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5月7日，琦兒正式在抖音開啟直播帶貨。

據(jù)紅人點(diǎn)集顯示，琦兒首播當(dāng)天晚上，其直播間的帶貨GMV就達(dá)到1823萬(wàn)元，一度登上帶貨榜top1，總觀看量達(dá)到605萬(wàn)，一場(chǎng)直播漲粉超過(guò)20萬(wàn)。

看過(guò)薇婭直播的用戶都知道，琦兒是薇婭的助理，在薇婭直播的時(shí)候常常和薇婭互動(dòng)，算得上薇婭直播間里的“二號(hào)人物”。

對(duì)于琦兒復(fù)出帶貨，不少用戶自然地聯(lián)想到，是不是薇婭要回歸了？

01

薇婭助播成“帶貨榜”第一名

用戶的聯(lián)想是合乎情理的。

關(guān)注過(guò)薇婭的用戶一定知道，琦兒和薇婭，就像曾經(jīng)的李佳琦和小助理付鵬一樣深度捆綁。

一方面，在工作中，琦兒一直以“薇婭助理”的身份存在，每次直播都和薇婭一同出現(xiàn)在直播間中。

其工作日程幾乎和薇婭完全重合，兩人也是同進(jìn)同出，就連薇婭也曾經(jīng)在采訪中提到“我跟琦兒在一起的時(shí)間比跟老公在一起的時(shí)間都長(zhǎng)”。

另一方面，在生活中，琦兒和薇婭還是多年的好朋友。

兩個(gè)人的“搞笑塑料姐妹情”也經(jīng)常被拿來(lái)炒作，比如官方公眾號(hào)通過(guò)“琦兒對(duì)薇婭翻白眼，姐妹情破裂”等吸睛標(biāo)題為薇婭的節(jié)目預(yù)熱。

運(yùn)營(yíng)社觀察到，在薇婭因?yàn)槎悇?wù)風(fēng)波停播的160多天里，琦兒的抖音個(gè)人賬號(hào)也停止了更新。

這現(xiàn)象持續(xù)到4月13日晚，琦兒在抖音上更新了一曲“想見(jiàn)你”，官宣自己的“復(fù)出”。

此后一個(gè)月的時(shí)間里，琦兒不僅開了3場(chǎng)直播和用戶進(jìn)行互動(dòng)，還緊追熱點(diǎn)打卡劉畊宏的“毽子操”。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，琦兒的視頻評(píng)論區(qū)相當(dāng)熱鬧，有的用戶抵制琦兒，但更多的用戶表示需要琦兒代替薇婭，還有的用戶將其和類似模式的“蜜蜂驚喜社”進(jìn)行對(duì)比……

這一系列動(dòng)作，都為了琦兒的首次直播帶貨積攢了熱度。

5月7日晚，琦兒在抖音直播帶貨，不到20分鐘，琦兒就登上了抖音帶貨榜第一名的位置。

圖源：新禾聯(lián)創(chuàng)

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，琦兒的第一場(chǎng)直播場(chǎng)觀有605.7萬(wàn)，銷售額達(dá)到1823.03萬(wàn)，當(dāng)天就漲粉20萬(wàn)。

此后十天內(nèi)，琦兒又陸續(xù)開了3場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額達(dá)到5844萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)在帶貨主播前赴后繼的抖音不能算頭部，但是對(duì)于停號(hào)5個(gè)月的琦兒來(lái)說(shuō)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。

為了了解更多專業(yè)信息，運(yùn)營(yíng)社找到了此前從事直播商務(wù)工作的Jason。

“市場(chǎng)的反饋是最直接的”，Jason告訴運(yùn)營(yíng)社，“這說(shuō)明薇婭的盤子并沒(méi)有被其他助播瓜分殆盡，用戶仍然有需要，這種需求就會(huì)直觀地反映在數(shù)據(jù)上”。

02

“助播帶貨”是“新人上位”

還是“清庫(kù)存”？

那么，琦兒能夠取代薇婭成為謙尋新的標(biāo)桿嗎？

答案是否定的。

“我們普遍認(rèn)為，在抖音直播帶貨的琦兒，不是薇婭垮臺(tái)后，被謙尋重新推出來(lái)的新標(biāo)桿，更像是收拾廢墟的那個(gè)人”。

Jason告訴運(yùn)營(yíng)社，薇婭事件在B端的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于C端。

近幾年隨著直播電商的興起，通過(guò)強(qiáng)大的曝光和主播的背書開拓市場(chǎng)、沖擊銷量的品牌多如牛毛，只要能夠達(dá)成合作，很多品牌不惜自降利潤(rùn)。

在這種情況下，伴隨著薇婭的垮臺(tái)，他們的合作也就戛然而止。

“對(duì)于C端用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有薇婭，你還可以去李佳琦的直播間、羅永浩的直播間買東西，但是對(duì)于提前半年就談好的合作品牌來(lái)說(shuō)，這是滅頂之災(zāi)?！盝ason說(shuō)道。

調(diào)味品品牌“松鮮鮮”就是其中之一。

作為中小品牌，松鮮鮮想要進(jìn)入薇婭直播間并不容易，據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)透露，當(dāng)時(shí)的松鮮鮮為了拿到這份合約，給出了全網(wǎng)最低價(jià)，并且還要在每次直播中付出5萬(wàn)元的坑位費(fèi)以及20%的銷售傭金。

圖源：雷達(dá)財(cái)經(jīng)

盡管代價(jià)高昂，但是漂亮的轉(zhuǎn)化成績(jī)和穩(wěn)定的銷售額讓松鮮鮮選擇和薇婭持續(xù)、深度合作。

然而，薇婭的垮臺(tái)，讓提前備好的價(jià)值上百萬(wàn)的貨，全部滯銷。

在當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，松鮮鮮因無(wú)法承受貨品滯銷帶來(lái)的損失，甚至在自家公眾號(hào)推送“求救文章”——《求你幫幫我！薇婭突然不能播！12萬(wàn)瓶貨積壓倉(cāng)庫(kù)！今天虧本清倉(cāng)》，不過(guò)目前，該篇文章已經(jīng)被刪除。

當(dāng)然，松鮮鮮只是薇婭眾多合作企業(yè)的一個(gè)縮影，其中也包括Jason當(dāng)時(shí)所在的企業(yè)。

Jason告訴運(yùn)營(yíng)社，他們公司一直和頭部主播保持合作關(guān)系，“如果公司想要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，一般要提前3-4個(gè)節(jié)點(diǎn)確定主推產(chǎn)品、庫(kù)存量等數(shù)據(jù)，比如你年后女王節(jié)推的東西，年貨節(jié)前就要開始談了”。

因此，薇婭出事后，幾乎所有合作企業(yè)都面臨著“消化庫(kù)存”的難題。

“對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，滯銷庫(kù)存量大到他們根本不敢取消合約，只能觀望后續(xù)是否會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)”。

“對(duì)于謙尋來(lái)說(shuō)，除了品牌合作，謙尋本身也有不少庫(kù)存待消化，兩者加起來(lái)供給直播間的SKU一年達(dá)50000個(gè)以上，現(xiàn)在這些幾乎全部停擺，謙尋的壓力可想而知?！盝ason說(shuō)道。

在這種情況下，謙尋在年后開始了“去庫(kù)存之路”。

一方面，借助“蜜蜂驚喜社”，在淘寶進(jìn)行直播帶貨。

蜜蜂驚喜社的6位主播中，5位都是薇婭直播間的“熟人”，他們常常以助播和模特的身份出現(xiàn)在薇婭身邊。

很快，蜜蜂驚喜社也靠著打“薇婭擦邊球”，很快出圈。

比如名字和薇婭的公眾號(hào)“薇婭驚喜社”相仿，直播開場(chǎng)也延續(xù)了薇婭上來(lái)就發(fā)福利的風(fēng)格，甚至連背景圖都和薇婭的一模一樣……

很快，就有不少網(wǎng)友爆料，蜜蜂驚喜社上架的很多衣服，都是去年某合作品牌的滯銷款。

網(wǎng)友表示，自己在蜜蜂驚喜社下單的衣服，其店鋪名雖然更換名字，但其實(shí)就是薇婭之前的老店，衣服也都是去年的庫(kù)存款，只是換了牌而已。

另一方面，薇婭的助理琦兒進(jìn)入抖音進(jìn)行直播帶貨。

據(jù)《新榜》報(bào)道，對(duì)于謙尋是否操盤琦兒抖音直播，有謙尋員工表示，“琦兒已經(jīng)和謙尋解除勞動(dòng)關(guān)系，與MCN公司初行傳媒簽約”。

但是不少媒體扒出來(lái)，這個(gè)MCN和謙尋有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

企查查顯示，杭州初行傳媒有限公司成立于2022年4月28日，法定代表人為徐俊。徐俊曾在2020年3月至2021年1月，擔(dān)任杭州謙璽電子商務(wù)有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。杭州謙璽這一企業(yè)目前已注銷，但存續(xù)期間，由謙尋（杭州）文化傳媒有限公司持股70%，背后大股東正是薇婭老公董海鋒。

開菠蘿財(cái)經(jīng)也文章中透露，目前謙尋和琦兒所在的初行傳媒有密切的商務(wù)合作，謙尋為其提供供應(yīng)鏈支持服務(wù)。

觀察下來(lái)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，琦兒的帶貨商品中，確實(shí)有很多都是薇婭的老客戶，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、一葉子等品牌……

從數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是蜜蜂驚喜社還是琦兒，雖然在淘寶和抖音上都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是其影響力在現(xiàn)階段，顯然還處在“去庫(kù)存”階段，想要取代薇婭，成為謙尋的下一個(gè)標(biāo)桿，并非易事。

03

頭部主播們不再是鐘情“單一平臺(tái)”

綜上不難發(fā)現(xiàn)，琦兒的復(fù)出邏輯和蜜蜂驚喜社幾乎如出一轍——利用借薇婭的熱度，收割還沒(méi)有被瓜分的殘余市場(chǎng)，并且和蜜蜂驚喜社相比，琦兒還因身份特殊，有著更高的辨識(shí)度。

在謙尋強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和關(guān)系網(wǎng)下，琦兒即使不能再現(xiàn)昔日薇婭的帶貨成績(jī)，也能成為相對(duì)頭部的帶貨IP。

但是，不少用戶關(guān)注到，此次琦兒選擇的直播陣地是抖音，而非謙尋的老朋友淘寶直播，這是為什么呢？

Jason認(rèn)為，這樣的做的原因有二：

一來(lái)，和抖音相比，淘寶的流量機(jī)制更“難”。

Jason提到，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)是淘寶直播不好做，因?yàn)轳R太效應(yīng)顯著，淘寶直播留給中腰部主播的流量并不多，琦兒本身的影響力有限，如果在淘寶直播帶貨，未必能夠分到流量。

但是在抖音的直播生態(tài)里，受算法分發(fā)機(jī)制的影響，因?yàn)橐粭l短視頻一夜爆紅的小主播并不罕見(jiàn)，這就導(dǎo)致抖音直播雖然競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是不存在絕對(duì)流量。

“平臺(tái)會(huì)根據(jù)主播的互動(dòng)情況和成交量為主播推送流量，只要你時(shí)刻處在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，就有機(jī)會(huì)上演反殺大主播的戲碼，因此，對(duì)于起量較小的主播來(lái)說(shuō)，布局抖音未嘗不是一個(gè)選擇”。

二來(lái)，多維布局，擺脫對(duì)單一平臺(tái)、主播的依賴，提升話語(yǔ)權(quán)。

薇婭垮臺(tái)對(duì)謙尋和淘寶直播造成的沖擊，讓很多主播意識(shí)到，去多平臺(tái)試水，尋找更多的商業(yè)空間，正在成為行業(yè)的新趨勢(shì)。

一方面，辛巴、羅永浩等昔日頭部主播已經(jīng)退居幕后，運(yùn)營(yíng)起“沒(méi)有頂流”的直播電商模式，讓助播們獲得流量的同時(shí)，將翻車風(fēng)險(xiǎn)降到最低；

另一方面，李佳琦還在積極布局其他平臺(tái)，比如在微信小程序添加精選好物功能，用戶點(diǎn)擊后即可跳轉(zhuǎn)到京東上，再比如其小程序中還加入了拼團(tuán)、砍價(jià)等尚未開放的功能，但也預(yù)示著后面李佳琦可能還會(huì)做起“社交電商”的生意……

可以看見(jiàn)，新的形勢(shì)下，頭部主播們都在摸索新的發(fā)展方向，直播電商的“頂流時(shí)代”已經(jīng)一去不返了。

04

結(jié)語(yǔ)

綜上可見(jiàn)，助播上位，正在成為直播行業(yè)的大趨勢(shì)，其背后的邏輯在于大主播想要在守住原有流量盤的基礎(chǔ)上，安全而穩(wěn)妥地?cái)U(kuò)充自己的邊界。

但是，美one團(tuán)隊(duì)扶持許久，也沒(méi)能捧紅任何一個(gè)助播，還是需要李佳琦守住大盤，更何況是失去薇婭的謙尋？

眼下，琦兒是過(guò)河試探的卒子，大背景下，她幾乎沒(méi)有可能復(fù)制薇婭的成績(jī)，但或許可以為謙尋謀一個(gè)“新機(jī)會(huì)”。