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燕麥奶正在變得隨處可見。

經(jīng)常在多樂之日買早餐的曉曉注意到，收銀臺旁的燕麥奶從進(jìn)口的Oatly換成了國產(chǎn)的oatoat。雖然包裝更小、價(jià)格較低，但同樣高顏值的外觀設(shè)計(jì)很符合現(xiàn)代年輕人的審美。

這一兩年，新茶飲和咖啡店的火爆，不僅讓資本青睞，也吸引來了其他客戶。

從星巴克、Manner、Arabica、瑞幸，到喜茶、奈雪的茶，大半個(gè)現(xiàn)制飲品圈都席卷起一股“燕麥奶”風(fēng)潮。“燕麥拿鐵”甚至成為咖啡店的常規(guī)菜單。

這股風(fēng)潮不僅刮遍飲品圈，在二級市場和一級市場也都是香餑餑。2021年5月20日，Oatly登陸納斯達(dá)克，上市當(dāng)日市值超100億美元，并一路上漲至150億美元，超過了同樣是植物基食品巨頭的Beyond meat。

而在一級市場，投資機(jī)構(gòu)也爭相進(jìn)入、瘋狂撒錢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，植物奶品牌至少發(fā)生了7起融資，包括每日盒子、植物標(biāo)簽、可可滿分等，其中不少品牌都成立于2020年后。

事實(shí)上，對國人來說，植物奶并不算新奇。豆?jié){、杏仁露、椰汁都是植物蛋白飲品，也就是基礎(chǔ)版的植物奶。那么，這些新型植物奶是如何講出讓年輕人愿意買單的新故事的？

咖啡的好伴侶

Oatly以一己之力將燕麥奶推入了大眾市場，最為人樂道的是其營銷和渠道策略。

要知道，Oatly創(chuàng)立于上世紀(jì)九十年代的丹麥，創(chuàng)始人之一是“乳糖不耐受”發(fā)現(xiàn)者Arne Dahlkvist的學(xué)生。但Oatly真正席卷歐美市場，已經(jīng)是近二十年之后。

2013年，Oatly換了新任CEO，為其帶來了大刀闊斧的改革。

先是在營銷方面，Oatly推出了創(chuàng)意性的品牌包裝和宣傳文案，將自己打造成一個(gè)引領(lǐng)健康生活、傳播可持續(xù)發(fā)展理念的生活方式品牌。Oatly在包裝盒上印著：與牛奶相比，生產(chǎn)相同重量的燕麥奶可減少80%的溫室氣體排放。

接著是渠道方面，走進(jìn)咖啡館是Oatly邁入大眾市場的重要一步?？Х扰c乳制品的淵源頗深。在咖啡中加入乳制品，不僅可以使咖啡口感更香濃順滑，也可以均衡風(fēng)味。

通過調(diào)整配方，Oatly打造出了專攻咖啡館的燕麥奶產(chǎn)品“咖啡大師系列”，打開了包括星巴克在內(nèi)的眾多咖啡館渠道。Oatly甚至啟動(dòng)了“咖啡師成長計(jì)劃”，為咖啡師提供技能培訓(xùn)，并組織燕麥奶拉花比賽。這既能達(dá)到品牌宣傳的目的，也為產(chǎn)品研發(fā)收集了需求和創(chuàng)意。

Oatly在2018年初進(jìn)入中國后，借助其投資方華潤的資源，先布局Ole‘、city’super等精品超市的零售渠道，卻遭遇了滑鐵盧。

在不久前的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，Oatly亞洲區(qū)總裁張春回憶道，因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司對產(chǎn)品在中國的品類定位比較模糊，以至于大多數(shù)消費(fèi)者根本不知道燕麥奶到底是什么。

經(jīng)過一段時(shí)間的探索后，Oatly仍然選擇從咖啡場景入手。2018年3月，Oatly提出了“三個(gè)一”，即一個(gè)城市（上海）、一個(gè)市場（咖啡）、一個(gè)產(chǎn)品（燕麥奶）。從上海的精品咖啡館入手，讓Oatly迅速出現(xiàn)在年輕人的打卡備忘錄中。

隨后一年，Oatly拿下了4000多家精品咖啡館。據(jù)其招股書顯示，2020年底Oatly已進(jìn)駐中國的終端門店超過8200家，其中僅與星巴克中國獨(dú)家合作的門店就有4700多家。

星巴克之外，Oatly在中國合作的咖啡品牌還包括Manner、Tim Hortons、Peet‘s、Costa、瑞幸等。當(dāng)然，Oatly也看到了高端現(xiàn)制茶飲在中國市場的大受歡迎，兩家頭部企業(yè)喜茶、奈雪的茶也是其合作方。

Oatly的追隨者們在渠道上也采取了相同的策略，這些新品牌幾乎都推出了自己的“咖啡大師產(chǎn)品”，并針對咖啡拉花使用的產(chǎn)品采用了特殊工藝。

比如本土燕麥奶品牌六養(yǎng)，新品在脂肪含量只有普通燕麥奶50%的同時(shí)，依舊能實(shí)現(xiàn)咖啡拉花。

通過咖啡店、茶飲店打開知名度后，包括Oalty在內(nèi)的植物奶品牌也積極與便利店、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等新零售渠道合作，推動(dòng)銷量的增長。

張春表示，隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，Oatly在向年輕人靠攏上也頗下功夫。在2014年完成品牌重塑后，Oatly提到“要變成一家creative的公司，以酷、炫、潮的方式和年輕人溝通”。

可以說，Oatly以及整個(gè)植物奶賽道的火爆，關(guān)鍵還在于年輕消費(fèi)者。

Oatly燕麥奶的風(fēng)靡攪動(dòng)了多年來陷入增長停滯的國內(nèi)植物蛋白飲品市場。

天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻(xiàn)15.5%，排名第三。

另有數(shù)據(jù)顯示，截至目前，燕麥奶行業(yè)約有5000家新玩家涌入。

又一次健康化的消費(fèi)升級

如果說國產(chǎn)新品牌們在跟Oatly學(xué)習(xí)怎么做渠道，那么在產(chǎn)品和營銷上，他們更敏銳地洞察到國內(nèi)年輕消費(fèi)者對健康的需求。

投資了小麥歐耶的元璟資本投資副總裁陳默默曾對媒體表示，疫情之后大家對健康的生活方式更加關(guān)注，不管是從供給還是環(huán)保角度來講，植物基都可能是人類未來飲食中的重要組成部分，健康化是消費(fèi)行業(yè)中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

在產(chǎn)品研發(fā)上，新品牌們都在講健康故事。

一方面是配方的簡潔干凈，主打低脂肪、低熱量。比如，傳統(tǒng)植物基飲品中含有蔗糖，而新品牌則將其替換成熱量低、較為健康的赤蘚糖醇。

每日盒子的配料表上，成分只有飲用水、燕麥、植物油、食用鹽四種；oatoat更是將“只做你看得懂的配料表”直接作為品牌slogan，配料中99.9%都是燕麥和水。

另一方面，他們也在追求通過改進(jìn)工藝來增加產(chǎn)品營養(yǎng)，比如六養(yǎng)的新品結(jié)合低溫微米級研磨技術(shù)與靶向酶解工藝，經(jīng)過13道工藝制作，最終讓膳食纖維含量達(dá)到市場平均值的2.4倍。

在營銷上，新品牌采取了與Oatly類似的策略，包裝顏值更高、擅長網(wǎng)絡(luò)營銷、適用場景更寬泛，自然也更受年輕消費(fèi)者和資本的喜愛。

在抖音、小紅書等社交平臺上，經(jīng)常能看到以低脂肪、零蔗糖、高膳食纖維代餐等作為賣點(diǎn)的各類新型植物奶。同時(shí)，新品牌們也通過與明星的合作宣傳，與運(yùn)動(dòng)品牌、音樂節(jié)等活動(dòng)聯(lián)名，推動(dòng)產(chǎn)品破圈。

對于新玩法，比如私域流量，新品牌們也更為擅長。以每日盒子為例，其通過微信私域、天貓訂閱會員等渠道累積了近10萬私域用戶，消費(fèi)者有問題可以通過微信直接反饋給客服號，并獲得優(yōu)先回復(fù)和處理，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)也建立了忠誠度極高的種子用戶群體。

以上這些都切中了當(dāng)下年輕人對植物基飲品的需求痛點(diǎn)。年輕人更喜歡健康且有特色的產(chǎn)品，同時(shí)對價(jià)格敏感度低，更注重品質(zhì)和顏值，也更愿意嘗試新產(chǎn)品。

新品牌們爭先冒出，消費(fèi)品巨頭自然不會坐以待斃，紛紛迫不及待地入場。

公開數(shù)據(jù)顯示，早在2019年5月，農(nóng)夫山泉就推出了三款活菌型植物基酸奶；2019年11月，三元食品推出五款植物酸奶；同年12月，伊利植選上線植物奶系列，推出高蛋白豆奶等產(chǎn)品；2019年底，六個(gè)核桃推出首款殺菌型常溫發(fā)酵核桃乳；今年初，蒙牛推出高纖燕麥飲料“宜多麥”……

雖然推出的產(chǎn)品不少，但論知名度和銷售額，跟很多新消費(fèi)品類一樣，新玩家們面對傳統(tǒng)巨頭的反擊依然游刃有余，輕松制勝。

就像元?dú)馍忠浴傲闾恰⒘阒鳖嵏矚馀菟袠I(yè)一樣，新植物奶品牌都在積極擁抱無糖或少糖的浪潮，而這些老品牌的產(chǎn)品力老化，缺乏創(chuàng)新，大部分還存在高糖、高熱量、多添加劑的問題，與年輕人追求的健康飲食背道而馳。

此外，在銷售渠道上，傳統(tǒng)品牌也鮮有變革。維維豆奶、六個(gè)核桃、露露們其實(shí)在零售渠道已不多見，它們主打餐飲渠道，更多可能出現(xiàn)在有長輩在場的聚餐場景下，以及逢年過節(jié)的送禮中。

但如今年輕人對飲品的需求，常常是在日常居家、辦公乃至健身場景中，便利店、生鮮電商甚至外賣都是他們的消費(fèi)主陣地。

換句話說，新型植物奶也可以被看作是針對傳統(tǒng)植物蛋白飲品的一次消費(fèi)升級。

風(fēng)口還是智商稅？

雖然植物奶成了消費(fèi)新風(fēng)口，但也因?yàn)檫^高的價(jià)格，一直伴隨著“智商稅”的爭議。

對于植物奶的口感，則是見仁見智，有人喜歡有人無感。一位星巴克?？透嬖V新零售商業(yè)評論：“星巴克的同一種咖啡，加燕麥奶確實(shí)比加牛奶要香醇好喝，是舌頭選擇了燕麥奶，而不是所謂的智商稅?！?/span>

其實(shí)豆?jié){，就是基礎(chǔ)版的植物奶之一，區(qū)別是目前的植物奶應(yīng)用了更多的植物來源和升級的研磨破壁技術(shù)，提升了液體中的營養(yǎng)含量和口感。

但從配料表來分析，乳制品最看重蛋白質(zhì)含量，每100毫升Oatly燕麥奶中蛋白質(zhì)為1g，只有普通全脂牛奶的1/3左右。此外，燕麥蛋白并不是優(yōu)質(zhì)蛋白，其氨基酸組成跟人體需求相差較大。燕麥奶的鈣含量也只能做到基本與普通牛奶持平。

也就是說，在營養(yǎng)價(jià)值方面，Oatly燕麥奶的確如其宣傳所言，并不優(yōu)于牛奶，主要針對的是乳糖不耐人群。

問題出在價(jià)格上，一盒250ml的伊利純牛奶定價(jià)3元，盒馬自有品牌屋型鮮牛奶950ml售價(jià)10.9元。而在植物奶領(lǐng)域，3.5元的價(jià)格只能買到露露、六個(gè)核桃等傳統(tǒng)植物基飲品。新興的植物奶品牌，單瓶價(jià)格基本都在5元以上，Oatly的小包裝售價(jià)更是高達(dá)12元。

理論上來說，植物奶比動(dòng)物奶的成本低，抗周期能力也更強(qiáng)。從Oatly的招股書可以看出，其在丹麥以外價(jià)格高的原因，很大一部分是因?yàn)檫\(yùn)輸成本，同時(shí)營銷費(fèi)用占比也不低，而目前在國內(nèi)并沒有生產(chǎn)線。

也就是說，以O(shè)atly為代表的新型植物奶，在國內(nèi)還沒有形成規(guī)模化生產(chǎn)，整體的運(yùn)輸、倉儲、損耗等后端成本較高，因此在定價(jià)上偏高。

這就回到問題的根本，無論是處于風(fēng)口的賽道，還是被資本下注的新品牌們，要想真正建立行業(yè)壁壘并不容易。

目前來看，新品牌們在研發(fā)和生產(chǎn)上有投入，但距離建立護(hù)城河還很遠(yuǎn)，而且消費(fèi)者并沒有感知到產(chǎn)品端明顯的差異化。有創(chuàng)業(yè)者表示，只要找到合適的代工廠，配方都能做出來，最多是有些品牌跑得快一些，而其他人追上也就是半年，甚至幾個(gè)月的時(shí)間。

川財(cái)證券指出，我國燕麥奶市場仍處在初步發(fā)展階段，雖然發(fā)展迅速，但面臨諸多考驗(yàn)。燕麥奶市場格局仍在不斷變化之中，產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式處在持續(xù)打磨期，消費(fèi)者對品類的認(rèn)知仍需培養(yǎng)。

張春在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上發(fā)言總結(jié)說：“要想品牌起來，必須要做品類。我意識到品牌就像一只蘋果，而品類就像是蘋果樹，如果沒有蘋果樹，蘋果是無法長期存在下去的?！?/span>

而對于一個(gè)品類如何長期走下去，他提到三點(diǎn)：首先是有領(lǐng)先的科技，因?yàn)榧夹g(shù)可賦予這個(gè)品類不斷成長，包括產(chǎn)品和消費(fèi)習(xí)慣、理念的迭代；其次是有領(lǐng)先的品牌，好的品牌從出發(fā)點(diǎn)就能抓住消費(fèi)者的心智；第三是市場秩序，如果沒有市場秩序，現(xiàn)有幾千家公司，品類的窗口期會很短。

此外，目前新興植物奶的高定價(jià)決定了這些品牌要在一二線城市走高端路線，消費(fèi)人群仍屬小眾，而下沉市場有老牌巨頭們把持，未來如何擴(kuò)大市場也會是個(gè)難題。

在萬億規(guī)模的飲品市場中，元?dú)馍忠砸患褐υ诩t海中殺出了一條血路，對氣泡水完成了消費(fèi)升級。

相比之下，植物奶新品牌們運(yùn)氣更好，借Oatly之勢也好，跟風(fēng)也罷，總之已經(jīng)有先行者在前面探路了。至于能不能持續(xù)走下去，而非曇花一現(xiàn)，講好故事固然有必要，但產(chǎn)品好不好，消費(fèi)者仍然會用腳投票。