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1月11日，江小白創(chuàng)始人陶石泉站上中國酒業(yè)雜志評選的“2022中國酒業(yè)年度人物”領(lǐng)獎臺，再一次喊響“百億新名酒”的口號。頻繁亮相背后，江小白早已不是橫空出世的初代網(wǎng)紅。
作為近年來備受矚目的白酒品牌，江小白曾創(chuàng)造過白酒行業(yè)的奇跡。通過顛覆傳統(tǒng)的營銷方案，江小白實現(xiàn)了低成本快速切入市場。
2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年到2019年，營收額分別為10億、20億、30億。短短五年間，江小白的復(fù)合增長率驚人，甚至超過了五糧液、舍得酒業(yè)等酒界大佬。
2019年，江小白占據(jù)小酒市場份額高達20%，成為小酒細分賽道里的領(lǐng)頭羊。
曾經(jīng)被認(rèn)為挺不過一年的江小白，在白酒年輕化的賽道里越走越順，甚至一度被稱為：“江小白是年輕人的第一杯白酒”。
“我是江小白，生活很簡單”，一句神一般的廣告語，讓曾經(jīng)的江小白瞬間走紅全國。靠營銷出圈，一年銷售近30個億?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品是營銷的起點，憑借極具情緒價值的文案和營銷方式上位的江小白，其營銷戰(zhàn)略無疑是成功的。
今年是江小白成立的第13年，受大環(huán)境影響，江小白逐漸勢微，官方甚至不再對外發(fā)布自己的營收數(shù)據(jù)，銷售額持續(xù)下降。今年2月，江小白年度會議上提出重點打響兩場“戰(zhàn)役”：一是小瓶酒戰(zhàn)略級煥新之戰(zhàn)，二是梅見領(lǐng)跑勢能再上量級以及世界級品牌的落地之戰(zhàn)。
從“新白酒”賽道的開創(chuàng)，到通過文字讓品牌和產(chǎn)品走進年輕消費者的心中，再到如今公司發(fā)展不斷受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)，江小白還能講出小瓶酒的新故事嗎？
01
以用戶為中心的數(shù)字化之路
白酒行業(yè)的變革已進行到用戶中心階段，品牌要通過用戶重做白酒。江小白創(chuàng)始人陶石泉直言，“都說江小白營銷做得好，其實只是堅持與用戶互動，堅持為用戶創(chuàng)造價值而已?！?/span>
在江小白數(shù)字化進程中，“以用戶為中心”的理念始終貫徹企業(yè)方方面面，從戰(zhàn)略布局入手，建立數(shù)字化時代的白酒用戶中心化運營方式。“數(shù)字化是用來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)和創(chuàng)造用戶價值的技術(shù)手段。創(chuàng)造用戶價值需要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)用戶為出發(fā)點。要以全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化和業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的在線應(yīng)用為抓手?！?/span>
云徙科技的酒飲食品解決方案專家左承志表示：“要實現(xiàn)白酒的全鏈路數(shù)字化，首先必須要有一個數(shù)字營銷中臺為一個底座，結(jié)合內(nèi)外部的大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)整個消費者到終端網(wǎng)點、經(jīng)銷商、酒廠、供應(yīng)商的在線化閉環(huán)管理，真正意義上實現(xiàn)端到端價值鏈的打通?！?/span>
根據(jù)江小白CDO劉杰采訪，我們得知，在數(shù)字化建設(shè)上，早在2014年江小白就實現(xiàn)了渠道業(yè)務(wù)基礎(chǔ)功能的在線化，后續(xù)自建信息化平臺、打造業(yè)務(wù)在線平臺、搭建業(yè)務(wù)中臺及SAP后臺，最終完成了數(shù)字化運營平臺和智能化產(chǎn)線的建設(shè)。
02
渠道數(shù)字化
打造全流程閉環(huán)
如今競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)的增長不能依靠單一模式。尤其在零售紅利見頂后，更需要通過彌補數(shù)字化相對較弱的短板來提升競爭力。如何進行渠道的數(shù)字變革、依靠數(shù)字化推動渠道創(chuàng)新、開拓第二增長曲線成為企業(yè)的核心課題。在渠道數(shù)字化上，江小白主要有三個方面：
搭建數(shù)字化管理運營體系
在業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商及終端門店環(huán)節(jié)，江小白借助自研的小白外勤APP、經(jīng)銷商門戶網(wǎng)以及“店友惠”小程序串聯(lián)搭建江小白現(xiàn)有的數(shù)字化管理運營體系，通過鏈接用戶來激活渠道里包括業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點的每一個單元，和用戶、經(jīng)銷商進行價值共創(chuàng)，讓江小白的渠道數(shù)字化從一個高效的管理工具變成一個有效的用戶運營陣地。
品牌營銷的最終目標(biāo)是找到用戶、產(chǎn)生影響、形成關(guān)系。江小白CDO劉杰表示，在整個價值鏈上，江小白希望用戶共建，包括生意的拓展。
目前江小白比較成熟的用戶觸點主要是瓶子星球和百瓶App。百瓶APP通過酒庫功能介紹給用戶豐富的關(guān)于威士忌的內(nèi)容，支持品鑒用戶發(fā)布對酒的感受以及評分，同時百瓶App也有B2C和C2C的產(chǎn)品商城。瓶子星球與百瓶社區(qū)類似，主要產(chǎn)品為江小白的各個品類的白酒和梅見等低度新酒飲產(chǎn)品，其中也涵蓋了會員和積分體系相關(guān)的功能。
獲得了用戶觸點以后，更重要的是進行用戶的運營，江小白上線的DMP系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)進行會員數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的沉淀，參照這些數(shù)據(jù)來進行精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷。
此外，江小白還借助自研的“小白外勤”APP，將業(yè)務(wù)員和促銷員與江小白用戶小程序打通，實現(xiàn)線下觸達用戶，線上運營維護。
以贈酒為例，江小白促銷員在線下贈酒時需出示贈酒二維碼，與用戶完成確認(rèn)和簽收后將用戶導(dǎo)流到線上，進入江小白私域，方便后續(xù)運營。既保證江小白線下針對的用戶真實有效，又讓用戶在贈酒后獲得更多權(quán)益和福利，可持續(xù)享受江小白的優(yōu)惠券。
BC一體化
數(shù)字化對于酒企重要性不言而喻，而bc一體化又是渠道數(shù)字化的關(guān)鍵。江小白創(chuàng)始人陶石泉表示，“很多企業(yè)是只做B端，沒有以消費者為中心，去與用戶交流溝通。只做C端也不行，因為你沒有b端做支撐，江小白是bC端一體的。如果非要分先后的話，我認(rèn)為一定是先C端，再b端。一定是先引爆了C端，然后水到渠成地引爆了b端?！?/span>
江小白將終端運營小程序“店友惠”和會員小程序“瓶子星球”進行打通，實現(xiàn)BC一體化的雙向激活。用戶在線上獲得贈酒券，至線下終端網(wǎng)點出示優(yōu)惠券，及時滿足用戶的線上權(quán)益，終端門店履約后將獲得相應(yīng)的激勵返利，既保證了用戶權(quán)益，又為江小白線下終端帶來了客流，進而形成品牌方和終端門店共生共贏的運營體系。
正是得益于BC一體化，疫情期間，江小白最大限度地保證了線下渠道的力量，從而具備了對抗疫情阻礙線下渠道發(fā)展的能力，在艱難時期穩(wěn)住基本盤，實現(xiàn)了對銷量的基本保障。
每一次的渠道變革都帶來品牌格局的洗牌，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或許將成為又一次的關(guān)鍵時刻。隨著數(shù)字化紅利不斷溢出，酒類市場正在進行一場10億人口的消費升級。愈發(fā)白熱化的競爭已進入下半場。這一決戰(zhàn)伴隨的不只是規(guī)模的比拼，還有效率的PK，江小白的新白酒故事到底能走多遠，我們拭目以待。
