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眾所周知，豬肚雞是一個(gè)區(qū)域?qū)傩暂^為明顯的品類，門店曾經(jīng)主要集中在廣東地區(qū)。但是近年來，豬肚雞逐步打破“地域緊箍咒”，向著其他市場尋找機(jī)遇。
那么，豬肚雞的這場“破圈之旅”是否順利？又有哪些品牌實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”呢？
打破“地域緊箍咒”
豬肚雞加快“北上”步伐
豬肚雞是發(fā)源于廣東客家的一道名菜，又名豬肚包雞、“鳳凰投胎”。早期的形態(tài)為廣東客家地區(qū)酒席必備的餐前用湯，而后發(fā)展為火鍋樣貌，并催生出了分布在街頭巷尾的諸多豬肚雞火鍋門店。
但是，相比知名品牌云集的川渝火鍋，豬肚雞賽道的知名品牌甚少，長期以來處于有品類無品牌的局面。并且，豬肚雞品類的連鎖化程度也偏低。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年8月，超過九成的豬肚雞品牌門店數(shù)在3家以下，門店數(shù)在50家以上的品牌數(shù)占比在0.6%左右。
值得關(guān)注的是，近年來，豬肚雞賽道發(fā)生了一些可喜的變化。隨著粵式火鍋在全國的知名度不斷提升，豬肚雞火鍋也漸漸走出廣東，在全國其他地區(qū)開出門店，豬肚雞賽道不斷擴(kuò)容。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年8月，豬肚雞的門店在全國“多地開花”，除了兩廣地區(qū)之外，江蘇、河南、浙江、湖南等地均有較多的豬肚雞門店分布。
可見，隨著豬肚雞在全國的知名度逐步提升，豬肚雞門店“外拓”的勢頭越來越強(qiáng)。其中，比較有趣的一點(diǎn)是，在偏好重油重辣飲食的湖南省，豬肚雞也穩(wěn)穩(wěn)立足。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，湖南省的豬肚雞門店數(shù)占到了全國總門店數(shù)的3.1%，成為湖南火鍋市場中的“一股清流”。
在全國的豬肚雞市場中，有一個(gè)豬肚雞品牌表現(xiàn)較為突出，它就是煲大王豬肚雞火鍋（以下簡稱“煲大王”）。憑借著差異化的定位和選址策略，煲大王在湖南豬肚雞的品牌競爭中拔得頭籌，成為當(dāng)?shù)氐幕疱伻藲馔?，而其?chuàng)始人周德華也被稱為“史上最硬核老板”。
煲大王為什么能從重口味的湖南火鍋市場脫穎而出，它又是憑什么征服湖南人的？
煲大王的成功密鑰
煲大王專注經(jīng)營養(yǎng)生豬肚雞和椰子雞。2018年，煲大王第一家門店在長沙泊富廣場隆重開業(yè)，正式打響了豬肚雞攻占長沙商場的“第一槍”。
在此之前，同集團(tuán)的品牌撈緣豬肚雞（以下簡稱“撈緣”）已在長沙市場深耕5年，是當(dāng)?shù)刎i肚雞賽道的領(lǐng)軍品牌。
煲大王推出后，人氣和口碑迅速追趕上撈緣，在長沙快速打開了市場。短短幾年間，煲大王一路高歌猛進(jìn)，以長沙為根據(jù)地，在株洲、懷化等城市都開設(shè)了直營分店。據(jù)煲大王官方數(shù)據(jù)，目前煲大王及集團(tuán)兄弟品牌直營門店總數(shù)已接近70家。據(jù)了解，煲大王所屬集團(tuán)目前已經(jīng)搶占了湖南豬肚雞市場至少90%的市場份額。
而經(jīng)過5年的沉淀之后，煲大王也早已成為了湖南家喻戶曉的豬肚雞品牌。紅餐品牌研究院了解到，煲大王的成功主要是依靠差異化的定位、選址升維、有競爭力的產(chǎn)品及服務(wù)這三板斧。
1.切入小眾賽道，建立醒目的品牌認(rèn)知
在湖南，契合當(dāng)?shù)厝耸壤蔽独俚睦笨谖痘疱佌紦?jù)主流，豬肚雞火鍋如何分得一杯羹？煲大王給出的答案是：尋找市場空白，建立品牌認(rèn)知。
在撈緣和煲大王進(jìn)入之前，豬肚雞門店在長沙市場幾不可見。煲大王創(chuàng)始人周德華正是敏銳捕捉到了這一點(diǎn)，決定在長沙開豬肚雞門店。其在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“豬肚雞屬于一個(gè)相對小眾的品類，其實(shí)在長沙反而會(huì)更有優(yōu)勢，因?yàn)楹芏嗳诉€不知道有豬肚雞火鍋。像湖南省的話，吃過豬肚雞的或者知道豬肚雞的人應(yīng)該不會(huì)超過40%。”
意識到這個(gè)潛在空白市場，煲大王抓住長沙消費(fèi)者對于清淡養(yǎng)生的飲食需求，以“不油膩”為核心價(jià)值，強(qiáng)勢切入豬肚雞賽道。
但是，煲大王并沒有生搬硬套豬肚雞火鍋門店的既有經(jīng)營模式，而是對它做了升級改造，使豬肚雞與“不油膩的火鍋”相關(guān)聯(lián)。
為了突出品牌的差異化，煲大王主動(dòng)對川渝火鍋等辣口味火鍋“重油”的屬性發(fā)起沖擊。通過在菜單上打出“越來越多人選擇不油膩的火鍋”的廣告語以及在門店和宣發(fā)渠道上廣泛宣傳“不油膩的火鍋”，煲大王迅速在消費(fèi)者心中建立了“不油膩的火鍋”的品牌認(rèn)知。
之后，通過不斷強(qiáng)化宣傳，讓消費(fèi)者精準(zhǔn)地領(lǐng)會(huì)到煲大王的品牌調(diào)性，想要吃不油膩的火鍋的時(shí)候，便會(huì)聯(lián)想到煲大王。
2.選址上創(chuàng)造性“升維”，門店探索新模式
選址升維是煲大王進(jìn)攻長沙市場的另一個(gè)有力武器。相較于傳統(tǒng)豬肚雞門店開在街邊的普遍思路，煲大王創(chuàng)始人周德華看中長沙的商場沒有一個(gè)豬肚雞品牌的空白市場，提出了將煲大王全部門店開在商場的選址策略。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，煲大王的門店大多選址在交通便利的大型商場中，且門店客流量數(shù)據(jù)和消費(fèi)反饋都很不錯(cuò)。以長沙市為例，煲大王門店多位于市中心地鐵沿線的商場，大眾點(diǎn)評上的門店評價(jià)都在四顆星以上，不少門店的評價(jià)數(shù)在千條以上。
為什么選址商場？
紅餐品牌研究院向煲大王品牌負(fù)責(zé)人了解到，這是因?yàn)樨i肚雞老少皆宜，適合情侶約會(huì)、家庭聚餐、朋友聚會(huì)等多種場合，而商場客流量大，正是此類人群的聚集地，煲大王選址商場可以將各年齡消費(fèi)人群覆蓋到。
此外，進(jìn)商場更有利于打造品牌形象。相對于街頭巷尾的簡陋豬肚雞門店，開進(jìn)商場的煲大王的門店做了很多升級，通過產(chǎn)品、門店場景布置、體貼的服務(wù)等方式讓消費(fèi)者享受到更多樣化的用餐體驗(yàn)，塑造了一個(gè)健康衛(wèi)生干凈的品牌形象。
比如在門店場景上，煲大王探索出了常規(guī)店與主題店“雙輪驅(qū)動(dòng)”的門店模式。
2021年，煲大王第一家宮廷主題專門店“煲殿”，在長沙中心印象城開業(yè)。煲殿以清朝宮廷風(fēng)格建筑為主載體，墻面大面積鋪設(shè)國畫風(fēng)的火鍋壁畫，燈飾、桌椅等元素古典質(zhì)樸，彰顯出了煲大王潮流輕松的品牌態(tài)度。
煲大王品牌負(fù)責(zé)人介紹道，煲大王主題店將宮廷風(fēng)與現(xiàn)代清新風(fēng)相結(jié)合，在“不油膩”的核心價(jià)值基礎(chǔ)上提出“不油膩萬歲”的場景化表達(dá)，以“一味溫補(bǔ)豬肚雞，三百年前是網(wǎng)紅”的廣告語溯源豬肚雞，將品類故事娓娓道來。
在煲大王主題店，服務(wù)人員身著漢服迎賓，菜單直接命名為“不油膩密奏”，菜品價(jià)位與常規(guī)店保持一致，為消費(fèi)者帶來高性價(jià)比的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。該主題店一經(jīng)推出，就在長沙掀起了一股豬肚雞熱。
而憑借著差異化的選址策略以及創(chuàng)新性的門店模型，煲大王成為了長沙商場中一道亮眼的風(fēng)景線。
3.產(chǎn)品和服務(wù)“雙螺旋”結(jié)構(gòu)，夯實(shí)品牌競爭力
差異化的選址定位，讓煲大王快速打開了長沙市場。但要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，最終還得回歸到產(chǎn)品和服務(wù)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在豬肚雞消費(fèi)者的消費(fèi)評價(jià)詞頻中，“味道贊”“服務(wù)熱情”“菜品健康”出現(xiàn)的頻次較高，可見消費(fèi)者對于豬肚雞的關(guān)注主要集中在產(chǎn)品和服務(wù)兩方面。
為了夯實(shí)品牌核心競爭力，煲大王在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷迭代升級。
（1）推出王牌組合，打造穩(wěn)定的供應(yīng)鏈
從產(chǎn)品的角度來看，煲大王還原了食材本味，推出了“豬肚雞+椰子雞”王牌組合，并打造出了十二大經(jīng)典菜品，由此構(gòu)建出了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品壁壘。
第一，堅(jiān)持食材新鮮地道，打造高品質(zhì)產(chǎn)品。
煲大王非常注重食材的地道和新鮮。如豬肚雞的雞肉選用清遠(yuǎn)雞，湯底則是每日現(xiàn)熬，豬肚亦是經(jīng)過五道清洗程序來消除異味。椰子雞的雞肉則采用正宗海南文昌雞，椰子、白胡椒、小金桔、沙姜等材料也從海南采購而來。
“豬肚雞還是感覺煲大王好吃”“第一次吃很鮮美可口”“招牌豬肚雞高湯燉煮，營養(yǎng)又健康”“原汁原味，不油膩，椰子味非常濃郁”……煲大王堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)的初衷，得到了諸多消費(fèi)者的認(rèn)可。
第二，推出“豬肚雞+椰子雞”雙主打組合，改進(jìn)產(chǎn)品線。
煲大王最初以豬肚雞著稱，但是在經(jīng)營的過程中，煲大王團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者認(rèn)為秋冬才比較適合吃豬肚雞，那怎么能一年四季都能吸引消費(fèi)者呢？煲大王團(tuán)隊(duì)想到了同樣主打清淡養(yǎng)生的椰子雞，創(chuàng)造性地將拳頭產(chǎn)品升級為“豬肚雞+椰子雞”雙主打的組合。
煲大王的豬肚雞口味濃郁，加入胡椒后養(yǎng)胃驅(qū)寒的功效愈加明顯，去油留鮮，是秋冬養(yǎng)生火鍋的絕佳選擇。椰子雞則口感更加細(xì)膩，湯底在無添加的情況下天然具備甜味，融合雞湯的營養(yǎng)價(jià)值，一年四季都適合進(jìn)食，打破了季節(jié)限制。兩種產(chǎn)品互為補(bǔ)充，共同構(gòu)建出了煲大王的兩大核心特色菜品。
除了單一的豬肚雞火鍋以及椰子雞火鍋之外，煲大王還推出了兩者的雙拼鍋，打造出了豬肚雞火鍋界中別具特色的“鴛鴦鍋”，為消費(fèi)者提供了多樣化的就餐選擇。
除了核心產(chǎn)品的設(shè)置較為講究之外，煲大王其他經(jīng)典菜品的設(shè)計(jì)亦頗具巧思。傳統(tǒng)的豬肚雞品牌一般采用產(chǎn)品分類法，煲大王則通過利潤設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝，菜單設(shè)計(jì)等方式設(shè)計(jì)了十二大經(jīng)典菜品，打造了產(chǎn)品線金字塔當(dāng)中的“金牛產(chǎn)品”。
十二大經(jīng)典菜品平均單價(jià)在42元，既符合煲大王品牌親民的調(diào)性，讓消費(fèi)者點(diǎn)單無預(yù)算負(fù)擔(dān)，又節(jié)省了點(diǎn)菜時(shí)間成本，提高了菜品的點(diǎn)單率。
此外，煲大王還比較注重挖掘其他特色菜品，比如把具有濃厚粵式特色的燒臘煲仔飯等菜品加入了菜單。如今，煲大王煮得焦脆的煲仔飯深得消費(fèi)者喜愛，金牌燒臘煲仔飯已經(jīng)成為了門店的招牌菜品。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年8月，在煲大王消費(fèi)者的推薦菜排名中，招牌胡椒豬肚雞、黃金臘味煲仔飯為排名前兩位的菜品。
第三，重視后端，不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈能力。
從表面上來看，煲大王之所以能快速在湖南市場中立足，其具有競爭力的產(chǎn)品是關(guān)鍵因素，但實(shí)際上離不開背后穩(wěn)定而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。
正宗的豬肚雞、椰子雞所使用的雞種具有特殊性，涉及到長距離采購，這無形中增加了采購運(yùn)輸成本，而椰子雞使用的椰子也面臨運(yùn)輸難度和成本高等問題，這對品牌的供應(yīng)鏈提出了更高要求。
在品牌創(chuàng)立之初，煲大王就意識到了供應(yīng)鏈的重要性。
紅餐品牌研究院了解到，煲大王在廣東和海南與當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖和種植基地建立了深度合作關(guān)系，在保證食材的新鮮地道的同時(shí)也為門店的后續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?。此外，煲大王還建立了半成品加工廠和配送中心，保證了物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)的流暢性和可控性。
后端穩(wěn)定的供應(yīng)鏈“護(hù)城河”的建立，為煲大王的開疆拓土提供了保障，也提升了煲大王在豬肚雞市場中的競爭力。
（2）門店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感
從服務(wù)的角度看，煲大王不斷強(qiáng)化門店服務(wù)意識，以便消費(fèi)者能獲得更多就餐體驗(yàn)感和情緒價(jià)值，幫助品牌提升口碑。
例如，在煲大王的調(diào)料區(qū)，為了契合湖南消費(fèi)者口味，煲大王除了專門調(diào)制好的椰子雞搭檔、豬肚雞專用蘸料外，還提供油辣子、剁辣椒等湘味蘸料。
同時(shí)，煲大王還根據(jù)食材的特性，提出了豬肚雞“先喝湯、再吃肉、再涮菜”和椰子雞“先吃肉、再喝湯、再涮菜”的飲食方法，門店服務(wù)員會(huì)在上菜時(shí)詳細(xì)介紹豬肚雞，椰子當(dāng)著顧客的面現(xiàn)開，并主動(dòng)為食客盛湯，儀式感滿滿。
在大眾點(diǎn)評中，“服務(wù)周到”“服務(wù)仔細(xì)”“很有禮貌”“主動(dòng)熱情好客”成為煲大王門店評價(jià)的高頻詞。
結(jié)語
總的來看，煲大王在初期的定位、差異化的選址策略以及穩(wěn)健的供應(yīng)鏈體系等多個(gè)環(huán)節(jié)上都下了不少功夫，這也成就了煲大王在豬肚雞品類中區(qū)域標(biāo)桿品牌的地位。
談及未來，煲大王品牌負(fù)責(zé)人表示，公司會(huì)繼續(xù)立足于市場需求，堅(jiān)持門店直營，穩(wěn)步擴(kuò)張，逐步邁入更高更遠(yuǎn)的新階段。
從整個(gè)豬肚雞賽道來看，得益于煲大王等品牌的努力，賽道保持了活力并得到了擴(kuò)容。從品牌經(jīng)營思路來看，煲大王的突圍之路，也為不少區(qū)域性強(qiáng)的品類入局者提供方向。未來，我們期待更多的品類突圍者！
