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“雙11”十五歲了，活力依然充沛。

今年的雙11，價(jià)格力之爭依舊席卷了各個(gè)電商平臺(tái)。但價(jià)格從來都不是雙11的全部故事，多年來，雙11見證了中國電商發(fā)展的每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。商家不僅僅希望在雙11賣貨，更希望從雙11窺見未來，從而把握住下一階段的新機(jī)會(huì)。

今年值得關(guān)注的重要變量，無疑是AI。

在爭論中，在實(shí)踐中，由大模型掀起的AI熱潮洶涌澎湃。目前，AI已經(jīng)走出發(fā)布會(huì)，落地到了不同產(chǎn)業(yè)。在電商行業(yè)，AI已經(jīng)悄悄融入平臺(tái)運(yùn)營和商家經(jīng)營中。

以淘寶天貓為例，今年9月，淘寶問問就已開放測試，成為國內(nèi)首個(gè)面向C端的電商AIGC大模型應(yīng)用。今年雙11，淘寶天貓為商家提供了10款免費(fèi)AI工具。未來五年內(nèi)，淘寶天貓的商家運(yùn)營工具將全面智能化。從用戶、商家、內(nèi)容等方面，新淘天正在打造一個(gè)“AI淘寶”。

據(jù)“深響”了解，電商賣家也在持續(xù)探索AI在經(jīng)營中的運(yùn)用，有賣家甚至把“用好AI”寫進(jìn)了今年的發(fā)展規(guī)劃中。各方的動(dòng)作反映的其實(shí)是同一件事：AI之于電商是長期趨勢，它將把行業(yè)推向下一個(gè)時(shí)代。

打破效率和體驗(yàn)的天花板

這個(gè)邏輯當(dāng)然是值得展開的。很多觀點(diǎn)會(huì)把一個(gè)新技術(shù)視為行業(yè)“分水嶺”，但講多了難免有“泡沫”之嫌。AI究竟會(huì)給電商帶來什么長遠(yuǎn)影響，我們可以回到一些更核心的問題上。

回顧行業(yè)的興起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“電商”本身就是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。在上一輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革中，互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)的結(jié)合最終在電商領(lǐng)域釋放了最大的價(jià)值。無論是平臺(tái)還是擁抱電商的品牌和商家，他們都成為變革的受益者。

而在電商的發(fā)展過程中，各種創(chuàng)新模式(貨架、搜索、推薦、內(nèi)容)也都是和新興技術(shù)結(jié)合的成果。它們共同為用戶帶來更好的體驗(yàn)、更高的人貨匹配效率，讓商家能更順暢地承接用戶需求、做好生意經(jīng)營。

于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商離不開一個(gè)“本質(zhì)”和一個(gè)“規(guī)律”——行業(yè)發(fā)展雖然有不同的表現(xiàn)形式，但本質(zhì)都是“效率和體驗(yàn)”的提升，它還會(huì)不斷重復(fù)這樣的規(guī)律：擁抱新興技術(shù)，以用戶為中心做好體驗(yàn)，進(jìn)而繁榮整個(gè)生態(tài)，電商行業(yè)將由此進(jìn)入新階段。

于是問題就變成了：現(xiàn)在在用戶側(cè)和商家側(cè)，效率和體驗(yàn)還有哪些升級(jí)空間？

用戶側(cè)的需求顯而易見。今天的消費(fèi)趨勢正在從“通用”轉(zhuǎn)為“專精化”、“個(gè)性化”。例如，在家庭人口結(jié)構(gòu)、居住空間、生活方式不斷變化的當(dāng)下，用戶對(duì)家具家電的需求越來越細(xì)分，同樣是“小戶型家電”，獨(dú)居人士和三口之家、城鄉(xiāng)人群各有各的考慮，通用大標(biāo)品無法覆蓋所有需求。

類似的，在服裝、配飾等領(lǐng)域，用戶有大量的長尾需求需要得到滿足。淘寶此前透露過數(shù)據(jù)，用戶在淘寶每天有億級(jí)的長尾需求。如何理解并解決用戶的“非標(biāo)”需求，非?？简?yàn)平臺(tái)的技術(shù)和運(yùn)營能力。做得好，商家也將獲得新的商業(yè)化空間和新的流量，形成良性循環(huán)。

除了個(gè)性化長尾需求，新的用戶消費(fèi)行為還表現(xiàn)為：很多時(shí)候用戶需要的不是一個(gè)單品，而是一個(gè)成體系的“解決方案”。

講一個(gè)常見的例子，今年“戶外”概念非?；?，他們其實(shí)是被露營、溯溪等場景“種草”了，相應(yīng)的購物需求還未被徹底激發(fā)。此時(shí)更好的“效率和體驗(yàn)”是：平臺(tái)結(jié)合用戶特點(diǎn)和具體場景，為之提供一個(gè)完整的購物方案。這樣用戶需求得到了深層滿足，更多消費(fèi)活力也會(huì)因此產(chǎn)生。

明確用戶側(cè)的效率和體驗(yàn)提升空間后，商家側(cè)的發(fā)力方向也就變得清晰。

新的市場環(huán)境要求商家經(jīng)營更加敏捷和扁平化，減少重復(fù)性工作，更專注于在營銷、運(yùn)營、技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新和投入，融入數(shù)字化、內(nèi)容化大潮。這不僅是為了承接用戶新需求，更是商家降本增效，捕獲增量的必經(jīng)之路。

這里的邏輯是：電商是一個(gè)包含用戶、商家、平臺(tái)在內(nèi)的多元生態(tài)。只有當(dāng)用戶有好的體驗(yàn)，愿意在平臺(tái)上消費(fèi)，商家才會(huì)被吸引過來。也只有當(dāng)商家具備相應(yīng)的能力，高效地根據(jù)用戶需求推進(jìn)經(jīng)營，用戶才會(huì)在平臺(tái)上投入更多熱情，生態(tài)才有可能進(jìn)入“正循環(huán)”。

新的“正循環(huán)”的成立需要一個(gè)決定性的推動(dòng)力，而AI就是那個(gè)推動(dòng)力。

一個(gè)新的電商AI時(shí)代

從用戶和商家兩個(gè)視角，我們可以清晰地看到AI的價(jià)值。

針對(duì)用戶的“專精化”、“個(gè)性化”需求，AI可以基于對(duì)自然語言的理解及決策推理能力，更結(jié)構(gòu)化和精細(xì)化地理解消費(fèi)者意圖，用戶也只需通過輕量、低成本發(fā)問方式，就能獲取更為精準(zhǔn)的結(jié)果。

目前市面上唯一可見的電商AI助手淘寶問問就是遵循這樣的邏輯，對(duì)話式AI能在多輪對(duì)話中把用戶泛化的需求具體化，更明確地知道用戶到底想要什么，從而匹配好那些“非標(biāo)”需求和“非標(biāo)”商品。而這樣的精確性是傳統(tǒng)搜索指令無法企及的。

在多輪對(duì)話理解能力的基礎(chǔ)上，大模型本身的自我迭代和學(xué)習(xí)能力，也將讓其在持續(xù)的互動(dòng)中更了解每個(gè)用戶個(gè)體，使每次問答和帶來的結(jié)果能更趨近于消費(fèi)者行為偏好和習(xí)慣。

暢想一下這種“我懂你”式的體驗(yàn)，就好比跟一個(gè)長期服務(wù)于你的“專業(yè)銷售”打交道：當(dāng)你提出想買一條“能在海邊穿出氛圍感的連衣裙”時(shí)，對(duì)方不僅知道什么樣的連衣裙符合這個(gè)模糊的描述，還能根據(jù)你的年齡、性格、審美偏好、所處的人生階段，自動(dòng)“補(bǔ)齊”那些你沒有表達(dá)出來的需求。

對(duì)于商家來說，大模型的多模態(tài)處理能力也為電商經(jīng)營帶來全新的想象。借助AIGC，商家能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化商品描述、客服咨詢、以及“千人千面”的文體、圖像和視頻生成。這不僅意味著商家生產(chǎn)力的解放，更是內(nèi)容化大趨勢下，商家和品牌跟用戶締結(jié)更強(qiáng)聯(lián)系的必要舉措。

AI為商家提供 “降本增效”工具庫的同時(shí)，也是商家的數(shù)字化、智能化升級(jí)抓手。當(dāng)AI深度滲透商家的業(yè)務(wù)流程，AI全域上新、AI巡檢、智能機(jī)器人托管等聽上去格外高深的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”也就有了合適的切入口。更何況，天然對(duì)數(shù)字更敏感的AI還能結(jié)合市場數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為等因素，為商家提供趨勢、熱搜和爆品信息，為商家的新品研發(fā)、貨源選擇等重要決策提供有力支撐。

一言以蔽之，AI和電商的結(jié)合符合上文提及的“本質(zhì)”和“規(guī)律”，一個(gè)新的電商AI時(shí)代呼之欲出。作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，AI有能力在用戶側(cè)和商家側(cè)都帶來顯著的效率和體驗(yàn)提升，深入了傳統(tǒng)模式未能進(jìn)入的“深水區(qū)”，帶來行業(yè)期盼已久的結(jié)構(gòu)性增量。

但要讓AI切實(shí)落地電商并非易事。今天業(yè)界在討論大模型時(shí)普遍形成了一些共識(shí)，比如大模型更適合具備技術(shù)和生態(tài)優(yōu)勢的大玩家來做，且大模型必須落地產(chǎn)業(yè)才能發(fā)揮更大價(jià)值。

能夠符合共識(shí)的電商玩家其實(shí)不多。電商平臺(tái)要擁抱AI浪潮，首先要有足夠的大模型能力和數(shù)據(jù)積累，再要有扎實(shí)的生態(tài)基礎(chǔ)。只有當(dāng)平臺(tái)在用戶、商家、貨品等維度都有足夠深的積累，專業(yè)模型的語料訓(xùn)練才能足夠豐富。也只有當(dāng)平臺(tái)場景足夠多元，貨架、推薦、內(nèi)容、直播等場域協(xié)同緊密，AI才有可能真正融入電商的細(xì)節(jié)處，而不僅僅是充當(dāng)一個(gè)外來的“插件”。

這些前提解釋了為什么淘寶天貓能率先把AI落地到業(yè)務(wù)中。淘寶天貓服務(wù)了9億中國消費(fèi)者，連接著數(shù)十萬計(jì)的全球品牌、上千萬的中小商家，有基礎(chǔ)扎實(shí)的“店鋪”、爆發(fā)力強(qiáng)的“直播”和增長迅猛的“內(nèi)容”。這些稟賦都讓其拿到了“先手”，淘寶正在變?yōu)椤癆I淘寶”。

在用戶側(cè)，今年9月開始內(nèi)測的“淘寶問問”，目前的累計(jì)體驗(yàn)人次已超過500萬，其中高活躍人群日均提問超過8次，單一用戶最多提問數(shù)超4000次，提問場景中非購物類場景需求占比25%，涵蓋出行、生活、陪伴等多元場景。

據(jù)“深響”了解，淘寶問問目前具備指令、問答和大促三種模式。前兩者分別圍繞輕量級(jí)伴隨式的搜索體驗(yàn)、和為長尾需求提供情景化個(gè)性化解決方案。大促模式則匹配了立減、滿減等大促特有資源。三個(gè)模式相輔相成，共同在提升體驗(yàn)的同時(shí)推進(jìn)轉(zhuǎn)化，豐富產(chǎn)品語料庫，促進(jìn)產(chǎn)品功能迭代。

而早在今年5月，淘天就發(fā)起過“AI生態(tài)伙伴計(jì)劃”，與生態(tài)伙伴一起推進(jìn)AI落地電商行業(yè)。7月，主攻AI創(chuàng)意的阿里媽媽“萬相實(shí)驗(yàn)室”正式上線。截至10月中旬，已有400萬商家應(yīng)用“萬相實(shí)驗(yàn)室”，其中，0成本30秒生成創(chuàng)意素材能力吸引了超10萬商家使用，生產(chǎn)效率提升5倍。

到了10月，淘天又上線了萬相臺(tái)無界版和阿里媽媽百靈兩大AI產(chǎn)品，并將其首度投入雙11實(shí)戰(zhàn)，目前已被超百萬商家使用，且價(jià)值已經(jīng)初步得到驗(yàn)證——推動(dòng)大促爆發(fā)速度快2倍。其中，萬相臺(tái)無界版活動(dòng)上線僅4天，參與商家數(shù)超去年雙11全周期，目前已有超90%客戶選擇萬相臺(tái)無界版關(guān)鍵詞推廣場景，行業(yè)標(biāo)桿復(fù)購率達(dá)92%。

同樣在本次雙11，淘天還向商家推出了10款免費(fèi)AI工具，這些工具覆蓋了模特圖智能生成、場景智能生成、數(shù)據(jù)周報(bào)、趨勢洞察、商品標(biāo)題智能優(yōu)化、客服機(jī)器人、店鋪巡檢等多種應(yīng)用場景。這些能力緊貼商家的經(jīng)營痛點(diǎn)，在繁忙的雙11大促期間尤其具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值，目前已經(jīng)有超20萬次商家調(diào)用。

顯然在AI化改造下，淘寶正在變?yōu)樾碌摹癆I淘寶”。中金公司在近期的研報(bào)中指出，淘寶天貓既有豐富的電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，也具備行業(yè)領(lǐng)先的大模型能力和算力資源，看好“AI+電商”在淘寶天貓率先落地。招商證*則同樣在近期研報(bào)中稱，淘寶問問領(lǐng)跑AI電商賽道，看好淘寶先發(fā)優(yōu)勢下 AI+電商能力的未來發(fā)展?jié)摿Α?/span>

結(jié)語

你很難找到一個(gè)行業(yè)像消費(fèi)這樣親切又多變。由于社會(huì)形態(tài)、文化偏好、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者審美等商業(yè)環(huán)境的組成要素都在快速變化，消費(fèi)行業(yè)會(huì)不斷迭代和演化。而作為消費(fèi)的重要組成部分，電商也必須與時(shí)俱進(jìn)。

正因?yàn)闀r(shí)刻處于變化中，電商行業(yè)的“效率和體驗(yàn)”提升沒有終點(diǎn)。新興技術(shù)為行業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)，關(guān)鍵在于用什么樣的思路來利用技術(shù)。淘天試圖基于已有優(yōu)勢，驗(yàn)證“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展規(guī)律。一切都還只是剛開始，唯一能確定的是，淘天對(duì)AI的投入是一個(gè)縮影，一個(gè)電商行業(yè)進(jìn)入新階段的縮影。