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上海的一場(chǎng)疫情，改變了上海市民的生活、消費(fèi)習(xí)慣，也改變了社區(qū)商業(yè)的格局。

現(xiàn)在的上海市民，已經(jīng)習(xí)慣了時(shí)不時(shí)跟著自己熟悉的團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)各種生活物資，習(xí)慣了在小區(qū)門口看到鄰居的快遞順手帶上樓，習(xí)慣了在微信群里問問鄰居是否需要自己買多了的柴米油鹽醬醋茶，習(xí)慣了和附近社區(qū)的居民交換二手閑置物品，也習(xí)慣了在購(gòu)置大件商品前咨詢下鄰居微信群里其他人的意見……

在千萬(wàn)個(gè)社區(qū)內(nèi)部，基于信任而發(fā)生的商業(yè)行為，展現(xiàn)出前所未有的旺盛生命力。而由這些社區(qū)新商業(yè)所產(chǎn)生的影響，可能會(huì)輻射全國(guó)、影響更多代人。

疫情期間，上海某老小區(qū)團(tuán)購(gòu)的200斤小蔥

社區(qū)經(jīng)濟(jì)資深媒體人投資人佟少告訴零售君，無論是傳統(tǒng)的餐飲、零售等社區(qū)商業(yè)體，還是社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興商業(yè)模式，原本都只是將社區(qū)外部的生意帶入社區(qū)。而上海疫情之后，由于對(duì)團(tuán)長(zhǎng)、鄰里信任的建立，圍繞社區(qū)內(nèi)部甚至家庭內(nèi)部需求展開的社區(qū)新商業(yè)，才開始發(fā)展成熟。

01

信任是社區(qū)新商業(yè)的基石

如今的品牌方最想抓住的，就是在上海疫情期間誕生的大量?jī)?yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)。

他們擁有出色的組織能力、優(yōu)渥的產(chǎn)品資源，社區(qū)內(nèi)的居民對(duì)他們產(chǎn)生了深厚的信任——這是社區(qū)經(jīng)濟(jì)非常重要的一環(huán)，也是整個(gè)社區(qū)新商業(yè)生態(tài)能夠建立閉環(huán)的關(guān)鍵。

信任的力量是十分強(qiáng)大的。

零售君所居住的老式小區(qū)就有兩個(gè)典型案例：小區(qū)門口的進(jìn)口食品超市本來幾乎無人問津，但疫情封控期間店長(zhǎng)做起了團(tuán)長(zhǎng)，為小區(qū)居民提供各種蔬菜、水果和肉蛋禽類?，F(xiàn)在，哪怕他們家的雞蛋比街對(duì)面的超市貴2塊錢，小區(qū)里的阿姨大伯們也樂意在這里消費(fèi)。

經(jīng)此一役，如今小小的門面天天門庭若市，店長(zhǎng)一口氣多招了2個(gè)收銀員。

另一個(gè)案例是小區(qū)內(nèi)一位人稱“大師兄”的團(tuán)長(zhǎng)。

在疫情期間，他按照居民的不同需求建立了3個(gè)不同微信群，一個(gè)是以柴米油鹽為主的剛需1.0群，另一個(gè)是零食、肉類等的進(jìn)階需求2.0群，還有以高端食材、輕奢類消費(fèi)品為主的享受型消費(fèi)3.0群。不同的群聚焦不同需求，發(fā)起不同商品的團(tuán)購(gòu)，可謂是精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

疫情之后，由于還要顧及汽車銷售的主業(yè)工作，大師兄只保留了最為活躍的2.0群。目前他仍時(shí)不時(shí)開團(tuán)，組織大家復(fù)購(gòu)疫情期間收獲較多好評(píng)的商品，例如高品質(zhì)的時(shí)令水果等，甚至還團(tuán)購(gòu)過兩波耐克拖鞋。

他每發(fā)起一個(gè)團(tuán)購(gòu)，群內(nèi)都是一呼百應(yīng)，甚至有群友坦言，看到他賣啥都想“無腦（購(gòu)）入”。這應(yīng)該就是對(duì)團(tuán)長(zhǎng)信任的力量了。

除此之外，疫情期間的守望相助，也產(chǎn)生了鄰里之間的信任。

比如，疫情期間的以物易物，最后發(fā)展成了二手閑置物品的交換；又比如，在消費(fèi)決策的參考方面，上到買什么車、裝潢什么風(fēng)格、孩子上哪個(gè)學(xué)校，下到附近什么餐館好吃、什么地方好玩，你所信任的鄰居的一句話，就能對(duì)你的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

事實(shí)上，零售君觀察到，在疫情之后，人們的消費(fèi)決策更趨于理性，親朋好友的推薦變得更為重要。

社群之中的信任關(guān)系，好像天然就排斥著商業(yè)的滲透，但同時(shí)又和商業(yè)密不可分，私域成了商家們不得不涉足的、需耗費(fèi)大量精力，且難攻亦難守的深水區(qū)。

02

重構(gòu)私域

“要做社區(qū)經(jīng)濟(jì)，就必須做長(zhǎng)線的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這不能靠資本砸錢，短時(shí)間內(nèi)也做下來的?！辟∩俦硎?，2014年后興起的O2O，和近幾年競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的生鮮電商，本質(zhì)都是社區(qū)商業(yè)，但最后落得一地雞毛，原因大抵在于此。

不重視消費(fèi)者的分層需求，外部的商業(yè)就很難真正觸及社區(qū)內(nèi)部的消費(fèi)者，一但紅利消失，消費(fèi)者就自然而然會(huì)尋找更適合自己的消費(fèi)模式。年輕人放棄盒馬、叮咚和每日優(yōu)鮮，選擇回歸菜市場(chǎng)就是典型案例（參見《90后的焦慮，被菜市場(chǎng)治好了》）。

不過，品牌們正在努力。

早在上海疫情爆發(fā)之前，不少餐飲、零售品牌都試圖通過吸引門店附近的消費(fèi)者加入微信群，與他們建立起良好的關(guān)系，從而增加復(fù)購(gòu)率。

而在疫情期間，像愛嬰室、孩子王、叮咚買菜這樣銷售剛需產(chǎn)品的門店或線下站點(diǎn)，也通過組建基于社區(qū)的微信群，來更好地服務(wù)消費(fèi)者。

除此之外，近兩年來大多數(shù)品牌都開始了自建社群、構(gòu)建會(huì)員體系等動(dòng)作，重視起了私域流量的運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在，哪怕買個(gè)垃圾袋，客服都希望顧客“掃描二維碼加個(gè)企業(yè)微信，給您發(fā)放專屬福利”。

但這樣的方法仍然很難真正觸達(dá)消費(fèi)者。事實(shí)上，許多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)類似的營(yíng)銷方式感到厭煩——很少有人愿意在微信里加十幾二十個(gè)“福利官”，然后每天被他們?nèi)喊l(fā)的三五條信息催著買買買。

最簡(jiǎn)單快捷的方法，是和已有社群資源的企業(yè)、機(jī)構(gòu)甚至是社區(qū)管理者、團(tuán)長(zhǎng)、KOC等達(dá)成合作。

在疫情之后，雖然大部分團(tuán)長(zhǎng)都回歸到了自己的主業(yè)，但也有一部分團(tuán)長(zhǎng)仍在繼續(xù)組織團(tuán)購(gòu)，甚至收集居民的各種需求，反過來要求品牌方、渠道方、社區(qū)運(yùn)營(yíng)者來滿足他們，儼然扮演了類似物業(yè)社區(qū)管家的角色——顯然，這樣的團(tuán)長(zhǎng)正是品牌方最想要抓住的人。

社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)“洲圍科技”市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李陶告訴零售君，他們的工作主要是根據(jù)品牌方需求，站在社區(qū)這個(gè)空間內(nèi)，將曝光，種草，體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化充分整合在一起，構(gòu)建一個(gè)本地生活為核心的營(yíng)銷生態(tài)圈，將品牌客戶精準(zhǔn)地觸達(dá)到社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者身邊，從而起到激活、拉新、轉(zhuǎn)化的作用。

去年10月，洲圍幫助南京凱迪拉克的4家4S店，鎖定了50多個(gè)中高端社區(qū)的居民，通過線上線下結(jié)合展示的運(yùn)維活動(dòng)，最終吸引了316組高意向購(gòu)車用戶前去店內(nèi)試駕，成交轉(zhuǎn)化3臺(tái)。汽車，家裝，商業(yè)地產(chǎn)，家電等高客單價(jià)、重體驗(yàn)、重口碑的品牌客戶，一直是洲圍的重點(diǎn)方向。

曾經(jīng)，各大品牌的那些不差錢的市場(chǎng)部門，只要在公共媒體上投放無差別廣告就能高枕無憂，現(xiàn)在卻背負(fù)著巨大的業(yè)績(jī)壓力，需要更精準(zhǔn)的觸達(dá)和更高效的轉(zhuǎn)化。

顯然，社區(qū)是一個(gè)不容忽視的陣地。佟少也認(rèn)為，社區(qū)媒體廣告是社區(qū)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)很有潛力的發(fā)展方向。

只是，像洲圍這樣的業(yè)務(wù)模式太過重于運(yùn)營(yíng)，要根據(jù)不同品牌方客戶的需求，針對(duì)不同區(qū)域不同層級(jí)的消費(fèi)者設(shè)計(jì)營(yíng)銷解決方案，同時(shí)要結(jié)合社區(qū)場(chǎng)景的實(shí)際情況協(xié)調(diào)物業(yè)方和消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通及合作。想要成為品牌方、物業(yè)和居民之間的橋梁，并不容易。

有趣的是，洲圍也想抓住屬于自己的私域流量，推出了洲圍App、洲圍活動(dòng)小程序，以活動(dòng)和積分制吸引KOL、KOC以及消費(fèi)者前來參與并產(chǎn)出內(nèi)容。但做產(chǎn)品的邏輯和做營(yíng)銷解決方案十分不同，洲圍顯然也得摸著石頭過河。

可以說，私域流量仍然是豐富的礦藏，有待各方開采、挖掘。

03

從社區(qū)新商業(yè)看社區(qū)經(jīng)濟(jì)

上海的情況終究是特殊的，社區(qū)新商業(yè)要在全國(guó)鋪開，還有很長(zhǎng)的路要走。

除了包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)電商在內(nèi)的社區(qū)新商業(yè)，美居家裝、養(yǎng)老、到家服務(wù)、早教托幼、房產(chǎn)租售……社區(qū)經(jīng)濟(jì)的每個(gè)板塊都還有很大的市場(chǎng)潛力有待挖掘。

“很多人以為社區(qū)經(jīng)濟(jì)就是社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的垂直行業(yè)，但其實(shí)社區(qū)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)很龐大的領(lǐng)域。”佟少說。

放眼世界，沒有其他國(guó)家有著像中國(guó)這樣密集的城鎮(zhèn)和人口，因此，中國(guó)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展只能一步一個(gè)腳印。

好消息是，目前國(guó)家正在大力發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟(jì)，在近兩年來出臺(tái)了若干建設(shè)管理意見和工作方案。

圖源《2021中國(guó)社區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，新輝智庫(kù)

看起來，現(xiàn)在正是入局社區(qū)經(jīng)濟(jì)的好時(shí)機(jī)，但要在幅員遼闊的領(lǐng)域中做好，必須時(shí)刻注重“人的鏈接”，并且，這是一場(chǎng)需要腳踏實(shí)地的持久戰(zhàn)，不太歡迎投機(jī)者。