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如果用一句話來形容當(dāng)下時點(diǎn)的智能清潔賽道，那就是看似共同走向繁榮的此刻，新一輪競爭格局卡位戰(zhàn)正在拉開序幕。
2022年的秋天，國內(nèi)兩大巨頭科沃斯和石頭科技，市值僅為一年前最高點(diǎn)的四分之一，而國外iRobot以總價17億美元賣身亞馬遜，出現(xiàn)硬著陸。資本市場價格的回落，一方面是科技祛魅后的正常收縮，另一方面也反映了這個市場正在逐漸擁擠。
目前國內(nèi)除科沃斯、石頭科技等率先布局的企業(yè)外，還有美的、海爾、小米等跨界而來的行業(yè)大佬，追覓科技、云鯨、以內(nèi)等新崛起品牌也接踵而至。從吸塵器到掃地機(jī)器人再到洗地機(jī)等新興品類，智能清潔電器行業(yè)充分挖掘市場需求，不斷迭代技術(shù)和產(chǎn)品以滿足新興群體需求。
但飛速發(fā)展的背后并非沒有隱憂，產(chǎn)品同質(zhì)化、大打價格戰(zhàn)、行業(yè)內(nèi)卷都是智能清潔賽道面臨的難題。市場擴(kuò)容也意味著消費(fèi)者購買掃地機(jī)器人不再是獵奇體驗下的“大玩具”，而是有了更充分的選擇權(quán)、對清潔力的要求也更挑剔。
相較于洗衣機(jī)的市場滲透率在達(dá)到5%之后，才獲得了爆發(fā)式的增長，目前掃地機(jī)器人市場的滲透率正在拐點(diǎn)上下。資深行業(yè)研究人員表示，“2022年年底，行業(yè)將迎來一次洗牌，分化更嚴(yán)重，留下的頭部公司占比會更均衡，低競爭力的一定會被洗出去?！?/span>
智能清潔賽道不再歲月靜好，已經(jīng)走到了淘汰賽，大概率不再會有強(qiáng)有力的新人入局，而占據(jù)掃地機(jī)行業(yè)近八成份額的CR3（行業(yè)前三名份額集中度指標(biāo)）：科沃斯、石頭科技、追覓科技，各家的市場份額也在有起有伏。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2021年開始，科沃斯的市占率已出現(xiàn)下降態(tài)勢，石頭科技和追覓科技的增長幅度都遠(yuǎn)高于科沃斯。CR3也進(jìn)行了經(jīng)營計劃調(diào)整，比如科沃斯調(diào)整了商用清潔機(jī)器人團(tuán)隊，石頭科技開始觸及造車業(yè)務(wù)，追覓科技則正式成立了創(chuàng)新研究院，拓展廣義機(jī)器人領(lǐng)域。
“明亮公司”觀察發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的黑馬、新玩家追覓科技今年已經(jīng)站穩(wěn)住了行業(yè)前三的位置，在群雄林立的賽道實現(xiàn)了彎道超車。根據(jù)天貓生意參謀、京東商智、抖音蟬媽媽綜合數(shù)據(jù)來看，今年追覓科技洗地機(jī)線上渠道市占率6個月內(nèi)翻了近10倍，市占率排名第二，增速顯著。今年618更是全渠道銷售戰(zhàn)績突破4億元，同比增長900%，一舉成為增長最快的清潔家電品牌。
在追覓科技看來，以核心技術(shù)為根基，在較早實現(xiàn)盈利的同時，進(jìn)行品類拓寬布局，擁抱全渠道，積累了品牌壁壘。智能清潔家電的未來是大眾消費(fèi)品，其接下來將向“國民消費(fèi)品牌”的目標(biāo)推進(jìn)。
多品類矩陣發(fā)展，邁入綜合競爭新階段
家庭清潔從單一賽道競爭，儼然變成了綜合競爭：掃地機(jī)器人和洗地機(jī)雙品類驅(qū)動，高端產(chǎn)品比重持續(xù)提升帶動行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，頭部品牌邁入多品類矩陣發(fā)展的新階段。
據(jù) GfK 數(shù)據(jù)顯示，今年上半年在整體家電市場低迷的大環(huán)境中，清潔機(jī)器人市場零售額仍保持著同比15%的增速。線上銷售額掃地機(jī)器人仍居首位，而洗地機(jī)作為新品類反超手持推桿吸塵器，躍居智能清潔電器第二大品類，成為拉動行業(yè)增長的關(guān)鍵。
洗地機(jī)產(chǎn)品最初是海外品牌必勝最先打造出來，因為產(chǎn)品本身的特性更符合國人“掃拖結(jié)合”的清潔習(xí)慣，后續(xù)國內(nèi)品牌添可、追覓科技等也都紛紛推出洗地機(jī)產(chǎn)品，并在功能、技術(shù)上不斷革新，開辟了新的發(fā)展空間。
相比于需要有更高技術(shù)門檻的掃地機(jī)，洗地機(jī)本身的工業(yè)研發(fā)技術(shù)、制造供應(yīng)鏈的工藝更成熟，加之市場需求旺盛。因而最近兩年，洗地機(jī)領(lǐng)域出現(xiàn)了大量新品牌。增勢同樣延續(xù)到了今年的618。追覓科技今年洗地機(jī)品類整體出貨量猛增，首發(fā)新品洗地機(jī)M12系列上市即售罄，Q2的整體數(shù)據(jù)也有3到4倍的增長，“大大超過了銷量預(yù)期”。
新品牌借由各自細(xì)分的功能站穩(wěn)腳跟，洗地機(jī)也走上了掃地機(jī)器人的發(fā)展軌跡，微創(chuàng)新成了部分品牌選擇的智能化方向，從單一的產(chǎn)品形態(tài)向多元化細(xì)分功能發(fā)展。市場技術(shù)也走向分化，在清潔能力主線上延申出抑菌、雙滾刷、水塵、無滾布等細(xì)分賽道。
以追覓科技在9月剛上市的無線蒸汽洗地機(jī) T12為例，是市面上首批搭載“高溫蒸汽”并同時做到“無線”的洗地機(jī)。旗艦型設(shè)備集吸、拖、洗、烘、消五位一體，用高溫融解頑漬、用蒸汽進(jìn)行除菌，突破了清潔半徑和靈活性，讓家庭清潔手段再次升級。
以此為代表的高端產(chǎn)品需求旺盛，拉動智能清潔電器行業(yè)銷額規(guī)模快速上漲。這兩年，智能清潔家電低價市場有所收縮，基數(shù)較大的低端產(chǎn)品加速淘汰，高端新機(jī)型快速起步。消費(fèi)者最直觀的就是今年線上線下的產(chǎn)品價格普漲，掃地機(jī)、洗地機(jī)等核心單品3500元以上的價格段市場繼續(xù)擴(kuò)容，帶動行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
除了產(chǎn)品本身的升級外，先行者們還在拓展品類矩陣，以鞏固行業(yè)頭部位置：科沃斯選擇進(jìn)入行業(yè)上游、進(jìn)入商用領(lǐng)域，石頭科技押注汽車，添可布局智能家居，云鯨進(jìn)行了一次結(jié)構(gòu)調(diào)整，追覓科技則完善四大產(chǎn)品線、在廣義機(jī)器人等前沿領(lǐng)域展開探索。
具體來看，科沃斯收購了凱航電機(jī)10%的股權(quán)，其下屬子公司擬投資建設(shè)年產(chǎn)2GWH聚合物鋰離子電池項目，并發(fā)布了首款智能割草機(jī)器人以及首個科沃斯機(jī)器人租賃平臺。石頭科技創(chuàng)始人兼CEO昌敬的造車項目洛軻汽車，則挖來了威馬汽車的CTO閆楓，并連續(xù)獲得多輪融資。
追覓科技則形成了無線吸塵器、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)四條產(chǎn)品線，這些品類之間不僅能互相帶動增長，也有助于提升企業(yè)的抗風(fēng)險能力。事實上，追覓科技沒有將自身限制在智能清潔家電品類，而是定位在一個廣義機(jī)器人公司。在去年 10 月，追覓科技發(fā)布了首款仿生四足機(jī)器狗Eame One，能實現(xiàn)爬坡、上樓梯、跨越障礙等高難度動作，并精準(zhǔn)判斷多種地形，適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境。
隨著清潔賽道入局品牌增多，主要品牌產(chǎn)品矩陣逐步完善，體系化的激烈競爭已經(jīng)形成。目前掃地機(jī)器人已是紅海競爭區(qū)，市場價格兩極分化，頭部牽引高端繼續(xù)上行，腰部進(jìn)入價格爭奪戰(zhàn)。而洗地機(jī)無論是品牌格局還是市場價格，均有較大不確定性，發(fā)展的空間較多。
2022年，被唱衰的掃地機(jī)器人依舊堅挺，它只是升高了品牌進(jìn)入市場的門檻，無情地淘汰了同質(zhì)化嚴(yán)重、沒有核心競爭力的企業(yè)，卻依然對堅持差異化發(fā)展、有核心自研能力的品牌投出橄欖枝。一批品牌選擇退出，又有更多的中國品牌仍在朝向新目標(biāo)、新階段邁進(jìn)。
智能清潔電器的競爭，本質(zhì)上是技術(shù)的較量
縱觀全球，清潔家電是一個明顯由技術(shù)創(chuàng)新帶動消費(fèi)爆發(fā)的市場，首先要考慮的就是企業(yè)的技術(shù)底層優(yōu)勢，歸根到底掃地機(jī)器人、洗地機(jī)都是高科技產(chǎn)品，所以底層的技術(shù)積累是企業(yè)重要護(hù)城河，始終是行業(yè)發(fā)展的基石。
在行業(yè)資深人士看來，小家電發(fā)展的趨勢是傳感處理和執(zhí)行過程的機(jī)器人化，且技術(shù)進(jìn)步通?？缧袠I(yè)出現(xiàn)，比如吸塵器和掃地機(jī)興起的關(guān)鍵是高速馬達(dá)、鋰電池和VSLAM（視覺即時定位與地圖構(gòu)建）等技術(shù)的發(fā)展。
競爭激烈，品牌內(nèi)卷并不是目的，真正要做的是為用戶提供解決問題的產(chǎn)品。而智能清潔家電瞄準(zhǔn)的城市中產(chǎn)人群，對于品牌、技術(shù)、服務(wù)、功能迭代等要求很高，市場需求反饋到生產(chǎn)端，倒逼這些企業(yè)需要不斷研發(fā)新技術(shù)，開拓新功能。
清潔家電看似簡單的集成一體設(shè)計，可以解決多重清潔難題，其背后需要做出的創(chuàng)新和需要解決的技術(shù)卻并非易事，品牌需要投入數(shù)倍的成本和精力。對很多創(chuàng)業(yè)公司而言，花一兩年甚至更長的時間去研究一個項目并建立技術(shù)壁壘，是一個具有極高風(fēng)險的嘗試。
眼下國內(nèi)智能清潔電器超過百家品牌，同質(zhì)化競爭激烈，但全國的代工廠有限，對于機(jī)器本身的壽命和風(fēng)險都是極大的考驗。真正具有自主研產(chǎn)能力的品牌不超過10家，只有頭部玩家能同時開發(fā)軟硬件，具有雄厚的研發(fā)實力。
掃地機(jī)器人先后用上了LDS激光雷達(dá)、3D結(jié)構(gòu)光、dToF、AI算法等技術(shù)，僅2020年全球掃地機(jī)器人行業(yè)專利申請數(shù)量就高達(dá)4906項，中國的專利申請量占比更是超過95%。
而洗地機(jī)最難的部分是電機(jī)和水結(jié)合，不僅要具備強(qiáng)勁的電機(jī)，而且要在結(jié)構(gòu)上保證水和電機(jī)共存且不相遇。此外，洗地機(jī)對軟件的需求很高，譬如，臟污感應(yīng)識別到泡面要加大吸力，識別到毛發(fā)則要降低吸力。
追覓科技就以高速馬達(dá)為核心技術(shù)支撐，結(jié)合算法，率先推出落地產(chǎn)品投入市場，并迅速實現(xiàn)盈利，有一定的現(xiàn)金流去支撐做進(jìn)一步的研發(fā)。目前，追覓科技員工中的技術(shù)人員人數(shù)占比超過 70%，每年研發(fā)投入占比達(dá)12%，構(gòu)建出自己的專利矩陣，引領(lǐng)清潔電器行業(yè)創(chuàng)新。
按照追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩的設(shè)想，追覓科技所儲存的技術(shù)是為未來的“廣義機(jī)器人”做準(zhǔn)備。作為“心臟”的馬達(dá)和作為“大腦”的算法，從吸塵器到掃地機(jī)再到四足機(jī)器人，追覓科技還會有無限組合的可能。
就像10年前傳統(tǒng)功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變，清潔家電當(dāng)下也在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)折，從最早的極客圈拓展至更廣闊的消費(fèi)圈，成為新家電，同時也褪去了“機(jī)器人”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N尋常的、可替代人力的家用電器。
這是科技祛魅必然要經(jīng)歷的過程。但凡家電，都存在周期性調(diào)節(jié)。過去幾年，家用掃地機(jī)經(jīng)歷了技術(shù)周期、產(chǎn)品周期，完成了一次“技術(shù)到產(chǎn)品再到消費(fèi)”的完整發(fā)展周期。
從長期來看，行業(yè)會伴隨著技術(shù)成熟、成本下探以及消費(fèi)升級而進(jìn)一步擴(kuò)張。技術(shù)迭代越來越常態(tài)化，并成為產(chǎn)品高端化、智能化的主要驅(qū)動力，而技術(shù)演進(jìn)也使得產(chǎn)品功能體驗升級，消費(fèi)者愿意為體驗升級買單。對于長期品牌來說，可量化的長期市場競爭力始終是研發(fā)投入與產(chǎn)品力提升。比拼流量、客單價和轉(zhuǎn)化率，只能停留在短期生意。
中國清潔家電走向世界，尋求更廣闊增長空間
在國內(nèi)市場增長面臨不確定性的當(dāng)下，去海外尋求增長空間成為科沃斯、追覓科技等智能清潔電器頭部玩家的共同動作。目前，多家品牌的出海收入增長已經(jīng)呈現(xiàn)出規(guī)模化效應(yīng)，如何用跨境電商的方式切入出海競爭，具備極高的行業(yè)參考價值。
值得注意的是，整個中國家電品牌的出海和過去有所不同，開始注重品牌塑造，正在從“中國制造”走向“中國質(zhì)造”，從“性價比”走向“品質(zhì)”?？梢哉f，出海下半場的征程已經(jīng)開啟，邁入了新周期的一個新拐點(diǎn)。
在這一背景下，追覓科技等國貨品牌依靠產(chǎn)品助力品牌出海，持續(xù)加快全球化的布局。同時，得益于更敏銳的嗅覺和領(lǐng)先的電商運(yùn)營經(jīng)驗，不斷擠占iRobot的市場份額，提升國貨品牌在海外電商的滲透率。
盡管iRobot因具有先發(fā)優(yōu)勢仍在全球市場占據(jù)領(lǐng)先地位，但國貨品牌得益于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，生態(tài)化和本地化的運(yùn)營策略，以及在家居領(lǐng)域的行業(yè)積淀，與其的差距不斷縮小，甚至在馬達(dá)轉(zhuǎn)速以及迭代速度也能超過國外競爭對手。
據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年中國吸塵器 (含掃地機(jī)器人) 出口量為 1.6 億臺，同比增長10%；出口額為431.6億元人民幣，同比增長8.7%。亞馬遜的清潔類機(jī)器人銷售榜單前十名過半為國內(nèi)品牌，科沃斯、石頭科技和追覓科技常年上榜。
科沃斯選擇一開始就將產(chǎn)品推廣至發(fā)達(dá)地區(qū)，打入美、日、德等成熟的發(fā)達(dá)國家，在競爭激烈、人均消費(fèi)高的市場取得成績。石頭科技在主要海外市場設(shè)立了當(dāng)?shù)剞k事處，以提供更好的售后服務(wù)，日本市場則與當(dāng)?shù)佚堫^的電器經(jīng)銷商山田電機(jī)合作。
而追覓科技憑借多款爆品硬核出海，2020年年底跑通了海外市場，銷售端價格在發(fā)達(dá)國家和國際巨頭品牌相差不大。今年的海外業(yè)績依舊可觀，俄羅斯、墨西哥、越南等地區(qū)的相關(guān)品類均排名前三。
追覓科技表示，目前已經(jīng)進(jìn)入出海2.0階段，正在拆解更多重點(diǎn)區(qū)域做布局。后疫情時代，出海品牌需要和消費(fèi)者之間加強(qiáng)連接，在連接的過程中，追覓科技主要在以下三個層面進(jìn)行布局和洞察：
首先是在戰(zhàn)略層面，明確市場分級，以點(diǎn)帶面。明確每個區(qū)域的戰(zhàn)略級別，做重點(diǎn)產(chǎn)品推進(jìn)、市場營銷的演進(jìn)。追覓科技選取德國作為主要市場，逐漸滲透到整個西歐區(qū)域。其次是在組織層面成立MI團(tuán)隊和本地化營銷團(tuán)隊。MI團(tuán)隊負(fù)責(zé)前端市場的用戶洞察、市場信息的搜集，后端的本地化區(qū)域營銷團(tuán)隊操盤不同區(qū)域的營銷物料。最后是在戰(zhàn)術(shù)層面，定量和定性結(jié)合分析，并強(qiáng)化社交媒體的數(shù)字化運(yùn)營。
追覓科技不僅在國內(nèi)重視抖音的營銷打法，也在海外主推直播間的種草，包括亞馬遜、速賣通直播以及TikTok直播。其中，追覓科技深入布局了TikTok營銷，做直播間的搭建、合作KOL，嘗試與時俱進(jìn)的內(nèi)容，基于生態(tài)內(nèi)容進(jìn)行流量的打板，還會做場景化的種草，向用戶更加直觀地證明新品的性能。
剛過去的第61屆國際電子消費(fèi)品及家電展覽會（以下簡稱“IFA”），追覓科技第一次以中國品牌的身份亮相，展示海外旗艦款掃地機(jī)、洗地機(jī)、吸塵器及四足機(jī)器人、電機(jī)等多品類產(chǎn)品與技術(shù)。在本屆IFA中，追覓科技還特別發(fā)布海外重磅新品全自動的掃拖一體機(jī)器人——DreameBot L10s Ultra，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來極大的驚喜。
很多品牌認(rèn)為出海的本質(zhì)是產(chǎn)品出海、供應(yīng)鏈出海，但是一旦發(fā)現(xiàn)海外同質(zhì)化競爭很嚴(yán)重的話，就要避免把產(chǎn)品作為供給側(cè)去競爭，而是應(yīng)該通過差異化的營銷打法破圈。追覓科技是將相似文化背景的區(qū)域做出區(qū)分，分門別類地進(jìn)行營銷。這樣一來才能讓消費(fèi)者真正接受產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而做長線的關(guān)系維護(hù)。
可以明確的是，沸騰而起的中國智能家電市場，的確給予了這些玩家出海尋寶的信心，也將更具創(chuàng)新面貌的中國制造形態(tài)遷移到海外。對自有技術(shù)優(yōu)勢的追覓科技們來說，流量渠道的起伏和更換不應(yīng)影響品牌定位，鏈接目標(biāo)人群和打造品牌資產(chǎn)才是通往全球化的路徑。
