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堅(jiān)定地做自己，還是反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“叫戰(zhàn)”？這真的是個(gè)難題！“他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗”，這是擁有足夠的實(shí)力和底氣，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——尤其是很多秉持著“攪局”的打法試圖打破既有市場(chǎng)格局的后來(lái)者，視而不見(jiàn)，一如既往地專注于自己的戰(zhàn)略節(jié)奏和品牌定位，但是這樣的“置之不理”在很大程度上眼睜睜看著市場(chǎng)份額流失，曾經(jīng)屬于自己的忠實(shí)顧客在對(duì)手的營(yíng)銷誘惑之下“反水”。

更無(wú)奈的是，一旦跟進(jìn)，就是被對(duì)手牽著鼻子走，一起下場(chǎng)打響價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)頭部品牌而言，犧牲了一貫堅(jiān)持的品牌調(diào)性，對(duì)既有的忠實(shí)顧客——那些看重品牌附加價(jià)值的高端消費(fèi)而言是不公平的傷害。

眼下的星巴克，似乎正陷入了這樣的困境，但為了業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，“咖啡一哥”不得不正面回?fù)艋⒗黔h(huán)伺的環(huán)境。

01

始作俑者庫(kù)迪

本來(lái)，瑞幸走出造假負(fù)面之后不斷穩(wěn)健成長(zhǎng)，且以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新保持營(yíng)銷熱度，吸引眾多年輕消費(fèi)人群，對(duì)星巴克而言已經(jīng)成為甩不掉的威脅。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，又冒出來(lái)一個(gè)“不講武德”的庫(kù)迪，甚至裹挾著星巴克和瑞幸共同掉進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)的泥坑。

9.9元初登戰(zhàn)場(chǎng)是在2023年2月，庫(kù)迪發(fā)起近2個(gè)月的“百城千店狂歡節(jié)”，全系列產(chǎn)品9.9。對(duì)當(dāng)時(shí)已經(jīng)有5000家門店的庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，影響力頗大，據(jù)稱當(dāng)時(shí)上海門店活動(dòng)前只有200左右的杯量，9.9活動(dòng)讓這一數(shù)字翻了一倍。

強(qiáng)勢(shì)的促銷活動(dòng)雖然擴(kuò)大了整體出貨量，但影響了正常價(jià)格水平商品的銷售，庫(kù)迪的加盟商眼看著一天天忙得不亦樂(lè)乎，但卻“賺了個(gè)寂寞”。庫(kù)迪不得不對(duì)加盟商展開(kāi)補(bǔ)貼，據(jù)媒體報(bào)道“庫(kù)迪加盟商的門店選址離瑞幸不到100米的，每杯補(bǔ)貼1.5元；不到150米的，補(bǔ)貼1元；不到200米的，補(bǔ)貼0.5元；開(kāi)店超過(guò)1家，每杯補(bǔ)貼0.5元；房租超過(guò)1.5萬(wàn)元，再補(bǔ)貼0.5元?！?/span>

據(jù)庫(kù)迪內(nèi)部人士透露，在9.9活動(dòng)期間，庫(kù)迪每個(gè)月光補(bǔ)貼支出就會(huì)“過(guò)億”。庫(kù)迪的如此打法，近乎以“天魔解體大法”跟瑞幸血拼。

5月28日，庫(kù)迪首席策略官李穎波對(duì)媒體表示，從2022年創(chuàng)業(yè)開(kāi)始已經(jīng)準(zhǔn)備好了5年的資金池，并且整體測(cè)算，未來(lái)3年的補(bǔ)貼大概需要花多少錢。按照中國(guó)咖啡行業(yè)目前的發(fā)展速度，庫(kù)迪判斷市場(chǎng)仍會(huì)經(jīng)歷2~3年的培育階段，而價(jià)格就是培育咖啡市場(chǎng)的一種方式。

02

瑞幸被拖累

2023年4月，瑞幸正面迎戰(zhàn)庫(kù)迪的9.9活動(dòng)。

2023年5月1日，瑞幸發(fā)布當(dāng)年一季度財(cái)報(bào)，門店數(shù)量達(dá)到9300多家，超過(guò)只有6200家的星巴克中國(guó)。而在2023年二季度，瑞幸營(yíng)收62億人民幣，超過(guò)59.6億的星巴克中國(guó)。

可以想見(jiàn)的是，在去年，瑞幸的發(fā)展風(fēng)光無(wú)限，門店數(shù)量和營(yíng)收相繼超過(guò)星巴克中國(guó)成為第一，但是庫(kù)迪的野蠻打法還是讓瑞幸有所忌憚。

在彼時(shí)，瑞幸為什么要應(yīng)對(duì)庫(kù)迪9.9元的價(jià)格戰(zhàn)？據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，瑞幸當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)為14元左右，同時(shí)期的奶茶20元一杯左右。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，庫(kù)迪的9.9元讓瑞幸的高價(jià)給消費(fèi)者的感覺(jué)像是被“割韭菜”。就像星巴克不想眼睜睜看著自己的客流被瑞幸搶走一樣，瑞幸也不甘心被庫(kù)迪從口中奪食。

所以，瑞幸應(yīng)戰(zhàn)了，也推出9.9元，這顯然是一場(chǎng)殺敵一千自傷八百的游戲。

前不久，瑞幸發(fā)布了今年一季度的財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.78億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.5%；但同時(shí)，該季度凈虧損達(dá)到8320萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)率為-1.3%。

作為對(duì)照，去年一季度時(shí)，瑞幸凈利潤(rùn)達(dá)到5.65億元，凈利潤(rùn)率為12.7%。沒(méi)想到一年之后，瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧。一份瑞幸咖啡投資報(bào)告顯示，9.9元是當(dāng)前瑞幸運(yùn)營(yíng)所能承擔(dān)的極限價(jià)格。

瑞幸9.9元活動(dòng)推出之后，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率持續(xù)走低。根據(jù)財(cái)報(bào)，去年二季度，瑞幸的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到18.9%，隨后的第三、第四季度，這個(gè)數(shù)字分別是13.4%和3%，到了今年第一季度，直接成負(fù)數(shù)了。

最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜也指出，瑞幸利潤(rùn)顯著下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了。

03

星巴克的兩難

當(dāng)下，消費(fèi)降級(jí)是一個(gè)不得不正視且需要積極應(yīng)對(duì)的客觀事實(shí)。誠(chéng)如文章開(kāi)頭所言，星巴克面對(duì)的是一個(gè)非常糾結(jié)、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)。有消費(fèi)者表示，如今，中國(guó)的咖啡可選擇余地太大了，經(jīng)過(guò)瑞幸、庫(kù)迪這幾年的洗禮，對(duì)很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡已經(jīng)逐漸成為“提神”的功能性飲料。不到十元一杯的價(jià)格，很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌的選擇決策。

5月1日，星巴克公布了最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024財(cái)年第二財(cái)季（2024年1月1日~3月31日），星巴克在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的下滑要比美國(guó)更激烈。其中，美國(guó)門店銷售額同比下降3%，市場(chǎng)預(yù)期為上升2.31%，中國(guó)門店銷售額同比下降11%，市場(chǎng)預(yù)期為下降1.64%。

在極受重視的中國(guó)市場(chǎng)，銷售額不僅下滑超過(guò)兩位數(shù)且與市場(chǎng)預(yù)期的差距不小。星巴克處處受敵，財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO拉什曼·納拉辛漢表示，“中國(guó)的咖啡和茶市場(chǎng)正面臨著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但我們選擇不參與其中。我們是優(yōu)質(zhì)的品牌?！痹诩{拉辛漢看來(lái)，星巴克的重點(diǎn)仍然是高端市場(chǎng)。

但是，一味堅(jiān)持高端化，對(duì)新的市場(chǎng)格局、對(duì)消費(fèi)者需求變化的無(wú)視，可能是最大的風(fēng)險(xiǎn)，也是無(wú)法忍受的挑戰(zhàn)。

近日，星巴克以相對(duì)含蓄的方式“降價(jià)”：星巴克APP推出了許多限時(shí)優(yōu)惠券，其中包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等，平均下來(lái)每杯的價(jià)格僅有20元，比起此前一杯動(dòng)輒40、50的價(jià)格，如今的星巴克顯得格外親民。在外賣平臺(tái)上，星巴克拿鐵、星冰樂(lè)等原價(jià)3字開(kāi)頭的熱銷產(chǎn)品，如今只要十幾二十元價(jià)格。更有消費(fèi)者通過(guò)搶購(gòu)專屬優(yōu)惠券、疊加紅包等方式買到了9塊9的星巴克飲品。

事實(shí)上，星巴克一直非常重視瑞幸以及庫(kù)迪所發(fā)動(dòng)的挑戰(zhàn)。2023年，星巴克上架19.9元限時(shí)優(yōu)惠，推出45.9元兩杯等優(yōu)惠券。但畢竟，作為高端定位的咖啡品牌，星巴克的促銷形式小心而謹(jǐn)慎，在進(jìn)退維谷之下，這樣的小心翼翼行為所帶來(lái)的市場(chǎng)殺傷力并不強(qiáng)。

04

庫(kù)迪能撐多久？

庫(kù)迪這個(gè)攪局者自身已經(jīng)是咬牙全力為之。

根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi)，庫(kù)迪關(guān)閉門店達(dá)826家。官方解釋是學(xué)校店寒假停業(yè)。到四月份，庫(kù)迪總開(kāi)店數(shù)依然停留在7000 多家，增長(zhǎng)明顯出現(xiàn)疲軟。此外，與一度盈利的瑞幸相比，庫(kù)迪始終都在虧損，這這讓資本市場(chǎng)懷疑，庫(kù)迪還能撐多久？

據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)報(bào)道，一些庫(kù)迪的加盟商表示，“我們就是在給庫(kù)迪咖啡陪跑”，唯有當(dāng)每杯咖啡的價(jià)格提升至十五六元，并且每天能售出250杯時(shí)，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。然而，價(jià)格一旦下調(diào)，再想上調(diào)就難了。目前他們店里的日銷售量也只能勉強(qiáng)超過(guò)200杯。

李穎波則表示，首店落地至今，目前累計(jì)的閉店率是2.6%；截至今年5月中旬，現(xiàn)金流為正的門店占比97%。9.9元的價(jià)格心智是必須堅(jiān)持的市場(chǎng)定力，一方面，補(bǔ)貼消費(fèi)者，讓消費(fèi)者以更低價(jià)格享受到好咖啡，進(jìn)而成為庫(kù)迪咖啡的忠誠(chéng)消費(fèi)者。另一方面，保障聯(lián)營(yíng)商的利益，對(duì)聯(lián)營(yíng)商進(jìn)行反向補(bǔ)貼。

有媒體報(bào)道，2024年初，庫(kù)迪召開(kāi)一次高層的戰(zhàn)略會(huì)議，陸正耀罕見(jiàn)地、反復(fù)地提到“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”。而目前庫(kù)迪如此野蠻的打法，恰恰正是最高風(fēng)險(xiǎn)的，庫(kù)迪裹挾著所有加盟商跟整個(gè)市場(chǎng)打“消耗戰(zhàn)”，更何況那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的家底個(gè)個(gè)比它都豐厚。

庫(kù)迪在走鋼絲，以最低限度維自身以及聯(lián)營(yíng)商的盈虧平衡點(diǎn)。而其中最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)是，聯(lián)營(yíng)商什么時(shí)候不想“陪跑”了，可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)庫(kù)迪模式一夜崩盤。

當(dāng)下的形勢(shì)，整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入艱苦的鏖戰(zhàn)，無(wú)論星巴克還是瑞幸，都身不由己地被拖進(jìn)了深淵。從商業(yè)經(jīng)營(yíng)基本規(guī)律和常識(shí)性的角度看，市場(chǎng)上擁有各種定位不一樣的供給者，各自面向不一樣的消費(fèi)需求，但對(duì)于咖啡這一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身的口感、功效價(jià)值差異性并不大，如果星巴克屬于第一陣營(yíng)，瑞幸處于中間位置，庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等處于低端市場(chǎng)，各品牌之間理應(yīng)堅(jiān)守自己的定位，以更好的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)從而滿足不同需求的目標(biāo)人群。

當(dāng)然，對(duì)于星巴克和瑞幸來(lái)說(shuō)，應(yīng)該具有充分的心理準(zhǔn)備，攪局者的出現(xiàn)，必然會(huì)讓原先一家獨(dú)大的市場(chǎng)規(guī)模和收益水平有所降低。當(dāng)然，在應(yīng)對(duì)策略上，適當(dāng)降低價(jià)格，在特殊時(shí)候的促銷亦是不可或缺的手段，但總體而言，忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)角戲反而會(huì)唱不久，重新讓整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式回到自己所擅長(zhǎng)的軌道上來(lái)。