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為了能睡個好覺，中國人可沒少花心思折騰。

睡不好、睡不著和睡不醒的“特困生們”有人靠內服，有人則是從頭到腳的裝備黨，其中，折騰的最頻繁的，無疑是枕頭。

打開社交媒體，“全網(wǎng)尋一個好枕頭”“求一個好枕頭”等各類求助帖不斷，這屆消費者甚更是人均幾個枕頭。“枕頭”這門生意也很香，不僅是羅萊生活、水星家紡、富安娜等傳統(tǒng)家紡企業(yè)轉型求變的核心單品，亞朵酒店、全季酒店等跨界而來的酒店品牌也靠“賣枕頭”找到了新增長曲線。

不過，我們更好奇的是枕頭爆火的“原點”：為什么是枕頭？

本文，我們將回答三個“關于枕頭”的關鍵真相：消費者為何集體愛上了“枕頭”？枕頭市場格局有哪些變化？“枕頭消費”有哪些新趨勢？

01

成為“特困生”們的入眠首選裝備，“枕頭”的爆火不是偶然。

京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院在調研1000位消費者后發(fā)現(xiàn)，有67.7%的人認為好枕頭是睡眠的保障，枕頭也以71%的得票率遙遙領先被子、床墊、四件套。艾媒咨詢也發(fā)現(xiàn)，在睡眠產品消費偏好方面，56.8%的中國消費者會選擇購買家居家紡類產品，而更愿意購買專業(yè)的睡覺抱枕的消費者占比超七成。

為什么偏偏是枕頭？

首先，比起內服等方式，枕頭是緩解人們睡眠問題最高效途徑，畢竟，舒不舒服，躺下就有判斷。

其次，床品等寢具固然都是剛需消費，但枕頭從材質、功能到賣點更新頻次相對較高，再者相較于床墊來說，嘗新試錯成本又相對較低。

最后，隨著“頸椎問題”成為越來越多年輕人的隱形健康危機，“買枕頭”也是打工人的消費高頻詞。

互聯(lián)網(wǎng)大廠打工人李言就記得，自己對枕頭的關注始于2020年，當時查出頸椎問題的他在醫(yī)生建議下先嘗試了蕎麥枕，但效果不是很好，這幾年他又陸續(xù)購買過七八個枕頭：“記憶枕、纖維枕、花草枕、乳膠枕還有便捷枕，都買過”。據(jù)他估算，基本每年都換一個枕頭，光在枕頭上就花費了數(shù)萬元。

不止是李言，在“買枕頭”這件事上，如今的消費者崇尚“買賣點、買更值、買更多、買更貴”，枕頭儼然進入了一個“消費升級”的年代。

這屆消費者，買枕頭主打一個“既要、又要、還要”，實用價值和情緒價值一個都不能缺，京東研究院發(fā)現(xiàn)，人們在選購枕頭時最先關注的還是舒適、支撐性和衛(wèi)生等實用價值，這種理性驅動的決策源于打工人對“睡個好覺”的執(zhí)著，如今的消費者在買一個枕頭前，不僅光測評就要看上百條，對記憶枕、乳膠枕等各類枕頭的材質和功能也了熟于心。

除此以外，枕頭還給了人們新的情緒價值，京東研究院數(shù)據(jù)顯示，有近三成消費者會關注枕頭的氣味，比如中藥草助眠、香薰助眠等，帶著枕頭出差也是打工人的基本操作，枕頭已成為當代人緩解焦慮的重要方式。

多元的需求也拉動了人們購買枕頭的頻次和價格?！罢眍^大戶”小郭有“5個枕頭”：一個墊膝蓋，一個抱著，一個托著脖子，一個撐著頭，還有一個最貴的能按摩熱敷還能聯(lián)網(wǎng)。京東研究院調研結果也令人驚訝——53.1%的用戶擁有兩個枕頭，13.7%的人擁有四個及以上，超46%的消費者愿意為一個枕頭支付300元以上的價格。

京東采銷表示：“現(xiàn)在消費者對枕頭功能更了解了，分場景、分需求用不同枕頭，一次買兩三個都很正常，再加上像亞朵這樣的品牌通過設計和材質把主流價格段帶到了三四百，大家也更愿意為好體驗多花錢?！?/span>

02

枕頭消費升級，自然也是供給端行業(yè)玩家的助推。如今的枕頭，不僅是家紡老牌們發(fā)力的重點方向，更是跨界派再創(chuàng)業(yè)的首選。

目前枕頭市場可以分為四類玩家：傳統(tǒng)家紡企業(yè)、跨界玩家、睡眠科技品牌和泛家居零售企業(yè)。

傳統(tǒng)家紡如水星家紡、富安娜、羅萊生活等，主要優(yōu)勢為品牌歷史久，渠道體系完備，且背靠產業(yè)帶集群；跨界的酒店玩家，如亞朵、全季等，雖然是代工生產，但酒店玩家的優(yōu)勢在于“更懂人心”，亞朵創(chuàng)始人耶律胤曾提到，他們在亞朵集團旗下的超千家酒店中，積累了大量關于用戶睡眠習慣的數(shù)據(jù)，這些成為其深睡產品研發(fā)的重要參考依據(jù)。

而像躺島、藍盒子、翼眠等主打科技、設計感的新消費品牌則更為聚焦，也更擅長講情感故事，躺島聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠騁曾揭秘自己做產品的公式——70%的功能設計+30%的情感價值。

還有一類則是泛家居的零售企業(yè)和平臺，例如宜家、小米等，枕頭是其家居版圖里的重要組成部分。

品牌們集體開打“枕頭戰(zhàn)”的原因也并不難理解，一方面如前文所述，消費者的“睡眠焦慮”催生枕頭的購買欲；另一方面，包括枕頭在內的家紡市場較為分散，典型的“有品類、無品牌”， CR5不到5%，因此品類強勢的玩家越容易搶占用戶心智。

東海證*紡織行業(yè)分析師指出，造成枕頭及家紡行業(yè)分散市場格局的原因主要有二：一是生產和銷售壁壘較低，且和服飾非標屬性不同，包括枕頭在內的家紡產品設計和生產環(huán)節(jié)都更為簡化和標準化；二是隨著行業(yè)玩家轉型線上渠道，適配電商，依靠流量打法，催生出新的垂類品牌和一大批白牌。

因此，長期來看，枕頭行業(yè)的競爭仍未到終局，誰主沉浮，還未有答案。

03

枕頭行業(yè)的玩家競爭雖未見分曉，但品類的競爭已有輸贏。

京東研究院調研了超15種枕頭類型發(fā)現(xiàn)，記憶枕以超七成的占比成為實打實的“品類冠軍”，乳膠枕、蠶絲枕、花草/草藥枕和三角頸椎枕則緊隨其后。

毫無疑問，這是枕頭市場的最明顯特征——品類紅利。

人群是品類紅利的基礎，拆解枕頭市場的品類變化，“財經無忌”認為，枕頭正走向一個“人以群分”的新時代。

？打工人撐起“品類冠軍”：90后爆買“記憶枕”

一提到枕頭，記憶枕可能是大多數(shù)人腦海中浮現(xiàn)的第一品類，不僅品類心智強，記憶枕也是“銷冠”。

京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，記憶枕貢獻了整個枕頭品類近4成的銷售額，是所有枕頭品類中銷售額占比最高的單品類，不僅如此，記憶枕品類市場還在繼續(xù)增長，年同比增速高達77%，遠超行業(yè)水平。

作為“品類冠軍”，記憶枕的出圈離不開消費者對“護頸”功能的關注和亞朵等頭部品牌的“下場教育”。

95后電商從業(yè)者王楠入手的第一個助眠枕就是記憶枕，當時挑選枕頭時，王楠和很多人一樣被各類睡眠黑科技“狂轟濫炸”，但一次出差住酒店時，偶然嘗試了亞朵星球的枕頭，對其“支撐力”記憶猶新：“貼合度很好，能感受到你的頭頸是放松的，而且亞朵很會講故事，‘深睡’這個點直擊打工人靈魂?！?/span>

像王楠這樣渴望“深睡”的打工人也是記憶枕的核心人群，京東數(shù)據(jù)顯示，記憶枕的90后人群占比達41.5%，京東采銷也告訴我們：“亞朵星球幫助行業(yè)‘教育’了用戶，通過產品設計、用戶口碑和大規(guī)模內容投放，他們成功將記憶枕舒適深睡的概念植入了消費者心智?！?/span>

記憶枕品類市場的擴容，也在推動行業(yè)價格帶上移和新玩家入局“整活”，聰明的品牌早已開始圍繞用戶差異化的睡眠場景和需求，進行再創(chuàng)新，譬如水星家紡推出的主打“人體工學”記憶枕，就強調不同睡姿下的頸部承托與貼合體驗。

？枕頭也分男女：女性用戶偏愛“蠶絲枕”

英國作家卡羅琳·克里亞多·佩雷斯在《看不見的女性》提到，由于女性數(shù)據(jù)存在缺口，許多物品都將“適合男性”等同于“適合所有人”，枕頭也一樣。

京東數(shù)據(jù)顯示，去年，蠶絲枕銷量同比增長超10倍，其中，62.5%的購買者為女性。水星家紡專家告訴我們，他們在內部測試中發(fā)現(xiàn)，男性因肩膀寬、頸椎力量強，更適合10cm以上的偏硬定型枕頭，而女性由于肩距窄、體重輕，更傾向于6cm左右、柔軟塌陷的低枕。

而蠶絲枕因為親膚、天然蓬松、柔軟可塌陷等特性，因此更符合女性消費者的訴求，區(qū)別于記憶枕的“強支撐”，提供的是一種“溫柔貼合”感，在蠶絲枕上，不少品牌也開始強調“零壓睡眠”、“柔軟支撐”“像五星級酒店一樣軟”等賣點。

雖然蠶絲枕不是新品類，但隨著女性消費者對高品質睡眠的關注，老品類也有獨特價值。

被忽視的藍海品類：中老年撐起“花草枕”主力

在枕頭的使用人群中，有一類人容易被忽視：中老年群體。

不少人的童年里一定會有一個“媽媽嚴選”的枕頭——決明子、稻谷殼、艾草、薰衣草……這種傳統(tǒng)花草枕其實有著穩(wěn)定的人群，也是頗有潛力的藍海品類。

京東研究院數(shù)據(jù)顯示，近三成的用戶依然偏好花草/草藥類枕頭，其中，46-55歲人群對花草枕的偏好度比整體人群高出38%，在56歲及以上人群中，這一比例甚至高出75%。

“花草枕”沒有什么技術流操作，核心就是踩準了中老年群體的核心訴求——健康養(yǎng)生、方便晾曬、性價比高。薇薇的母親就是“花草枕”的鐵粉，退休后，母親不僅會自己購買含有各種中藥填充物的花草枕，甚至還學著自制。京東采銷也向我們分析，花草枕因自帶中藥助眠心智而被視為更“放心”的選擇，材質也符合46歲以上人群對“支撐穩(wěn)、不溫熱”的偏好，而且花草枕大多百元上下，性價比高。

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小枕頭固然有著大市場，但這些年，被資本和市場推至臺前的枕頭行業(yè)也涌現(xiàn)出不少亂象——價格內卷、產品同質、過度營銷、“智商稅”......

枕頭消費迎來升級的同時，行業(yè)也在加速洗牌，回歸真需求的競爭。

京東調研數(shù)據(jù)顯示，影響消費者枕頭退貨的最大痛點不是“不喜歡”，而是“睡了一覺后發(fā)現(xiàn)不合適”，高度、軟硬、貼合度這些關鍵感受，消費者往往只有躺下之后才能真正判斷。

這之中，比如一些打著“智能、美容類”的功能枕，雖然科技感滿滿，但京東采銷告訴我們，這類枕頭的退貨率普遍偏高，原因在于，過多的科技堆料本質上沒能滿足真需求——做不到讓消費者“睡得舒服”。

隨著消費者認知的提升，線上平臺的品類教育以及行業(yè)規(guī)則的建立，枕頭行業(yè)的玩家也逐漸意識到，只有將創(chuàng)新天平傾向用戶一端，回歸消費者價值創(chuàng)新，瞄準真需求，才能造出真正的“好枕頭”。

行業(yè)去偽存真后，下一輪的枕頭競爭會卷向何處？“財經無忌”多方了解，有兩點值得關注：

一是在產品端強化功能創(chuàng)新和單品心智。在枕頭產品同質化競爭中，各家正在圍繞更契合消費者核心剛需的功能性賣點進行產品創(chuàng)新。京東數(shù)據(jù)顯示，在特殊功能枕中，醫(yī)用級頸椎枕銷量增速超10倍，智能止鼾枕增速達8.6倍，熱敷功能枕增速達73%，在功能創(chuàng)新上，枕頭玩家依舊大有可為。除此以外，一邊孵化爆品，一邊將爆品轉化為經典大單品也是玩家的共識。

在渠道端，則是發(fā)力線上電商，以全場景布局觸達更多用戶。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，40.8%的中國消費者通過京東等綜合電商平臺了解助眠類產品的信息，接近一半的消費者會通過綜合電商平臺來購買助眠類產品，近年來，傳統(tǒng)家紡品牌也在擁抱線上電商，包括水星家紡、羅萊生活、富安娜、夢潔股份等企業(yè)，目前電商已成為貢獻營收的主力渠道。

從這一點說，枕頭玩家們不妨可以借力京東等平臺的前沿消費洞察，捕捉不同人群、不同場景的核心需求，將趨勢轉化為生意機遇，迭代產品解決方案。

05

有人說，中國人一輩子要在枕頭上花三分之一的時間，“枕頭消費”某種程度上是經濟周期的一面鏡子——一方面，“枕頭”是消費分化和理性時代的重要縮影，當“睡得好”成為一種社會集體性癥候，“枕頭”已成為這個時代的重要消費符號。

另一方面，枕頭大戰(zhàn)的格局演變也折射出中國消費市場變化的底層競爭邏輯——告別流量紅利，在精打細算的年代，品類紅利和人群紅利顯得更為關鍵，枕頭玩家們必須保持前瞻性才能在這一賽道中繼續(xù)前行。

一個好枕頭背后是千億市場機遇。據(jù)貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國枕頭市場規(guī)模達到了366.37億元，預計2028年全球枕頭市場容量將達到1272.03億元。

我們也相信，枕頭行業(yè)在未來會涌現(xiàn)出更多的常青品牌。