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“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，我在買(mǎi)菜時(shí)竟然順便實(shí)現(xiàn)了鮮花自由?！?/span>

習(xí)慣下班后先去盒馬買(mǎi)完菜再回家的映洲發(fā)現(xiàn)，盒馬開(kāi)始賣(mài)鮮花了，繡球1枝9.9元、多頭復(fù)色玫瑰5枝29.9元、睡蓮10枝19.9元……親民的價(jià)格和不常見(jiàn)的時(shí)令花卉品種讓映洲心動(dòng)了，于是經(jīng)常在買(mǎi)菜時(shí)順便帶上一束花。

其實(shí)早在2019年，盒馬就上線(xiàn)了白菜花坊，借今年5·20將白菜花坊升級(jí)為鮮花連鎖品牌“盒馬花園”。

新零售商業(yè)評(píng)論了解到，不止盒馬，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商也紛紛進(jìn)入了鮮花賽道，其中去年11月上線(xiàn)鮮花業(yè)務(wù)的叮咚買(mǎi)菜，鮮花日平均銷(xiāo)量已達(dá)20萬(wàn)支。

但作為生鮮品類(lèi)中的重要一員，鮮花這門(mén)生意并不好做。

前幾年，在資本加持之下，花加、花點(diǎn)時(shí)間等鮮花電商玩家紛紛推出訂閱模式，為的是打破傳統(tǒng)鮮花的節(jié)日消費(fèi)窘境。商業(yè)思路雖然清晰，在鮮花質(zhì)量和服務(wù)等方面出現(xiàn)了不小的問(wèn)題，屢遭投訴，最終在火爆之后陷入沉寂。

數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)尚鮮花2014～2016年累計(jì)虧損近4000萬(wàn)元，2017年虧損縮小，但經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，之后便一路跌至摘牌；2020年11月，花點(diǎn)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)主體因巨額合同糾紛被列為被執(zhí)行人，半個(gè)月后，又被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄……

然而，消費(fèi)者對(duì)鮮花的需求并未因此消逝。如今，像映洲這樣習(xí)慣在家里布置鮮花的消費(fèi)者正日益增多，但數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)日常鮮花的消費(fèi)仍有很大的挖掘空間。

據(jù)荷蘭花卉協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，鮮花日常消費(fèi)占市場(chǎng)30%~40%，但在中國(guó)，鮮花消費(fèi)主要集中在節(jié)假日或慶典，日常鮮花消費(fèi)占比僅為5%。

想要撬動(dòng)巨大的市場(chǎng)潛力，必然需要完整的商業(yè)邏輯和模式，那么生鮮電商“覬覦”鮮花市場(chǎng)的底氣究竟從何而來(lái)？

供應(yīng)鏈升級(jí)

鮮花生意難做，關(guān)鍵就難在供應(yīng)鏈。鮮花易損腐、保質(zhì)期短、保濕保溫要求高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等特點(diǎn)決定了賣(mài)家必須有能力嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈的整體運(yùn)營(yíng)效率。

幸運(yùn)的是，鮮花電商正處在一個(gè)巨大的市場(chǎng)中，近千億的市場(chǎng)規(guī)模（2020年已超過(guò)700億元）一方面激發(fā)了C端消費(fèi)者旺盛的需求，另一方面也直接推動(dòng)了供應(yīng)鏈的升級(jí)。

據(jù)盒馬花園采銷(xiāo)負(fù)責(zé)人履言介紹，盒馬鮮花采取的是“產(chǎn)地倉(cāng)直發(fā)+干線(xiàn)運(yùn)輸+銷(xiāo)地倉(cāng)加工+末端配送”的全供應(yīng)鏈服務(wù)。為保證鮮花品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)，盒馬建立了嚴(yán)格的基地選品標(biāo)準(zhǔn)和要求，與云南14家鮮花基地建立合作，進(jìn)行產(chǎn)地直采。

同時(shí)，盒馬在昆明建立產(chǎn)地倉(cāng)，按照鮮花開(kāi)放度，挑選出1~2度的鮮花，以確保用戶(hù)能完整見(jiàn)證鮮花從含苞到綻放的全過(guò)程。此外，盒馬還配備了運(yùn)往江浙滬等15個(gè)城市的“鮮花班車(chē)”，全程控溫在4~15℃之間。

事實(shí)上，垂直鮮花電商們?cè)诠?yīng)鏈領(lǐng)域也下足了功夫。

例如，在上游源頭，花點(diǎn)時(shí)間簽約了1000畝花田，覆蓋1500個(gè)鮮花種類(lèi)；花加采用承包花田、原產(chǎn)地收割的方式，目前在云南擁有2萬(wàn)畝鮮花種植基地，同時(shí)在全國(guó)建成了7大倉(cāng)儲(chǔ)基地。

此外，垂直鮮花電商還分別在不同城市搭建了冷倉(cāng)、冷鏈，以及進(jìn)口自動(dòng)包花束生產(chǎn)線(xiàn)和快速預(yù)冷設(shè)備。

不僅如此，人工智能技術(shù)也被應(yīng)用于鮮花產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)全鏈路數(shù)據(jù)跟蹤，提升采購(gòu)、包裝處理、運(yùn)輸、配送等各環(huán)節(jié)的效率。

然而，盡管垂直鮮花電商從進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始就在供應(yīng)鏈上卯足了勁，卻并未解決鮮花行業(yè)的痛點(diǎn)——頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題。

在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“鮮花”關(guān)鍵詞，投訴量達(dá)到數(shù)千條，其中投訴內(nèi)容多為“不新鮮或破損枯萎”“配送不及時(shí)”“無(wú)人售后”“虛假宣傳，花束搭配不好看”等。

從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，無(wú)論是生鮮電商，還是垂直鮮花電商，似乎都站在同一個(gè)起跑線(xiàn)上，不分伯仲。但對(duì)于垂直鮮花電商玩家們而言，想要做好鮮花這門(mén)生意，供應(yīng)鏈之外，顯然它們還缺了點(diǎn)什么！

渠道和流量

從流量邏輯來(lái)看，同樣是賣(mài)鮮花，垂直鮮花電商同生鮮電商之間有著本質(zhì)區(qū)別。

垂直鮮花電商的流量是從0到1的積累過(guò)程，需要投入極大成本吸引消費(fèi)者。疊加線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂，就更需要通過(guò)燒錢(qián)來(lái)?yè)Q取流量。以愛(ài)尚鮮花和花集網(wǎng)為例，它們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占成本總費(fèi)用均超過(guò)30%。

另一方面，獲得流量還只是開(kāi)始，想要留住用戶(hù)，提高復(fù)購(gòu)率，垂直鮮花電商就必須不斷提高鮮花品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，而這個(gè)過(guò)程不僅需要豐厚的資金支持，更需要投入巨大精力做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

生鮮電商則完全不同。憑借銷(xiāo)售肉蛋禽菜等與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的商品，生鮮電商們?cè)缫逊e累下了龐大的用戶(hù)基數(shù)。

在賣(mài)花這件事上，生鮮電商的流量邏輯是利用既有流量將商品品類(lèi)拓展到鮮花上，讓用戶(hù)在買(mǎi)菜買(mǎi)肉的同時(shí)“順便”買(mǎi)花——這顯然成了再自然不過(guò)的商業(yè)邏輯了。

聊完了流量，再來(lái)分析下渠道。

新零售商業(yè)評(píng)論觀(guān)察后發(fā)現(xiàn)，目前切入鮮花生意的生鮮電商在渠道上分為兩類(lèi)，一類(lèi)如盒馬這樣線(xiàn)下有門(mén)店，線(xiàn)上有“入口”；另一類(lèi)是純線(xiàn)上模式，如叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮。

線(xiàn)下渠道方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大約有30萬(wàn)家花店，主要是獨(dú)立花店，缺乏品牌化、連鎖化，因而每年有30%以上的淘汰率。相比之下，生鮮電商的線(xiàn)下門(mén)店具有一些先天優(yōu)勢(shì)：

第一，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鮮花的習(xí)慣，前文也已經(jīng)分析過(guò)，不少消費(fèi)者會(huì)像映洲那樣，在買(mǎi)菜的時(shí)候順便帶一束鮮花回家，時(shí)間久了，消費(fèi)習(xí)慣便自然養(yǎng)成了。以盒馬為例，目前在北上廣深等15個(gè)城市近300家門(mén)店布局了鮮花業(yè)務(wù)；

第二，生鮮電商的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量雖比不上獨(dú)立鮮花店，但它們多布局社區(qū)附近，依托于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，更具有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，再加上在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，才能為消費(fèi)者提供價(jià)格親民的鮮花商品。

線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)鮮花零售的線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)線(xiàn)下，而且線(xiàn)上鮮花消費(fèi)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。

2017~2020年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模從235.5億元增長(zhǎng)到720.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.26%。履言告訴新零售商業(yè)評(píng)論，盒馬65%~70%的消費(fèi)者更傾向于在線(xiàn)上買(mǎi)花。

從兩家剛剛上市的生鮮電商招股書(shū)中可以看到，截至今年3月底，每日優(yōu)鮮的631個(gè)前置倉(cāng)覆蓋了全國(guó)16個(gè)城市；叮咚買(mǎi)菜則進(jìn)入了29個(gè)城市，共有950個(gè)前置倉(cāng)。就線(xiàn)上模式而言，盒馬近300家門(mén)店的功能與前置倉(cāng)相似——前置倉(cāng)數(shù)量越多，意味著鮮花配送的覆蓋范圍越廣。

在最后一公里的即時(shí)配送方面，生鮮電商顯然擁有足以“碾壓”垂直鮮花電商的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

受限于一周一兩次的低頻配送頻率，垂直鮮花電商不會(huì)自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)，而只能與第三方配送企業(yè)合作。據(jù)了解，花加與花點(diǎn)時(shí)間的末端配送主要是與順豐、京東等合作為主。

恰恰是在末端配送環(huán)節(jié)，由于傳統(tǒng)物流企業(yè)往往在最后一公里的配送環(huán)節(jié)不具備冷鏈條件，導(dǎo)致鮮花品質(zhì)直線(xiàn)下降。再加上訂購(gòu)鮮花的場(chǎng)景中，消費(fèi)者有時(shí)候無(wú)法及時(shí)收貨，從而進(jìn)一步影響了鮮花品質(zhì)。

而在生鮮電商的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景中，由于多為需要即時(shí)烹飪的食材，因此絕大多數(shù)情況下消費(fèi)者會(huì)在第一時(shí)間接收商品，這對(duì)于保持鮮花品質(zhì)尤為重要。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是在流量，還是渠道，甚至是送、收貨方面，生鮮電商賣(mài)鮮花都具有了極大的優(yōu)勢(shì)。

美麗的價(jià)格

“審美是很個(gè)性的，比起每周配送的搭配好的花束，我更希望買(mǎi)回來(lái)自己修剪搭配?！?/span>

這是映洲選擇在盒馬買(mǎi)鮮花的最大原因。與垂直鮮花電商提供搭配好的花束相比，盒馬等生鮮電商售賣(mài)的鮮花一般是三五支一把，這很好地迎合了像映洲這樣的消費(fèi)者用不多的錢(qián)自己搭配、插花的需求。

新零售商業(yè)評(píng)論在各大生鮮電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，除了玫瑰、康乃馨、百合、劍蘭、洋甘菊這些常見(jiàn)品種外，還有很多時(shí)令、小眾和進(jìn)口花卉，包括芍藥、繡球、梔子花、火焰蘭、姜荷花、睡蓮、蓮蓬、紫洋蘭等。

此外，這些鮮花的價(jià)格也十分“美麗”。以盒馬鮮花為例，玫瑰10枝19.9元、進(jìn)口紫洋蘭12枝29.9元、劍蘭5枝10.9元；每日優(yōu)鮮上的鮮花多為三五枝起售，相思梅5枝8.9元、洋甘菊5枝9.9元、睡蓮5枝5.9元。

而垂直鮮花電商銷(xiāo)售的花束，不僅搭配的品種有限，且多是10～20枝的大包裝，價(jià)格方面更不有優(yōu)勢(shì)，以花加為例，繡球1枝19.9元，粉色玫瑰10枝37.9元。

相比之下，無(wú)論是鮮花的包裝，還是售價(jià)，盒馬等生鮮電商都更具優(yōu)勢(shì)。正如盒馬花園運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蔓達(dá)所言，把鮮花當(dāng)做消費(fèi)品來(lái)做，就得讓消費(fèi)者像買(mǎi)菜一樣沒(méi)有負(fù)擔(dān)。

顯然，在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成，價(jià)格、鮮花品質(zhì)，以及能否滿(mǎn)足多樣化的需求變得尤為關(guān)鍵。

在這些方面，生鮮電商似乎已經(jīng)走在了垂直鮮花電商的前頭。垂直鮮花電商不妨放下身段，向生鮮電商們學(xué)習(xí)“如何像賣(mài)白菜那樣賣(mài)鮮花”。