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哪吒火了，各地文旅也火速跟上。

先有關(guān)于#哪吒到底是天津人還是四川人#的爭論，在社交媒體拉開“搶娃大戰(zhàn)”；后有深圳哪吒涂鴉墻、河北博物院鎮(zhèn)館之寶錯金銅博山爐等景點連帶出圈，現(xiàn)在多地景區(qū)更是一齊推出憑《哪吒2》票根免費游活動。在票房增長背后，“電影+文旅”融合模式正在加速升級，成為推動文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

今年春節(jié)檔，從《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》（簡稱《封神2》）與多地文旅聯(lián)動放送驚喜福利，到《唐探1900》拍攝地山東德州樂陵影視城，春節(jié)開園首日就迎來數(shù)萬名游客，再到《哪吒之魔童鬧?！罚ê喎Q《哪吒2》）意外帶火多個哪吒“故里”……六部熱門影片通過與地方文旅的差異化合作，將觀影熱度轉(zhuǎn)化為線下文旅消費動能。

回溯發(fā)展歷程，影旅融合經(jīng)歷了從被動宣傳到系統(tǒng)策劃，從短期流量承接轉(zhuǎn)向長期價值沉淀，從單一的場景還原轉(zhuǎn)向多元化的體驗升級。具體體現(xiàn)為以下三種不同的代表形式：電影元素與地方文旅資源結(jié)合、電影IP延伸出的實景樂園，以及“電影+沉浸游”的城市場景打造。

如今，在中國電影邁向120周年之際，“電影+文旅”不僅是產(chǎn)業(yè)協(xié)同的結(jié)果，更是文化自信與經(jīng)濟(jì)動力的雙重體現(xiàn)，既為電影產(chǎn)業(yè)的IP拓展提供了新思路，也為文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級注入了新活力，成為中國電影工業(yè)化的重要表現(xiàn)。但“電影+文旅”不能只圖一時熱鬧，更需要長期規(guī)劃、系統(tǒng)統(tǒng)籌，在持續(xù)捕捉大眾文化消費趨勢上，推動電影IP與文旅資源深度綁定、多維賦能。

哪吒到底屬于哪里？

哪吒經(jīng)濟(jì)學(xué)，從資本市場、衍生周邊產(chǎn)業(yè)，開始輻射到各地文旅。

一句“哪吒到底是哪里人”的靈魂拷問，掀起互聯(lián)網(wǎng)“考古哪吒故里”潮。當(dāng)各地網(wǎng)友爭論不休，官方也下場做起歷史考據(jù)，四川文旅和天津文旅憑借豐富的史料記載先“爭起了寵”。

早在2月2日（大年初五），宜賓公安就發(fā)布推文《別爭了，哪吒的故鄉(xiāng)在宜賓！》，稱宜賓被中國民間文藝家協(xié)會命名為“中國哪吒文化之鄉(xiāng)”。宜賓市南廣鎮(zhèn)舊名“陳塘關(guān)”，傳說是哪吒的出生地，七星山是太乙真人修行地，天池公園哪吒還身閣則是哪吒重生之地，翠屏山里有一座哪吒行宮。

兩天后，天津文旅也不甘示弱，在微博稱“哪吒鬧海在天津陳塘（天津河西）”，又搬出《津門保甲圖說》記載。網(wǎng)友喊話天津文旅跟上熱度，“弄一個陳塘莊哪吒一條街，周邊文創(chuàng)、人偶合照、文化介紹、打卡圣地、漫展都安排上?！?/span>

傳說中，哪吒生于陳塘關(guān)。關(guān)于陳塘關(guān)的位置，眾說紛紜。有人說在四川宜賓，有人說在四川江油，也有人認(rèn)為是在福建惠安縣，還有說法稱是在河南西峽縣或者是天津河西區(qū)。此外，安徽、寧波、重慶、遼寧等地都來認(rèn)領(lǐng)哪吒故里。

有媒體評論稱，哪吒作為神話傳說中的人物，嚴(yán)格意義上說，并沒有確切的“故里”。各地之所以搶奪哪吒出生地，主要是看中了這一IP蘊(yùn)含的巨大價值，希望借哪吒提升知名度，帶動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

但僅“口水戰(zhàn)”可不夠，有效制造文旅場景更為重要。

以四川和天津為例。四川文旅早在電影上映前，就在微博發(fā)布了“哪吒里的成都元素拉滿了”話題。作為《哪吒2》誕生地，坐標(biāo)成都的可可豆動畫公司率先迎來游客打卡。成都還設(shè)立了多處哪吒主題打卡裝置，如成都環(huán)球中心、成都交子商圈設(shè)有兩版不同的巨型“哪吒”，天府雙塔52000平米的塔屏，播放著哪吒和敖丙拜年畫面。

由于電影“結(jié)界獸”形象創(chuàng)意靈感取材于三星堆遺址和金沙遺址的青銅人像，哪吒破百億時，@成都發(fā)布聯(lián)合@金沙遺址博物館發(fā)布#跟著哪吒耍成都#活動，串起金沙遺址博物館、雙子塔、錦江劇場、春熙路等景點，提供路線供游客打卡。宜賓哪吒行宮更是單日游客峰值達(dá)到8000人次，較往年同期增長近300%。

天津文旅則在小紅書發(fā)布“去天津看哪吒”活動。第一站，從陳塘莊地鐵站出發(fā)去影院看電影；第二站，是找一家天津菜館，點一份干煸魷魚須；第三站，去哪吒小鎮(zhèn)，跟哪吒身份證合影。

雖然天津哪吒小鎮(zhèn)附近酒店預(yù)訂量飆升了60%，但有網(wǎng)友開始發(fā)帖避雷，吐槽哪吒小鎮(zhèn)“嘛也沒有”，求當(dāng)?shù)匚穆帽P活資源；有網(wǎng)友出主意“趕緊聯(lián)系光線，畢竟IP是人家的，主題公園，文旅項目搞起來”，并考慮到天津輻射北方，四川輻射南方，兩者不沖突。

《中國旅游報》順勢推出“跟著吒兒去旅行”活動，各地都努力尋找與哪吒或其他角色的關(guān)聯(lián)，哪怕在文案、視頻畫面上硬湊一個哪吒、敖丙也算錦上添花了。

這些追熱點的做法，更多只是獲得短期流量。接下來，四川省社會科學(xué)院還將打造三條“跟著哪吒游四川”古蜀神話文旅線路。想必哪吒這陣風(fēng)，還要再吹一會。

“電影+文旅”打得火熱

《哪吒2》的票房奇跡，給地方文旅打了個措手不及。整體來看，雖然各地活動層出不窮，但并沒有出現(xiàn)如山西文旅與《黑神話：悟空》提前策劃的優(yōu)質(zhì)線路與服務(wù)推出。大多是看到哪吒的流量后，各地文旅才紛紛“補(bǔ)救”。隨著春節(jié)假期結(jié)束，開工與開學(xué)也阻擋了文旅熱度的進(jìn)一步發(fā)酵。

較多認(rèn)可的兩處哪吒“故里”：宜賓與天津，實際上都錯失了與電影合作策劃文旅的最佳時期。這一方面凸顯出“電影+文旅”提前策劃、系統(tǒng)統(tǒng)籌的重要性，又顯示出一個難以避免的尷尬點：預(yù)測爆款本就存在變數(shù)。但是，這一問題背后實際指向的，是IP的價值。也就是說，只有當(dāng)更多“IP化系列電影”出現(xiàn)，“電影+文旅”深度融合的潛力才能得到更大程度的釋放。

而在今年春節(jié)檔，《封神2》是各地文旅押寶的代表，有不少文旅前置的動作。憑電影票根免門票或來景區(qū)打卡可抽電影票，成了“電影+文旅”的標(biāo)配。《封神2》就聯(lián)動多地文旅，在不少景區(qū)推出憑電影票根免門票活動。作為青島東方影都拍攝的作品，青島各景區(qū)如嶗山風(fēng)景區(qū)、青島啤酒博物館、青島極地海洋公園都打了頭陣。與封神文化相關(guān)的省市自然不在話下，比如曾經(jīng)是西岐的陜西寶雞、殷商古都的河南安陽、朝歌文化發(fā)源地河南鶴壁。

“電影+文旅”更深度融合的方式，則是將電影元素與地方文旅資源聯(lián)動，將文化價值與地理空間疊加，推出多樣化的趣味打卡活動。電影里的場景、角色都可以成為聯(lián)動的內(nèi)容。比如，由于傳說中二郎神楊戩老家的四川就在都江堰，都江堰景區(qū)推出“跟著楊戩游都江堰”活動，并設(shè)計“拜水問道·步步封神”打卡路線，在景區(qū)大門外，游客說出活動口號“拜水都江堰，我要加入拜水陣營！”，便可領(lǐng)取《封神》打卡手冊，在各點位參與互動游戲，集齊“封神”碎片，還可以與“楊戩”合影。

不少活動也體現(xiàn)出“電影+沉浸游”的城市場景打造模式。比如，由于《封神2》很多人物原型來自重慶豐都景區(qū)，景區(qū)就則借此打造“封神人物聚集地”話題，在各景點藏匿與電影相關(guān)的人物卡片和法器，開展城市尋寶，以捉迷藏的形式進(jìn)行聯(lián)動。東莞、新疆等地文旅也在熱門景點設(shè)置了封神打卡點。

這種城市文旅場景打造，在當(dāng)代現(xiàn)實題材的影視作品里使用更多。比如，《好東西》在上海開展“好愛上?！娪叭ヂ糜巍毕盗写蚩ɑ顒樱w14個精心挑選的打卡點位、15條公交線路和2艘游船。各大主題影城也是城市文旅的代表場景之一。最近上映的《花樣年華》導(dǎo)演特別版，在大光明電影院舉行上海首映禮時，大光明電影院特別做了復(fù)古布置，包括售票處的招牌、橫幅等都仿照了1999年到2000年的狀態(tài)布置，成為充滿儀式感的城市文旅點。

此外，“電影+文旅”還有一類代表，即電影IP延伸出的實景樂園，諸如《唐探1900》《熊出沒：逆轉(zhuǎn)未來》的文旅合作?！短铺?900》與樂陵影視城合作，1：1復(fù)刻了1900年的舊金山，總共設(shè)計出228棟單體建筑。春節(jié)前，毒眸實地走訪樂陵影視城（點擊閱讀：216天，如何1：1復(fù)刻1900年的唐人街？|樂陵觀察），深度解碼了影旅雙方的合作過程。春節(jié)期間，樂陵影視城限時開放“唐人街主題街區(qū)”，打造沉浸式劇游，還策劃了夜間無人機(jī)表演和煙花秀。7天內(nèi)日均接待游客超2萬人次，共帶動樂陵影視城及周邊景區(qū)景點、商圈接待游客近70萬人次。

《熊出沒·逆轉(zhuǎn)未來》也深度融合電影IP與線下體驗，攜手全國方特主題樂園推出了一系列以“熊出沒”為主題的互動項目和優(yōu)惠活動。樂園內(nèi)設(shè)置了熊出沒主題的互動表演、迎賓秀、音樂盛典等，游客可憑借電影票根享受樂園門票立減50元的優(yōu)惠。這些活動不僅增強(qiáng)了游客的參與感，也進(jìn)一步提升了“熊出沒”IP的影響力。

影視拍攝地、影視城、主題樂園都是通過場景化打造讓IP有地生長，體現(xiàn)出IP意識對衍生產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的帶動作用。

從流量驅(qū)動到多元賦能

影旅融合，伴隨著情緒式消費的崛起、營銷渠道的變化、科技的迭代，經(jīng)歷了從流量驅(qū)動到IP延伸、再到多業(yè)態(tài)共建的轉(zhuǎn)型。

在1.0階段，各地文旅主要依賴電影的自然影響力，即被動曝光期。早期案例如《廬山戀》帶火廬山旅游、《芙蓉鎮(zhèn)》讓湘西出名、《英雄》推動九寨溝升溫等等。在這一階段，文旅方缺乏主動策劃，更多是被動的。電影拍攝完成后，取景地因觀眾的喜愛而意外走紅。依賴電影的自然流量外溢，景區(qū)僅承接流量，由于媒介渠道的單一、缺乏深度運(yùn)營，熱度迅速消退，未形成持續(xù)吸引力。

2.0階段則是IP衍生探索期，這一階段以影視基地和主題樂園的興起為標(biāo)志。影旅雙方開始嘗試互相借力和宣傳配合。大多風(fēng)光人文型影視基地，或人造外景影視基地，主要業(yè)務(wù)是提供影視拍攝和流程服務(wù)，但不同于過去被動曝光，不斷出現(xiàn)的作品，能夠給影視基地帶來持久曝光，從而輻射文旅產(chǎn)業(yè)。以橫店影視城為例，旅游業(yè)是基地最主要的盈利來源，約占整個基地收入的80%左右。

影視主題公園，則通過IP的延伸與長期沉淀，形成了以影視文化為主題的娛樂園區(qū)。迪士尼、環(huán)球無不通過旗下內(nèi)容IP，打造了風(fēng)靡全球的主題樂園。2016年，上海迪士尼主題公園的開幕，將中國主題樂園帶入IP時代。與此同時，沒落的華僑城與崛起的方特主題樂園形成對比，隨著“熊出沒”IP的形成，方特主題公園客流量增幅明顯。據(jù)《2023全球主題公園和博物館報》，方特集團(tuán)從全球運(yùn)營商榜單排名第五躍升至第二，僅次于迪士尼。

如今，影旅融合正在走向3.0階段的多業(yè)態(tài)共建期。在這一階段，網(wǎng)紅城市隨社交媒體輪流轉(zhuǎn)，各地文旅也變得更加活躍，主動打造有地方特色的個性人設(shè)。策劃前置、沉浸式體驗、科技賦能、多業(yè)態(tài)聯(lián)動成為影旅融合的核心特征。

以《長安三萬里》為例，通過詩詞燈光秀、唐文化節(jié)等活動，實現(xiàn)IP與在地消費場景的深度綁定?！斗馍?》與青島啤酒博物館的“換裝沉浸劇游票”聯(lián)動，將電影IP滲透至餐飲、零售環(huán)節(jié)。未來通過影視IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，更有望打通從內(nèi)容創(chuàng)作到場景落地、再到消費轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

影視基地也開始向影視主題公園轉(zhuǎn)型。以橫店影視城為例，其不僅擁有28個大型實景基地和10座大型室內(nèi)攝影棚，還通過影視IP的延伸，打造了沉浸式的旅游體驗?！短铺?900》拍攝地樂陵影視城，也希望打造沉浸式主題樂園。但流量引進(jìn)門，還需要配套設(shè)施與服務(wù)有效承接。

網(wǎng)友喊話各地文旅拿下版權(quán)打造哪吒宇宙主題樂園。就“哪吒”景點而言，目前天津“哪吒小鎮(zhèn)”、翠屏山景區(qū)的“哪吒歡樂世界”依托傳說而建，都尚屬于主題園區(qū)早期階段的產(chǎn)物，與影視IP聯(lián)系較弱，通過改造也難以短時間承接影視IP的流量。還有一些文旅開始規(guī)劃哪吒主題園區(qū)，如蚌埠市固鎮(zhèn)縣劉集鎮(zhèn)正在規(guī)劃哪吒文旅小鎮(zhèn)，但缺乏影視IP做支撐，如何長線運(yùn)營更需審慎思考。

沉浸式、互動式的旅游形態(tài)，早已替代觀光式旅游成為當(dāng)下主流。此外，“電影+文旅”的融合，不僅需要深度挖掘文化基因，還可以結(jié)合現(xiàn)代科技手段，通過VR、XR技術(shù)，重現(xiàn)電影經(jīng)典場景，用科技賦能沉浸式文旅。

只不過，這條依托IP的影旅轉(zhuǎn)型路徑，才剛剛開始。