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每年的三八婦女節(jié)，“女性營銷”都很難做。

品牌若是“打安全牌”，循規(guī)蹈矩做個(gè)TVC或者海報(bào)，就會面臨同質(zhì)化問題。無論拍攝得多么精致，主題陳詞濫調(diào)也很難吸引目光，無法產(chǎn)生顯著影響力，更不用說是“出圈”。而若是試圖創(chuàng)新，“觸碰”到一些性別議題，或是“抖機(jī)靈”寫些營銷文案，大概率又會翻車。

曾經(jīng)的好歡螺、MAIA ACTIVE都曾因?yàn)槲陌赣迷~不當(dāng)，在這個(gè)節(jié)日的營銷中栽了大跟頭。今年《哪吒2》爆紅，有電影院想借電影營造節(jié)日氛圍，但海報(bào)文案上將殷夫人狹隘化定位在“哪吒媽媽”這個(gè)身份上，也引發(fā)了不少網(wǎng)友的不滿。

營銷難做，但誰都不愿意跳過一個(gè)激發(fā)女性消費(fèi)意愿的絕佳契機(jī)。具體要如何破局，以今年的一些代表性品牌案例來看，很多品牌從近年來的各種案例中汲取了不少經(jīng)驗(yàn)，我們也以此總結(jié)出了女性營銷的“三重進(jìn)化論”。

TVC變少了，也迭代了

TVC幾乎是品牌們每逢節(jié)日的營銷必選項(xiàng)：短則幾十秒，明星代言人出鏡，簡短有力地傳達(dá)品牌信息；長則演化成微電影形式，擁有完整敘事結(jié)構(gòu)，甚至邀請知名導(dǎo)演操刀。

但今年三八婦女節(jié)，一個(gè)很明顯的趨勢是——專門為這個(gè)節(jié)日制作TVC的品牌變少了。

這一現(xiàn)象也屬于意料之中。這幾年各行業(yè)企業(yè)對于降本增效、追求轉(zhuǎn)化的訴求非常明確且強(qiáng)烈，而TVC本就是品牌廣告，不會為直接促進(jìn)銷售負(fù)責(zé)。加之當(dāng)前媒體渠道高度分散，除非品牌進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋式推廣，否則大多數(shù)消費(fèi)者難以觸及這些TVC；在大眾日益缺乏耐心完整觀看廣告片的背景下，TVC的效力也早就大打折扣。

不做TVC，很多品牌其實(shí)是選擇只做更輕量級的主題海報(bào)。三八婦女節(jié)作為一年一度的短期節(jié)日，更適合這種快速響應(yīng)、易于傳播的營銷手段。海報(bào)以圖像形式呈現(xiàn)，不僅便于多渠道分發(fā)，設(shè)計(jì)做的好也能迅速吸睛。比如衛(wèi)生巾品牌淘淘氧棉，就聚焦于在公司一線崗位上工作的女性群體，給自家女性職員拍了組海報(bào)，并在官方微博發(fā)布，營造了節(jié)日氛圍，又展現(xiàn)了品牌生產(chǎn)環(huán)節(jié)的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，還體現(xiàn)了對員工的關(guān)懷與尊重。

除了內(nèi)容形式，內(nèi)容層面的變化更為深刻。

以往，品牌在女性營銷中往往傾向于標(biāo)簽化地迎合大眾潮流，如早期的“女神節(jié)”概念，以及后來的“寵自己”、“悅己”等口號。如今這些概念都顯得陳舊過時(shí)，今年鮮有品牌繼續(xù)沿用。

事實(shí)上，今年品牌們的“反思”更多。這并非是簡單地制造焦慮后提供解決方案，而是更直接地承認(rèn)女性所面臨的困境，并希望通過自身的發(fā)聲，推動(dòng)女性友好社會環(huán)境的進(jìn)一步完善，或至少發(fā)揮啟發(fā)作用，與女性消費(fèi)者共同尋找答案。

韓束的《致同齡人》短片是一個(gè)典型例子，它捕捉到女性生活中普遍存在的“比較”現(xiàn)象，通過展現(xiàn)不同女性對他人生活的羨慕，最終揭示出“完美的同齡人”或許只是幻象，鼓勵(lì)女性正視壓力，掌控自己的人生節(jié)奏。

當(dāng)然在“反思”的同時(shí)，TVC本質(zhì)上還是會和品牌及產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)。

ubras的《不僅她可見》視頻聚焦于女性日常生活中常被忽視的問題，如內(nèi)衣不適帶來的尷尬，巧妙地將產(chǎn)品特性融入其中；始祖鳥的《她就是高山》則通過女性登山者的勇敢攀登，展現(xiàn)了品牌產(chǎn)品在極端環(huán)境下的可靠與功能性；自然堂則以“我本來就超能的”為主題，拍攝了一系列短片，展現(xiàn)了不同年齡、職業(yè)女性的自信與魅力，與品牌“你本來就很美”的核心理念相呼應(yīng)。

不過在講女性故事、價(jià)值觀理念的過程中，品牌也需警惕兩大陷阱。一是形式主義，即內(nèi)容空洞、口號化，難以引發(fā)廣泛共鳴，且與品牌自身特點(diǎn)脫節(jié)。二是議題超載，即在營銷中試圖同時(shí)兼顧女性主題、公益活動(dòng)及促銷賣貨，導(dǎo)致概念分散、故事淺嘗輒止，最終影響整體營銷效果。

品牌應(yīng)先明確核心主題，確保整合營銷中的每個(gè)環(huán)節(jié)都能圍繞同一個(gè)核心主題去深入挖掘、精準(zhǔn)呈現(xiàn)，更有效地傳達(dá)品牌信息，進(jìn)而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

創(chuàng)新易翻車，

就讓“別人”去講故事

鑒于每年做女性營銷時(shí)都會遭遇翻車事故，今年不少品牌變得更聰明了——既然自己講不好，那就找別人來講。

此時(shí)品牌的首選就是普通消費(fèi)者。

今年，有不少品牌紛紛在微博、小紅書及微信公眾號等平臺發(fā)起與女性議題相關(guān)的主題活動(dòng)，并通過征集用戶故事結(jié)合抽獎(jiǎng)的方式，激發(fā)用戶的參與熱情。這種UGC互動(dòng)與抽獎(jiǎng)機(jī)制的融合，不僅促進(jìn)了用戶的自發(fā)傳播，還有效規(guī)避了品牌“自嗨式”營銷的問題。

例如在小紅書上，SK-II發(fā)起了“素的，我敢”挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享自己的素顏故事；稚優(yōu)泉征集“最想被全城看見的女性宣言”，被選中的宣言有機(jī)會在城市大屏上展示，并獲得品牌禮盒；霸王茶姬則邀請女性用戶分享有意義的物品及其背后的故事，同樣精選參與者贈送禮品。

其次品牌還將卷創(chuàng)新、講故事的重任交給了電商平臺。

以淘寶天貓的天貓煥新周為例，平臺邀請了演員姜妍、歌手單依純及運(yùn)動(dòng)員徐夢桃拍攝TVC短片，傳達(dá)女性擁有無數(shù)種選擇，重要的是擁有選擇的權(quán)利。這一短片在輸出女性生活態(tài)度的同時(shí)，也引導(dǎo)消費(fèi)者前往平臺挑選萬千品牌。而品牌只需參與，便能借大促提振銷量。

另外，品牌還邀請媒體人、藝術(shù)家、學(xué)者等專業(yè)人士，對女性議題進(jìn)行專業(yè)、深度的解讀。

巴黎歐萊雅聯(lián)動(dòng)小宇宙上的多檔播客，推出專題企劃“沒關(guān)系，每一步都值得”，借助播客主講人和嘉賓的講述，傳達(dá)對女性議題的思考、觀點(diǎn)和故事。同時(shí)，品牌還在微博和小紅書進(jìn)行直播，讓觀眾沉浸式體驗(yàn)播客錄制現(xiàn)場。

Lululemon則是趁著春季上新邀請了健身達(dá)人、作家joan macdonald分享她的健康生活理念。joan在70歲時(shí)因慢性疾病而改變生活方式，通過健康飲食和規(guī)律運(yùn)動(dòng)，如今78歲的她能舉起60公斤的重量，她的故事也能夠激勵(lì)更多女性追求健康生活。

讓別人去講故事，看起來是完全規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，還能讓專業(yè)的人來講專業(yè)的理念。不過仍需品牌注意的有兩點(diǎn)：一是要避免盲目追求聲勢，導(dǎo)致活動(dòng)變形。這一問題在社交媒體互動(dòng)活動(dòng)中常出現(xiàn)，品牌若大張旗鼓地征集故事，但后續(xù)營銷跟不上，抽獎(jiǎng)回饋吝嗇，將嚴(yán)重影響口碑。二是要避免“消費(fèi)苦難”的風(fēng)險(xiǎn)。品牌可以征集故事，但應(yīng)避免過度聚焦于“苦痛”故事。這類故事雖可能引發(fā)關(guān)注，但也可能引發(fā)爭議，損害品牌形象。品牌應(yīng)更加注重故事的正面價(jià)值和啟發(fā)性。

看中線下，

做女性議題公共空間

今年，很多品牌不再局限于線上流量的激烈爭奪，而是將婦女節(jié)活動(dòng)的重心轉(zhuǎn)向線下，通過實(shí)體空間的互動(dòng)體驗(yàn)，傳達(dá)更深層次的品牌理念。

消費(fèi)行業(yè)常說“門店就是最好的廣告”，所以有一類品牌是將門店轉(zhuǎn)型為節(jié)日主題活動(dòng)的專屬空間，賦予其遠(yuǎn)超傳統(tǒng)銷售功能的全新意義。門店內(nèi)不再只是冰冷陳列商品，而是成為了主題活動(dòng)、社群聚會及會員專屬活動(dòng)的場地。

例如今年3月1日至9日，伊索在全國門店發(fā)起“她的故事、她的表達(dá)、她的聲音、她的綻放”系列活動(dòng)，通過文學(xué)、藝術(shù)、音樂等形式，為女性構(gòu)建了專屬的精神空間。同時(shí)，觀夏則以“和世界玩兒”為主題，推出新香氛、藝術(shù)膠囊系列，還特別攜手女性創(chuàng)作者共同創(chuàng)作了一本詩集，消費(fèi)者可在店內(nèi)通過香氣、藝術(shù)、詩歌等多維度探索自由與想象。

商場在今年三八婦女節(jié)也頗為出圈。有不少商場的大屏都打出了鼓勵(lì)女性的海報(bào)，同時(shí)景楓中心還宣布升級為“女性更友好商場”，聯(lián)合多個(gè)品牌發(fā)起婦女節(jié)特別策劃，并且全面升級商場內(nèi)的女性友好設(shè)施，切實(shí)解決女性在日常購物中的痛點(diǎn)。

還有一類品牌，則是選擇在城市地標(biāo)做策展活動(dòng)。

回顧去年，眾多潮流與奢侈品牌已在上海的熱門地標(biāo)和特色街區(qū)成功舉辦了多場快閃店與策展活動(dòng)，這些活動(dòng)在線上迅速發(fā)酵，成為社交媒體上的熱門話題，線下則通過獨(dú)特的展覽設(shè)計(jì)、有態(tài)度的品牌宣言以及親和有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，塑造出更加立體、鮮明的品牌形象。

今年Valentino就沿襲了這一成熟營銷玩法， 以上海的蘇州河為中心，策劃“城市漫走，遇見她力量”系列活動(dòng)。涵蓋攝影、音樂和文學(xué)三大板塊：在Fotografiska影像藝術(shù)中心展出日本攝影師川內(nèi)倫子的作品，探討攝影藝術(shù)；在外灘源新天安堂舉辦Women’s Live House音樂派對，展現(xiàn)女性音樂人的才華；攜手理想國書店開展女性讀書會，通過文學(xué)探討女性議題。

不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌的線下活動(dòng)周期均持續(xù)到了近一周時(shí)間，且內(nèi)容豐富多樣，形成了一個(gè)完整的系列，有效避免了因活動(dòng)單一而導(dǎo)致的“文化空殼”現(xiàn)象。并且通過廣泛邀請不同領(lǐng)域的女性參與，品牌能夠確保活動(dòng)的深度與廣度，在一定程度上也能有效提升了公眾的參與體驗(yàn)感，減少了因體驗(yàn)不佳而在社交媒體上產(chǎn)生的負(fù)面反饋。

總結(jié)以上來看，營銷策略迭代的本質(zhì)，其實(shí)是品牌們開始有意識地摒棄過去那種單純借勢女性議題以收割流量的短視做法，轉(zhuǎn)而尋求更加深遠(yuǎn)和持久的影響。

真正的女性營銷，不是一周或者一天的活動(dòng)，而是365天的真誠在場。消費(fèi)者終是用腳投票，當(dāng)三八婦女節(jié)的消費(fèi)熱潮褪去，那些被精心設(shè)計(jì)的性別友好話術(shù)，能否轉(zhuǎn)化、呈現(xiàn)在品牌的服務(wù)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，才是更長期檢驗(yàn)品牌的試金石。