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每年雙11，都是品牌上新的集中期，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何選擇首發(fā)平臺(tái)，以及如何助力新品打爆，成為品牌商們一門(mén)必修課。

“去年美拉德風(fēng)潮賣(mài)爆了，但下半年該做什么呢？”每逢年中，品牌們都要經(jīng)歷一場(chǎng)雙十一之前的上新大考，思考下一階段的增長(zhǎng)點(diǎn)。

只是，從業(yè)者的困惑在于，即便下定決心，卻也未必能踩對(duì)“風(fēng)口”。以服飾行業(yè)為例，羽絨服的火爆場(chǎng)面今年是否會(huì)再現(xiàn)？去年流行的款式能否讓消費(fèi)者繼續(xù)買(mǎi)單？

簡(jiǎn)單的商業(yè)現(xiàn)象背后往往運(yùn)行著復(fù)雜的邏輯?？煜袠I(yè)的底層邏輯，就是潮流的生意。然而，潮流瞬息萬(wàn)變，難以預(yù)測(cè)。無(wú)論咖啡、服飾還是飲料，品牌們不只要?jiǎng)?chuàng)造潮流趨勢(shì)，還要讓時(shí)尚與消費(fèi)者的喜好同步，與多變的市場(chǎng)環(huán)境合拍，并最終將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成生意。

今年，陸玖商業(yè)評(píng)論與多個(gè)品牌聊天了解到，電商明顯提高了各個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的迭代速度。在養(yǎng)生行業(yè)，季節(jié)性和最新養(yǎng)生概念開(kāi)始盛行；而服飾行業(yè)，四季性已經(jīng)被流行趨勢(shì)所替代。

路徑依賴(lài)只能制造更多的庫(kù)存而非增量。而那些做得出色的品牌們，開(kāi)始把抖音電商當(dāng)做了新品爆發(fā)的第一陣地。

今年，陸玖商業(yè)評(píng)論與商家聊天發(fā)現(xiàn)，已然能夠感受到商家的明確態(tài)度——“重點(diǎn)做好抖音”、“今年就看抖音的情況了”，類(lèi)似的觀點(diǎn)十分常見(jiàn)。從目前商家的業(yè)績(jī)反饋來(lái)看，被寄予厚望的抖音電商，也成功地打響了2024年商家雙11沖刺第一槍。

而抖音擁有海量的用戶(hù)調(diào)研基礎(chǔ)，對(duì)于用戶(hù)的需求可以進(jìn)行精準(zhǔn)判斷，“現(xiàn)在我們新品品牌都會(huì)在抖音打新，這是最容易觸達(dá)用戶(hù)心智的平臺(tái)?！?/span>

01

找到潮流“風(fēng)暴眼”

今年抖音電商在首輪雙11活動(dòng)中取得了開(kāi)門(mén)紅，在所有快消賽道上，服飾品類(lèi)更是呈現(xiàn)出“賣(mài)爆了”的盛況。

今年“史上最長(zhǎng)雙十一”由抖音領(lǐng)跑，根據(jù)數(shù)據(jù)，10月18日-10月20日，抖音電商各大品牌生意爆發(fā)，近8000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超200%，超10000個(gè)品牌成交額同比翻倍。

在抖音商城GMV同比增長(zhǎng)91%、搜索GMV同比增長(zhǎng)77%等核心數(shù)據(jù)之外，重點(diǎn)品類(lèi)的表現(xiàn)亦被提及——比如通過(guò)“百大紅人上新啦”活動(dòng)，服飾商家中已經(jīng)產(chǎn)生49個(gè)GMV破千萬(wàn)元的直播間。

抖音商城之所以在雙11可以促成生意大爆發(fā)，是因?yàn)椤霸诙兑綦娚蹋ㄟ^(guò)特色內(nèi)容玩出大生意”的商家認(rèn)知正在形成。

而作為對(duì)趨勢(shì)更為敏感的服飾行業(yè)，抖音電商更是成為了新品趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)。在走過(guò)全網(wǎng)卷價(jià)格的階段之后，平臺(tái)和服飾商家正通過(guò)大促期間的新品首發(fā)，撬動(dòng)新的生意增量。此時(shí)，新品首發(fā)放在哪里、如何控制上新節(jié)奏，皆有學(xué)問(wèn)。

一位資深的品牌營(yíng)銷(xiāo)人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，抖音電商已經(jīng)成為“做品牌”的集中地，“我們對(duì)抖音平臺(tái)的定位就是做品牌價(jià)值，新品首發(fā)我們會(huì)首選抖音平臺(tái)，可以最高效地宣傳我們的健康理念?！?/span>

過(guò)去兩年，幾乎中國(guó)市場(chǎng)上的每一季流行爆款趨勢(shì)都來(lái)自抖音電商，而今年雙十一的爆品，則是派克羽絨服。

隨著工裝風(fēng)的流行，今年的爆款羽絨服，則是活套脫卸的兩穿派克羽絨服。雙十一前夕，駱駝上新了派克羽絨服，由王俊凱代言，目前抖音銷(xiāo)量已過(guò)萬(wàn)，淘寶銷(xiāo)量7000+，爆款顏色暮光藍(lán)已斷貨。

駱駝是最早一批擁抱電商的品牌，2010年就加大力度投入電商；也較早開(kāi)始布局戶(hù)外領(lǐng)域，從2013年開(kāi)始向泛戶(hù)外的休閑鞋服轉(zhuǎn)型。隨著戶(hù)外風(fēng)潮逐漸開(kāi)始向年輕人搏擊，駱駝把目光鎖定在年輕人身上。

駱駝在近幾年的這一輪崛起主要靠線上渠道，因而尤其依賴(lài)爆品。以駱駝抖音旗艦店為例，目前該店內(nèi)銷(xiāo)量第一的沖鋒衣銷(xiāo)量達(dá)到95.4萬(wàn)，遠(yuǎn)超第二名的41萬(wàn)；天貓旗艦店內(nèi)銷(xiāo)量第一的商品鏈接也與第二名有著10萬(wàn)的差距。

除了派克羽絨服，在每個(gè)上新節(jié)點(diǎn)，一個(gè)個(gè)爆款服飾行業(yè)趨勢(shì)，都在抖音電商被成功打造出來(lái)。比如去年流行的#多巴胺#、#美拉德#，今年又掀起#雅丹風(fēng)潮。

“雅丹風(fēng)”衍生出各類(lèi)熱點(diǎn)話題迅速發(fā)酵時(shí)，抖音電商中每一條與“雅丹風(fēng)”相關(guān)的內(nèi)容，都有可能成為商家生意轉(zhuǎn)化的觸點(diǎn)。

抖音電商擁有海量愛(ài)看、愛(ài)搜、愛(ài)逛的用戶(hù)，不但用戶(hù)“消費(fèi)意圖”可觀，而且活躍程度持續(xù)增長(zhǎng)。抖音對(duì)商家來(lái)說(shuō)，就像“聲量放大器”。

單從最近一年來(lái)看，抖音電商月活躍用戶(hù)就增長(zhǎng)62%，抖音商城支付用戶(hù)增長(zhǎng)122%，復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)73%，客單價(jià)增長(zhǎng)16%，這些都為商家將趨勢(shì)熱度轉(zhuǎn)化為生意流量創(chuàng)造了必要條件。

在抖音電商，一旦形成潮流趨勢(shì)，內(nèi)容話題的濃度就會(huì)極速攀升。相應(yīng)地，站內(nèi)搜索數(shù)據(jù)就會(huì)明顯起勢(shì)。其帶來(lái)的結(jié)果則是，大量的時(shí)尚熱詞和品類(lèi)關(guān)鍵詞不斷被用戶(hù)檢索。

例如，用戶(hù)搜索與瀏覽#雅丹風(fēng)#話題時(shí)，商家可以通過(guò)小藍(lán)詞、猜搜、熱榜卡片等熱趨運(yùn)營(yíng)資源，提升品牌產(chǎn)品的露出頻次，同時(shí)品牌與熱點(diǎn)話題的巧妙結(jié)合，也更能增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)興趣，進(jìn)而帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。

抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“抖音電商真正的獨(dú)特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢(shì)的能力，同時(shí)也給品牌提供了更多素材和機(jī)會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)及共鳴?！?/span>

02

“打爆”新品不再是撒骰子

在這樣的流行“風(fēng)暴”中心，趕上了趨勢(shì)的服飾品牌們，都在抖音電商上實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)。

早在察覺(jué)“雅丹風(fēng)”趨勢(shì)興起時(shí)，服飾品牌 UR 便借勢(shì)熱點(diǎn)聯(lián)合抖音商城超級(jí)品牌日，特別打造了三大秋冬風(fēng)格趨勢(shì)。

基于三大趨勢(shì)、借鑒大秀形式靈感，UR 還在品牌直播間舉辦品牌首場(chǎng)創(chuàng)意趨勢(shì)走秀，將直播間打造成以“車(chē)廂”為主題的時(shí)尚場(chǎng)景，邀請(qǐng)時(shí)尚摯友方圓、痞幼、趙奕歡三位主理人進(jìn)入直播間演繹并解讀穿搭靈感，迅速登上抖音電商站內(nèi)娛樂(lè)熱榜，累計(jì)觀看人數(shù)近百萬(wàn)次，方圓同款銷(xiāo)售額超百萬(wàn)、9個(gè)產(chǎn)品庫(kù)存售罄。

在活動(dòng)開(kāi)始前三天，UR 還在抖音電商推出單件立減75折的最優(yōu)價(jià)格機(jī)制，協(xié)同站內(nèi)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，進(jìn)一步放大秀場(chǎng)勢(shì)能。

得益于熱點(diǎn)曝光到電商承接路徑的打通，UR 在活動(dòng)期間成功打造了10個(gè)百萬(wàn)單品，迅速?zèng)_上女裝賽道TOP 1。

在快速變化的市場(chǎng)中，品牌既要對(duì)現(xiàn)有趨勢(shì)做出反應(yīng)，更需要通過(guò)自造趨勢(shì)，在市場(chǎng)上建立起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一位知名服飾品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向陸玖商業(yè)評(píng)論表示，自主創(chuàng)造的 IP 趨勢(shì)，更有助于品牌自身價(jià)值的傳播，重在品類(lèi)的引領(lǐng)作用，而平臺(tái)熱點(diǎn)則更趨向于當(dāng)下流行趨勢(shì)，重在契合度，品牌會(huì)根據(jù)自身情況選擇合適的策略。

比如去年，在平臺(tái)趨勢(shì)#熱力感#之下，波司登與抖音電商共建了 “中國(guó)好羽絨” 主題活動(dòng)，打造 “點(diǎn)亮全球至美雪景” 等平臺(tái)熱點(diǎn)話題，更通過(guò)#國(guó)貨好羽絨走秀征服雪山#話題，在人類(lèi)滑雪起源地新疆阿勒泰將軍山滑雪度假區(qū)發(fā)布以 “中國(guó)好羽絨，世界波司登” 為主題的雪山實(shí)景大秀，打造落日直播、雪山走秀直播等，整體曝光達(dá)10億以上，在抖音電商中掀起了羽絨服趨勢(shì)。

與此同時(shí)，品牌深度參與 IP 宣發(fā)#冬日必備羽絨服電影美學(xué)#，聯(lián)合頭部達(dá)人打造創(chuàng)意短片。在一系列趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)的布局下，最終相關(guān)單品“極寒 2317”引爆銷(xiāo)售熱潮，波司登也成為了#熱力感穿搭#熱點(diǎn)TOP 1成交品牌，并塑造了中國(guó)品牌引領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展的行業(yè)心智。

其實(shí)，爆品是快消行業(yè)的基本盤(pán)。打爆了，是一波快速增長(zhǎng)；打不爆，就是一場(chǎng)沒(méi)有退路的豪賭。

“通過(guò)和平臺(tái)的熱點(diǎn)結(jié)合，商品和服務(wù)會(huì)更容易、更生動(dòng)地進(jìn)行廣泛傳播；品牌能‘乘勢(shì)’拓圈，產(chǎn)生新的增量；這是一個(gè)全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品，因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容和生動(dòng)的展現(xiàn)，給了消費(fèi)者新的認(rèn)知，也會(huì)為品牌帶來(lái)新的機(jī)遇?！备呔_峰表示。

03

好內(nèi)容奠基品牌成長(zhǎng)

陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)是品牌的樞紐和放大器，形成多層次、多渠道的立體營(yíng)銷(xiāo)效果，由此快消品上新首選抖音電商的商家心智正在形成。

與此同時(shí)，商家們也找到了能在抖音電商把“趨勢(shì)”變成生意的關(guān)鍵鑰匙——“CORE經(jīng)營(yíng)方法論”。

具體來(lái)講，CORE經(jīng)營(yíng)方法論包含四組關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)動(dòng)作：Cost vs Quality （價(jià)優(yōu)貨全）、Omni-Content （全域內(nèi)容）、Reach （營(yíng)銷(xiāo)放大）、Experience （體驗(yàn)提升）。其中全域內(nèi)容“O”將持續(xù)激發(fā)用戶(hù)需求，突破流量的天花板，同時(shí)做好“C”、“R”、“E”提升交易轉(zhuǎn)化，承接好用戶(hù)需求，CORE為生意帶來(lái)更廣闊的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

有了好產(chǎn)品、好價(jià)格和更豐富的貨盤(pán)打下的爆品基礎(chǔ)，在抖音電商，要想進(jìn)一步突破爆品在流量規(guī)模上的天花板，好內(nèi)容是增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，做好營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)一步放大生意規(guī)模的重要手段。

其中，憑借“帥氣富二代給自家打工”出圈的國(guó)貨潔麗雅是個(gè)典型代表。在快消行業(yè)，毛巾是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化較為突出的品類(lèi)，單純依靠產(chǎn)品更新很難做出差異化，給產(chǎn)品疊加內(nèi)容創(chuàng)新反而是一個(gè)破局思路。

今年4月，潔麗雅的“企三代”石展承開(kāi)始更新《毛巾帝國(guó)》短劇，自稱(chēng)“毛巾少爺”，講述和帥氣多金勤奮的二叔“爭(zhēng)奪家產(chǎn)”的故事。

這部短劇多次登上抖音熱榜，并且為賬號(hào)帶來(lái)了超100萬(wàn)粉絲，潔麗雅用好內(nèi)容為品牌轉(zhuǎn)化了一波新的年輕消費(fèi)群體。在短劇出圈后，潔麗雅順勢(shì)在618期間開(kāi)啟毛巾少爺帶貨直播，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)短劇的創(chuàng)新方式帶貨，開(kāi)播首秀即登上當(dāng)日抖音電商帶貨榜TOP 1。

這正是抖音電商的CORE經(jīng)營(yíng)方法論對(duì)“O”（全域內(nèi)容）如何做好經(jīng)營(yíng)的清晰示范。

除了短劇，老國(guó)貨品牌在抖音通過(guò)搞抽象將自己推向銷(xiāo)量第二春，轉(zhuǎn)化效果也頗為不俗。國(guó)貨直播間可以說(shuō)是大型團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)：這邊，鴻星爾克直播間用蜂花洗發(fā)水洗頭，那邊，匯源的主播在直播間喝起了蜜雪冰城檸檬水……

當(dāng)用戶(hù)以為這場(chǎng)國(guó)貨大亂燉可能無(wú)法再玩出新花樣的時(shí)候，它又帶著它的2.0ProMax版本來(lái)了——沒(méi)錯(cuò)，一個(gè)明顯區(qū)別于一代目的“國(guó)、貨、動(dòng)、物、園”。

事情的起因是白貓直播間沒(méi)有合適的主播無(wú)法開(kāi)播，有網(wǎng)友支招，可以抓一只白貓放在直播間，之后國(guó)貨們一發(fā)而不可收拾。

七匹狼放的阿拉斯加、白象找了大象直播、金絲猴跑到動(dòng)物園做直播、雕牌更是找了人型雕主播來(lái)賣(mài)貨……

在約定俗成的概念當(dāng)中，商業(yè)品牌的帶貨主播一般都是人，在沒(méi)有合作的前提下也只為自家產(chǎn)品帶貨。當(dāng)觀眾對(duì)于念稿子式直播習(xí)以為常時(shí)，“動(dòng)物大觀園”“國(guó)貨亂燉”的出現(xiàn)適時(shí)地打破常規(guī)，為品牌官方直播間帶來(lái)了一些有意思的玩法。

如果單單只是直播間出現(xiàn)動(dòng)物的話，其實(shí)并不新鮮。早在2016年，李佳琦第一次直播的時(shí)候，直播間就有一只叫never的白色卷毛比熊犬。它的鏡頭感很足，會(huì)在直播間揮動(dòng)雙手做“拜拜”，有的時(shí)候也會(huì)在一旁試吃，很好地活躍了直播間的氣氛。

這些來(lái)自不同行業(yè)的快消品牌結(jié)合貨品特質(zhì)，用各種方式創(chuàng)新自播和達(dá)播，通過(guò)趣味、好看的內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)，完成新品爆發(fā)。

這正是抖音電商的CORE經(jīng)營(yíng)方法論對(duì)“O”（全域內(nèi)容）如何做好經(jīng)營(yíng)的清晰示范。

所謂做好內(nèi)容，基礎(chǔ)動(dòng)作就是做好商家自播和達(dá)人直播，進(jìn)階玩法是做好短視頻種草、打造電商熱點(diǎn)和用戶(hù)喜歡的新內(nèi)容，這也是在抖音電商撬動(dòng)流量天花板的秘訣。