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香氣賽道持續(xù)火熱。最直觀的感受是消費(fèi)者對香氛產(chǎn)品熱情高漲。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度小紅書平臺“香水”“香氛”等相關(guān)筆記，同比2022年總量增長94.61%，互動總量增長35.82%，分享總數(shù)增長91.49%。

今年4月，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《香薰品類消費(fèi)洞察報告》中提到，我國香水香氛行業(yè)預(yù)計將保持較高速的增長，2026年市場規(guī)模將達(dá)到53億美元，嗅覺經(jīng)濟(jì)在中國市場擁有廣闊的前景。

其中，香薰更是屢次成為天貓、抖音等電商平臺各類大促的黑馬品類。伴隨著的是國產(chǎn)香薰新品牌數(shù)量正高速增長。

而就國內(nèi)香薰購買渠道而言，《香薰品類消費(fèi)洞察報告》顯示，目前消費(fèi)者選購香薰產(chǎn)品的Top2渠道，一個是天貓品牌旗艦店;另一個是淘寶店鋪。天貓?zhí)詫氁呀?jīng)成為香薰品類的主流購買渠道。

在這之中，新零售商業(yè)評論注意到，有一家名為西苔的國產(chǎn)香薰品牌僅用不到5個月的時間就收獲近5萬名店鋪粉絲，店鋪月收入過百萬。

作為初出茅廬的國產(chǎn)香薰品牌，西苔是如何短時間內(nèi)在天貓平臺上積累粉絲資源，實(shí)現(xiàn)業(yè)績倍增的？為此，新零售商業(yè)評論采訪了新興國產(chǎn)香薰品牌西苔的創(chuàng)始人Willa，以及西苔天貓負(fù)責(zé)人，共同拆解西苔突圍天貓平臺的秘密。

偶然的開局，扎根的決心

大學(xué)時期任職學(xué)生會主席，在校內(nèi)盤下數(shù)碼商城項目，曾經(jīng)日入萬元。畢業(yè)后，先后在廣告?zhèn)髅焦尽⑸虡I(yè)地產(chǎn)行業(yè)工作，又跑到山西做酒店開發(fā)，還做過抖音MCN公司、投資人……現(xiàn)在是一家國產(chǎn)香薰品牌的創(chuàng)始人。

一檔播客節(jié)目里，當(dāng)30多歲的Willa介紹起自己的工作經(jīng)歷，主持人一臉驚訝，把Willa定義為“浙商女霸總”——愿意接受挑戰(zhàn)、有魄力、敢冒險。

Willa表示，西苔的創(chuàng)立，最初始于偶然。

Willa告訴新零售商業(yè)評論，自己的團(tuán)隊在供應(yīng)鏈端有十幾年的基礎(chǔ)，陰差陽錯地接到香薰訂單，隨后發(fā)現(xiàn)，此類產(chǎn)品訂單的體量越做越大，于是萌生了自己做香薰品牌的想法。

“做事講求天時地利人和，那時候西苔也確實(shí)滿足這些要素?！彼岬?，越來越多的人愿意為自己的情緒買單，入局香薰賽道的玩家數(shù)量逐漸增多。

《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》指出，香薰蠟燭、擴(kuò)香石、擴(kuò)香器等家居香氛產(chǎn)品兼具藝術(shù)美學(xué)和香味的雙重作用，使用過程更有場景感，同時具有舒緩心情、祛除異味、清新空氣等功效。香薰正從原先可有可無的小眾單品變成具有心情療愈功能的熱門推薦單品之一。

再加上，據(jù)《香薰品類消費(fèi)洞察報告》顯示，目前線上香氛市場Top5品牌集中度不到20%，整體競爭環(huán)境依然較為寬松。這說明，目前國內(nèi)香薰市場的競爭格局還未定型，也未見行業(yè)龍頭品牌，仍有不錯的發(fā)展空間。

身在杭州，不僅能感受到這座電商城市的氛圍影響，還能更為便捷地獲得阿里巴巴的平臺資源、杭州的電商扶持政策等一系列地區(qū)資源優(yōu)勢，這讓W(xué)illa更有信心把品牌做起來。

“當(dāng)時西苔的團(tuán)隊也蠻厲害的，每一個板塊都有稱得上是行業(yè)翹楚的人來負(fù)責(zé)運(yùn)營?！盬illa驕傲地向新零售商業(yè)評論介紹團(tuán)隊構(gòu)成——財務(wù)總監(jiān)來自德勤，市場總監(jiān)曾經(jīng)操盤過大項目，運(yùn)營總監(jiān)在幾大頭部電商平臺、達(dá)人機(jī)構(gòu)都有過工作經(jīng)驗(yàn)。

用Willa的話說，既有供應(yīng)鏈積累，又在每一個工作板塊具備專業(yè)性人才操盤，這在香薰行業(yè)里是少見的，因此也具備做大做強(qiáng)香薰品牌的基礎(chǔ)。

剛?cè)刖值奈魈β燥@匆忙卻信心滿滿?！拔魈x擇以花果香為切入口，一大核心取決于香薰市場在中國的成熟度，國人對于香薰產(chǎn)品的使用還并未常態(tài)化，但對香味是有認(rèn)知的。”Willa進(jìn)一步解釋，在市場起步階段要讓消費(fèi)者對香薰產(chǎn)品有認(rèn)知，靠的是給他們能理解、能感受到的香味?；ü阕鳛榇蟊娙粘Ｉ钪械某Ｒ姎馕叮M(fèi)者看到名字就能對應(yīng)味道，判斷對產(chǎn)品是否喜愛，因此在購買決策上更為準(zhǔn)確，決策時間也更短。

隨著時間的推移，Willa的期待也發(fā)生了改變，她直言：“我覺得既然一個行業(yè)起來了，必須有一些人是要做先驅(qū)的。”而后西苔逐步推進(jìn)品牌升級，走上了一條特別的發(fā)展道路。

深挖品牌內(nèi)涵，打造國人的植物香薰

今年3月，西苔明確了自己的品牌定位——中國植物香薰品牌，并提出以“致敬中國植物”為品牌精神內(nèi)核。為此，西苔專門成立了實(shí)驗(yàn)室，計劃圍繞花、草、果、木四大香味系列研發(fā)西苔專屬的香味譜系。

“從花香調(diào)、果香調(diào)，延伸至木質(zhì)調(diào)、草本調(diào)，共四大系列。并且每一個系列都有幾十甚至上百個配方不同的味道，西苔在產(chǎn)品開發(fā)上很有優(yōu)勢?！?/span>

并且，Willa和團(tuán)隊始終堅持挖掘品牌更深的內(nèi)涵支撐。

數(shù)據(jù)表明，美國、歐洲等國際市場香水滲透率分別達(dá)到50%、42%。對比來看，中國香水滲透率僅為5%，國內(nèi)香薰賽道仍是藍(lán)海市場。

但其實(shí)從中國用香的傳統(tǒng)歷史來看，早在4500年之前，香早已在中國被廣泛使用。一路發(fā)展下來，到了南北宋、唐朝，大眾已經(jīng)養(yǎng)成使用香囊的習(xí)慣，官員的臥室、客廳、書房也是有香的常規(guī)使用場景。

逐漸的，在對用香傳統(tǒng)的研究過程中，挖掘、傳承已經(jīng)消失的傳統(tǒng)古香氣味被Willa視作一大要事。Willa認(rèn)為要是能理解中國長達(dá)幾千年的香文化內(nèi)核，會對品牌精神文化帶來極大加持。

Willa向新零售商業(yè)評論介紹了復(fù)刻古香譜的整個過程。西苔實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊先是挖掘了184味古香譜，對其香味對應(yīng)的主材料進(jìn)行拆解分析，得到42個中國植物香料的原材料信息。緊接著，團(tuán)隊奔赴全國十九大核心香料產(chǎn)地，尋找甚至定點(diǎn)定向培育、種植相應(yīng)的植物。最后，西苔團(tuán)隊聯(lián)合國外四大香精公司以及全球近500多位高級調(diào)香師，反復(fù)實(shí)驗(yàn)，還原古香譜的氣味。

Willa列舉了一些環(huán)節(jié)來說明這個工程的復(fù)雜程度。為了準(zhǔn)確獲得對古香譜內(nèi)香味材料、氣味、制作工序的確切信息，西苔專門請到研究古籍、古香的老師將生僻字拆解成現(xiàn)代文的含義，這中間就得花上20天時間。部分古香無法用現(xiàn)代機(jī)器制作，只能一道道工序手作而成，有時候光是還原香味就得等上2個月的時間。

“慢，確實(shí)慢，但其核心一方面在于古香復(fù)原后能結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者習(xí)慣，更新出適合現(xiàn)代人使用的香味并繼續(xù)傳承下去;另一方面也在于將古香譜結(jié)合上花草果木四大香調(diào)進(jìn)行持續(xù)研究，市面上任何一家香薰品牌都很難抄襲制作出同款產(chǎn)品?！?/span>

Willa還補(bǔ)充到，不同于香水產(chǎn)品更在意香味是否溫和、持久，香薰味道最終以發(fā)散外擴(kuò)的形式呈現(xiàn)，是否具備不錯的散香能力也影響著香薰味道的最終呈現(xiàn)，這就涉及到香薰產(chǎn)品的瓶器。

西苔在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的過程中會對各種各樣形態(tài)的包材，包括精油、擴(kuò)香石、毛絨織物，木質(zhì)新型材料的擴(kuò)散能力進(jìn)行研究，依據(jù)產(chǎn)品對應(yīng)的使用場景，選擇相應(yīng)產(chǎn)品系列最適合的擴(kuò)香材料。

堅持產(chǎn)品為王的理念，西苔并不是盲目而為。從供應(yīng)鏈的角度，對于新興香薰品牌來說，上游原材料受國際四大香料巨頭(占據(jù)全球60%的香料市場)限制，并且由于新品牌訂單量較小，合作調(diào)香師給到的香精品質(zhì)容易參差不齊。這也意味著，香薰品類的技術(shù)門檻并不低。

為了加強(qiáng)消費(fèi)者對于西苔“中國植物香薰”品牌定位的理解及品牌專業(yè)性的認(rèn)可，Willa和團(tuán)隊十分重視線上店鋪詳情頁的設(shè)計風(fēng)格。米白色的店鋪主色調(diào)，盡顯溫柔高級;展示用的產(chǎn)品圖通常在產(chǎn)品邊配有樹木枝條、水果、花瓣，以突出品牌的植物香薰定位……

盡管具備成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢，擁有精英化、專業(yè)化的團(tuán)隊，Willa坦言：“目前最困難的地方是在引流獲客?！?/span>

事實(shí)上，復(fù)購率低一直是香薰品類公認(rèn)的痛點(diǎn)。想要在低復(fù)購率的品類中做大做強(qiáng)，一是靠持續(xù)上新，二是要有從引流、轉(zhuǎn)化到裂變整個鏈路的閉環(huán)。

細(xì)究之下，雖然供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、組織運(yùn)營等每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，但引流難、引流成本高，似乎才是懸在新興國產(chǎn)香薰品牌頭上的達(dá)摩克里斯之劍。畢竟在信息如潮的當(dāng)下，酒香也怕巷子深，即便是處在藍(lán)海之中，一旦國內(nèi)香薰市場的競爭格局確定，后來者再想超越就難上加難了。

優(yōu)化運(yùn)營環(huán)節(jié)，破局復(fù)購困境

面對流量貴、消費(fèi)者離散的市場困境，包括西苔在內(nèi)的國產(chǎn)香薰品牌，難免會把如何做好引流獲客、用戶轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營作為品牌發(fā)展的必答題。

采訪中，Willa告訴新零售商業(yè)評論，西苔原先布局在抖音，如今也同步開啟天貓渠道的深耕，目前，西苔成功打破行業(yè)低復(fù)購的困境，天貓店鋪的復(fù)購率達(dá)到20%，僅次于野獸派——顯然，在天貓平臺，西苔已經(jīng)與大品牌一同躋身香薰品類的第一梯隊。

西苔是如何快速實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績與聲量雙增長的？

西苔天貓負(fù)責(zé)人詳細(xì)拆解了品牌的引流打法：“西苔在天貓的引流方式主要分為站內(nèi)、站外兩種。站內(nèi)以付費(fèi)購買直通車等服務(wù)工具為主，我們還有十幾個人的短視頻團(tuán)隊與站內(nèi)主播進(jìn)行合作;站外則是選擇在小紅書、抖音上進(jìn)行持續(xù)曝光，也做了引流至天貓店鋪的動作。”

今年天貓平臺9·9大促期間，西苔使用了天貓推出的新客禮金服務(wù)，帶來13萬的新客曝光，店鋪日常業(yè)績提升了一倍。

引流是第一步，提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化也相當(dāng)關(guān)鍵。為有效提升新客轉(zhuǎn)化率，西苔選擇讓利消費(fèi)者的形式，用戶首單會給到用戶相對較高的優(yōu)惠折扣，降低用戶的嘗新成本，以此提升整體轉(zhuǎn)化效率。

此外，西苔積極參與天貓為商家提供的各種會員活動，不斷優(yōu)化由粉絲轉(zhuǎn)為會員的動作，加強(qiáng)用戶黏性。西苔參與天貓平臺的“寶藏人氣店鋪計劃”，開通了0元入會的權(quán)限。

西苔天貓負(fù)責(zé)人回憶：“店鋪剛開始運(yùn)營的前2個月，引流、業(yè)績都比較低。0元入會開通之后，可以先吸引消費(fèi)者進(jìn)入會員體系，再刺激其用會員價購買香薰產(chǎn)品，會員轉(zhuǎn)化速度明顯加快，每月新增會員穩(wěn)定在幾千個?！?/span>

后續(xù)針對會員運(yùn)營，西苔不僅面向淘系店鋪粉絲推出會員專屬價、每月可領(lǐng)取會員專屬優(yōu)惠券、每周選品做秒殺優(yōu)惠，還配有粉絲專屬客服接待服務(wù)，關(guān)聯(lián)類目友商合作推出福利款產(chǎn)品。Willa認(rèn)為除了產(chǎn)品品質(zhì)、喜好度，消費(fèi)者購物體驗(yàn)感是影響其復(fù)購的重要原因。

為了進(jìn)一步做好會員精細(xì)化服務(wù)，西苔還將粉絲沉淀至自有私域社群?！熬唧w來說，對于進(jìn)群加入私域的粉絲，我們不會第一時間拉群，而是先由擬人化的客戶賬號觀察溝通一段時間，再邀請粉絲進(jìn)入類似資深香薰愛好者/折扣群/普通群等不同的社群內(nèi)?！盬illa介紹道。目前西苔社群內(nèi)的主要內(nèi)容分為兩類，一類是品牌形象、觀念輸出，另一類是各種優(yōu)惠福利活動。

“做私域并不容易，做好私域轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是要用心做?！闭?yàn)?，始終以“用心”的態(tài)度開展品牌運(yùn)營動作，關(guān)注用戶從公域到私域每個觸點(diǎn)的體驗(yàn)感，不斷優(yōu)化從瀏覽到收貨的各個環(huán)節(jié)，西苔得以在用戶體驗(yàn)端建立起了充分的優(yōu)勢。

面向未來，在天貓平臺的發(fā)展規(guī)劃上，西苔一方面計劃持續(xù)推出具有一定增量空間的細(xì)分類目產(chǎn)品，另一方面要持續(xù)擴(kuò)展品類，從而為店鋪擴(kuò)大增量。西苔天貓責(zé)人透露：“天貓團(tuán)隊拜訪西苔的時候，給到我們一年盈收一個億的業(yè)績預(yù)估，也給出了要趕在雙11期間發(fā)力短視頻、做直播的建議?！?/span>

西苔正信心滿滿地在香熏藍(lán)海中構(gòu)建自己的競爭力，腳下的路還很長……