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隨著新興零食品牌、量販零食模式的崛起，休閑零食賽道早已變了天。而以好想你為代表的傳統(tǒng)零食玩家，日子也不過(guò)好過(guò)了。年初的1月23日晚間，好想你公布了2024年度的業(yè)績(jī)預(yù)告。

預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)在報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將出現(xiàn)虧損，虧損額度在5200萬(wàn)元至7500萬(wàn)元之間。扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)虧損則更為嚴(yán)重，在6200萬(wàn)元至8500萬(wàn)元之間。這一業(yè)績(jī)預(yù)告猶如一顆重磅炸彈，使得公司股價(jià)再次受到重創(chuàng)，開(kāi)盤(pán)后便大幅下跌，跌幅一度接近5%。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是好想你第一次面臨業(yè)績(jī)虧損的困境了。自2023年以來(lái)，公司的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損。而隨著2024年業(yè)績(jī)預(yù)告的出爐，好想你很可能將迎來(lái)連續(xù)三年的凈虧損。

這對(duì)于一家曾經(jīng)在紅棗行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的上市公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)沉重的打擊。要知道，曾經(jīng)好想你憑借其獨(dú)特的品牌定位和強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力，在紅棗市場(chǎng)上一路高歌猛進(jìn)，成為了消費(fèi)者心目中的首選品牌。然而，時(shí)過(guò)境遷，如今的好想你卻陷入了業(yè)績(jī)虧損的泥沼，苦苦掙扎。

面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)好想你的質(zhì)疑聲越來(lái)越大。那么，曾經(jīng)被視為行業(yè)龍頭的好想你，是如何進(jìn)入下滑拐點(diǎn)的？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，好想你又能否找到破局之道，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的反轉(zhuǎn)？

01

營(yíng)收增長(zhǎng)，卻難掩虧損困局

從好想你發(fā)布的2024年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)可謂是喜憂參半。喜的是，公司在上半年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入8.16億元，同比增長(zhǎng)16.44%，展現(xiàn)出了一定的市場(chǎng)拓展能力。

憂的是，在營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，公司卻出現(xiàn)了3623.47萬(wàn)元的凈虧損，同比下滑幅度高達(dá)98.73%，虧損額絕對(duì)值較上一年同期大幅擴(kuò)大。這一數(shù)據(jù)，無(wú)疑給公司眼前的發(fā)展，蒙上了一層陰影。

進(jìn)入2024年第三季度，好想你的營(yíng)收增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)雖然仍在持續(xù)，但虧損局面卻并未得到明顯改善。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.77億元，同比增長(zhǎng)7.9%。然而，與之形成鮮明對(duì)比的是，公司的凈利潤(rùn)卻依舊為負(fù)數(shù)，達(dá)到了-6070.87萬(wàn)元，同比下降48.66%。

更為嚴(yán)峻的是，根據(jù)公司發(fā)布的2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告，全年業(yè)績(jī)虧損已成定局。這一系列的數(shù)據(jù)表明，好想你目前正面臨著營(yíng)收增長(zhǎng)與虧損擴(kuò)大并存的困境，如何在保持營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，成為了公司亟待解決的難題。

值得注意的是，好想你在營(yíng)收增長(zhǎng)的情況下仍然虧損，很大程度上與公司不斷攀升的銷(xiāo)售費(fèi)用以及下滑的毛利率有關(guān)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到了1.86億元，同比增長(zhǎng)19.90%，而毛利率僅為24.25%，同比增長(zhǎng)幅度微乎其微，僅為0.47%。

要知道，2024年上半年好想你的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)超過(guò)了55%。這也意味著，好想你賣(mài)得越多，虧損得越多。進(jìn)入前三季度，銷(xiāo)售費(fèi)用高企的問(wèn)題愈發(fā)凸顯。2024年前三季度，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)2.67億元，在三項(xiàng)費(fèi)用中占據(jù)首位，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例更是達(dá)到了22.68%。

具體來(lái)看，好想你三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，公司營(yíng)業(yè)總支出12.59億元同比增長(zhǎng)8.58%，其中，營(yíng)業(yè)支出8.92億元，銷(xiāo)售費(fèi)用2.67億元，管理費(fèi)用8906.9萬(wàn)元，財(cái)務(wù)費(fèi)用-1615.12萬(wàn)元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-5966.05萬(wàn)元，同比下滑41.69%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，同期的鹽津鋪?zhàn)?、洽洽食品等?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售費(fèi)用率分別僅為12.85%、10.07%。通過(guò)這一數(shù)據(jù)對(duì)比不難看出，好想你的銷(xiāo)售費(fèi)用投入過(guò)大，嚴(yán)重壓縮了公司的利潤(rùn)空間。而在這樣的發(fā)展現(xiàn)狀下，好想你也開(kāi)始陷入了增收增利的尷尬之中。

02

零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，好想你地位尷尬

好想你如今所面臨的困境，與整個(gè)零食行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)息息相關(guān)。近年來(lái)，隨著居民生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念的逐步轉(zhuǎn)變，零食行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。然而，在這片看似繁榮的市場(chǎng)背后，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，好想你在其中面臨著諸多挑戰(zhàn)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，零食行業(yè)呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而好想你過(guò)于專(zhuān)注紅棗產(chǎn)品，也正在因此受困。

一方面，傳統(tǒng)的休閑食品巨頭如洽洽食品、衛(wèi)龍等，憑借著多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)以及成熟的供應(yīng)鏈體系，在市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。

這些企業(yè)不僅產(chǎn)品種類(lèi)豐富，涵蓋了堅(jiān)果、肉制品、膨化食品等多個(gè)品類(lèi)，而且在品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道拓展方面也不遺余力。例如，洽洽食品通過(guò)不斷推出新口味的瓜子產(chǎn)品，以及加強(qiáng)與各大商超、便利店的合作，進(jìn)一步鞏固了其在堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

而衛(wèi)龍則憑借其獨(dú)特的辣條產(chǎn)品，在休閑食品市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，并通過(guò)拓展線上渠道、推出多元化產(chǎn)品等方式，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

另一方面，新興的零食品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，借助互?lián)網(wǎng)電商的東風(fēng)迅速崛起。這些品牌以線上銷(xiāo)售為切入點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

以三只松鼠為例，其以可愛(ài)的松鼠形象作為品牌標(biāo)識(shí)，打造了一系列具有特色的堅(jiān)果、果干等零食產(chǎn)品，并通過(guò)與各大電商平臺(tái)的深度合作，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)。良品鋪?zhàn)觿t注重產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，結(jié)合線上銷(xiāo)售渠道，構(gòu)建了全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

此外，除了這些專(zhuān)業(yè)的零食品牌，一些跨界企業(yè)也紛紛涉足零食行業(yè)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。例如，一些飲料企業(yè)開(kāi)始推出零食產(chǎn)品，利用其原有的品牌知名度和銷(xiāo)售渠道，快速切入市場(chǎng)。這些跨界企業(yè)憑借其在其他領(lǐng)域積累的資源和優(yōu)勢(shì)，在零食市場(chǎng)中分得一杯羹。

在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，好想你面臨的壓力不言而喻。無(wú)論是在品牌知名度、產(chǎn)品種類(lèi)，還是在渠道覆蓋和營(yíng)銷(xiāo)手段方面，好想你都需要與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)激烈角逐。如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，搶占市場(chǎng)份額，成為了好想你面臨的一大挑戰(zhàn)。

從市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，盡管零食行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，但增長(zhǎng)速度已經(jīng)逐漸趨于平緩。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)零食行業(yè)的增長(zhǎng)率逐漸從兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)。這意味著，市場(chǎng)的增量空間正在逐漸縮小，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從爭(zhēng)奪市場(chǎng)增量轉(zhuǎn)向了爭(zhēng)奪市場(chǎng)存量。

在這種情況下，好想你想要實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)變得愈發(fā)困難。為了在有限的市場(chǎng)空間中獲取更多的份額，企業(yè)不得不加大市場(chǎng)投入，包括產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道拓展等方面。

然而，這種投入往往伴隨著巨大的成本壓力，對(duì)于好想你來(lái)說(shuō)，如何在控制成本的前提下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，成為了擺在面前的一道難題。而相比其他品類(lèi)更加多元化，品牌力更加高端、前衛(wèi)的品牌而言，好想你的地位還略顯尷尬。

03

多元化轉(zhuǎn)型受阻，好像你破局不易

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，好想你并非毫無(wú)作為。近年來(lái)，公司積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，試圖通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新和渠道拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的突破與轉(zhuǎn)型。然而，從目前的情況來(lái)看，這些努力雖然取得了一定的成效，但也面臨著諸多困境。

例如，在品類(lèi)創(chuàng)新方面，好想你提出了“紅棗+健康鎖鮮食品”的戰(zhàn)略定位，試圖打破以往單純依賴(lài)紅棗產(chǎn)品的局面，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化發(fā)展。

圍繞這一戰(zhàn)略定位，公司不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定了詳細(xì)的產(chǎn)品清單，并聚焦核心產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)打造。例如，公司推出了多款以紅棗為原料的創(chuàng)新產(chǎn)品，如紅棗夾核桃、紅棗燕麥片等，同時(shí)也加大了對(duì)凍干產(chǎn)品、堅(jiān)果、果干等健康食品的研發(fā)和推廣力度。

這些新品類(lèi)的推出，在一定程度上豐富了公司的產(chǎn)品線，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，也為公司帶來(lái)了新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，新品類(lèi)的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。

一方面，由于市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，好想你的新品類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣過(guò)程中面臨著較大的阻力。消費(fèi)者對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品的認(rèn)知和接受需要一定的時(shí)間和過(guò)程，好想你需要投入大量的資源進(jìn)行品牌宣傳和市場(chǎng)培育。

另一方面，新品類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)需要較高的技術(shù)和資金支持，這對(duì)于公司的成本控制和盈利能力提出了更高的要求。如果新品類(lèi)產(chǎn)品不能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N(xiāo)售，將會(huì)對(duì)公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

在渠道拓展方面，好想你在2024年大力推進(jìn)全渠道策略，積極拓展山姆會(huì)員店、永輝商超、胖東來(lái)、鳴鳴很忙等渠道，試圖通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)提升市場(chǎng)份額。這一舉措取得了一定的成效，公司的市場(chǎng)覆蓋面得到了進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品的曝光度和銷(xiāo)售量也有所增加。

然而，渠道拓展同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，與不同渠道的合作需要滿足其各自的要求和標(biāo)準(zhǔn)，這增加了公司的運(yùn)營(yíng)成本和管理難度。

例如，山姆會(huì)員店對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、供貨能力等方面都有著嚴(yán)格的要求，好想你需要投入大量的精力來(lái)滿足這些要求，才能獲得合作機(jī)會(huì)。

其次，渠道拓展過(guò)程中，公司需要與渠道商進(jìn)行利益分配的協(xié)商，這往往涉及到復(fù)雜的談判和博弈。如果利益分配不合理，可能會(huì)影響到雙方的合作關(guān)系，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

由此可見(jiàn)，受定位之困的好想你，多元化轉(zhuǎn)型受阻，短期恐怕難以破局。

04

結(jié)語(yǔ)

作為休閑零食賽道的頭部品牌之一，好想你曾經(jīng)因?yàn)閷?zhuān)注棗類(lèi)產(chǎn)品而從一眾休閑零食品牌中脫穎而出。不過(guò)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，其過(guò)于單一的產(chǎn)品布局，正在成為其發(fā)展的掣肘。

而好想你想在困境中實(shí)現(xiàn)突圍，需要從戰(zhàn)略、市場(chǎng)、渠道和內(nèi)部管理等多個(gè)方面進(jìn)行全面的調(diào)整和優(yōu)化。只有這樣，公司才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。然而，破局之路注定充滿艱辛，好想你能否成功逆襲，我們拭目以待。