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3月28日，農(nóng)夫山泉（09633.HK）公布了2021年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2021年實(shí)現(xiàn)總收入296.96億元，同比增長(zhǎng)29.8%；

母公司擁有人應(yīng)占溢利為71.62億元，同比增長(zhǎng)35.7%。

也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉過(guò)去一年每天凈賺近2000萬(wàn)元。

其創(chuàng)始人鐘睒睒的個(gè)人財(cái)富隨著此次財(cái)報(bào)的公布也再度水漲船高。

在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，農(nóng)夫山泉還公布了2021年的分紅方案。

方案顯示，基于2021年的經(jīng)營(yíng)情況，董事會(huì)將于即將舉行的年度股東大會(huì)中建議派發(fā)截至2021年12月31日止年度末期現(xiàn)金股息每股0.45元( 共計(jì)股息約50.61億元)。

據(jù)此計(jì)算，農(nóng)夫山泉此次得分紅比例高達(dá)71.7%，相比去年的36%提高了近1倍。

截至2021年6月30日，鐘睒睒直接持有農(nóng)夫山泉17.15%的股權(quán)，另外通過(guò)養(yǎng)生堂間接持有公司66.82%的股權(quán)，共計(jì)持有農(nóng)夫山泉83.98%的股權(quán)。

以此計(jì)算，通過(guò)此次分紅，鐘睒睒將入賬約42.5億元。

在3月17日發(fā)布的胡潤(rùn)全球富豪榜上，鐘睒睒以4550億元的身價(jià)，排名第15位，蟬聯(lián)中國(guó)首富。

要知道現(xiàn)年68歲的鐘睒睒財(cái)富拿下首富位置的前提是，其財(cái)富較去年已經(jīng)縮水近1000億元。

企業(yè)家身份、文人打扮、火爆性格，是鐘睒睒的三個(gè)關(guān)鍵詞。

與高調(diào)的馬云、馬化騰相比，鐘睒睒無(wú)疑是典型的隱形富豪。他低調(diào)到你甚至不會(huì)念他的名字。

這位低調(diào)的浙商，生于落魄的知識(shí)分子之家，成長(zhǎng)于人文與理想交織的80年代。做過(guò)泥水匠，做過(guò)記者，種過(guò)蘑菇，養(yǎng)過(guò)鱉，賣過(guò)水。

他不僅創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉，還做過(guò)養(yǎng)生堂龜鱉丸、農(nóng)夫果園、母親牌牛肉棒……

不僅如此，他早在2001年投資的萬(wàn)泰生物于2020年4月上市，曾斬獲26個(gè)漲停，成為2020年漲停最多的新股，市值高達(dá)1026億元。

鐘睒睒的首富路，不止有一瓶農(nóng)夫山泉而已。

01

1954年，鐘睒睒出生在浙江杭州，父母都是知識(shí)分子。鐘睒睒的爺爺鐘子逸，曾是北伐時(shí)期諸暨中共第一個(gè)黨支部的書記。

但當(dāng)時(shí)由于家庭貧困，為補(bǔ)貼家用，鐘睒睒只讀到小學(xué)五年級(jí)就被迫輟學(xué)，其間學(xué)習(xí)過(guò)泥瓦匠，干過(guò)木工。

據(jù)他少年時(shí)的好友作家梅芷回憶，1977年恢復(fù)高考時(shí)，雖然連最基礎(chǔ)的代數(shù)知識(shí)都不懂，但他依然堅(jiān)持參加高考。連續(xù)考了兩年，但每年都以20多分的差距名落孫山。

高考接連失利，鐘睒睒無(wú)奈聽從父母的建議去了電大。

1984年，鐘睒睒在《浙江日?qǐng)?bào)》擔(dān)任記者。在報(bào)社的5年里，鐘睒睒跑遍了浙江80多個(gè)縣市，采訪過(guò)500多位企業(yè)家。

浙江盛產(chǎn)商人，浙江人一向在賺錢上腦子靈活。

這5年的記者經(jīng)歷，不僅讓鐘睒睒?lè)e累了資源，也讓他看到當(dāng)時(shí)下海創(chuàng)業(yè)的瘋狂。

1988年初，國(guó)家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。

如今財(cái)富榜上的許多知名富豪，都是當(dāng)年的淘金客。比如吉利老板李書福，還有地產(chǎn)大佬潘石屹。

當(dāng)時(shí)《浙江日?qǐng)?bào)》的三個(gè)版面都在大肆報(bào)道，搞的得鐘睒睒心里癢癢。

他決定停薪留職，加入淘金潮，開始了自己作為商人的歷程。

鐘睒睒最初的理想，是準(zhǔn)備在海南創(chuàng)辦中國(guó)的第一份私營(yíng)報(bào)紙。

但即使是在新成立的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，報(bào)紙刊號(hào)仍然是私營(yíng)無(wú)法涉足的禁區(qū)。

無(wú)法辦報(bào)，鐘睒睒把目光聚焦在了種蘑菇上。

種蘑菇成了鐘睒睒在海南最早的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

但由于海南早晚都很濕潤(rùn)，偏偏中午特別干燥，不適宜蘑菇生長(zhǎng)。

結(jié)果這個(gè)項(xiàng)目很快敗光了鐘睒睒的所有投資。

在那個(gè)人均工資幾十塊錢的年代，幾萬(wàn)元并不是個(gè)小數(shù)。

在蘑菇上賠了大錢的鐘睒睒有點(diǎn)手足無(wú)措。

那段時(shí)間，鐘睒睒今天靠賣窗簾賺了幾萬(wàn)塊，明天又在萬(wàn)泉河養(yǎng)蝦賠回去，反正來(lái)來(lái)回回沒(méi)賺什么錢。

后來(lái)一次偶然的機(jī)會(huì)，他看到了保健品的暴利，也有了隨后他和娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后的恩怨。

左：鐘睒睒，右：宗慶后

02

1988年，保健品市場(chǎng)風(fēng)頭正盛，主打生物健口服液的“太陽(yáng)神”，和賣兒童營(yíng)養(yǎng)液的“娃哈哈”神仙打架，兩家企業(yè)用了3年時(shí)間，分別做到保健品市場(chǎng)的老大老二。

在宗慶后的帶領(lǐng)下，憑借熱銷的營(yíng)養(yǎng)液，娃哈哈由一家杭州校辦企業(yè)經(jīng)銷部，發(fā)展成為產(chǎn)值過(guò)億的大企業(yè)。

1991年，宗慶后又大魚吃小魚，兼并了杭州罐頭食品廠，并成立杭州娃哈哈集團(tuán)。

這一年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。

那段時(shí)間，保健品產(chǎn)品非常暢銷。

除太陽(yáng)神和娃哈哈之外，三株口服液等品牌也相繼問(wèn)世，短短幾年，營(yíng)業(yè)額就超過(guò)80億元，比當(dāng)年的聯(lián)想、海爾等新興科技公司都要高。

保健品投入低，回報(bào)快，利潤(rùn)高，是理想的“掙錢方式”。

鐘睒睒不想一輩子只做代理，他要躬身入局。

但最大的問(wèn)題是，前幾年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)沒(méi)掙到錢，想創(chuàng)業(yè)沒(méi)有初始資金。

湊巧的是，鐘睒睒負(fù)責(zé)的是海南和廣東片區(qū)。

當(dāng)年，由于海南是新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，娃哈哈對(duì)代理方面有優(yōu)惠價(jià)格；另一方面，娃哈哈口服液當(dāng)時(shí)在廣東非常熱銷。

這讓浙江人鐘睒睒察覺(jué)到了機(jī)會(huì)。

他利用職務(wù)之便，把在海南低價(jià)拿到的貨物，運(yùn)到廣東湛江等地高價(jià)販賣。

這種做法，在品牌零售行業(yè)中叫做“竄貨”，是非常嚴(yán)重的問(wèn)題。

事件敗露，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后剝奪了鐘睒睒總代理身份，直接將鐘睒睒開除。

這是鐘睒睒和宗慶后的第一次直接硬剛。

盡管丟失了娃哈哈的代理權(quán)，但是鐘睒睒已經(jīng)看到了保健品與飲料市場(chǎng)的巨大前景。

從娃哈哈出來(lái)之后，真正讓鐘睒睒名聲大噪的，是“養(yǎng)生堂龜鱉丸”。

03

有一次，鐘睒睒和朋友在飯店吃飯，他發(fā)現(xiàn)幾乎每桌客人都點(diǎn)了養(yǎng)生湯。

原來(lái)那是用海南當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)龜和鱉熬制的養(yǎng)生湯，既美味又營(yíng)養(yǎng)，很受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。

鐘睒睒的浙商天賦馬上讓自己想到了靈感：飯店做養(yǎng)生湯，那我就來(lái)做養(yǎng)生丸。

1993年10月，鐘睒睒在海口成立了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，隨即聘請(qǐng)了三位中醫(yī)藥大學(xué)的專家花了8個(gè)月的時(shí)間，研制出了養(yǎng)生堂龜鱉丸。

當(dāng)年在宣傳的時(shí)候，龜鱉丸主打的的概念是：

以天然龜鱉為原料，根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論，用現(xiàn)代超低溫冷凍結(jié)技術(shù)，在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉。

由于概念獨(dú)特，龜鱉丸問(wèn)世的第一天就被搶購(gòu)一空。

短短一年時(shí)間，龜鱉丸就從海南賣到全國(guó)，鐘睒睒也因此賺得了人生的第一個(gè)1000萬(wàn)。

之后，鐘睒睒開始瘋狂打造自己的保健品帝國(guó)。

清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)、朵而膠囊等都10多個(gè)品牌和產(chǎn)品，都是養(yǎng)生堂旗下。

所涉及的產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲料、食品四大領(lǐng)域，客群下到小學(xué)生，上到老年人，只要會(huì)走的都在他的營(yíng)業(yè)范圍內(nèi)。

養(yǎng)生堂產(chǎn)品架構(gòu)

在保健品泛濫成災(zāi)的90年代，養(yǎng)生堂之所以能夠脫穎而出，鐘睒睒總結(jié)了出一套自己的經(jīng)商秘訣：

“一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展壯大，它所經(jīng)營(yíng)的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因?yàn)闆](méi)有規(guī)模效應(yīng)來(lái)供你慢慢積累。”

這句話也代表著鐘睒睒一直以來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷風(fēng)格。

時(shí)間線上看，鐘睒睒絕對(duì)稱得上是保健品行業(yè)的第一批淘金者。

他的產(chǎn)品廣告雖然不如史玉柱的腦白金洗腦，但該賺的錢都沒(méi)少賺。

當(dāng)鐘睒睒以及所有保健品企業(yè)都在大賺特賺的時(shí)候，宗慶后察覺(jué)到了潛在的危機(jī)。

首先是保健品成分不受監(jiān)管，有品牌被查處含有不利兒童的激素；后來(lái)發(fā)展到惡意競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)聯(lián)手媒體，互相爆對(duì)方的惡性事件。

于是，宗慶后帶領(lǐng)娃哈哈開始掉頭，全面退出保健品市場(chǎng)，向飲料市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，改賣娃哈哈果奶。

鐘睒睒看著自己的老對(duì)手娃哈哈走了，頓生警覺(jué)。

果不其然，隨后幾年，市場(chǎng)風(fēng)云突變。

1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝。媒體爆料，老人在患病期間曾經(jīng)服用過(guò)8瓶三株口服液服，這也是當(dāng)年社會(huì)盛傳的“三株事件”。

三株事件之后，高層震怒，下令嚴(yán)管保健品市場(chǎng)，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的保健品一夜之間消失。

好在鐘睒睒也跟著老對(duì)手一起撤退了。只不過(guò)不再趟保健品這灘渾水之后，鐘睒睒又重新和宗慶后站上了同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

04

1996年，坐擁千萬(wàn)身價(jià)的鐘睒睒回到杭州，建立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉的前身）。

雖然有了資金實(shí)力，但鐘睒睒的前景卻并不樂(lè)觀。

彼時(shí)的飲用水市場(chǎng)，已經(jīng)被娃哈哈，康師傅等品牌牢牢占據(jù)。

當(dāng)時(shí)，娃哈哈的AD鈣奶在市場(chǎng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，并在1992年開始生產(chǎn)礦泉水，是當(dāng)之無(wú)愧的市場(chǎng)老大，年銷售額超過(guò)1個(gè)億。

而樂(lè)百氏、康師傅等品牌也緊隨其后。

農(nóng)夫山泉要想撕開一個(gè)口子，難上加難。

但鐘睒睒用之前在保健品營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，真就生生給農(nóng)夫山泉撕出了市場(chǎng)空間。

“保健品之所以火熱，是出于人們對(duì)健康需求的提升。如果能把健康和更具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，一定是一筆大買賣?！?/span>

首先，鐘睒睒將自己的產(chǎn)品命名為接地氣的農(nóng)夫山泉，給人一種身處大自然的純凈感。

其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，鐘睒睒高調(diào)宣稱：純凈水長(zhǎng)期飲用，有害人體健康。而農(nóng)夫山泉，只生產(chǎn)天然水。

要知道，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)純凈水的，是娃哈哈、樂(lè)百氏帶領(lǐng)下的所有水企。

這種市場(chǎng)動(dòng)作在同行看來(lái)，就是直接正面宣戰(zhàn)。

隨后，娃哈哈起草聲明抵制農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而農(nóng)夫山泉反手就將娃哈哈告上法庭，指責(zé)娃哈哈散布自己的負(fù)面消息。最終農(nóng)夫山泉被法庭判決敗訴。

這意味著鐘睒睒和宗慶后兩人的第二次硬剛，依舊已鐘睒睒失敗而告終。

05

雖然官司輸了，但鐘睒睒也并沒(méi)有吃什么虧，宗慶后也沒(méi)占到多少便宜。

品牌大戰(zhàn)是擺在臺(tái)面上的，所有人都看得見。但有一些策略，是農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷之外多年深耕的。

在生產(chǎn)鏈條上，農(nóng)夫山泉有一套獨(dú)創(chuàng)邏輯：在源頭上建水源庫(kù)，直接從水源地取水，這樣就做重了上游。

在渠道上，農(nóng)夫山泉就開始做輕，采取大經(jīng)銷制度，精簡(jiǎn)各層經(jīng)銷渠道，以此大力提高銷售毛利率。

隨著行業(yè)內(nèi)的幾次大事件爆發(fā)（康師傅“水源門”事件，怡寶“水質(zhì)門”事件）后，不知不覺(jué)間，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率步步攀升。

2018年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率為28.3%，已經(jīng)連續(xù)好幾年市場(chǎng)第一。而娃哈哈的市場(chǎng)占有率僅剩下不到7%。

農(nóng)夫山泉就在這一起一落之間，成為了中國(guó)飲用水市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭。

去年9月，農(nóng)夫山泉登陸港交所。

盡管賣水在投資人眼中看來(lái)，早就不是一個(gè)性感的生意了，但農(nóng)夫山泉依然拿到了10億美元的募資額。

從披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，鐘睒睒直接持有農(nóng)夫山泉17%的股份，又通過(guò)養(yǎng)生堂持股67%，是絕對(duì)的控股股東。

你以為農(nóng)夫山泉就是他唯一一座金礦了嗎？不，他的另一個(gè)身份是生物醫(yī)藥公司萬(wàn)泰生物的控股人。這又是2020上半年A股市場(chǎng)的一支妖股。

早在2001年，鐘睒睒就通過(guò)養(yǎng)生堂，花了1710萬(wàn)元買入萬(wàn)泰生物95%股權(quán)。

萬(wàn)泰生物的主要業(yè)務(wù)是做體外診斷試劑和疫苗。幸運(yùn)的是，2020年，檢測(cè)試紙和HPV疫苗都是市場(chǎng)熱點(diǎn)。

作為國(guó)內(nèi)第一批做體外診斷試劑，以及唯一一個(gè)獲批上市的HPV疫苗企業(yè)，2020年4月萬(wàn)泰生物一上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右上升到接近900億。

這筆投資，直接為鐘睒睒帶來(lái)800多億元的財(cái)富。說(shuō)鐘睒睒是頂級(jí)投資人，一點(diǎn)也不為過(guò)。

06

如今，鐘睒睒已經(jīng)坐擁有兩家上市公司。透過(guò)這兩家公司的方向和性質(zhì)，或許能看到鐘睒睒個(gè)人經(jīng)歷和商業(yè)野心的投射。

鐘睒睒曾公開表示，農(nóng)夫山泉不差錢，所以不上市，如今卻又瘋狂打臉。

說(shuō)到底，盡管是個(gè)超級(jí)富豪，但鐘睒睒還是想賺更多的錢。

鐘睒睒熟讀生意經(jīng)：左手緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，右手分起錢來(lái)決不手軟。無(wú)論市場(chǎng)如何質(zhì)疑，錢都進(jìn)了自己的腰包。

回過(guò)頭看鐘睒睒，直到現(xiàn)在，他在公眾面前的存在感也很弱。

馬云組織的浙商大會(huì)從不參加，就連萬(wàn)泰生物上市敲鐘他也沒(méi)露面。宗慶后的傳記出了一本又一本，網(wǎng)上卻找不到鐘睒睒的哪怕一條微博。

這位悶聲發(fā)大財(cái)、特立獨(dú)行的頂級(jí)富豪證明了：認(rèn)清環(huán)境，找到合適的產(chǎn)品踩一捧一，懂得營(yíng)銷才能贏得消費(fèi)者歡心。

年近古稀、老之將至，回顧鐘睒睒過(guò)去的種種經(jīng)歷，就像一本值得反復(fù)閱讀的小說(shuō)，讓人回味無(wú)窮。

如今，中國(guó)飲用水市場(chǎng)早已是一片紅海，8成份額被農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、可口可樂(lè)和娃哈哈瓜分，各自都有忠實(shí)的消費(fèi)群體，想象空間已經(jīng)不多。

他和他的農(nóng)夫山泉，未來(lái)還能否給這部書帶來(lái)新的篇章？