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梳理中國(guó)企業(yè)整個(gè)出海史，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾十年前的出海和如今的出海，在意義和價(jià)值上，早已發(fā)生了翻天覆地的變化。

如果說(shuō)，此前中國(guó)企業(yè)搶占國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么時(shí)至今日，出海比拼的更多則落在了基于用戶需求的技術(shù)創(chuàng)新能力，以及，科技賦能生態(tài)合作伙伴的廣度和深度。

如果把目光聚焦時(shí)尚行業(yè)，SHEIN作為時(shí)尚出海的代表企業(yè)之一，自然擁有自己的姓名和位置。至于原因也很簡(jiǎn)單，SHEIN帶到國(guó)外的，既是品牌，更是平臺(tái)和背后的產(chǎn)業(yè)帶。

這里的區(qū)別在于，國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈，既提供了規(guī)模化的生產(chǎn)線，保證了品牌全球擴(kuò)張的“后勤儲(chǔ)備”，這是底座。而品牌的打造，則是為國(guó)內(nèi)沒(méi)有品牌的產(chǎn)業(yè)帶，帶來(lái)了品牌認(rèn)知和溢價(jià)的可能性和空間，這是上限。

可以想見(jiàn)，當(dāng)SHEIN風(fēng)靡歐美等傳統(tǒng)時(shí)尚大國(guó)，以往對(duì)“中國(guó)制造”嗤之以鼻的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)時(shí)尚品牌逐漸登堂入室，獲得屬于自己的一席之地。

它們正在隨著國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)逐漸繁茂、成熟，進(jìn)而獲得在國(guó)際上應(yīng)有的影響力和地位。

01

中國(guó)時(shí)尚品牌，帶產(chǎn)業(yè)帶出海

以智能手機(jī)的普及為代表，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅改變了普通人觸達(dá)用戶的方式，信息與人的關(guān)系也因此改變，這是近十年國(guó)內(nèi)各種商業(yè)模式的源頭。

而以服裝為代表的人力密集型產(chǎn)業(yè)，同樣也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的數(shù)字化大潮下，獲得了再次走向世界的機(jī)會(huì)。SHEIN即是如此。

這一切的前提是，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)臻于完備，在全世界最先進(jìn)的制造工廠占比大概1/3，而且中國(guó)有400個(gè)產(chǎn)業(yè)集群基地，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同一體化。

但作為供應(yīng)鏈中或配套環(huán)節(jié)的中小企業(yè)，單打獨(dú)斗的增長(zhǎng)空間實(shí)在有限。而跟著像SHEIN這樣的“鏈主”企業(yè)，能撬開(kāi)更大的成長(zhǎng)空間。

更重要的是，SHEIN借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化技術(shù)，讓全鏈路全流程實(shí)現(xiàn)在線化信息同步和流轉(zhuǎn)，大大提升能效、解決困擾服裝行業(yè)的高庫(kù)存頑疾。

據(jù)報(bào)道，當(dāng)SHEIN需要一個(gè)T恤產(chǎn)品，SHEIN每天下午通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)向各個(gè)工廠下訂單，工廠業(yè)務(wù)部計(jì)算完成本后，通過(guò)SHEIN的數(shù)字化工具向?qū)ｉT(mén)的面料商下單，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)全程最快可以7天完成，而Zara完成這一過(guò)程起碼需要2-3周。

這是在數(shù)字化制造下才能錘煉出的效率，現(xiàn)在則通過(guò)走向全球的SHEIN，讓全球用戶都用上了來(lái)自中國(guó)高效供應(yīng)鏈的產(chǎn)品。

實(shí)際上，SHEIN帶產(chǎn)業(yè)鏈出海的路徑不僅局限于自有品牌的服裝行業(yè)?；赟HEIN廣泛的海外銷售網(wǎng)絡(luò)、成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)新的供應(yīng)鏈體系，SHEIN多年前又不斷引入第三方商家的產(chǎn)品和品牌，并逐步形成自營(yíng)品牌+平臺(tái)雙引擎發(fā)展模式。

去年，SHEIN推出全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃，預(yù)計(jì)三年內(nèi)深入全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶，將產(chǎn)業(yè)帶與數(shù)字貿(mào)易和數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈貫通，提供從生產(chǎn)到銷售再到品牌的一體化賦能，幫助更多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶出海、拓展在全球市場(chǎng)上的銷售與品牌提升。

02

SHEIN鏈：Zara們的進(jìn)化形態(tài)

寥寥十?dāng)?shù)年，SHEIN已悄然長(zhǎng)成跨境電商領(lǐng)域中的獨(dú)角獸企業(yè)，成功打破了北美電商平臺(tái)的長(zhǎng)期壟斷，這實(shí)在難能可貴。畢竟，在SHEIN主戰(zhàn)的歐美市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)品牌的友好程度并不算高。

那么問(wèn)題來(lái)了，SHEIN是如何基于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，打破北美電商平臺(tái)壟斷？陸玖商業(yè)平臺(tái)在與多位零售行業(yè)從業(yè)者交流后認(rèn)為，SHEIN的聰明之處在于“多重身份”的整合，首先是一個(gè)服裝品牌，同時(shí)也是一個(gè)實(shí)體電商。

國(guó)外數(shù)百年的商業(yè)文化和上百年的時(shí)尚文化，催生了一系列存在數(shù)十年的國(guó)外品牌，在技術(shù)積累和品質(zhì)上，固然與國(guó)內(nèi)有代差。隨之而來(lái)的代價(jià)，則是組織形態(tài)的笨重。

這里的“笨重”，其實(shí)也是相對(duì)而言。因?yàn)閆ara已經(jīng)在某種意義上已經(jīng)是時(shí)尚界里最“快”的那一批：包括但不限于采用高周轉(zhuǎn)與高毛利率的流行服裝SPA模式，從店鋪、雜志、秀場(chǎng)等多種渠道搜集時(shí)尚信息以獲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)指引；

再比如從位于巴塞羅那的分公司康迪泰爾，專門(mén)負(fù)責(zé)Zara的面料生產(chǎn)。訂單產(chǎn)生之后，直接對(duì)面料進(jìn)行印染，加快生產(chǎn)效率等等，不一而足。

但同樣的情況放到SHEIN身上，情況就變得不太一樣——譬如設(shè)計(jì)決策，因?yàn)殇N售完全基于在線零售，信息的實(shí)時(shí)反饋更直接也更高效；而到下單生產(chǎn)環(huán)節(jié)，SHEIN的小單可以更為靈敏，通常SHEIN先做100-200件進(jìn)行測(cè)試，而ZARA首單最小也要到500-1000件。

這樣帶來(lái)的好處是，SHEIN的周轉(zhuǎn)和庫(kù)存管理能做得更好，更能測(cè)試不同的款式壓中爆款，且?guī)缀醪划a(chǎn)生庫(kù)存，這種按需時(shí)尚的敏捷性在美國(guó)波士頓咨詢公司看來(lái)，已經(jīng)成為在時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，而以SHEIN為代表的敏捷供應(yīng)鏈模式已經(jīng)不可阻擋地成為產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。

這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的柔性按需供應(yīng)鏈不僅提高了產(chǎn)業(yè)效率、減少浪費(fèi)、也有助于保護(hù)環(huán)境，同時(shí)這些由于減少浪費(fèi)、效率提升帶來(lái)的成本降低，品牌能夠?qū)⑦@些價(jià)值100%都回饋給終端消費(fèi)者，與消費(fèi)者分享創(chuàng)造的價(jià)值，大大地降低了商品的銷售價(jià)格。

身處產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”地位，SHEIN對(duì)于鏈屬企業(yè)的意義，也遠(yuǎn)超訂單這個(gè)單一層面。

這不得不提到蘋(píng)果。蘋(píng)果跟SHEIN一樣，擁有全球范圍內(nèi)的“果鏈”作為零部件供應(yīng)商和組裝廠商，其將自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和技術(shù)創(chuàng)新能力，通過(guò)供應(yīng)鏈的形式下放給供應(yīng)商。

SHEIN亦是如此——在國(guó)內(nèi)總部，公司掌握全套的技術(shù)、研發(fā)，以及柔性制造方法論還有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)重資產(chǎn)投入智慧供應(yīng)鏈建設(shè)，將極致效率的生產(chǎn)模式，反哺給國(guó)內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，并通過(guò)全球化的銷售體系轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

乍一看，SHEIN跟蘋(píng)果都是“鏈主”，但二者之于各自所在產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，同也不同。

先說(shuō)相同的部分。蘋(píng)果和SHEIN同屬實(shí)體制造業(yè)，都需要大量熟練的產(chǎn)業(yè)工人和成熟的制造產(chǎn)線。也因此，每一個(gè)新開(kāi)設(shè)的工廠，都會(huì)為所在地帶來(lái)大量的就業(yè)。先進(jìn)的生產(chǎn)工藝與模式也通過(guò)技術(shù)下放的形式，為每一個(gè)生態(tài)鏈企業(yè)所吸收。

SHEIN的生態(tài)鏈，通過(guò)把柔性基建理念不斷灌輸至生態(tài)鏈企業(yè)的形式，帶動(dòng)鏈屬企業(yè)不斷成長(zhǎng)。

在此之前，這些工廠基本上沒(méi)有系統(tǒng)化和智能化的運(yùn)作方式，主要還是依靠人工操作，使用Excel、郵件等傳統(tǒng)工具來(lái)安排生產(chǎn)，這種方式效率很低，使它們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

自從與SHEIN攜手后，這些工廠經(jīng)歷了翻天覆地的變化，實(shí)現(xiàn)了全鏈條的數(shù)字化，搖身一變成為了數(shù)字化工廠。這不僅顯著減少了物料的浪費(fèi)，還大幅度縮短了工人的等待時(shí)間，提升了整體的生產(chǎn)效率。

具體而言，SHEIN品牌每個(gè)款式的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求，會(huì)通過(guò)線上的數(shù)字化工具實(shí)時(shí)同步到各供應(yīng)商端，供應(yīng)商通過(guò)線上數(shù)字化的管理工具進(jìn)行生產(chǎn)排單、生產(chǎn)管理、及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行調(diào)整。

這些鏈屬企業(yè)在完成SHEIN的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”之后，搖身一變成為典型數(shù)字化、智能化制造的縮影，也帶動(dòng)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)集群具備新的韌性。

03

帶更多好產(chǎn)品走向世界

在給世界帶去了原汁原味的“中國(guó)時(shí)尚品牌”之后，SHEIN還要帶更多產(chǎn)業(yè)帶出海。2023年SHEIN平臺(tái)化戰(zhàn)略進(jìn)一步拓展。美妝、家居、箱包鞋履等圍繞時(shí)尚品類的進(jìn)一步拓展旨在滿足SHEIN沉淀的用戶的更多需求。

而在平臺(tái)化戰(zhàn)略之下，SHEIN服裝品牌擅長(zhǎng)的小單快反也裂變到更多產(chǎn)業(yè)商家，讓他們不斷提升產(chǎn)品力和品牌力。

周云斌是受益的賣家之一。在2022年加入SHEIN平臺(tái)的他，如今在SHEIN平臺(tái)店鋪的動(dòng)銷，每天有500多個(gè)款，營(yíng)業(yè)額也從一天2000多元增長(zhǎng)了400倍。

在他看來(lái)，這樣的成績(jī)背后，是依靠“SHEIN式小單快反”摸準(zhǔn)市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)需求、提升工廠產(chǎn)能、減少庫(kù)存浪費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)成本控制和利潤(rùn)提升。

最近一兩年，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出很多新興跨境平臺(tái)，周云斌表示只選擇SHEIN平臺(tái)。“我們是SHEIN一手帶起來(lái)的，我相信平臺(tái)的認(rèn)知，未來(lái)會(huì)一直跟隨?！?/span>

在出海成為勢(shì)不可擋的浪潮時(shí)，SHEIN的崛起，為國(guó)內(nèi)想要走向全球市場(chǎng)的企業(yè)們，提供了一個(gè)樣本、一種模式，甚至是一個(gè)“SHEIN鏈”——SHEIN主動(dòng)將供應(yīng)鏈和銷售能力，復(fù)制到更多行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，從而改變更多行業(yè)的發(fā)展和生產(chǎn)關(guān)系。

吳勁松做的是從父輩手上接過(guò)來(lái)的運(yùn)動(dòng)護(hù)具生意，曾經(jīng)，家族企業(yè)是通過(guò)義烏的線下檔口去認(rèn)識(shí)外貿(mào)客戶，他們?cè)缇妥越俗o(hù)具工廠，通過(guò)一筆筆的外貿(mào)訂單把產(chǎn)品賣到國(guó)外。

身為外貿(mào)“廠二代”，吳勁松接手工廠后作出了兩個(gè)重要的革新決定：第一是注冊(cè)了自己的品牌，強(qiáng)化資質(zhì)認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)；第二則是入駐跨境電商平臺(tái)SHEIN，直接觸達(dá)更廣泛的海外C端客戶，把產(chǎn)品做精做細(xì)。

吳勁松認(rèn)為，海外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)成熟且防護(hù)意識(shí)強(qiáng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)護(hù)具的專業(yè)度要求高，“如果只做線下的外貿(mào)訂單，原來(lái)我對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知很單一。但透過(guò)SHEIN我就能直接接觸到大量的、不同國(guó)家的用戶，讓我的產(chǎn)品出口沒(méi)有盲區(qū)。海外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者不同的身形、審美、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，都有助于我的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)更全面，在海外零售市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力”。

SHEIN上女性用戶多且時(shí)尚年輕，相比于其他平臺(tái)用戶，SHEIN平臺(tái)這些消費(fèi)者更樂(lè)于給出評(píng)論和反饋，海外粉絲的建議能夠指導(dǎo)賣家更好地開(kāi)發(fā)新款。所以同樣做戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的方方將原來(lái)配置給SHEIN平臺(tái)的店鋪運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從原來(lái)的7、8個(gè)人增加到了20人，專注建設(shè)自己在SHEIN上的出海品牌。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，海外消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品需求缺口依然巨大，而SHEIN平臺(tái)聚攏的龐大“時(shí)尚流量”有助于幫助跨境賣家精準(zhǔn)圈住優(yōu)質(zhì)客群。從SHEIN平臺(tái)出發(fā)面向的是馳騁全球的國(guó)際舞臺(tái)，SHEIN自身以及廣大產(chǎn)業(yè)帶和商家們?cè)赟HEIN這樣的鏈主企業(yè)帶動(dòng)下，都有機(jī)會(huì)在跨境電商大潮中找到機(jī)會(huì)，高效賣貨，高質(zhì)量出海。