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繼2023年達(dá)成GMV突破萬(wàn)億的里程碑之后，2024年，快手電商進(jìn)一步促進(jìn)了生態(tài)的繁榮。

一周前，快手發(fā)布了2024年全年及第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，快手電商2024年GMV同比增長(zhǎng)17.3%至1.4萬(wàn)億元，其中第四季度GMV達(dá)到4620.9億元。月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)超25.0%，月活買家數(shù)同比增長(zhǎng)10.0%至1.43億，商家和消費(fèi)者在平臺(tái)上的黏性和活躍度均在提高。

雖然業(yè)績(jī)喜人，但快手團(tuán)隊(duì)在對(duì)待平臺(tái)經(jīng)營(yíng)和助力商家方面依然保持著絕對(duì)的理智。

快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉

“內(nèi)容電商對(duì)很多商家而言有非常強(qiáng)的門檻，成百上千的商家此刻還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的線上經(jīng)營(yíng)，并不知道或者并不善于做內(nèi)容?！?月31日，以“生成新商業(yè)”為主題的2025快手磁力大會(huì)在長(zhǎng)沙舉辦，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)了他對(duì)當(dāng)下內(nèi)容電商痛點(diǎn)的觀察。

如何幫助商家解決內(nèi)容生產(chǎn)、成本控制以及獲客精準(zhǔn)度問(wèn)題，是常年橫在各大電商平臺(tái)面前的三道檻。而王劍偉總結(jié)快手要在2025年“用新方法攻克老問(wèn)題”，而這個(gè)“新方法”的核心就是利用AI輔助商家進(jìn)行全域智能化經(jīng)營(yíng)。

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全站推廣4.0+商品卡，解決商家全域投放難題

2023年第二季度，快手電商開(kāi)放以商城、推薦、搜索、猜你喜歡等場(chǎng)景為代表的泛貨架場(chǎng)景，正式開(kāi)啟全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代。

到2024年第四季度，快手電商泛貨架電商GMV占比大盤已達(dá)到30.0%，全年泛貨架場(chǎng)交易額同比增長(zhǎng)61.3%、日均買家數(shù)增長(zhǎng)65.7%、日均商家數(shù)增長(zhǎng)119%。這一數(shù)據(jù)表明，以高互動(dòng)量、強(qiáng)種草的內(nèi)容場(chǎng)作為基本盤，高轉(zhuǎn)化率、強(qiáng)決策的貨架場(chǎng)作為增量盤的全域經(jīng)營(yíng)模式將會(huì)是商家在快手電商的新常態(tài)。

增速遠(yuǎn)超大盤，促使著商家對(duì)于快手電商廣告產(chǎn)品的信賴度和使用度不斷提高。據(jù)快手磁力引擎電商廣告產(chǎn)品及流量產(chǎn)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧透露，2024年，快手電商平臺(tái)月投廣客戶數(shù)增長(zhǎng)30.5%，智能投放產(chǎn)品消耗滲透達(dá)43.8%。

但隨著全域經(jīng)營(yíng)的深入，更多的場(chǎng)景被發(fā)掘，投放的難度也逐步提升。為此，快手在泛貨架場(chǎng)推出的同期上線了“全站推廣”投放產(chǎn)品，用“全域智能化”的方式打破各個(gè)場(chǎng)景之間的割裂。

“全站推廣”，用最直白的話來(lái)說(shuō)，它是一款讓商家可以當(dāng)“甩手掌柜”的“懶人廣告神器”，專門幫商家在快手可以打廣告的地方（比如刷視頻、看直播、逛商城、搜關(guān)鍵詞等等）自動(dòng)撒網(wǎng)撈客戶。商家不用研究流量規(guī)則，不用自己選人群，只需要告訴它：“我要賣這個(gè)商品，每天花500塊，賺回2000塊就行”，剩下的它就全解決了。

例如猿輔導(dǎo)旗下的小猿學(xué)練機(jī)，具備著高客單價(jià)、商品SKU相對(duì)單一且比較低頻購(gòu)買的特點(diǎn)。2024年，小猿學(xué)練機(jī)通過(guò)全站推廣，不僅在常規(guī)日播中獲得了穩(wěn)定的消耗增長(zhǎng)和GMV，更是在大促節(jié)點(diǎn)做到了高效的人群破圈，全店GMV增加了3倍以上。

孔慧介紹，2025年第一季度，快手對(duì)全站推廣進(jìn)行了4.0版本的全面迭代，帶來(lái)了三大升級(jí)：一是全域投放更穩(wěn)定，支持多目標(biāo)組合、多體裁、長(zhǎng)周期投放；二是調(diào)控工具更豐富，提供加速探索、素材追投，滿足優(yōu)化調(diào)控需求；三是經(jīng)營(yíng)操作更便捷，提供多品投放、貨直雙開(kāi)，簡(jiǎn)化商家操作、提升經(jīng)營(yíng)效率。

簡(jiǎn)言之，全站推廣4.0就是廣告投得更全面更聰明更穩(wěn)了，系統(tǒng)把廣告精準(zhǔn)撒遍全平臺(tái)的同時(shí)還能自動(dòng)調(diào)優(yōu)保效果，商家要做的只有三件事：選品、打錢、數(shù)錢。

而針對(duì)流量藍(lán)?！贺浖軋?chǎng)，快手同樣推出一款使用簡(jiǎn)便的投放工具——“商品卡推廣”。

商品卡是首款支持投放到快手商城的廣告產(chǎn)品，可覆蓋商城首頁(yè)、買家首頁(yè)、猜你喜歡、搜索等流量場(chǎng)景。對(duì)于商家而言，使用商品卡進(jìn)行投放，無(wú)需制作短視頻、無(wú)需直播，只需一鍵調(diào)用商品主圖/信息，操作門檻低、投放低成本的同時(shí)，又能依靠快手的算法和流量扶持實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，獲得高轉(zhuǎn)化。在商品卡的加持下，快手電商平臺(tái)2024年日均投放商品數(shù)同比增長(zhǎng)189%。

例如零食頭部品牌三只松鼠。迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三只松鼠如今已經(jīng)開(kāi)展線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)，人手短缺運(yùn)營(yíng)吃力導(dǎo)致其視頻物料無(wú)法周期性產(chǎn)出，商品卡正好給了他們?cè)诳焓蛛娚梯p量化撬動(dòng)高轉(zhuǎn)化的生意機(jī)會(huì)點(diǎn)。使用商品卡投放后，三只松鼠的快手官方旗艦店ROI提升了48%，跑量提升127%。

與三只松鼠類似的痛點(diǎn)也發(fā)生在紙尿褲品牌愛(ài)酷熊和家用清潔品牌滴露身上，同樣是依靠投放商品卡，愛(ài)酷熊素材消耗提升3倍，ROI提升22%，而滴露的廣告曝光量提升2倍，直接帶來(lái)GMV提升28%。

值得一提的是，基于客戶經(jīng)營(yíng)身份，智能投放還支持動(dòng)態(tài)模式分配：在貨品場(chǎng)景下，默認(rèn)啟用“商品卡廣告”，定向策略優(yōu)先匹配搜索關(guān)鍵詞和相似商品用戶；直播場(chǎng)景下，默認(rèn)啟用“直播間引流廣告”，創(chuàng)意自動(dòng)截取直播高光片段，定向綁定粉絲及互動(dòng)用戶；大促場(chǎng)景下，默認(rèn)啟用“爆品搶量模式”，支持跨資源位預(yù)算托管，并綁定大促專屬流量加權(quán)。

孔慧表示，2025年針對(duì)新全域經(jīng)營(yíng)，快手還將持續(xù)進(jìn)行多場(chǎng)域流量探索，實(shí)現(xiàn)短視頻、直播、商品卡全面覆蓋，以及單列、關(guān)注頁(yè)、搜索、泛貨架全面接入，通過(guò)全域流量全鏈路分發(fā)和精準(zhǔn)調(diào)控策略，驅(qū)動(dòng)效能進(jìn)一步躍升。

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重塑電商經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，讓AI真正摸得著、用得到

2024年，被廣泛認(rèn)為是“AI應(yīng)用落地元年”。作為一家以“1024”為股*代碼的科技公司，快手跑在了全球AI落地應(yīng)用的第一梯隊(duì)。

今年的磁力大會(huì)，快手主要介紹了三項(xiàng)與電商經(jīng)營(yíng)結(jié)合的應(yīng)用：

首先是數(shù)字人“女?huà)z”。 數(shù)字人主播的本質(zhì)是用AI技術(shù)替代重復(fù)性直播勞動(dòng)，讓商家得以節(jié)省成本的同時(shí)把精力集中在選品和運(yùn)營(yíng)上。作為一個(gè)“7x24小時(shí)不下線”的虛擬主播，女?huà)z不僅擁有真人級(jí)形象與聲音，而且能批量管理直播間，快速試錯(cuò)爆款，全自動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng)問(wèn)答。因此對(duì)于中小商家，它是“夜班主播”；對(duì)于大品牌，它是“批量復(fù)制爆款直播間”的提效工具。

其次是視頻生成大模型“可靈AI”。從去年6月開(kāi)放測(cè)試至今，可靈AI已經(jīng)快速經(jīng)歷了二十多個(gè)版本的迭代。商家以前做廣告，得自己雇模特、租場(chǎng)地、拍視頻、做后期，費(fèi)時(shí)費(fèi)錢又費(fèi)力?，F(xiàn)在用可靈AI，輸入幾句話或放張圖，就可以自動(dòng)生成高質(zhì)量的視頻和海報(bào)。

2025年伊始，快手聯(lián)合周大福、瑪氏箭牌、青島啤酒，以可靈AI創(chuàng)作的“靈蛇”形象為核心，獨(dú)家首發(fā)蛇年新春定制生肖聯(lián)名款產(chǎn)品，同時(shí)依托可靈AI強(qiáng)大的視頻生成技術(shù)能力，打造靈蛇奇遇主題爆款視頻。數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目總曝光量達(dá)4億，AI概念視頻播放量超1000萬(wàn)，三大品牌單日GMV破歷史峰值。

最后是結(jié)合AIGC的磁力金牛。磁力金牛提供了高光挖掘、商品剪輯等能力，將直播的內(nèi)容自動(dòng)生成視頻素材，極大地減少了客戶的運(yùn)營(yíng)能力。商家在直播中只要出現(xiàn)了高光，現(xiàn)在借助快手的大模型視頻識(shí)別能力和DeepSeek的語(yǔ)義文本能力，就能自動(dòng)生成基于高光時(shí)刻的剪輯視頻以及詳細(xì)的賣點(diǎn)展示，承接直播之后的長(zhǎng)尾流量。

并且，結(jié)合DeepSeek的電商廣告將進(jìn)一步優(yōu)化人貨理解，對(duì)貨的理解從“廣告投放ID”演變?yōu)椤按竽Ｐ屠斫獾臓I(yíng)銷信息”，對(duì)人的理解從“人群畫(huà)像/行為”演變?yōu)椤按竽Ｐ屯评碛脩糍?gòu)買意圖，推理潛在需求商品”，從而提升人貨匹配效率，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率。

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多元政策扶持，助力商家搭上快手電商快車道

2024年第四季度，快手電商中小商家GMV同比大幅增長(zhǎng)，這主要得益于新商招商政策提升、存商政策優(yōu)化和多元場(chǎng)域建設(shè)三大核心策略。

磁力大會(huì)上，快手電商流量生態(tài)負(fù)責(zé)人申文對(duì)今年快手的扶持政策做了詳細(xì)解讀。

首先是“專項(xiàng)高光扶持”和“關(guān)注頁(yè)加權(quán)”等流量專場(chǎng)扶持：“專項(xiàng)高光扶持”可以讓主播自由把握節(jié)奏。主播提前設(shè)定好流量助推計(jì)劃，結(jié)合自己的直播節(jié)奏和講解風(fēng)格，以及當(dāng)場(chǎng)的貨盤結(jié)構(gòu)，在直播關(guān)鍵時(shí)刻，啟動(dòng)持續(xù)數(shù)十分鐘到數(shù)小時(shí)的流量助力，讓高光時(shí)刻被更多用戶看到，獲得大量的公域曝光。相當(dāng)于在關(guān)鍵時(shí)刻花錢買曝光，把最精彩的片段放大給更多人看，觀眾進(jìn)來(lái)多了，下單的人跟著漲，生意自然滾雪球式越做越大?！瓣P(guān)注頁(yè)加權(quán)”，則是通過(guò)提升主播在私域的拿量競(jìng)爭(zhēng)力，讓粉絲可以優(yōu)先看到自己的內(nèi)容。申文透露，在一些優(yōu)質(zhì)主播案例上，這兩項(xiàng)扶持能貢獻(xiàn)超過(guò)50%的非商業(yè)化GMV。

其次，針對(duì)“新品”“應(yīng)季品”和“爆品”三項(xiàng)“好商品”，快手電商分別提供了“上新計(jì)劃”“應(yīng)季品計(jì)劃”和“引爆計(jì)劃”，共計(jì)近千億的流量扶持：“上新計(jì)劃”能幫助新品驅(qū)動(dòng)型商家快速實(shí)現(xiàn)商品的冷啟。只要商家保持直播間上新頻次，做好新品講解，就能獲得流量扶持。

“應(yīng)季品計(jì)劃”是鼓勵(lì)商家抓住季節(jié)性或節(jié)點(diǎn)性的消費(fèi)熱點(diǎn)，比如夏天賣涼席、冬天賣羽絨服。只要商家直播或者短視頻掛車應(yīng)季品，即可獲取百億流量助推。“引爆計(jì)劃”適用于商家短時(shí)間密集成交的爆單品，如果商家短時(shí)間內(nèi)集中賣爆某一款商品，平臺(tái)會(huì)實(shí)時(shí)提供大量的流量獎(jiǎng)勵(lì)，讓爆品被更多人看到。這樣不僅能提升爆品銷量，還能提高商家在公域的影響力，吸引更多新客。

第三，針對(duì)新商家/達(dá)人，快手電商提供了全周期的護(hù)航計(jì)劃。新商達(dá)入駐后，快手電商會(huì)盡快幫助達(dá)成首周動(dòng)銷，然后對(duì)其中的優(yōu)質(zhì)新商達(dá)會(huì)進(jìn)行持續(xù)助推，從而在首月收入達(dá)到溫飽線。之后，會(huì)通過(guò)幾個(gè)月的不斷提拉，幫助新商達(dá)快速實(shí)現(xiàn)躍遷。扶搖計(jì)劃則會(huì)進(jìn)一步幫助商家實(shí)現(xiàn)大場(chǎng)破峰，實(shí)現(xiàn)層級(jí)躍遷。

整體來(lái)看，隨著生成式AI技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，“生成新商業(yè)”成為了現(xiàn)實(shí)。正如快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑所說(shuō)：“今天我們比以往任何時(shí)候都更清晰地感受到，隨著大模型技術(shù)和應(yīng)用能力的不斷迭代和突破，AI正在重新定義和拓展視頻內(nèi)容創(chuàng)作、用戶體驗(yàn)和商業(yè)生態(tài)的邊界?！?/span>

2025年，是AI技術(shù)與視頻大模型重塑產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。快手正在加速將AI賦能到平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)中，通過(guò)工具的升級(jí)、技術(shù)的賦能和政策的加持，實(shí)現(xiàn)商業(yè)觸角的不斷延伸。