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今年6月，拼多多百億補(bǔ)貼將迎來上線2周年。過去2年，拼多多百億補(bǔ)貼之路走得并不平坦，從一開始的備受爭議到如今成為行業(yè)標(biāo)配，好在拼多多堅(jiān)持下來，且形成獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

同樣是發(fā)力百億補(bǔ)貼，其他玩家更多是當(dāng)成戰(zhàn)術(shù)，而拼多多視為長期戰(zhàn)略，不僅贏得消費(fèi)者認(rèn)可，直呼“真香”，也為品牌招商和提升ARPU（人均消費(fèi)金額）打開新的局面。嘗到甜頭后，拼多多持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼，各大品牌也給予認(rèn)可，首次開設(shè)官方合作旗艦店入口，并在價(jià)格之外，重視提高準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

站在2周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，拼多多百億補(bǔ)貼自我蛻變，加碼“百億補(bǔ)貼”，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金，提升準(zhǔn)入和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——友商還會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)嗎？

百億補(bǔ)貼走過2年

2019年6月，百億補(bǔ)貼頻道正式上線，代表拼多多營銷思路的轉(zhuǎn)變，即把更多資源直接補(bǔ)貼在消費(fèi)者身上，本質(zhì)上是以讓利的方式獲取更多用戶。

在我看來，拼多多百億補(bǔ)貼之所以展現(xiàn)出旺盛的生命力，一個(gè)重要的原因在于其補(bǔ)貼補(bǔ)出競(jìng)爭力。同樣是補(bǔ)貼獲客，當(dāng)年O2O熱潮不可持續(xù)，沒有實(shí)現(xiàn)客戶的留存，背后反映的是沒有滿足消費(fèi)者的根本需求。反觀拼多多，已成為國民新電商平臺(tái)，持續(xù)的百億補(bǔ)貼加持，聚焦實(shí)惠+樂趣，依然擁有一大批忠實(shí)擁躉。

時(shí)至今日，拼多多仍牢牢占據(jù)百億補(bǔ)貼的核心心智，成為用戶首選平臺(tái)，活躍用戶數(shù)已超過1億，每天超過1000萬人拼購下單。恕我直言，其他平臺(tái)的百億補(bǔ)貼效果與其天差地別，根本原因在于一個(gè)當(dāng)戰(zhàn)術(shù)、一個(gè)當(dāng)戰(zhàn)略，而思想決定行動(dòng)，前者輸在重視程度不夠上，無法做到像后者這樣全面和徹底。

百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營，涵蓋數(shù)碼、美妝、生鮮、家電、服裝等豐富品類，供應(yīng)海量大牌正品，已成為頂流頻道。拼多多百億補(bǔ)貼在爭議聲中成長壯大，逐漸證明自己，帶來的好處顯而易見，使用戶、商家和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)三者共贏。

用戶方面，可以充分享受到大牌正品低價(jià)，仿佛每天都是618、雙11，不用克制和等待，越買越爽。百億補(bǔ)貼簡直是圈粉利器，95后、Z世代是增速最快的人群之一，有效帶動(dòng)平臺(tái)用戶增長和ARPU提升。財(cái)報(bào)顯示，今年Q1，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.23億，ARPU則從2019年初的1258元拉升到2020年底的2115元。

商家方面，百億補(bǔ)貼可以促進(jìn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)匹配，拼多多大力推動(dòng)品牌源頭好貨與消費(fèi)者的直連，將一個(gè)平臺(tái)活動(dòng)打造成消費(fèi)現(xiàn)象。其實(shí)，拼多多通過補(bǔ)貼來引導(dǎo)商品類目結(jié)構(gòu)的調(diào)整，背后是對(duì)商家層級(jí)的篩選，讓那些履約能力強(qiáng)或有錢買流量的商家脫穎而出，以引導(dǎo)年輕人養(yǎng)成通過百億補(bǔ)貼消費(fèi)的習(xí)慣，他們正是品牌商品的主力購買者。

百億補(bǔ)貼與農(nóng)業(yè)強(qiáng)掛鉤

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金

我認(rèn)為，百億補(bǔ)貼對(duì)拼多多的意義遠(yuǎn)大于阿里和京東。其實(shí)，百億補(bǔ)貼不僅肩負(fù)拼多多品牌升級(jí)的重任，還承載其持續(xù)深耕農(nóng)業(yè)的使命。

一大實(shí)錘便是，百億補(bǔ)貼上線近兩年來，拼多多將補(bǔ)貼資金和流量從以往的熱門數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等，轉(zhuǎn)向?qū)ι钊沼闷泛蜕r農(nóng)產(chǎn)品傾斜，并且持續(xù)堅(jiān)持對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金，這一細(xì)微變化彰顯拼多多的戰(zhàn)略定力。

眾所周知，拼多多從農(nóng)業(yè)起家，已成為國內(nèi)規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，未來仍將長期投入農(nóng)業(yè)，希望改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、改變流通，正朝著成為全球最大的農(nóng)業(yè)和日用品平臺(tái)的目標(biāo)努力。換言之，目前農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的基本盤和核心品類，滿足用戶高頻長尾需求，才會(huì)高度重視，不僅愿意加大投入，也更有耐心。

事實(shí)上，隨著百億補(bǔ)貼向農(nóng)業(yè)類目傾斜，加上用戶線上買菜習(xí)慣的養(yǎng)成，拼多多可以獲取更多新用戶、提高用戶粘性，讓用戶實(shí)現(xiàn)“水果自由”“買菜自由”，有助于其進(jìn)一步鞏固在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，最近，有關(guān)拼多多百億補(bǔ)貼的運(yùn)營規(guī)則傳聞四起，但可以確定的是，拼多多百億補(bǔ)貼對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品繼續(xù)維持零傭金政策，這是其農(nóng)貨生鮮的“底盤”。

盡管向農(nóng)產(chǎn)品傾斜資源，會(huì)讓拼多多損失其他客單更高的流量，但卻是值得的。要知道，改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)及改變流通任重道遠(yuǎn)，目前僅有不足7%的農(nóng)產(chǎn)品是通過線上銷售完成，滲透率有待提升，提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化也有很長的路要走。種種跡象表明，拼多多對(duì)發(fā)力農(nóng)業(yè)的長期承諾決定百億補(bǔ)貼是長期戰(zhàn)略。

百億補(bǔ)貼在持續(xù)進(jìn)化

悄然刷新準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

在上線2周年之際，拼多多百億補(bǔ)貼開設(shè)全新的“官方合作旗艦店”入口，大牌商家，把百億補(bǔ)貼視為新的消費(fèi)增量，連接增量消費(fèi)者群體。

更重要的一點(diǎn)在于，拼多多全面提高了百億補(bǔ)貼商家的準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這也是一種自我進(jìn)化和篩選的機(jī)制。消費(fèi)者會(huì)看到，發(fā)貨速度更快、配送能力更強(qiáng)、品控標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)、售后服務(wù)更好，帶給消費(fèi)者更多樂趣、更多實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)。

在我看來，拼多多發(fā)力拼服務(wù)恰逢其時(shí)。原因很簡單，以95后為代表的年輕人非常注重自我感受，對(duì)電商服務(wù)頗為挑剔，低價(jià)只能吸引用戶，服務(wù)才能留住用戶，拼多多提升服務(wù)質(zhì)量勢(shì)在必行。長遠(yuǎn)來看，服務(wù)將成為拼多多新的平臺(tái)特色，被年輕人所津津樂道，這也是其做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

從百億補(bǔ)貼2周年活動(dòng)開始，用戶可以在絕大部分訂單中享受到24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的新體驗(yàn)。此外，手機(jī)商品下單后當(dāng)日發(fā)貨，一律順豐包郵，并開具正品發(fā)票；大家電一律送貨入戶；退貨時(shí)可一鍵免費(fèi)讓快遞員上門取件；信用良好用戶可一鍵退款并立即到賬。全流程服務(wù)提速，淬煉出一大批供應(yīng)鏈韌性超高和服務(wù)能力超強(qiáng)的商家群體，吸引更多一二線消費(fèi)者在拼多多消費(fèi)。

話說，百億補(bǔ)貼創(chuàng)造中國電商平臺(tái)的一項(xiàng)新紀(jì)錄：這是首個(gè)由電商平臺(tái)發(fā)起的持續(xù)700天以上的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。可以預(yù)見的是，未來打破這一紀(jì)錄的有且只有拼多多，百億補(bǔ)貼是其保持競(jìng)爭力的殺手锏，不僅對(duì)用戶和商家極具吸引力，也在商業(yè)變現(xiàn)上更具想象空間，從而進(jìn)一步鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。