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2013年，葉國富創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，以線下售賣生活家具用品起家。經(jīng)營12年以來，憑借串聯(lián)在城市商圈與縣城街巷的門店網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)品儼然成為一個(gè)超越市場氣候的零售新貴。

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品新開店1219家，至年底擁有的門店數(shù)量為7780家。2024年名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)169.94億元收入，同比增速為22.8%。所有跡象都表明，名創(chuàng)優(yōu)品依靠規(guī)模性開店創(chuàng)造收入的邏輯并未發(fā)生變化。

變化的一面則是，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張重心從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到了國外，以及新增IP授權(quán)范圍來修復(fù)單店經(jīng)營效率。

在這個(gè)拐點(diǎn)時(shí)分，看穿名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式本質(zhì)，便將能預(yù)判到名創(chuàng)優(yōu)品的未來走勢。

01

國內(nèi)的商場不夠用了

成立至今，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營業(yè)態(tài)始終和商場緊緊相連，因?yàn)槿~富國相信，喜歡在十元店消費(fèi)的，恰恰是一線城市年齡在18歲到29歲的年輕人。

此后，名創(chuàng)優(yōu)品一邊喊著真正的消費(fèi)升級是剔除LOGO，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，為中國成熟供應(yīng)鏈做代言，減少加價(jià)降低利潤；一邊卻巧妙地把價(jià)格定位9.9、19.9、29.9元……把店鋪開到了大型購物中心里，生生把自身做成了“白牌中的名牌”。

靠著先一二線，再三線或低線城市的鋪店邏輯，2013年只有27家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，五年后開到了3500家門店，翻了10倍，平均每年開店700家。截至2024年底，國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量已達(dá)到4386家。

高舉高打的開店步伐之下，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸迎來發(fā)展瓶頸期。

拆分來看，2024年名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市已擁有587家門店，其在一線城市存量購物中心的滲透率已經(jīng)接近50%的水平，如果剔除郊區(qū)購物中心數(shù)量（參考上海50%-55%滲透率），那么名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市商場開店幾近飽和，24年Q4業(yè)績會(huì)信息也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

此外，近5年來，名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市的開店步伐逐漸遲緩。而逐步滲透至二線、三線、低線城市的策略，則拉低了名創(chuàng)優(yōu)品單店模型的效率：2024年，中國內(nèi)地名創(chuàng)優(yōu)品同店GMV迎來高個(gè)位數(shù)下滑。

退一步說，即便硬著頭皮進(jìn)一步向邊緣地區(qū)下沉、全面占據(jù)國內(nèi)購物中心點(diǎn)位，按照國內(nèi)購物中心項(xiàng)目存量接近6700個(gè)（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)，2022年）的數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品4386家門店在商場滲透率也已經(jīng)達(dá)到66%，沒有多少增量空間了。

種種跡象表明，國內(nèi)商場不夠用了，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)收入已接近天花板。

名創(chuàng)優(yōu)品的的解決之道是換個(gè)場景套公式，葉富國提出“百國千億萬店”，也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品立志占領(lǐng)海內(nèi)外大部分商場。

自從在新加坡開設(shè)了第一家門店后，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)擴(kuò)張，版圖擴(kuò)張到美洲、歐洲等地，先后踩下寸土寸金的曼哈頓到奢華的紐約時(shí)代廣場版圖。2024年新開的1219家門店中，海外新開店就占大半（631家），且海外市場收入貢獻(xiàn)近40%，已經(jīng)成為集團(tuán)增長的第二曲線。

不過，隨著開店位置的轉(zhuǎn)移，名創(chuàng)優(yōu)品的單店運(yùn)營成本也正在上漲，比如，包括租金與人工成本在內(nèi)的銷售與分銷開支，暴漲54.32%，遠(yuǎn)超收入或門店擴(kuò)張速度。

國內(nèi)商場門店飽和、海外商場成本高企，名創(chuàng)優(yōu)品何不換一個(gè)解法，何以如此執(zhí)著于商場業(yè)態(tài)？

02

葉國富的流量焦慮癥

萬達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人王健林就曾強(qiáng)調(diào)：做購物中心，一定要先租后建，招商在前，建設(shè)在后。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就像拼積木，要找到合適的商戶放到合適的鋪面上。

依據(jù)不同的功能，可將商場的業(yè)態(tài)分為兩類：吸引人流的、流量變現(xiàn)的。

一般來說，商場中，高頻、剛需的餐飲雖然承租能力一般，但因?yàn)榭蛻粽承源蟆⒍毫魰r(shí)間長，卻因?yàn)橐髂芰?qiáng)而成為商場經(jīng)營的中流砥柱。屢現(xiàn)排隊(duì)盛況的海底撈、文和友，能夠攜流量以令地產(chǎn)，把房租打下來就是因?yàn)樽陨淼摹熬W(wǎng)紅效應(yīng)”。

而另一種，商場中數(shù)量最多的零售業(yè)態(tài)，因?yàn)槌凶饽芰ο鄬^高，擔(dān)任變現(xiàn)的角色，它們承擔(dān)高昂的租金進(jìn)商場，主要為了流量而來，比如商場一層的美妝、鞋帽服飾等。

綜合來看，雖然名創(chuàng)優(yōu)品極力將自身定位為高頻消費(fèi)屬性的生活方式品牌。但事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品作為線下零售的代表，促使其走進(jìn)商場的背后是深深的流量焦慮。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品自身對用戶的吸引力并不算高。

從品類上來看，生活日常用品因具有即時(shí)消費(fèi)的特征，滿足這一消費(fèi)需求的供給方通常街邊五金店、社區(qū)超市的業(yè)態(tài)存在，營業(yè)時(shí)間拉長至5：00-23：00不等，以滿足隨用隨買的消費(fèi)需求。

名創(chuàng)優(yōu)品顯然并不具備這一特征，《名創(chuàng)優(yōu)品的101個(gè)新零售細(xì)節(jié)》介紹，名創(chuàng)優(yōu)品最初在全國范圍內(nèi)鋪店發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品門店在三四線城市或者一二線城市的街邊巷口門店的銷量，反而不如一二線城市的商場門店?？梢?，對客戶來說，名創(chuàng)優(yōu)品并不具備足夠的吸引力。

而后期進(jìn)駐商場后，名創(chuàng)優(yōu)品同樣絞盡腦汁的將商場流量變現(xiàn)，比如開在北京盈科中心的名創(chuàng)優(yōu)品，選在地鐵與商場的交匯處；開在北京合生匯的名創(chuàng)優(yōu)品，選在了扶梯口位置……等等。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)員粘性較可比企業(yè)表現(xiàn)平庸。

204年Q4業(yè)績交流交流數(shù)據(jù)顯示，2024年名創(chuàng)全球注冊會(huì)員數(shù)突破1億，會(huì)員消費(fèi)占比接近60%。要知道，經(jīng)營形態(tài)與之類似、客單價(jià)更高的無印良品，其會(huì)員銷售占比高達(dá)80%?？梢姡麆?chuàng)優(yōu)品在提升會(huì)員粘性和復(fù)購率上，還有一定進(jìn)步空間。

最后，名創(chuàng)優(yōu)品將自身定義為體驗(yàn)式消費(fèi)，客戶在店內(nèi)停留時(shí)間較短。

名創(chuàng)優(yōu)品門店動(dòng)線設(shè)置為收銀臺(tái)在門口，這為消費(fèi)者購物提供了便利，但這種超短的動(dòng)線設(shè)計(jì)方案卻降低了用戶逗留時(shí)長，并削弱了自身客單價(jià)提升的潛力?？晒﹨⒖嫉陌咐牵瑢⑹浙y臺(tái)設(shè)在出口處的宜家、設(shè)在門店中央的屈臣氏等，主打探索式購物，相較于同行則有更高的客單價(jià)。

03

能復(fù)制出一個(gè)泡泡瑪特嗎？

理解了名創(chuàng)優(yōu)品寄生商場業(yè)態(tài)背后的流量焦慮，我們就可以順滑理解其為什么從實(shí)物零售跨界到了谷子經(jīng)濟(jì)——

既然走量天花板明確，那么不如換條路走溢價(jià)路線。

摸著泡泡瑪特過河，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)通過IP化悄悄提價(jià)了：

一方面、整體通過合作IP授權(quán)產(chǎn)品提高溢價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品IP合作個(gè)數(shù)從20年的17個(gè)，增加到23年的80個(gè)，合作庫涵蓋漫威、芭比、Chiikawa等熱門IP。23年，名創(chuàng)海外IP占比已經(jīng)提升至40%+。

對應(yīng)地，IP授權(quán)產(chǎn)品預(yù)計(jì)較普通產(chǎn)品定價(jià)高出25%-200%，因此，隨著IP授權(quán)占比的提升，名創(chuàng)產(chǎn)品平均售價(jià)也在緩慢爬坡中，2024年名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場定價(jià)由13.8元上漲至14.3元。

另一方面、單獨(dú)孵化IP業(yè)務(wù)TOP TOY。2024年，名創(chuàng)孵化的潮玩集合品牌TOP TOY在國內(nèi)開店數(shù)從148家開到276家，平均定價(jià)57.8元是名創(chuàng)優(yōu)品的4倍，總GMV同比提升41%到11.5億元。據(jù)彭博社引述消息報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)正在考慮將TOP TOY擴(kuò)展至全球市場，并分拆在香港上市。

這與泡泡瑪特早期拿授權(quán)做IP運(yùn)營的路徑出奇的一致。2000億市值固然讓人心動(dòng)，但投資者最為關(guān)心的問題是——

名創(chuàng)優(yōu)品能復(fù)制出一個(gè)泡泡瑪特嗎？

我們認(rèn)為很難：

泡泡瑪特的歷史告訴市場，只有從根源上擁有IP自主權(quán)，才能從內(nèi)卷環(huán)境中走出獨(dú)立行情。

泡泡瑪特早期在眾多授權(quán)IP中，押中Sonny Angel出圈，但當(dāng)Sonny Angel賣火后，版權(quán)方卻擔(dān)心單一渠道會(huì)不受控制進(jìn)而分走利益，因此取消對泡泡瑪特的授權(quán)，轉(zhuǎn)而培養(yǎng)更多的分銷商。

此后，泡泡瑪特頓悟“借流量輸血，不如主動(dòng)用IP造血”，才開始堅(jiān)定走IP孵化之路，直接合作上游設(shè)計(jì)師及成立工作室買斷版權(quán)，這才成為現(xiàn)象級IP品牌。

反觀名創(chuàng)優(yōu)品，IP庫主要綁定上游版權(quán)方尋求合作，這種模式令其收入和利潤空間大打折扣。

以芭比為例，據(jù)版權(quán)方美泰公司對外介紹，他們和超過100個(gè)品牌簽署了授權(quán)協(xié)議，合作方包括XBOX、Zara、Crocs、Balmain、Vivienne Westwood、Gap等，涵蓋了餐飲、服飾、游戲、社交等領(lǐng)域?？梢哉f，電影走紅后的現(xiàn)實(shí)世界里，《芭比》的聯(lián)名也做到了萬物皆可芭比。

名創(chuàng)優(yōu)品就是其中的百分之一，據(jù)浙商*券數(shù)據(jù)顯示，由于實(shí)物層面的稀釋，i名創(chuàng)優(yōu)品店鋪客流量在短期達(dá)到峰值后迅速回落，這也使得名創(chuàng)不得不疲于奔波，在市場中不斷尋求新的IP合作。

歸根到底，這套買IP開門店的模式幾乎沒有任何門檻，這也是今年谷子經(jīng)濟(jì)走紅冒出許多新玩家的原因，KKV、Kis King、TOP TOY等IP搬運(yùn)工并沒有本質(zhì)區(qū)別。

最后，2024年TOP TOY剛剛扭虧為盈，但付出的代價(jià)是平均定價(jià)的走低，授權(quán)IP費(fèi)用同比近30%的增長，未來TOP TOY能否穩(wěn)定脫離虧損、名創(chuàng)優(yōu)品能否真正脫離商場渠道對增速的物理限制，恐怕都要取決于能否孵化出自身的“MOLLY”。