(chǎng)出乎意料的成功中真正總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和方法論，反而“盲目自信”——彼時(shí)的小鵬智能化優(yōu)勢(shì)，在一款接一款，大量分散、不具有延續(xù)性的多款車型作用下，逐漸分散。

如果查看小鵬歷年來(lái)的產(chǎn)品定位，不難發(fā)現(xiàn)，在P7后，小鵬推出了G9，一款SUV車型，隨后又推出主打中低端市場(chǎng)的緊湊型轎車車型P5，以及主打中高端市場(chǎng)的中大型MPV產(chǎn)品X9。作為一家積淀不算深的初創(chuàng)車企，小鵬汽車的產(chǎn)品范圍幾乎無(wú)所不包，涵蓋了轎車、SUV與MPV，在尺寸上涵蓋了小型、緊湊、中型與中大型四個(gè)類型，這也直接導(dǎo)致了在消費(fèi)者心智中的混亂。不過(guò)，好消息是，隨著近些年何小鵬和王鳳英內(nèi)外分工，問(wèn)題正在得到緩解。

可另一種更加復(fù)雜的心態(tài)變化，也在當(dāng)下的小鵬身上，有所映射：比如，經(jīng)歷了先前的成功與波折后，當(dāng)下的小鵬急于重新證明自己，也不斷加快著產(chǎn)品推出速度和頻率。

以及2024年后，一個(gè)本不熱衷營(yíng)銷的何小鵬，開(kāi)始嘗試來(lái)到輿論的舞臺(tái)中央，賣力營(yíng)銷。

除了急迫，因?yàn)橄惹岸ㄎ皇∪詺v歷在目，也導(dǎo)致了當(dāng)下小鵬的每一步路，似乎都走得相當(dāng)謹(jǐn)慎：比如，小鵬主品牌還沒(méi)有做深做透時(shí)，小鵬汽車則推出了子品牌MONA，在確定雙品牌戰(zhàn)略后，小鵬汽車又重新否定了該策略。

從這一點(diǎn)上說(shuō)，此次沿用P7系列命名的P7+，外加先前放棄MONA為第二品牌，正是小鵬汽車復(fù)雜心態(tài)的集中反應(yīng)。

相較于P7+未來(lái)可能與極越07、小米SU7、比亞迪漢等車型的貼臉競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)下的小鵬更加迫切需要平衡的，或許是自己的節(jié)奏、速度、以及心態(tài)。

第三只錢(qián)包的窗口期，還有多久？

小鵬汽車的急迫和謹(jǐn)慎，也受到外部環(huán)境的倒逼。

現(xiàn)在的小鵬汽車，比誰(shuí)都要輸不起。于是在2024下半年，何小鵬的動(dòng)作節(jié)奏，正在明顯加快。MONA問(wèn)世后，何小鵬開(kāi)始頻繁站臺(tái)，隨后，又為新車P7+密集宣傳。形勢(shì)不等人：2024年上半年，小鵬累計(jì)交付5.2萬(wàn)輛新車，新勢(shì)力排名站位，已經(jīng)在理想、問(wèn)界、蔚來(lái)、零跑、哪吒等眾多玩家身后。

如果認(rèn)真分析上半年的銷量，可以看出，上半年的小鵬汽車，實(shí)際處于馬斯克口中“兩個(gè)增長(zhǎng)浪潮之間”，車型多少有些青黃不接：比如，1月推出的X9，是一款聚焦30萬(wàn)以上價(jià)位的純電MPV，上半年累計(jì)交付1.3萬(wàn)，仍無(wú)法讓成為小鵬的銷售主力。此外，上半年小鵬G6、P7i、G9 銷量分別為1.53萬(wàn)、0.91萬(wàn)、1.14萬(wàn)輛。全面平庸的產(chǎn)品銷量無(wú)一不在證明，當(dāng)下的小鵬已經(jīng)沒(méi)有一款和當(dāng)年P(guān)7一般的爆款。這點(diǎn)上說(shuō)，現(xiàn)在的小鵬汽車，也處在三只錢(qián)包轉(zhuǎn)換的波谷中，急需破局：一方面，小鵬汽車智能化的第一只錢(qián)包，即P7的紅利期逐漸過(guò)去。另一方面，與大眾合作的第二只錢(qián)包，即小鵬要想供應(yīng)鏈管理、軟硬件采購(gòu)上要想取得更多成本優(yōu)勢(shì)，也仍需時(shí)間。

此時(shí)，何小鵬勢(shì)必需要找到第三只錢(qián)包。在2024下半年，“智駕”加“平價(jià)”的兩張牌打出，MONA也成為小鵬鋪開(kāi)銷量，擊穿用戶心智的重中之中。不過(guò)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)千變?nèi)f化，無(wú)所不包。

一方面，隨著馬斯克十一次到訪中國(guó)，2024年底特斯拉的FSD即將全面鋪開(kāi)，加上，面向中低端市場(chǎng)的平價(jià)特斯拉，極有可能在2025年進(jìn)入中國(guó)。受此影響，MONA “智駕”+“平價(jià)”的窗口期，或許將步步收窄。

此外，在國(guó)內(nèi)新能源汽車月度滲透率跨過(guò)50%后，智駕逐漸成為了車企競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。從汽車之家研究院報(bào)告來(lái)看，目前有超過(guò)50%的新能源用戶購(gòu)車時(shí)關(guān)注智能，在所有購(gòu)車關(guān)注因素中排名第四，有58%的90/95代際用戶和20萬(wàn)以上分價(jià)位用戶關(guān)注車企的智能表現(xiàn)。一個(gè)直接的例子是，當(dāng)下行業(yè)對(duì)智能領(lǐng)域正在持續(xù)投入。包括華為、蔚來(lái)、理想都發(fā)布了端到端模型的后續(xù)規(guī)劃中，此時(shí)的車企競(jìng)爭(zhēng)，早已不分領(lǐng)域，小鵬端到端的優(yōu)勢(shì)也加進(jìn)一步壓縮，壓力會(huì)節(jié)節(jié)攀升。

從這一點(diǎn)上說(shuō)，不管P7+能否成功，激烈的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)就此停下，甚至才剛剛開(kāi)始。

如何真正找到第三只錢(qián)包？

今年春節(jié)開(kāi)工，何小鵬曾在內(nèi)部信指出：“今年是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入“血?！备?jìng)爭(zhēng)的第一年，也就是淘汰賽的第一年?！?/span>

事實(shí)上，2023年中國(guó)推出超過(guò)1000種新車型，全球獨(dú)一無(wú)二，足以證明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。同時(shí)，國(guó)內(nèi)新車型的生命周期也在加速縮減，過(guò)去一輛車或許能夠暢銷10年，現(xiàn)在一輛車能持續(xù)上榜三年幾乎已是極限。當(dāng)新能源車更加貼近且遵行摩爾定律，車型的更新速度會(huì)越變?cè)娇?，利?rùn)也會(huì)越攤越?。簲?shù)據(jù)顯示，2017到2023年，汽車行業(yè)利潤(rùn)率分別為7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，中國(guó)汽車制造業(yè)的利潤(rùn)率僅為4.98%，處于2017年以來(lái)的新低。受此影響，新能源汽車正在加速變身消費(fèi)品。此前，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明曾表示：“以前，國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)一般是4年更新一代產(chǎn)品，國(guó)外可能要6年。智能電動(dòng)汽車時(shí)代，我認(rèn)為應(yīng)該是2年更新一代，因?yàn)樗且粋€(gè)電子產(chǎn)品?！?023年至今延續(xù)不斷“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)常態(tài)化。例如，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，新能源車市場(chǎng)整體購(gòu)買(mǎi)均價(jià)由2023年3月份的19.1萬(wàn)，下降至2024年3月的17.23萬(wàn)。在種種不利因素下，小鵬汽車要想憑借“智駕”破局、實(shí)現(xiàn)“爆款”突圍，是一件難度越來(lái)越高，但又不得不做的事情。

更重要的是，何小鵬帶領(lǐng)的小鵬汽車，也急需從單一構(gòu)建“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”，轉(zhuǎn)向同步構(gòu)建“消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”，真正打造出自己的第三只錢(qián)包。

從這點(diǎn)上說(shuō)，低價(jià)并非壞事，低價(jià)的小鵬MONA所謂拉低小鵬汽車的價(jià)格帶，降低品牌調(diào)性的問(wèn)題，實(shí)際是偽命題。

相反，當(dāng)下小鵬汽車的最為急迫的命題，仍然是以MONA為抓手，爆破中低端市場(chǎng)，鋪開(kāi)銷量，在更廣大的群體中打出自身智能化的口碑，從而令用戶口耳相傳，形成智能化認(rèn)知，最終讓智能化的品牌調(diào)性，反哺于小鵬的其他車型，不斷拉高銷量。因此，MONA的優(yōu)先級(jí)或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于P7+，當(dāng)下的小鵬，或許也沒(méi)有到達(dá)兌付第三只錢(qián)包的時(shí)候。

MONA系列發(fā)布初，何小鵬就曾放出豪言：“今年下半年，MONA會(huì)比雷總的小米SU7有更好的銷量?！?/span>

并且，何小鵬還談到，目前中國(guó)整車企業(yè)約為40家，再經(jīng)過(guò)10年的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，主流汽車品牌的數(shù)量會(huì)縮減至7家。如果想成為這7家之一，就必須在未來(lái)10年，實(shí)現(xiàn)年銷10萬(wàn)輛AI汽車：“這是決賽的入場(chǎng)券”?！焙孟⑹牵趧倓傔^(guò)去的9月，MONA銷量一舉拉升了小鵬整體銷量，9月交付數(shù)據(jù)創(chuàng)下單月交付歷史新高，達(dá)到21352臺(tái)，同比增長(zhǎng)39%，環(huán)比增長(zhǎng)52%。

可值得玩味的是，當(dāng)下小鵬MONA產(chǎn)能交付，卻開(kāi)始受阻：用戶開(kāi)始出現(xiàn)了抱怨，這對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)，可不是一個(gè)好消息。