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去年，泰國藝人Lisa在社交平臺(tái)曬出LABUBU系列產(chǎn)品，讓其一躍成為全球爆款，為泡泡瑪特帶來了超30億元的收入。

不過在四年前，泡泡瑪特是頂著爭議上市的，外界質(zhì)疑其商業(yè)模式單一，缺乏多元化的盈利渠道，更擔(dān)心旗下IP生命周期短暫，容易觸碰成長天花板。

如今看來，泡泡瑪特用業(yè)績回應(yīng)了外界的質(zhì)疑，其在近日交出了一份“史上最強(qiáng)”的業(yè)績報(bào)告：2024年實(shí)現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。

資本市場也用真金白銀投下信任票。截至撰稿日，泡泡瑪特的市值已經(jīng)超過了2100億港元，股價(jià)漲幅超過了600%。也就是說，僅一年時(shí)間，泡泡瑪特的市值漲了超1800億港元。

不可否認(rèn)，LABUBU在全球爆火，讓泡泡瑪特找到了新的“流量密碼”。但如果只是一個(gè)IP的出圈，是無法徹底解決外界對(duì)其商業(yè)模式單一的質(zhì)疑，泡泡瑪特去年以來的“狂飆”，是其在IP矩陣、品類創(chuàng)新和海外市場等多方面的全面發(fā)力。

不過，這些努力能否讓泡泡瑪特從“潮玩玩具公司”順利轉(zhuǎn)型為“IP運(yùn)營公司”，找到持續(xù)增長的可能性，我們還需要從財(cái)報(bào)中找到更多線索。

業(yè)績狂飆，全面開花

2024年的泡泡瑪特，像一輛加滿燃料的火箭，不僅實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的雙增長，營收規(guī)模首次超百億元，增速更是其上市以來的最高水平。

除此以外，其海外業(yè)務(wù)營收暴漲375.2%至50.7億元，占比近四成，北美市場增速556.9%，東南亞市場更以619.1%的增幅貢獻(xiàn)24億元。

需要注意的是，這份財(cái)報(bào)之所以遠(yuǎn)超市場預(yù)期，很大程度是在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境相對(duì)低迷的背景下，泡泡瑪特的收入增速“不降反增”。

作為參考，同樣靠IP打天下的TOP TOY和卡游，近兩年都出現(xiàn)了營收放緩甚至下滑的跡象，在“谷子經(jīng)濟(jì)”全面爆發(fā)的當(dāng)下，它們或多或少都受到了行業(yè)供給過剩的影響。

然而過去幾年，泡泡瑪特一直保持穩(wěn)定增長，也在逐步解決商業(yè)模式單一等問題，這也是市場瘋狂為其業(yè)績“買單”的原因。

首先，IP陣營不斷擴(kuò)大。對(duì)于做IP生意的企業(yè)來說，其就像是明星經(jīng)紀(jì)公司，最大的擔(dān)憂是不知道哪個(gè)明星會(huì)爆火，也不知道這個(gè)明星能火多久。

這也是前期資本市場沒法給予泡泡瑪特太高估值的原因，IP爆紅更像一門“玄學(xué)”，不確定性太高。

洞察到這一點(diǎn)的泡泡瑪特，開始加碼原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)，希望可以延續(xù)爆款，其設(shè)計(jì)及授權(quán)費(fèi)也從2023年的1.57億元增長至2024年的3.93億元。

近年，THE MONSTERS（以LABUBU為主）成為了收入占比最高的IP；Crybaby則是增長速度最快的新銳IP，去年下半年收入同比暴增15倍以上；Hirono小野、Zsiga等新銳IP也不斷破圈，如今泡泡瑪特累計(jì)已有13個(gè)IP實(shí)現(xiàn)營收破億元。

除了MOLLY之外，核心IP如SKULLPANDA、DIMMO等收入增速也較之前有所放緩，但正好從側(cè)面解答了市場對(duì)泡泡瑪特的質(zhì)疑，隨著公司IP孵化機(jī)制的成熟，單一IP熱度下滑對(duì)公司整體業(yè)績影響不大。

其次，不同IP帶來的增長，也讓市場看到泡泡瑪特的發(fā)展?jié)摿?，?024年的翻倍式增長，不是建立在瘋狂加密門店之上，而是單店收入的顯著提高。

2024年，泡泡瑪特在國內(nèi)和海外分別凈增了38家和50家門店，總門店增幅不到20%，但國內(nèi)單店?duì)I收同比增長了30%到955萬，海外單店?duì)I收更提升了2.1倍到2260萬。

單店?duì)I業(yè)額的持續(xù)提升，主要得益于IP的多元化變現(xiàn)。目前，泡泡瑪特以盲盒為代表的手辦產(chǎn)品，其營收占比已從23年的76.1%下降到了24年的53.2%。

與之相反，毛絨產(chǎn)品的收入增長13倍到28.3億元，占比從3.2%提升到21.7%，MEGA系列營收增長146%至16.8億元，占比從10.9%提升到了12.9%；積木產(chǎn)品首次上市便迅速售罄。

毛絨玩具、積木、首飾等新品類，可以帶來更高的客單價(jià)和毛利率。通常來說，常規(guī)盲盒單價(jià)為59元，部分創(chuàng)新設(shè)計(jì)盲盒價(jià)格提升至69-99元；搪膠毛絨公仔盲盒手辦單價(jià)通常在69元以上，部分可到99-129元；24年新出的積木系列，其價(jià)格則在199元。

去年，泡泡瑪特的毛利率創(chuàng)下新高，達(dá)到66.8%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是其中一個(gè)原因，海外業(yè)績狂飆則是另外一個(gè)原因，海外門店的毛利率為71.3%，高于國內(nèi)門店63.9%的毛利率。

所以，泡泡瑪特出色的海外市場表現(xiàn)，成為了財(cái)報(bào)的最大驚喜，其海外營收占比也從2020年的3.0%提升至2024年的38.9%。

值得注意的是，泡泡瑪特除了在文化較為接近的東亞地區(qū)獲得好成績之外，還在北美、歐洲等地實(shí)現(xiàn)了收入的大幅增長。據(jù)悉，在今年一季度，其在北美市場的營收已經(jīng)超過去年全年的業(yè)績。

打破歐美消費(fèi)者不喜歡可愛掛件的刻板印象，成為了泡泡瑪特破圈的關(guān)鍵，目前其采用的是本土化IP的打法，比如在北美推出典型朋克風(fēng)格的Peach Riot，這也意味著公司的“第二增長曲線”已經(jīng)開始站穩(wěn)陣腳。

從潮玩公司到IP生態(tài)公司

不難看出，泡泡瑪特早已跳出了“潮玩公司”的框架，在IP孵化、品類延伸、全球化發(fā)展等方面有了一系列新的布局，開始朝著IP生態(tài)運(yùn)營的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

泡泡瑪特COO司德曾表示，“過去外界給泡泡瑪特的標(biāo)簽，主要是潮流玩具公司，但泡泡瑪特真正想做的，是一家IP公司”。

三年前，泡泡瑪特確實(shí)經(jīng)歷了上市以來的低谷期。2021年底，泡泡瑪特的長襪盲盒因虛假宣傳被罰20萬元的新聞登上了熱搜。

在這之前，泡泡瑪特也多次因“割粉絲韭菜”“品控差”等問題備受質(zhì)疑，上市僅一年，泡泡瑪特當(dāng)時(shí)的市值已近乎腰斬，營收增速也開始放緩。

回看泡泡瑪特的這一輪低潮期，有內(nèi)外兩重原因。一則，同行競品的崛起，讓盲盒趨向同質(zhì)化，當(dāng)盲盒的新鮮感開始褪去，消費(fèi)者的復(fù)購率也隨之下降。

二則，從2019年開始，泡泡瑪特核心IP MOLLY的受歡迎程度開始下滑，這也反映在銷售收入之上，一款I(lǐng)P若沒有后續(xù)故事為其延續(xù)生命力的話，很容易便會(huì)遭到市場遺忘。

因此，泡泡瑪特也開啟了一場“去盲盒化”的自我革命，用內(nèi)容延長IP的生命周期，再通過衍生品進(jìn)一步釋放IP價(jià)值。

首先，是組織架構(gòu)的調(diào)整。為了解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，激活創(chuàng)新效率與全球化能力，泡泡瑪特將原來的產(chǎn)品部門按品類拆分出 MEGA 組、毛絨組、積木組等，各組更獨(dú)立運(yùn)作。

根據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，毛絨組之前歸屬于衍生品部門，主要圍繞IP新品做周邊，但在獨(dú)立出來后，其更關(guān)注整個(gè)毛絨市場的需求，探索出更適合做毛絨玩具的IP。

而這只是變革的其中一部分，用王寧的話來說，泡泡瑪特就像唱片經(jīng)紀(jì)公司，發(fā)現(xiàn)可以出唱片的優(yōu)秀藝術(shù)家，幫他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，“潮玩”只是藝術(shù)的載體。

通過打造一個(gè)相對(duì)完善的IP孵化平臺(tái)，形成從設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈到零售渠道和市場推廣的成熟體系。比如相較于TOP TOY聯(lián)手知名IP開發(fā)產(chǎn)品的模式，泡泡瑪特更擅長IP孵化模式，后者的生產(chǎn)和運(yùn)營鏈路會(huì)更加順暢，IP的獨(dú)特性也讓泡泡瑪特的護(hù)城河變得更深。

所以，當(dāng)王寧在財(cái)報(bào)會(huì)上被問及公司估值的起起落落時(shí)，他表示公司已經(jīng)用行動(dòng)證明IP的生命周期非常長，好的設(shè)計(jì)，好的IP，就是新的生產(chǎn)資料，可以產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。

其次，從“情緒故事”到“文化嫁接”。泡泡瑪特做的是“情緒生意”，但又不止如此，其成功的核心在于將IP運(yùn)營與情感價(jià)值、社交屬性和文化輸出相結(jié)合，能夠?qū)⒏嘈”姷乃囆g(shù)IP轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)品，滿足不同細(xì)分用戶的需求。

如果說“盲盒經(jīng)濟(jì)”所帶來的是瞬間驚喜，那么“去盲盒化”之后的泡泡瑪特，則是對(duì)生活方式的深度滲透與文化體驗(yàn)的全面升級(jí)。

通過IP生態(tài)的多元化拓展，泡泡瑪特將潮玩從單純的玩具領(lǐng)域延伸到更廣泛的生活場景中。比如開在上海中環(huán)廣場的“Hirono小野”主題店，涵蓋了服裝、飾品、家居等生活化產(chǎn)品。

這種從玩具到生活方式的轉(zhuǎn)變，使泡泡瑪特成為了消費(fèi)者日常生活中的一部分，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

誠如王寧所言，泡泡瑪特希望“讓不同IP、品類覆蓋更多人群”，不僅是幫助公司擺脫對(duì)單一IP的依賴，也是希望占領(lǐng)消費(fèi)者更多的生活空間。

最后，隨著泡泡瑪特逐漸將IP 價(jià)值滲透到消費(fèi)者生活的方方面面，其也能探索更豐富的IP產(chǎn)品形態(tài)和展示形態(tài)，推出更多新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和IP價(jià)值的升維。

比如去年泡泡瑪特與周生生聯(lián)名推出的足金吊墜及Charme串珠；其與韓美林、蜷川實(shí)花等藝術(shù)大師合作推出的MEGA珍藏系列等。

此外，泡泡瑪特還向主題樂園進(jìn)軍，里面還有新開業(yè)的 “MOLLY的甜品屋”；在海外市場，泡泡瑪特也化身文化地標(biāo)，比如曼谷門店設(shè)置成咖啡社交區(qū)，將消費(fèi)場景延伸至生活方式領(lǐng)域；另外，其還加碼線下沉浸式體驗(yàn)，在全球帶來不同IP或聯(lián)名IP的快閃店。

曾經(jīng)，王寧表示泡泡瑪特要學(xué)習(xí)迪士尼，成為這樣的一家IP企業(yè)，但現(xiàn)在王寧卻認(rèn)為泡泡瑪特不只是中國的迪士尼。

如今，泡泡瑪特正努力通過持續(xù)的投入和運(yùn)營，讓旗下IP在長周期內(nèi)保持穩(wěn)定增長和持續(xù)迭代，成為一個(gè)以IP為核心的多元商業(yè)帝國。

想象空間的天花板在哪里？

財(cái)報(bào)會(huì)后，王寧提到了泡泡瑪特2025年的預(yù)期，整體營收能實(shí)現(xiàn)50%以上增長，海外業(yè)務(wù)能保持100%以上的增長。

雖然王寧預(yù)估的收入增速較今年有所放緩，但這也意味著泡泡瑪特要在明年實(shí)現(xiàn)200億元營收，要知道泡泡瑪特從0元到100億元可是用了15年，如今卻要“高速狂飆”，其天花板到底在哪里？

目前來看，其在國內(nèi)外市場依然面臨著一些挑戰(zhàn)。在國內(nèi)市場，盡管泡泡瑪特正在積極拓展更多產(chǎn)品品類，但老用戶還是難免會(huì)出現(xiàn)“審美疲勞”，公司去年的會(huì)員復(fù)購率（49.4%）較高峰期2019年（58%）略有下降，近年基本穩(wěn)定40%-50%。

另外，雖然泡泡瑪特孵化了非常多新IP，但四大頭部IP仍貢獻(xiàn)了58%的營業(yè)額，如何讓舊IP永不過時(shí)，如何孵化出下一個(gè)LABUBU，這些問題將決定泡泡瑪特的發(fā)展上限。

而在被寄予厚望的海外市場，泡泡瑪特通過本地IP聯(lián)名、本土化運(yùn)作等模式打開了市場缺口，但在海外“殺瘋了”的泡泡瑪特，也一度被質(zhì)疑服務(wù)跟不上。

比如借勢泰國藝人Lisa出海東南亞的LABUBU，已經(jīng)不止一次被吐槽“沒貨就別賣”，為此，泡泡瑪特已經(jīng)開始在東南亞嘗試生產(chǎn)制造，其在越南的工廠已經(jīng)在去年初投產(chǎn)。

但隨著全球布局進(jìn)一步加深，泡泡瑪特不同工廠產(chǎn)品卻被質(zhì)疑質(zhì)量參差不齊，甚至有假冒偽劣產(chǎn)品；不同區(qū)域的服務(wù)質(zhì)量也跟不上，比如多次被吐槽服務(wù)不佳的泡泡瑪特名古屋店，現(xiàn)在已經(jīng)撤店。

接下來，泡泡瑪特要進(jìn)一步加深全球布局，就勢必要面對(duì)更加復(fù)雜的銷售，物流、服務(wù)、品質(zhì)等挑戰(zhàn)，此外，還有TOPTOY、52TOYS等緊隨其后。

不過，面對(duì)外界對(duì)泡泡瑪特IP生命周期短暫的質(zhì)疑，翻開歷史一看，原來LABUBU已經(jīng)差不多10周歲，而MOLLY也已經(jīng)差不多是個(gè)20周歲的年輕人。

雖然，從收入貢獻(xiàn)、用戶復(fù)購率等數(shù)據(jù)來看，元老IP確實(shí)不可避免地面臨一些用戶流失，但有超百歲的迪士尼珠玉在前，足見IP生命周期的長短，不在IP自身，而在運(yùn)營者的經(jīng)營。

泡泡瑪特要不斷延續(xù)“造夢神話”，還需要在持續(xù)擴(kuò)張中保持產(chǎn)品創(chuàng)新與文化融合的平衡。畢竟，運(yùn)營IP從來不比創(chuàng)造一個(gè)新IP簡單。