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剛剛過去的這個周末，上海開啟了速凍模式。在第二波寒潮的加持下，氣溫最低已降至零下，真正進(jìn)入冬季模式。

那些在雙11熬夜買的羽絨服，總算有了用武之地。

不過，羽絨還有另一個特征，那就是蓬松，這為羽絨服的款式設(shè)計帶來難題，所以在羽絨服發(fā)展的早期，它幾乎與時尚絕緣。

近些年來，隨著面料和工藝的進(jìn)步，羽絨服開始向時尚化方向發(fā)展。保暖和好看再也不是矛盾體。當(dāng)然，羽絨服的價格也開始水漲船高，就連一些國產(chǎn)羽絨服最高的售價已經(jīng)過萬了。

根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國羽絨服市場規(guī)模約為1562億元，2016~2021年市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為12.73%。

千億的羽絨服市場究竟有著怎樣的特征？在國內(nèi)有50年歷史的羽絨服業(yè)，又經(jīng)過哪些風(fēng)雨的洗禮？對企業(yè)而言，這個行業(yè)還存在哪些機(jī)會？

也是風(fēng)雨也是晴

這兩年的羽絨服，如果讓消費者用一個字來評價，絕大多數(shù)人會說出同一個字——貴。

前不久的雙11，有媒體報道，波司登羽絨服涉嫌在這期間通過“先漲價后降價”的行為欺騙消費者。

雖然最終常熟市市場監(jiān)督局在調(diào)查相關(guān)證據(jù)后表示，未發(fā)現(xiàn)波司登官方旗艦店的相關(guān)羽絨服存在欺騙消費者行為。但羽絨服的貴，的確引發(fā)了一波不小的討論。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014~2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲至656元。大型防寒服企業(yè)成交均價突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

在今年雙11，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，ONLY、太平鳥、杰克瓊斯等年輕人比較喜歡的品牌中，不少羽絨服售價超過2000元。

國內(nèi)另一個羽絨服頭部品牌波司登，這幾年也在品牌和定價上向高端羽絨服靠攏。

新零售商業(yè)評論在搜索其天貓旗艦店后發(fā)現(xiàn)，其商品主要價格帶在1500~2500元之間。最貴的一款是標(biāo)注中國原創(chuàng)的“登峰2.0”羽絨服，號稱運用了航空科技創(chuàng)新面料，天貓售價超過1.2萬元。

在店鋪里，有消費者問“這衣服是要對標(biāo)大鵝嗎”。確實，在國內(nèi)羽絨服千元以內(nèi)的消費環(huán)境里，以往只有加拿大鵝（Canada Goose）和盟可睞（Moncler）等國際大牌或奢侈品品牌才敢開出萬元以上的售價。

有著羽絨服代工經(jīng)驗的陳羽（化名）認(rèn)為，實際上，國際大牌的羽絨服進(jìn)入中國市場后，確實開始讓中國企業(yè)重新思考品牌的價值。

近幾年，隨著中國羽絨服產(chǎn)業(yè)帶的逐漸成熟，國內(nèi)大大小小的羽絨服企業(yè)在代工方面積累了不少經(jīng)驗。也因此，他們更加相信品牌的力量。

只是，知易行難，陳羽這兩年也在代工業(yè)務(wù)之外創(chuàng)立了自己的品牌，“但是起步太晚了，雖然品質(zhì)不差，但品牌認(rèn)知度低，所以有時候利潤還比不上代工?！?/span>

波司登也采用了“兩條腿走路”的方式發(fā)展，一方面為國內(nèi)和國外的客戶提供貼牌加工管理業(yè)務(wù)，另一方面堅持自有品牌矩陣不放手。

旗下不僅有越來越高端的波司登，還有主打年輕化和中低端市場的“雪中飛”以及主攻二三線城市30~35歲新時尚女性的“冰潔”。

前不久，波司登公布截至2022年9月30日止的中期業(yè)績，核心品牌波司登實現(xiàn)收入約35.2億元，同比增加8.2%，占總收入的57%；代工貼牌加工管理業(yè)務(wù)錄得收入約18.95億元，占總收入的30.7%；毛利率更是攀升至63.6%。

中國有句俗話叫——樹大招風(fēng)。大品牌雖然有高溢價，但也常常面臨被仿的風(fēng)險。

在某團(tuán)購平臺上，號稱同廠同款、原廠代工、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的羽絨服不在少數(shù)，通常售價只有正品的十分之一，比如一款號稱波司登代工廠定制款的羽絨服售價低至299元。

最離譜的是一款號稱盟可睞的maya經(jīng)典款羽絨服，天貓官方旗艦店售價在1萬元以上，該平臺上只賣399元。

五十年進(jìn)化史

追溯羽絨服的歷史，國內(nèi)的拓荒者其實是“鴨鴨”。

1972年，在江西的共青城，第一件“鴨鴨”牌羽絨背心誕生。10年之后，江西共青羽絨廠大樓正式竣工，這是當(dāng)時全國范圍內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)羽絨制品生產(chǎn)基地，在當(dāng)時生產(chǎn)效率普遍較低的狀況下，鴨鴨一天可加工羽絨服3000余件。

到了上世紀(jì)90年代初期，鴨鴨火遍全國，最高峰時在全國擁有超過3000家專賣店，日銷羽絨服達(dá)到10萬件。

1976年，在江蘇常熟的一個小村子里，11位村民也跟隨著鴨鴨的腳步，用8臺縫紉機(jī)踩出了“波司登”。

90年代中期，全國各地不少企業(yè)陸續(xù)走上了轉(zhuǎn)制的道路。1994年，率先完成改制的波司登開始加速發(fā)展，并將目光盯向了海外市場。

產(chǎn)品先是進(jìn)入美國、俄羅斯、瑞士等國，后來又通過贊助南極科考隊，讓品牌在世界上走得更遠(yuǎn)。

此時的鴨鴨卻因為轉(zhuǎn)制時走了一些彎路，失去了先發(fā)優(yōu)勢。與此同時，國內(nèi)更多的羽絨服品牌開始成長起來。

進(jìn)入本世紀(jì)初，全球互聯(lián)網(wǎng)開始急速發(fā)展，包括運動品牌、戶外品牌以及快時尚品牌在內(nèi)的全球性服裝品牌陸續(xù)進(jìn)入中國。

無論是面料的創(chuàng)新還是款式的設(shè)計，國外品牌都給了國內(nèi)消費者耳目一新的感受。比如優(yōu)衣庫的高級輕羽絨，讓羽絨服可以輕薄到能穿在大衣里，收納時，只需輕輕一卷即可收進(jìn)袋子。

電商平臺的崛起，加速了服裝行業(yè)的渠道變化。另一方面，中國服裝企業(yè)也在激烈的競爭中面臨產(chǎn)業(yè)升級的挑戰(zhàn)。

反觀當(dāng)時國內(nèi)波司登、鴨鴨、雪中飛、康博等一批羽絨服品牌，無論是款式創(chuàng)新、功能設(shè)計，還是在銷售渠道方面，反應(yīng)都有些慢了。

明星趙露思代言的新品目標(biāo)直指年輕人，圖源鴨鴨天貓旗艦店

直到2018年，波司登決定對品牌重新定位。不僅對外公布了全新的品牌標(biāo)識、品牌廣告和終端店鋪形象，還攜手國際知名設(shè)計師上演羽絨服大秀。對于此次的戰(zhàn)略調(diào)整，波司登將其定義為二度創(chuàng)業(yè)。

或許是巧合，就在同一年，加拿大鵝正式進(jìn)入中國市場，其高達(dá)萬元的單品售價令國內(nèi)一線城市的消費者趨之若鶩，新店開到哪里隊伍就排到哪里。

不過前不久，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財年的第二季度業(yè)績，財報顯示二季度營收為2.77億加元，同比增長19%，歸母凈利潤為330萬加元，同比下降66.7%，中國所在的亞太地區(qū)依然呈現(xiàn)下降趨勢。

機(jī)會留給誰

相比加拿大鵝，它的勁敵盟可睞卻在2022年收獲了一份不錯的財報。

10月份，盟可睞發(fā)布的最新銷售數(shù)據(jù)披露，集團(tuán)前三季度綜合收入按當(dāng)前匯率計算增長32%至15.566億歐元。

其中，Moncler品牌收入錄得12.525億歐元，同比增長23%。按區(qū)域劃分，Moncler品牌今年前三季度亞洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）、美洲地區(qū)收入分別同比增長17%、28%和26%。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，加拿大鵝自去年被爆“在中國大陸專賣店售賣的貨品均不得退款”后，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，這或許是其亞洲地區(qū)業(yè)績下滑的主要因素。

雖然最新的進(jìn)展是，加拿大鵝上海國金中心專門店終于同意對消費者的羽絨服進(jìn)行退貨退款處理，但國內(nèi)消費者對于它的傲慢和偏見，很難在短時間內(nèi)消除，畢竟它并非不可替代。

此外，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，也讓不少國內(nèi)消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了變化。人們不再盲目追求大品牌，而是更愿意為質(zhì)量更高、實用性更強、保暖性能更好的羽絨服買單。

今年4月，國內(nèi)羽絨服行業(yè)開始執(zhí)行新國標(biāo)《羽絨服裝》標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 14272-2021）。新國標(biāo)里將原先的“含絨量”修改為“絨子含量”，以羽絨為填充物，絨子含量明示值不低于50%的服裝，才能稱為羽絨服。

圖源北京日報客戶端，制圖耿爭

那么，從消費者端來看，含絨量和絨子含量究竟有什么本質(zhì)區(qū)別？

可以這么理解，羽絨服的含絨量是一個籠統(tǒng)的說法。從羽絨的形態(tài)來看，保暖性能最好的是絨子，“邊角料”叫絨絲，含絨量是絨子和絨絲加在一起的籠統(tǒng)說法。

打個比方，以往羽絨服上標(biāo)注的90%含絨量，好品牌可能會有80%的絨子，但差的就不一定了。正是由于之前的標(biāo)準(zhǔn)過于籠統(tǒng)，有人會發(fā)現(xiàn)，同樣是90%的含絨量，保暖性能卻完全不同，有的甚至還會出現(xiàn)跑毛的情況。

針對跑毛問題，新國標(biāo)也有了更明確的規(guī)范，不僅對羽絨中易鉆出絎線的絨絲、羽絲有了相應(yīng)要求，同時還要求企業(yè)對羽絨服有針對性地增加整體防絨性測試。

顯然，更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)給羽絨服行業(yè)帶來一定的壓力。一部分難以滿足新國標(biāo)的羽絨服企業(yè)必須快速清倉，否則，巨大的庫存壓力可能會拖垮企業(yè)。

“我們的羽絨服本身質(zhì)量是沒問題的，只是90%的含絨量這種標(biāo)注方式不符合新國標(biāo)的規(guī)定，所以最近這批貨正在以虧本的價格清倉處理?！辈痪们?，江蘇常熟一位羽絨服生產(chǎn)商對新零售商業(yè)評論表示。

挑戰(zhàn)和機(jī)遇始終并存，對另一部分具有品牌意識以及技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)而言，新國標(biāo)的背后蘊含著不小的機(jī)會。

一方面，一些企業(yè)的出局會留下新的市場，另一方面，消費者對于羽絨服的需求會有更理性的認(rèn)知，從而促進(jìn)羽絨服企業(yè)向功能性、細(xì)分化、創(chuàng)新性等方向?qū)で笸黄啤?/span>

比如天眼查App顯示，今年新增了超過200個“羽絨服”相關(guān)實用新型專利申請信息，比如“動態(tài)延展透氣結(jié)構(gòu)羽絨服”專利，通過設(shè)計服裝結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)人體與服裝之間的熱濕平衡管理；還有“一種防污易清洗型羽絨服面料”專利，能實現(xiàn)自清潔功能，避免防污涂層破損或者脫落，提高羽絨服整體的防污性能等。

你的衣櫥里有幾件羽絨服？

在一個上海本地論壇里，有人拋出了這樣的話題。答案令人大吃一驚——多則十多件，少則兩三件，還不包括隔幾年就淘汰掉的羽絨服。

長款、短款，厚的、薄的，緊身、寬松，戶外、室內(nèi)……在冬季，羽絨服已經(jīng)成為男女老少必不可少的保暖選項。

最有趣的是，就連南方人都開始買薄款羽絨過冬了。所以，如果你發(fā)現(xiàn)每到冬天，就覺得自己總是缺一件羽絨服時，那么，品牌的機(jī)會就來了。