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去年大火的新中式烘焙熱度不再。一方面，新中式烘焙代表品牌“偃旗息鼓”，墨茉、虎頭局這些曾經(jīng)大火的品牌紛紛深陷擴(kuò)張緩慢、融資無(wú)進(jìn)展等困境；另一方面，資本對(duì)新中式烘焙的熱情也不如去年。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，烘焙領(lǐng)域總?cè)谫Y次數(shù)不算少，1-10月中共有十余個(gè)相關(guān)品牌獲得融資，但其中新中式烘焙品牌僅有2個(gè)，而且融資金額與去年動(dòng)輒上億元相差甚遠(yuǎn)。

新中式烘焙真的涼透了嗎？

觀察君調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然那些曾高舉高打、資本光環(huán)加身的品牌熱度不在，但仍舊有一些新中式烘焙品牌在逆勢(shì)增長(zhǎng)，他們中既有老品牌瀘溪河、鮑師傅、祥禾餑餑鋪，也有新品牌東更道點(diǎn)心行、山河餅局。

擠掉虛火的泡沫后，新中式烘焙未來(lái)發(fā)展前景幾何？什么樣的品牌能走得更遠(yuǎn)？本文我們就來(lái)深入探討一下。

01

新中式烘焙熱度不再

在最近推送的《發(fā)展趨緩，大熱的面館和烘焙新貴們不香了嗎？》一文中，我們盤點(diǎn)了新中式烘焙的代表品牌墨茉點(diǎn)心局，不僅消費(fèi)者對(duì)其不再狂熱，排隊(duì)現(xiàn)象消失，其門店凈增長(zhǎng)也幾乎停滯。

（1）去年最熱的品牌，如今“熄火”

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，墨茉現(xiàn)有門店66家，今年以來(lái)拓展的新店很有限。

與此同時(shí)，品牌熱度也在下滑。在其大本營(yíng)長(zhǎng)沙，大眾點(diǎn)評(píng)面包甜點(diǎn)熱門榜上，已經(jīng)被新晉及外來(lái)品牌擠出前10名。在北京、武漢等城市，熱門榜前40名都不見(jiàn)墨茉的蹤影。剛過(guò)去的十一期間，長(zhǎng)沙最繁華的五一廣場(chǎng)店未見(jiàn)排隊(duì)，人氣平平。

圖片來(lái)源：墨茉官方微信公眾號(hào)

虎頭局也遭遇類似的情況。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前共有門店70家，雖然今年以來(lái)門店持續(xù)增長(zhǎng)，但熱度已大不如從前。在開(kāi)店最多的武漢、上海、廣州、深圳等城市的大眾點(diǎn)評(píng)面包甜品排行榜上，都未進(jìn)入前20名。

（2）烘焙界融資不斷，但新中式烘焙似乎不受青睞

去年新中式烘焙品牌的崛起，帶動(dòng)了整個(gè)面包烘焙賽道的融資熱，紅杉基金、IDG 資本等知名資本紛紛入局， 多個(gè)品牌融資過(guò)億元。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，近幾年國(guó)內(nèi)烘焙品牌（不含純線上零售）融資次數(shù)逐年上升，從 2019 年的 5 起上升到 2021 年的 12 起。在2021年 22 起的融資事件總數(shù)中，新中式烘焙品牌就占據(jù)了 9 起，足可見(jiàn)資本的偏愛(ài)。

但進(jìn)入2022 年以來(lái)，由于入局者眾多， 產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化嚴(yán)重，新中式烘焙的融資事件數(shù)明顯減少。

1-10月份，尤其是8月之后，雖然整個(gè)烘焙領(lǐng)域依然顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的“吸金”能力，有十余個(gè)品牌獲得融資，但其中僅有龍門局渣打點(diǎn)心和酥品局這2個(gè)品牌定位新中式烘焙，而且融資金額與去年的動(dòng)輒上億元相差甚遠(yuǎn)。

龍門局渣打點(diǎn)心去年12月創(chuàng)立于成都，目前在成都和杭州各有一家門店，酥品局暫未查詢到任何門店信息。

此外，前兩年連續(xù)多番獲得融資的新中式烘焙品牌，今年未有新融資消息披露。由此可見(jiàn)新中式烘焙在資本市場(chǎng)的遇冷現(xiàn)狀。

仔細(xì)梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年獲資的烘焙品牌多數(shù)是首次獲得融資，涉及的細(xì)分品類也很多樣。

具體來(lái)看，獲得5000萬(wàn)A輪融資的麥子妍茶，是一家主打現(xiàn)烤、咖啡、奶茶的復(fù)合式烘焙品牌，目前僅在武漢有一家門店；獲得順為資本近千萬(wàn)美元融資的歡牛蛋糕屋，是一家深耕區(qū)域市場(chǎng)的老牌企業(yè)，主打西式烘焙產(chǎn)品，創(chuàng)立于2013年，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，其目前在浙江開(kāi)設(shè)了40+門店；鶴所于2021年6月成立，主打低糖&；零蔗糖烘焙糕點(diǎn)，由奈雪的茶子公司美好自有力量獨(dú)家投資。目前僅在北京開(kāi)出首店，此外北京還有一家新店尚未開(kāi)業(yè)。

由此可見(jiàn)，資本市場(chǎng)依舊看好烘焙賽道，但投資喜好明顯已經(jīng)從曾經(jīng)熱門的新中式烘焙，轉(zhuǎn)向新生的、小眾的烘焙品牌，比如麥子妍茶、KUMO KUMO、鶴所、御華麟、宮顏榴蓮坊等品牌都是聚焦新的細(xì)分品類。

投早、投小的邏輯進(jìn)一步在烘焙賽道有所驗(yàn)證?；蛟S未來(lái)這種細(xì)分賽道更為市場(chǎng)關(guān)注，投資回報(bào)率或能更高。

02

新中式烘焙并沒(méi)有涼涼

雖然以墨茉為首的一些新中式烘焙品牌熱度不在，資本對(duì)這個(gè)賽道開(kāi)始冷淡，但并不意味著新中式烘焙就涼涼了。

（1）部分新中式烘焙品牌在逆勢(shì)增長(zhǎng)

觀察君發(fā)現(xiàn)，仍舊有一些品牌呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)之勢(shì)。

比如瀘溪河，2013年創(chuàng)立于南京，主打桃酥、面包、蛋糕等中西式烘焙產(chǎn)品，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前已在北京、上海、廣州、深圳、南京等開(kāi)設(shè)門店360+家，目前瀘溪河的門店規(guī)模在新中式烘焙領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。其2021年全年開(kāi)店約130家，今年1~10月已經(jīng)新開(kāi)店100+，而且均為直營(yíng)門店。

圖片來(lái)源：瀘溪河官方微博

其次，便是擁有280+門店的臺(tái)峽糕點(diǎn)，是一家中西結(jié)合的連鎖糕點(diǎn)品牌，2018年在濟(jì)南開(kāi)出首店。之前一直藉藉無(wú)名，但最近一年開(kāi)店較快，且主要以加盟模式為主。其2021年新開(kāi)門店130多家，2022年1-10月新開(kāi)了約100家門店，可以說(shuō)幾乎其所有門店都為近兩年所開(kāi)。

另一家開(kāi)店速度較快的是東更道點(diǎn)心，也發(fā)源于濟(jì)南，“東更道”的名字很有濟(jì)南特色，據(jù)了解，東更道與西更道為原“德王府”兩側(cè)南北街巷的打更道。很多人乍一聽(tīng)還以為這是一家百年老字號(hào)，實(shí)際上，該品牌所屬公司為濟(jì)南東更道商貿(mào)有限公司，成立于2018年11月。

目前，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，東更道在山東、河北等地已有100多家門店。而其在去年年底只有20多家店，品牌計(jì)劃2022年新增門店100家。

山東商報(bào)報(bào)道稱，東更道的起勢(shì)有賴于將品牌定位更改成新式中點(diǎn)，推出麻薯、肉松小貝、芝士脆等新品，而在此之前它叫“東更道雞蛋糕”。此外，其能快速發(fā)展也離不開(kāi)小紅書、微博網(wǎng)紅們的推廣“種草”。

圖片來(lái)源：東更道官方微博

此外，還有詹記和鮑師傅，也都在穩(wěn)步擴(kuò)張。

詹記于1999年創(chuàng)立于安徽合肥，2020年開(kāi)始加快擴(kuò)張步伐，2021全年開(kāi)店約50家，2022年1-10月開(kāi)了約30家新店。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前約有160多家直營(yíng)門店，不過(guò)絕大部分都在安徽省內(nèi)。

創(chuàng)立于2004年的鮑師傅，此前因爆品“肉松小貝”而走紅，得了“初代網(wǎng)紅”的稱號(hào)，目前紅餐大數(shù)據(jù)顯示其有130多家直營(yíng)門店，2021年擴(kuò)張了40+家新店，今年稍微放緩了擴(kuò)張速度。

還有去年獲得融資的天津老字號(hào)品牌祥禾餑餑鋪，原本藏在巷子幾十年里不為人知，2015年《舌尖上的中國(guó)》第三季播出后，開(kāi)始受到關(guān)注。2019年，在抖音電商上再次走紅，一個(gè)季度的營(yíng)收相當(dāng)于過(guò)去一年的收入。

目前整體門店規(guī)模仍較小，只有20多家門店，但融資后，今年的開(kāi)店速度比去年快了一倍。

（2）增長(zhǎng)品牌都具有一定歷史或?qū)嵙Ρ尘?/span>

梳理到這兒不難發(fā)現(xiàn)，那些仍穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌多是老品牌，瀘溪河、詹記、鮑師傅、祥禾餑餑鋪等品牌的歷史均超過(guò)了十年，有的甚至超過(guò)二十年。

同時(shí)，鮑師傅、瀘溪河、詹記都屬于“江西幫”（中國(guó)面包之鄉(xiāng)就位于江西資溪），創(chuàng)始人均為傳統(tǒng)糕點(diǎn)的手藝人出身，祥禾餑餑鋪目前的掌門人楊明已是中式宮廷糕點(diǎn)第四代傳人。

這類品牌的共同點(diǎn)是，產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、企業(yè)管理方面都有一定的積累和經(jīng)驗(yàn)，因此，品牌“穿越周期”的節(jié)奏似乎更加從容。

圖片來(lái)源：鮑師傅官方微博

東更道雖然成立時(shí)間較短，但實(shí)際上背后也有實(shí)力雄厚的餐飲公司做支撐。據(jù)悉，孵化東更道品牌的主體其實(shí)為上海半天妖餐飲管理有限公司，旗下半天妖烤魚目前在全國(guó)已發(fā)展約1200家門店。

有媒體報(bào)道稱，其創(chuàng)始人耿元善，擅長(zhǎng)管理連鎖餐飲體系。耿元善曾在一次采訪中透露自己的擴(kuò)張理念，“半天妖也不是到一個(gè)城市一開(kāi)店就很火，很多時(shí)候第一家店生意一般，多開(kāi)幾家，生意就好了?！?/span>

他認(rèn)為，密集開(kāi)店，才能擊穿品牌閾值。這樣的理念，或也將落實(shí)在今年誓要拓店百家的東更道的發(fā)展路徑上。

據(jù)山東商報(bào)·速報(bào)新聞報(bào)道，除了研究烤魚和糕點(diǎn)，耿元善還擔(dān)任了7家泰安華萊士快餐店法人，與華萊士品牌創(chuàng)始人華懷慶交好。不難推測(cè)，東更道的合伙人模式或師從華萊士。

可以說(shuō)，上述品牌之所以逆勢(shì)增長(zhǎng)，乘上了“新中式點(diǎn)心”的東風(fēng)是一方面，更重要的是自身實(shí)力也能跟上，只有內(nèi)功匹配開(kāi)店速度，增長(zhǎng)才有持續(xù)性。

而這些品牌的逆勢(shì)發(fā)展也說(shuō)明，新中式烘焙的市場(chǎng)還在，消費(fèi)需求仍在。

美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華曾分享了一組數(shù)據(jù)，中國(guó)有48萬(wàn)家烘焙店，其中5萬(wàn)家是中式烘焙，但它們的營(yíng)收不容小覷——僅南北稻香村合起來(lái)近千家店一年?duì)I收就有100億元。而且這個(gè)賽道年均復(fù)合增長(zhǎng)15% ，他預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)能有3600億元，2030年能做到5000億元。

市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，品牌若遭遇發(fā)展瓶頸或需多從自身找找原因。

03

誰(shuí)能引領(lǐng)新中式烘焙的持續(xù)增長(zhǎng)？

綜合保持增長(zhǎng)的品牌特點(diǎn)，以及今年資本在烘焙領(lǐng)域的投資方向，大概就能捕捉到新中式烘焙的一些發(fā)展趨勢(shì)。

（1）產(chǎn)品力仍是烘焙品牌立足的底層實(shí)力

觀察君認(rèn)為，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，烘焙品牌的產(chǎn)品實(shí)力主要應(yīng)體現(xiàn)在爆品能力和性價(jià)比兩方面。

首先來(lái)說(shuō)具有差異化的爆品（研發(fā)）能力。

當(dāng)初鮑師傅走紅靠的就是肉松小貝，毫不夸張地說(shuō)，小貝類產(chǎn)品是鮑師傅的靈魂所在。早在2020年，鮑師傅年度數(shù)據(jù)就顯示，小貝蛋糕一年銷量就突破了一億個(gè)。

多年來(lái)，這一王牌單品成就了鮑師傅的江湖地位。在鮑師傅開(kāi)啟電商布局時(shí)，粉絲呼吁最多的產(chǎn)品就是海苔肉松小貝。

圖片來(lái)源：鮑師傅官方微博

鮑師傅曾推出子品牌“好福道”，不再銷售明星產(chǎn)品肉松小貝，新增傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)，比如原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等新品，然而市場(chǎng)反饋并不好，還未等到正式官宣，多家門店就停業(yè)了，鮑師傅才又將重心重新轉(zhuǎn)移至主品牌上。

這也能從側(cè)面說(shuō)明，沒(méi)有招牌產(chǎn)品或者爆品，基本就無(wú)法支撐一個(gè)新品牌的立足。

鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥、祥禾餑餑鋪的奶酥、東更道的雞蛋糕……這些單品構(gòu)成了每一家網(wǎng)紅糕點(diǎn)店的最核心吸引力。

本輪國(guó)潮烘焙代表品牌墨茉、虎頭局之所以迅速走紅，也因他們采取了爆品打法。墨茉以口感豐富的鮮乳咖啡麻薯“種草”年輕人；虎頭局憑借麻薯老虎卷和QQ提子麻薯名聲大噪。

打造爆品相當(dāng)于握起拳頭出擊，讓品牌發(fā)聲更有力。無(wú)論是社交媒體上的內(nèi)容種草，還是門店單品限購(gòu)導(dǎo)致的大排長(zhǎng)龍，都容易讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)，便于在短時(shí)間內(nèi)塑造品牌認(rèn)知。

幾個(gè)銷量高的大單品基本就能保障一家門店的生意。臺(tái)峽糕點(diǎn)就有一條每家店必須遵循的賣貨法則——力推三款招牌產(chǎn)品，為此專門為這三款產(chǎn)品設(shè)計(jì)了固定的營(yíng)銷話術(shù)。因?yàn)檎信飘a(chǎn)品毛利高、出貨快、產(chǎn)品（品質(zhì)）過(guò)硬。

事實(shí)上，通過(guò)爆品立足市場(chǎng)早就是烘焙界的不二生存法則。毫無(wú)疑問(wèn)，繼千層蛋糕、臟臟包、肉松小貝等之后，本輪烘焙界的明星產(chǎn)品就是墨茉和虎頭局帶火的麻薯。

全國(guó)烘焙行業(yè)的商人大部分來(lái)自江西，他們做生意喜歡抱團(tuán)，什么項(xiàng)目好做就換什么項(xiàng)目，比如桃酥賣得好，就集體賣桃酥，紅棗糕賣得好，就集體賣紅棗糕，這樣容易形成一種規(guī)模產(chǎn)品勢(shì)能。這也是每過(guò)幾年就會(huì)流行一種新的烘焙?jiǎn)纹返脑蛑弧?/span>

爆品有兩大元素，既要品質(zhì)抗打（好吃），又得有差異化。爆品是一個(gè)烘焙品牌產(chǎn)品創(chuàng)新能力最集中最直接的體現(xiàn)。

尤其當(dāng)下烘焙市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，能夠不斷給消費(fèi)者提供好吃新鮮的產(chǎn)品就變得尤為重要。但切忌為了上新而上新，滿足不了上述兩大元素，做了也是徒勞無(wú)功。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)性價(jià)比。

當(dāng)下已經(jīng)過(guò)了“野性消費(fèi)”的時(shí)代，“精打細(xì)算”成為這屆年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)前先看點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)有無(wú)優(yōu)惠已成習(xí)慣。

雖然零食化、小份裝讓國(guó)潮烘焙看起來(lái)親民很多，但實(shí)際上只是小份的單價(jià)低了，綜合下來(lái)并不便宜。

比如瀘溪河的桃酥1元1片，一盒10片售價(jià)9.8元，鮑師傅是1.4元1片。而其他網(wǎng)紅點(diǎn)心店，3片就賣到了8元，一片賣到2塊多。

圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官方微博

墨茉的一份麻薯有 30 顆左右，單價(jià)在 18-19 元，這個(gè)價(jià)格的設(shè)定并非出于成本的考量，而是出于戰(zhàn)略。在去年9月接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)，墨茉創(chuàng)始人王瑜霄說(shuō)，墨茉將單件價(jià)格維持在 15-20 元之間，和一杯茶顏悅色奶茶的價(jià)格類似。

不過(guò)顧客一次并不會(huì)只買一種點(diǎn)心，而是會(huì)買多件，所以墨茉對(duì)每個(gè)顧客單次的消費(fèi)預(yù)期是35~45 元，客單價(jià)和奈雪的茶類似。

但時(shí)過(guò)境遷，今年以來(lái)，喜茶和奈雪紛紛降價(jià)，而墨茉的人均也下降了不少，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，墨茉點(diǎn)心局的人均在20多元左右（長(zhǎng)沙共有約35家門店）。

我們也看到，雖然很多中式烘焙的客單價(jià)都在30元以上，但今年開(kāi)店較快的臺(tái)峽糕點(diǎn)、東更道、山河餅局，它們的客單都在22~28元。而持續(xù)受到顧客追捧的詹記，客單也不超過(guò)30元。

圖片來(lái)源：東更道官方微博

一些老品牌堅(jiān)守“物美價(jià)廉”這個(gè)最質(zhì)樸的生意經(jīng)，當(dāng)國(guó)潮烘焙的風(fēng)口起來(lái)時(shí)，他們雖然升級(jí)了門店環(huán)境，創(chuàng)新了產(chǎn)品售賣、包裝等形式，但依然保持原來(lái)的價(jià)位，生意可以依然堅(jiān)挺。

《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年人均消費(fèi)在21~30元的烘焙品牌占比最高，達(dá)33.2%；其次為 10~20元，占比為25.2%；過(guò)半烘焙品牌的人均消費(fèi)在30元以下。因此，品牌不能忽視消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，好吃不貴才是發(fā)展之道。

（2）開(kāi)辟電商渠道的零售化能力

從去年開(kāi)始，多家中式烘焙品牌開(kāi)始借助線上渠道和直播等方式，大舉收割下沉市場(chǎng)。

虎頭局去年9月就開(kāi)始在天貓店售賣非現(xiàn)烤現(xiàn)賣類的糕點(diǎn)。觀察君看到，目前店內(nèi)銷量最高的是棗仁派，月銷量有7萬(wàn)+。

“祥禾餑餑鋪”從2021年1月開(kāi)始正式做抖音電商帶貨。據(jù)華商報(bào)報(bào)道，其一個(gè)季度的營(yíng)收相當(dāng)于沒(méi)有做電商前一整年的營(yíng)收。

圖片來(lái)源：祥禾餑餑鋪天貓旗艦店截圖

鮑師傅在今年4月正式布局線上電商，將產(chǎn)品搬進(jìn)天貓“李佳琦”的直播間，成為其線上電商的銷量爆發(fā)點(diǎn)?！俺载浌?jié)”直播一天最高銷量達(dá)到了150萬(wàn)。

瀘溪河在天貓旗艦店的成績(jī)也不錯(cuò)，粉絲有12.1萬(wàn)，經(jīng)典桃酥月銷量10萬(wàn)+。

據(jù)鈦媒體APP報(bào)道，在今年天貓518食品大咖私享會(huì)上，天貓食品全鏈路營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陵曦提到，受益于國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的文化自信，天貓上很多新國(guó)潮中式糕點(diǎn)品牌增長(zhǎng)很快?；㈩^局、鮑師傅和瀘溪河，是2022年上半年在淘寶上更加符合年輕消費(fèi)者偏好的幾個(gè)品牌。

中式烘焙本身就有較強(qiáng)的零食屬性，烘焙企業(yè)也不應(yīng)只盯著門店的現(xiàn)制現(xiàn)售，而是盡可能多地讓產(chǎn)品滿足更多消費(fèi)場(chǎng)景。

畢竟如今線下規(guī)模擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越難，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下，品牌也不得不擁抱變化，開(kāi)辟新渠道以快速觸達(dá)更多市場(chǎng)。

但新零售也并非沒(méi)有門檻，門店銷售的產(chǎn)品和線上產(chǎn)品是兩套不同的邏輯，對(duì)企業(yè)的能力要求也不一樣。

就拿鮑師傅來(lái)說(shuō)，其官方旗艦店里目前還沒(méi)有上線其招牌肉松小貝。鮑師傅曾回應(yīng)粉絲說(shuō)，現(xiàn)制產(chǎn)品開(kāi)拓到線上，面臨著口感的鎖鮮和還原難困境，會(huì)努力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。

所以，如果要走電商這條路，那就要重新研發(fā)設(shè)計(jì)一套適合線上銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及匹配量產(chǎn)的生產(chǎn)線。

（3）供應(yīng)鏈決定規(guī)模發(fā)展能力

目前，雖然一些傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)可以升級(jí)為工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)烘焙產(chǎn)品，但是新鮮、現(xiàn)制、手藝，依舊是當(dāng)前中式烘焙品牌在線下門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)制現(xiàn)售能較好地保證產(chǎn)品的口感和風(fēng)味，但同時(shí)也犧牲了一部分效率。不僅烘焙設(shè)備占了較大經(jīng)營(yíng)面積，出品效率受限，而且用工較多。

可以說(shuō)在“前店后廠”的模式下，門店操作空間的效率決定著整個(gè)生意的天花板。

墨茉最初一家店里有70%的產(chǎn)品現(xiàn)制現(xiàn)烤，后來(lái)創(chuàng)始人王瑜霄說(shuō)，計(jì)劃一半產(chǎn)品在工廠完成制作，這樣門店效率受店內(nèi)生產(chǎn)的約束會(huì)小一些。不過(guò)她并不打算讓墨茉變成主要依賴大工廠的中心化連鎖。也或由于此，墨茉目前在電商的表現(xiàn)并不突出。

鮑師傅一直以來(lái)也過(guò)于依賴手工現(xiàn)制，在供應(yīng)鏈的搭建上還未成熟，也導(dǎo)致了其電商發(fā)展仍需要時(shí)間，門店拓展也較慢。

瀘溪河直營(yíng)門店擴(kuò)張較快，顯然跟其在供應(yīng)鏈上不斷發(fā)力有關(guān)。早在2020年之前，瀘溪河就已經(jīng)在南京、杭州、廣州、北京等地建設(shè)了多家中央工廠和食品公司。

今年9月，瀘溪河投資30億在南京溧水打造產(chǎn)能最大的生產(chǎn)基地，不僅包含研發(fā)、培訓(xùn)，還生產(chǎn)一系列烘焙食品、餡料和冷凍半成品。

實(shí)際上，門店現(xiàn)制可以只做招牌產(chǎn)品，搭配售賣的其他產(chǎn)品以及電商渠道售賣的長(zhǎng)保產(chǎn)品，則可以放在工廠完成，自動(dòng)化程度較高且規(guī)模效應(yīng)顯著。這樣既能保證現(xiàn)制的競(jìng)爭(zhēng)力，又能提升門店效率。

圖片來(lái)源：東更道官方微博

所以，供應(yīng)鏈對(duì)中式烘焙品牌的重要性不言而喻。在產(chǎn)品及鎖鮮技術(shù)之外，無(wú)論線上線下，供應(yīng)鏈的管控和建設(shè)能力基本上決定了一個(gè)品牌規(guī)模擴(kuò)張的能力。

（4）聚焦下沉市場(chǎng)

營(yíng)銷專家小馬宋曾爆料，他有一個(gè)客戶的商業(yè)模式主要就是做三四線城市的網(wǎng)紅產(chǎn)品代購(gòu)，喜茶、鮑師傅、瀘溪河、山姆都是他們的代購(gòu)對(duì)象，每單收30%左右的費(fèi)用，用冷鏈車一車一車往縣城拉，只有幾個(gè)人的公司，一年做了3000萬(wàn)流水，賺大幾百萬(wàn)利潤(rùn)。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)案例反映出，中式烘焙在下沉市場(chǎng)或有廣闊的空間。

墨茉、虎頭局、瀘溪河、鮑師傅等去年火熱的新中式烘焙品牌都把主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在了一線和新一線市場(chǎng)，顯而易見(jiàn)，這里競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。

但觀察君發(fā)現(xiàn)，近年門店擴(kuò)張迅速的臺(tái)峽糕點(diǎn)、東更道、山河餅局，他們都把目光聚焦到了二三四線市場(chǎng)，目前三者在該區(qū)域的門店占比分別為69%、68%、78%。

山河餅局創(chuàng)立于2021年4月，從門店裝修到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都能看到墨茉點(diǎn)心局的影子，只是人均更低一些，目前已開(kāi)出超過(guò)50家門店。

此外，華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——可斯貝莉Kissbaby，就是性價(jià)比定位（人均20元左右），聚焦二三線城市及社區(qū)。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前其在福建、廣東、浙江、江蘇有110+家門店，前段時(shí)間還完成了數(shù)千萬(wàn)元的B輪融資。

據(jù)品牌方介紹，此輪融資后，到今年年底，計(jì)劃擴(kuò)張至300家門店，3年內(nèi)達(dá)到1000家門店規(guī)模。這樣的野心背后也是品牌對(duì)下沉市場(chǎng)的看好。

結(jié)語(yǔ)

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝有一個(gè)觀點(diǎn)，烘焙行業(yè)每5年就會(huì)迎來(lái)一次洗牌。

國(guó)潮烘焙品牌如何長(zhǎng)久地佇立在風(fēng)口之中，仍需要考驗(yàn)。

毋庸置疑的是，產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力，組織和人才管理能力都是決定成敗的關(guān)鍵因素。