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2024年的“雙11”，之前的盛況似乎又回來了。
歷年“雙11”都是觀察中國經(jīng)濟(jì)趨勢的一個重要窗口，也是觀察消費(fèi)趨勢變化的重要節(jié)點(diǎn)。
2024年“雙11”尤為關(guān)鍵，從最新的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以窺得一些趨勢性變化，筆者總結(jié)為以下三個方面：
1、品牌商品重現(xiàn)爆發(fā)，消費(fèi)“天花板”上升，全價格帶的消費(fèi)的回暖；
2、政策正在大力驅(qū)動消費(fèi)力回升，互聯(lián)互通的加持下，平臺增量正在持續(xù)放大；
3、高購買力人群回來了。
從這三大趨勢可以看出，在一系列政策刺激下，2024年“雙11”或許將成為這一波消費(fèi)大趨勢的重要拐點(diǎn)。
2024年“雙11”第一個大趨勢，就是以品牌商品為主的品質(zhì)消費(fèi)正在全面爆發(fā)。
以天貓“雙11”為例，10月31日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”現(xiàn)貨開賣，品牌商品爆發(fā)力顯著提升。雙11開啟至31日當(dāng)晚，累計373個品牌成交破億。
其中，各行業(yè)的大牌商品增長明顯，美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，預(yù)示高客單價的消費(fèi)“天花板”上升，全價格帶的消費(fèi)活力提升。
以88VIP會員為主的核心用戶群持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)意愿持續(xù)提升，成為品牌爆發(fā)強(qiáng)勁動力。
自10月14日預(yù)售開啟，截至31日24點(diǎn)，88VIP會員下單購買人數(shù)同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，88VIP會員訪問量同比增長50%。
以快消為例，護(hù)膚、美發(fā)、母嬰類目均出現(xiàn)了消費(fèi)升級，大促期間，在美容護(hù)膚、美發(fā)類目下消費(fèi)者出現(xiàn)了比較明顯的升級趨勢。其中，美容護(hù)膚和美發(fā)類高價格帶產(chǎn)品購買人次分別提升7%和6%。
其中，奢美品牌海藍(lán)之謎（Lamer）在今年“雙11”的銷量爆發(fā)尤為強(qiáng)勁。在天貓“雙11”搶先購成交開賣10分鐘便破億，開賣4小時成交破5億，8月上市即爆賣的新品“海藍(lán)之謎奇跡晚霜”1小時成交破千萬，超級單品“海藍(lán)之謎精萃水”4小時成交破億。
復(fù)盤這一爆款的誕生，不難發(fā)現(xiàn)，該品牌商品爆發(fā)主要由直播驅(qū)動，直播成交占比接近60%。此外，店鋪聚焦會員運(yùn)營，會員成交占比超70%，通過多種會員專享權(quán)益驅(qū)動會員成交。
雙11期間，海藍(lán)之謎的88VIP會員成交占比全店超90%。21到24日，海藍(lán)之謎聯(lián)合88VIP開啟會員內(nèi)購會活動，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一，88VIP新客成交額同比超50%。
另外，國貨“頂流”珀萊雅在天貓美妝21號搶先購首日成交榜依然穩(wěn)居top1，破億速度比之前更快，3分鐘成交破億，首4小時成交超10億元，相較于日銷爆發(fā)系數(shù)高達(dá)500。
88VIP會員也成為主要的購買群體，珀萊雅在今年天貓“雙11”首次和88VIP開啟品牌內(nèi)購會，10月20日至23日期間，88VIP會員成交額占全店成交額的比例超70%，其中帶來的88VIP 新客增長超60萬，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。
由此可見，品牌商品爆發(fā)的背后，離不開平臺的策略變化。今年“雙11”，各大平臺正逐漸走出片面追求低價競爭的陷阱，加強(qiáng)了在直播帶貨、私域流量、供應(yīng)鏈完善等方面的投入力度，將“雙11”變成了價格、品質(zhì)、售后、物流等多方面的綜合實(shí)力較量。
天貓“雙11”第一波品牌商品爆發(fā)的背后，不僅是消費(fèi)市場回暖的體現(xiàn)，更是天貓堅(jiān)守品質(zhì)、持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)的結(jié)果。
優(yōu)惠、福利、補(bǔ)貼……依然是“雙11”不變的基本盤。
今年“雙11”出現(xiàn)了一個新變化，得到了政府政策的加持，政府補(bǔ)貼首次“入場”，提振消費(fèi)信心的信號更為明顯。
其中，家電品類的今年政府補(bǔ)貼首次疊加了天貓“雙11”優(yōu)惠，已經(jīng)帶動了家電數(shù)碼品類的銷售大漲。據(jù)天貓發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售開始的第一個小時，天貓大家電成交同比去年雙11預(yù)售首日大漲765%。
在10月12日召開的國新辦新聞發(fā)布會上，財政部部長藍(lán)佛安介紹，今年以來，財政部積極推進(jìn)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新工作。目前， 國內(nèi)各地區(qū)家電以舊換新補(bǔ)貼政策陸續(xù)落地，一級能效產(chǎn)品折扣可達(dá)20%。
天貓作為補(bǔ)貼行動的第一批平臺，聯(lián)合品牌再追加60億補(bǔ)貼，疊加品牌官方直降和88VIP多級驚喜券，形成三重優(yōu)惠的疊加，部分家電的價格將降低至6折。
在這種疊加效應(yīng)下，天貓的平臺家電3C類目的銷售量已經(jīng)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長。
一系列政策利好的加持下，“雙11”正在成為刺激消費(fèi)、提振信心的關(guān)鍵窗口期。
與此同時，阿里巴巴、騰訊、京東三大平臺積極響應(yīng)，打破支付、物流的壁壘，為商家“降本增效”。
支付方面，淘寶支持支付寶、微信支付等付款方式，同時微信APP內(nèi)也可以直接打開淘寶，減少了支付環(huán)節(jié)中的操作困難，對于中老年等偏好使用微信支付的用戶或?qū)⒅鼗靥詫殤驯А?/span>
淘寶天貓與多個互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通后，年輕用戶、下沉市場用戶的使用頻次、用戶規(guī)模在迅速增長。延續(xù)這種勢頭，今年預(yù)期將是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。
2024年“雙11”的第三大趨勢是，品牌商品爆發(fā)的背后是高購買力人群正重回線上。
達(dá)摩盤和阿里媽媽營銷研究中心共同發(fā)布的《2024雙十一消費(fèi)人群白皮書》顯示，2024年淘寶天貓的平臺活躍消費(fèi)者規(guī)模、人均購買天數(shù)、客單價、人均購買單量等核心指標(biāo)均有較大幅度提升，高端消費(fèi)群體中的購買金額和頻率都有所提升——高購買力人群正在加速扎堆淘寶。
在消費(fèi)需求發(fā)生變遷的同時，高購買力人群無疑是堅(jiān)持品質(zhì)為王，愿意為知名品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品買單，無論是食品、服飾還是家電等各個品類他們更看重正品保障、產(chǎn)品口碑、使用體驗(yàn)和售后服務(wù)。
他們也更會傾向于有著良好品質(zhì)和信任度的品牌旗艦店，確保商品能提供長久的價值和滿意度。這群消費(fèi)者通常有較高的收入水平和消費(fèi)能力，對于他們而言優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)和長久的品牌價值比價格優(yōu)惠更具吸引力。
平臺的最新數(shù)據(jù)顯示，在部分行業(yè)中，高價高質(zhì)商品正呈現(xiàn)持續(xù)熱銷的趨勢，其中包括，快消、家電、數(shù)碼，大促期間整體消費(fèi)升級趨勢明顯，消費(fèi)者更傾向于選擇高價位高品質(zhì)的商品。
在當(dāng)前的市場環(huán)境下，盡管消費(fèi)者更趨向理性，但“雙11”作為中國電商的核心頂流IP，其背后蘊(yùn)藏的用戶紅利依然不可忽視。
品質(zhì)、品牌商品爆發(fā)、用戶體驗(yàn)成為今年天貓“雙11”的關(guān)鍵詞，本質(zhì)上就是通過給予消費(fèi)者更多權(quán)益、更好體驗(yàn)，讓好價優(yōu)質(zhì)的商品能夠在大促期間抓住爆發(fā)機(jī)遇。
從更廣的維度看，今年天貓“雙11”正在助力中國消費(fèi)市場回暖，從“雙11”的消費(fèi)趨勢也可以看到中產(chǎn)消費(fèi)正逐步回歸，消費(fèi)市場呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的復(fù)蘇跡象。
